編者按：近幾年，中國企業(yè)家的學(xué)習(xí)和“充電”熱情高漲，時而追逐流行理論一全面質(zhì)量管理、六西格瑪、流程再造、精益生產(chǎn)、藍(lán)海戰(zhàn)略……時而追捧企業(yè)明星——松下幸之助、杰克·韋爾奇、稻盛和夫……然而，在熱火朝天的學(xué)習(xí)浪潮背后，企業(yè)家們卻有意無意地進(jìn)入了各種管理概念的誤區(qū)。
　　我們邀請北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副院長魏煒和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥在本刊開設(shè)專欄，分別從規(guī)模制勝、微笑曲線、技術(shù)創(chuàng)新、核心能力、品牌、價格競爭、多元化、產(chǎn)融結(jié)合等“熱門”概念出發(fā)，為讀者排查誤區(qū)，厘清原理。
　　就讓我們從耳熟能詳?shù)摹耙?guī)模制勝”開始吧。
　　
　　市場地位一直是絕大多數(shù)中國企業(yè)的追求目標(biāo)。市場份額、行業(yè)領(lǐng)先、規(guī)模制勝等頻頻出現(xiàn)在各類中國企業(yè)的愿景描述中。它們所說的規(guī)模，一般指以下三個：總資產(chǎn)規(guī)模、銷售額規(guī)模和員工規(guī)模。
　　
　　資產(chǎn)不等于價值
　　
　　近年來，關(guān)于打造千億規(guī)模企業(yè)的豪言壯語不絕于耳。其中的千億，一般指總資產(chǎn)或銷售額。這些企業(yè)認(rèn)為，資產(chǎn)越大，創(chuàng)造的價值越大，企業(yè)越值錢。事實(shí)并非如此。
　　首先，不同資產(chǎn)的價值創(chuàng)造能力不同，同樣資產(chǎn)標(biāo)價的技術(shù)專利和地皮能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益天差地別。其次，同樣資產(chǎn)在不同企業(yè)中的價值創(chuàng)造能力也不同，同一塊地皮，用來做住宅開發(fā)，做商業(yè)地產(chǎn)，或是蓋廠房，經(jīng)濟(jì)效益完全不同。最后，不同資產(chǎn)組合在一起，價值創(chuàng)造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單相加那么簡單，而是會出現(xiàn)相互抵消、相互增強(qiáng)，或乘法效應(yīng)等多種不同情況。因此，企業(yè)才有可能通過資產(chǎn)剝離、兼并收購等運(yùn)作手段提高企業(yè)價值。
　　由此可見，總資產(chǎn)規(guī)模完全不能作為企業(yè)是否值錢的標(biāo)準(zhǔn)。某國內(nèi)大型企業(yè)總資產(chǎn)超過700億元，可市值卻不到500億元，就是明證。
　　風(fēng)險投資家考察高新企業(yè)時，通常把地皮等難以變現(xiàn)的重資產(chǎn)另計，而不納入估值總額。其實(shí)道理很簡單：如果這塊地皮只能用于蓋廠房而不能挪作他用，對一個集中于研發(fā)、制造的高新企業(yè)來說價值就不高，因?yàn)樗⒉荒転槠髽I(yè)提升長期賺錢的能力。反之，如果企業(yè)要對這塊地進(jìn)行開發(fā)，同時做房地產(chǎn)開發(fā)和高新產(chǎn)業(yè)，一心二用，主業(yè)的估值也會打折。
　　
　　銷售額價值要具體分析
　　
　　追求銷售額規(guī)模是第二個誤區(qū)。
　　首先，銷售額規(guī)模會掩蓋客戶群體的差異。在同等銷售額下，面向高端客戶的體驗(yàn)式專賣店和面向大眾的超市利潤差別甚大，企業(yè)價值不可同日而語。其次，銷售額規(guī)模會掩蓋價值環(huán)節(jié)的差異。同樣是消費(fèi)品，處于加工環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)的兩家企業(yè)，即使銷售額一樣，由于毛利率不同，企業(yè)價值就不同。第三，銷售額規(guī)模會掩蓋商業(yè)模式的差異。同樣是連鎖零售，直營店跟加盟店的盈利模式迥異，以直營店為主的連鎖企業(yè)和以加盟店為主的企業(yè)即使擁有同等銷售額，企業(yè)價值也有云泥之別。最后，銷售額規(guī)模會掩蓋企業(yè)在不同發(fā)展階段的擴(kuò)張策略差異。過去十年，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)處于跑馬圈地階段，與門店總數(shù)一起成長的銷售額增長更為重要。隨著市場空間逐漸飽和，可供開拓和占領(lǐng)的新市場越來越少，策略轉(zhuǎn)型勢在必行，屆時，與單店盈利一起成長的銷售額增長將更為重要。同樣是銷售額增長，其內(nèi)涵完全不同。京東商城、凡客誠品等電子商務(wù)企業(yè)這幾年奮力提升銷售額，對盈利時間表卻絕口不提，風(fēng)險投資家對此也聽之任之，機(jī)理與此類似。
　　企業(yè)家對銷售額規(guī)模的迷信追求直接導(dǎo)致學(xué)習(xí)對象的錯位。國內(nèi)某家電巨頭，多年來是中國企業(yè)界的學(xué)習(xí)對象，銷售額超過1300億元，是名副其實(shí)的千億企業(yè)，然而，總市值卻只有400億元，巨大銷售額并沒帶來相應(yīng)的投資回報。
　　
　　警惕員工規(guī)模
　　
　　那么，把員工規(guī)模作為追求目標(biāo)呢?研究表明，員工規(guī)模越大，管理者薪酬就越高。如果企業(yè)所有者同時又是經(jīng)理人，問題不大，“肉都爛在鍋里”。但是對經(jīng)理人和所有人分離的企業(yè)來說，這就成了職業(yè)經(jīng)理人擴(kuò)大員工規(guī)模的動因之一。特別在中國文化下，管的員工越多，代表手中的權(quán)力越大，經(jīng)理人可以攫取的利益越多。很多效率低下的并購就是這么發(fā)生的——合并后的綜合效率沒提高，但規(guī)模擴(kuò)大了，管理層的薪酬上去了。十幾年前，國有企業(yè)“減員增效”的慘狀仍歷歷在目。如今，外部資本市場越來越發(fā)達(dá)，投資者對企業(yè)業(yè)績的變動更為敏感，倘若員工規(guī)模的增長不能伴隨效益成長，“用腳投票”的資本市場會讓企業(yè)損失慘重。無謂并購導(dǎo)致股價下跌的案例已不是一宗兩宗。
　　此外，把利潤作為企業(yè)追求的目標(biāo)也存在片面性。企業(yè)的盈利是暫時的，還是長期的?同樣是一千萬的利潤，企業(yè)投入了多少資源，包括資金、人員、物力，都需要考量。
　　
　　追求企業(yè)價值吧
　　
　　那么，企業(yè)到底該追求什么?
　　企業(yè)家開創(chuàng)企業(yè)是為了創(chuàng)造更大的價值。企業(yè)是否有價值，要評估其長期創(chuàng)造價值的能力，真正有持續(xù)投資價值的企業(yè)必須長期盈利，跟競爭對手相比，投資回報能力更高。
　　對上市公司而言，衡量絕對的企業(yè)價值比較容易。針對不同行業(yè)、不同商業(yè)模式的企業(yè)進(jìn)行價值的橫向比較也有跡可循。
　　投資回報能力可以用ROA評價，具體計算方法是“息稅前利潤(EBIT)”與其“總資產(chǎn)”的比率。曾有媒體對中國在全球上市的全部私營企業(yè)(共1388家)做過統(tǒng)計分析，ROA列在前20名的有海普瑞(排名第1，創(chuàng)始人一度是中國首富)、暢游(第2)、盛大游戲(第4)、騰訊控股(第15)等。
　　長期盈利能力則可以分解為銷售利潤率(考察盈利能力)和銷售收入復(fù)合增長率(考察盈利的持續(xù)性和成長性)。上述企業(yè)這兩項指標(biāo)也都表現(xiàn)優(yōu)異。
　　ROA反映的是資本的投資效率，輕資產(chǎn)模式的企業(yè)在這一項表現(xiàn)通常會比較好。銷售利潤率則考察上下游議價能力，反映在企業(yè)所處價值環(huán)節(jié)上的競爭壓力。銷售收入復(fù)合增長率反映成長性，在市場早期和企業(yè)初創(chuàng)階段一般會比較高。
　　以上三項指標(biāo)上都表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)無疑是企業(yè)價值的佼佼者。但如果一個企業(yè)在其中兩個指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，剩下一個指標(biāo)表現(xiàn)糟糕，該如何評判其企業(yè)價值?一個指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，剩下兩個指標(biāo)表現(xiàn)都不好的就是差的企業(yè)嗎?也未必!
　　這里不能忽視的一個要素是行業(yè)或價值鏈環(huán)節(jié)的差異。以銷售利潤率為例，從事制造環(huán)節(jié)的跟從事銷售的就不能相提并論；同樣是銷售，分銷跟零售又不適合放在一起比較。
　　另一個需要注意的是企業(yè)在不同發(fā)展階段，對指標(biāo)的側(cè)重性也不同。對小企業(yè)來說，高成長性即高銷售收入復(fù)合增長率是最重要的。如果不能很快地成長起來，就很容易被大企業(yè)以大資金規(guī)模擊敗或收購。對大企業(yè)而言，總資產(chǎn)回報率更為重要a把財力、人力、物力用在刀刃上，為投資者創(chuàng)造更大的回報才是負(fù)責(zé)任的做法，也才能得到投資者持續(xù)的青睞。之所以不用銷售收入復(fù)合增長率去評價，道理很簡單，不管多牛的企業(yè)，都不可能長期以高于行業(yè)平均的速度增長，這會導(dǎo)致富可敵國，增長速度最終會降下來。
　　對還沒有上市的企業(yè)，基本上也可以用上述指標(biāo)進(jìn)行評估。據(jù)《創(chuàng)富志》的研究數(shù)據(jù)表明，銷售收入復(fù)合增長率超過37％、總資產(chǎn)回報率超過17％、銷售利潤率超過21％就可以在中國所有上市私營企業(yè)該單項指標(biāo)中排名前20％，這可以作為企業(yè)評估自己是否優(yōu)秀的一個參考標(biāo)桿。此外，還有其他值得參考的指標(biāo)，如每平方米銷售額、人均產(chǎn)值等。曾經(jīng)在餐飲行業(yè)中大放異彩的福記食品，巔峰時員工成本跟利潤的比率不到5％，競爭對手的比率一般在30％甚至40％以上，福記的人均產(chǎn)值更高，商業(yè)模式更優(yōu)，企業(yè)價值就更大。福記食品后來破產(chǎn)，固然有金融策略的失誤，但更重要的原因是改變了商業(yè)模式，對上游業(yè)務(wù)涉足太深，從輕資產(chǎn)變成重資產(chǎn)，導(dǎo)致人均產(chǎn)值大幅下降，積重難返，競爭力大不如前。企業(yè)價值保持高位的三個策略
　　業(yè)務(wù)做到一定程度，其總資產(chǎn)回報率有可能持續(xù)保持在高位嗎?當(dāng)然有。
　　第一，企業(yè)可以開拓新業(yè)務(wù)。如騰訊控股，在不同階段的增長引擎是不同的，從即時通訊到門戶廣告，再到游戲和電子商務(wù)，這讓騰訊的投資回報能力長期處于高位。當(dāng)然，這種新業(yè)務(wù)也可能是同個業(yè)務(wù)中的價值鏈遷移。如從事制造的轉(zhuǎn)向銷售(如格力電器)，從事風(fēng)機(jī)總裝的轉(zhuǎn)型風(fēng)電場投資運(yùn)營(如金風(fēng)科技)等。
　　第二，企業(yè)可以重構(gòu)商業(yè)模式。大家熟知的IBM在不同歷史階段采取的商業(yè)模式不同，近二三十年，則經(jīng)歷了從硬件集成到軟件集成再到知識集成的階段，IBM的股票也長期受到投資者青睞。
　　第三，有資金和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢的大企業(yè)還可以對產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈進(jìn)行投資。IBM的公司風(fēng)險投資集團(tuán)就很成功，據(jù)統(tǒng)計，在納斯達(dá)克上市的企業(yè)中，有45％的企業(yè)后面有IBM投資的影