略大師邁克爾·波特最近專門撰文闡述“企業(yè)競爭力與企業(yè)社會責任的關(guān)系”。他認為，企業(yè)社會責任(CSR，Corporate Social Responsibility)已經(jīng)成為企業(yè)的“戰(zhàn)略必需品”，是領(lǐng)導者在制定戰(zhàn)略時的首要考慮之一。而大量的研究機構(gòu)也撰寫出CSR商業(yè)案例方面的報告，以顯示“做正確的事情”所帶來的可計量的商業(yè)利益。
　　誠然，目前人們對CSR的必要性還存在一些質(zhì)疑之聲，比如一個叫做Polaris lnstitute的NGO發(fā)起了名為“公司綠色洗白獎”的活動，正是為了諷剌那些攫取暴利同時大筆花錢以掩蓋其對環(huán)境傷害的公司，第一個獎就頒給了可口可樂。但對那些全球知名企業(yè)來說，CSR的重要性已上升到戰(zhàn)略層面。一些公司所處的行業(yè)和商業(yè)模式?jīng)Q定了它們必須花大力氣打造CSR。社會效應(yīng)和商業(yè)利益的雙贏，已經(jīng)成為企業(yè)CSR的最高境界和不二法門。
　　雖然我們很難找到一個放諸四海而皆準的CSR模式，但企業(yè)領(lǐng)導者要制定一個適合本公司的CSR戰(zhàn)略，必須考慮四大因素、兩大維度。
　　
　　由四大因素審視現(xiàn)狀
　　
　　行業(yè)匹配度不同的行業(yè)屬性決定了公司CSR的重點有所不同——殼牌石油公司力爭削減溫室氣體排放，星巴克宣稱自己是資源和環(huán)境保護的倡導者，而花旗銀行則積極開展小額信貸，或為那些金融不發(fā)達的發(fā)展中國家以及發(fā)達經(jīng)濟體中的弱勢群體提供服務(wù)。直接面向消費者的公司，如聯(lián)合利華，比起位于價值鏈高端的制造型企業(yè)，更有可能從消費者的角度制定CSR戰(zhàn)略。后者則可能更關(guān)注當?shù)厣鐓^(qū)的問題，如設(shè)施的位置、工廠的關(guān)閉或排放等。
　　利益相關(guān)者通常來說，公司對企業(yè)社會責任的重視程度取決于其受到的輿論壓力的大小。耐克在早期曾是NGO對血汗工廠舉行抗議活動的靶子，這導致它后來發(fā)展出較好的CSR體系。一般說來，最成功的戰(zhàn)略是化敵為友。通過和那些抗議自己的NGO合作，不僅化險為夷，而且取得競爭優(yōu)勢，甚至能對相關(guān)立法過程施加影響。就拿殼牌石油公司來說，1995年，綠色和平組織舉行大規(guī)?？棺h活動，禁止殼牌公司報廢其布倫特斯巴鉆井平臺，令殼牌十分尷尬。從此之后這家石油公司便有了經(jīng)驗，在此類項目伊始便與諸如野生動物基金會、大赦國際等NGO進行大量磋商，避免任何可能進入公眾視野的沖突。
　　市場定位市場定位在最基礎(chǔ)的層面決定了你如何與競爭對手形成有效區(qū)隔。廉價航空公司會讓輪椅使用者支付額外費用，但對高端航空公司來說就不存在這個問題，這就是市場定位的不同。英國最大的零售公司瑪莎百貨在社會責任方面也保持了與其市場份額一樣的領(lǐng)先地位。它發(fā)起的“標簽背后”運動集中了大量社會責任議題——從公平貿(mào)易、動物福利和環(huán)境保護，到鹽與脂肪等食品健康問題，再到衣服的可洗性和耐久性，無所不包?，F(xiàn)在，瑪莎百貨已經(jīng)將這項運動引以為一項戰(zhàn)略意義上的成功，因為它帶來了銷售額的增長，以及“綠色零售商”的良好口碑，并使得這家百貨公司在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境中享有更強大的競爭力。
　　歷史表現(xiàn)同一家公司，19世紀的CSR肇始之舉的影響力也許可以延續(xù)至今。誕生于1890年代的聯(lián)合利華，其創(chuàng)始人之一威廉·赫斯基思·利華(WilliamHesketh Lever)是英國維多利亞女王時代最偉大的慈善家。在那個時代，聯(lián)合利華的產(chǎn)品在英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念，并首開公司職員福利運動之先河。如今，聯(lián)合利華在全世界范圍內(nèi)開展CSR運動。譬如遍及全球的多芬“真美運動”，通過類似于超女的大眾評選，尋找那些“外表超越了美麗的模式化標準”的真美女性，為普通女性的身體之美喝彩。聯(lián)合利華還和牛津饑荒救濟委員會合作，觀察公司在印度尼西亞的商業(yè)活動能夠為消除當?shù)刎毨ж暙I幾何。
　　
　　從兩個維度規(guī)劃未來
　　
　　企業(yè)CSR戰(zhàn)略由最基本的兩個維度所決定：商業(yè)驅(qū)動的力量和政府干預(yù)的程度(圖1)。下面我們按照逆時針順序說明四種情況，并配合相關(guān)案例加以說明。
　　強商業(yè)驅(qū)動&低政府干預(yù)(左上象限)強商業(yè)驅(qū)動和低政府干預(yù)，這對大多數(shù)企業(yè)來說都是一種比較理想的狀況，如果能處于這一象限，它們就贏了。消費者在這種情況下也會成為贏家，他們將受益于更安全、更清潔、更合乎道德的產(chǎn)品和服務(wù)。不過，此時很可能會出現(xiàn)一些鉆空子的公司利用較弱的政府監(jiān)管大發(fā)昧心財。
　　弱商業(yè)驅(qū)動&低政府干預(yù)(左下象限)這種情況往往發(fā)生在經(jīng)濟不景氣的時候。這時公司必須尋找便宜的勞動力，把目光投向用工標準不受管制的地方。在這種情況下，大多數(shù)公司對追求社會責任喪失動力和興趣，并隨即減少對可持續(xù)發(fā)展的投入。而政府也不加干預(yù)，放任自流。這種情況下的主要輸家將是發(fā)展中國家的中小企業(yè)、勞工和普羅大眾，因為他們必須承擔環(huán)境污染和低作業(yè)標準帶來的危害。
　　弱商業(yè)驅(qū)動&高政府干預(yù)(右下象限)在右下象限，政府因為既得利益者的呼聲而制定高度干預(yù)的政策(如美國的能源法案，對勞動力市場的過度調(diào)節(jié))。這種情況代表著政府干預(yù)的“陰暗面”，并將導致不良的可持續(xù)發(fā)展政策。所有這些都可能帶來貿(mào)易保護主義和反全球化運動的抬頭惡化。
　　強商業(yè)驅(qū)動&高政府干預(yù)(右上象限)右上象限意味著政府推出高度干預(yù)措施(往往代表政府干預(yù)的“光明面”)，營造公平競爭氛圍，推動公司從CSR獲得財務(wù)回報，引發(fā)良性循環(huán)。目前的趨勢包括政府運用各種政策積極促進可持續(xù)發(fā)展、碳排放交易以及加大對違法行為的懲罰力度。因為有較好的商業(yè)驅(qū)動和公平競爭的政府制度保障，那些誠信做事的企業(yè)可能會成為贏家。
　　
　　五家公司的CSR格局
　　
　　沃爾瑪沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)模式以終端消費者為基石。而當今的消費者越來越從傳統(tǒng)的“價格關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣铜h(huán)境問題的關(guān)注，由此沃爾瑪將CSR提升到了戰(zhàn)略高度，它目前正處于(或希望未來處于)左上象限。
　　不過，經(jīng)濟衰退可能會打破這一現(xiàn)狀。經(jīng)濟衰退之下，剛剛崛起的消費者覺醒意識被遏制。于是，沃爾瑪從左上象限“淪陷”到左下象限。低商業(yè)驅(qū)動和低政府干預(yù)之下，沃爾瑪所作的社會責任活動會顯得十分無趣，甚至難以為繼，這是一個尷尬的180度戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向(沃爾瑪最近在中國的表現(xiàn)已經(jīng)印證了這一點)。
　　但如果繼而進入右下象限，則又出現(xiàn)了一線希望。政府增強干預(yù)會打擊沃爾瑪?shù)暮芏喔偁帉κ?，從而給實力雄厚、頗具CSR經(jīng)驗的沃爾瑪帶來一些優(yōu)勢。不過，如果政府持續(xù)增強干預(yù)力度，同時消費者的環(huán)境保護意識開始快速覺醒，移動進入右上象限，沃爾瑪將再次失去其優(yōu)勢，因為它的競爭對手將不得不遵守同樣的高標準。
　　英國石油公司(BP)在諸多因素共同驅(qū)使之下，BP公司在CSR方面產(chǎn)生了強烈而迫切的需求。作為一家石油公司，它無法避免人們對其環(huán)境污染的質(zhì)疑。于是從2005年開始，BP發(fā)起了“BP替代能源”活動，計劃10年之內(nèi)投入80億美元，在太陽能、風能、天然氣和氫能等低碳能源方面取得市場領(lǐng)導地位。不過，它似乎忽略了自己核心業(yè)務(wù)所直接帶來的環(huán)境問題。2005年，得克薩斯市煉油廠發(fā)生火災(zāi)造成15人死亡。2006年和2007年相繼在阿拉斯加Prudoe灣發(fā)生原油泄漏事件，這些都與BP作為一家“受人尊敬”的跨國公司的身份地位格格不入。2010年的漏油事件更是佐證了其CSR戰(zhàn)略層面的失敗。
　　簡而言之，鑒于日益高漲的消費者及利益攸關(guān)者的呼聲，很難想象未來的BP會處于下半象限。同時它的領(lǐng)導者必須仔細思量，政府未來的干預(yù)是否會越來越強。因此，它最有可能處于右上象限。而這將侵蝕它在過去若干年中通過替代能源戰(zhàn)略所取得的優(yōu)勢——正如我們對沃爾瑪所預(yù)言的那樣，如果政府干預(yù)使得競爭更為平等，BP的優(yōu)勢將會大為減弱。而如果此時又伴隨著經(jīng)濟衰退，情況就會變得更為惡劣。衰退中的消費者只關(guān)注油價，可能會轉(zhuǎn)向生產(chǎn)標準較低的制造商。和沃爾瑪一樣，BP最理想的情況是位于左上象限，但這似乎很難出現(xiàn)。
　　葛蘭素史克公司作為世界第二大制藥公司，它對千百萬人的健康產(chǎn)生巨大影響。消費者和員工往往是這類大型制藥公司最關(guān)鍵的利益相關(guān)者，他們期待公司采用最高的道德標準，關(guān)注藥品在發(fā)展中國家的定價問題。2005年，相關(guān)科研機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，也就是說葛蘭素史克生產(chǎn)的抗抑郁藥物賽樂特／帕羅西汀(Seroxat／PaxiI)會引起自殺率成倍上升，而這一藥物從1990年起就被批準使用了，葛蘭素史克當年對新藥測試結(jié)果的公布是不完整的。此事引起了軒然大波和廣泛爭議。因此，葛蘭素史克的境遇和BP類似，幾乎不可能位于下半部分象限。所以關(guān)鍵還是看未來政府對它的監(jiān)管程度如何。位于左上象限顯然比位于右上象限要好，但葛蘭素史克的領(lǐng)導人必須未雨綢繆，同時為兩種可能性做籌劃。
　　聯(lián)合利華公眾對聯(lián)合利華在社會責任方面的要求要遠遠低于BP和葛蘭素史克。正如前文所述，聯(lián)合利華早期的慈善歷史對它的CSR活動影響至今。在市場定位方面，它各個品牌的獨立性都很強，這使得聯(lián)合利華在整個公司層面受到來自公眾的輿論壓力并不大。
　　當然，作為一個大型跨國企業(yè)，聯(lián)合利華不可能完全逃脫批評或利益攸關(guān)者的激進行動，但公司形象還是要好過競爭對手雀巢。20多年前，雀巢在發(fā)展中世界進行了一項嬰兒配方奶粉的大規(guī)模營銷活動，包括將嬰兒配方奶粉贈送給中國的醫(yī)院，拜訪印度尼西亞留在家中的新媽媽，以及在泰國分發(fā)宣傳資料，稱雀巢產(chǎn)品“具有豐富的營養(yǎng)，完全有利于零至1歲的嬰兒”。隨之便備受詬病，引發(fā)廣泛抵制。反對者的理由是：母乳其實比配方奶粉更為營養(yǎng)，過度宣傳配方奶粉是對新媽媽的誤導。而且發(fā)展中世界的奶粉往往會受到污染(此情此景于20多年后在中國戲劇性地再次爆發(fā)，只不過丑聞主體不再是雀巢)。因此，雀巢今天的行動可能會比聯(lián)合利華受到更大的監(jiān)視。
　　和沃爾瑪、BP和葛蘭素史克一樣，聯(lián)合利華的首選方案也是左上象限。然而不像其他三家公司，它在其他三個象限具有更多的靈活性。它的多品牌戰(zhàn)略以及英國和荷蘭“雙國籍”，都一定程度上給予了聯(lián)合利華很多其他公司所不具備的CSR戰(zhàn)略靈活性。
　　英國航空航天公司(BAE)不同于上述所有公司，英國航空航天公司幾乎可以將CSR忽略不計——至少從商業(yè)的角度來說是這樣。事實上，武器公司的地位和口碑基本取決于其技術(shù)優(yōu)勢，因此天然地較少承擔社會責任。和所有那些大型跨國企業(yè)一樣，BAE也發(fā)布社會責任報告，但很難想象它會像沃爾瑪和星巴克那樣宣稱CSR將成為戰(zhàn)略DNA的一部分。換句話說，上半部分象限對BAE來說可以不用考慮。最大的威脅來自右下象限所代表的未來——政府對BAE的社會責任要求增加(也許特別是反腐敗方面)，而其他國家不受同樣高標準的競爭對手又大力削減價格，對BAE來說甚為不利，因此特別值得從這個角度規(guī)劃CS