董路 美麗的執(zhí)著

　　創(chuàng)業(yè)簡(jiǎn)歷：
　　2006年7月，創(chuàng)辦中國(guó)第一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制襯衫的公司Beyond Tailors；
　　2010年，進(jìn)入半停滯狀態(tài)；
　　2008年7月，LA MIU網(wǎng)站上線；
　　2009年5月，LA MIU在北京西單君太百貨的第一家線下店開(kāi)業(yè)。
　　
　　創(chuàng)業(yè)之于董路，是人生的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)樗K于能做自己喜歡的事情了。從小就喜歡畫(huà)畫(huà)的董路，在中學(xué)時(shí)曾為學(xué)校設(shè)計(jì)過(guò)校服。然而成年后，他的職業(yè)軌跡卻與年少時(shí)的夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)。高盛投資銀行、Monitor Group China、寰匯投資公司，這些令人艷羨的工作，卻不能讓董路感到幸福。2006年，他主動(dòng)結(jié)束了自己的金領(lǐng)生活，著手創(chuàng)業(yè)。
　　董路曾向斯坦福的一位教授詢問(wèn)，怎樣做才能成功？對(duì)方回答，想一想斯坦福的校訓(xùn)“make a difference”，一個(gè)人能make money，但不一定能make a difference，但如果能做到make a difference，就一定能make money。
　　因此，董路決定走一條與眾不同的創(chuàng)業(yè)之路。他的兩次創(chuàng)業(yè)都是創(chuàng)辦服裝品牌，不同的是，第一次面向白領(lǐng)男士，第二次則是年輕女性，相同的是，兩次都是依靠網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
　　董路說(shuō)，自從創(chuàng)辦了服裝公司，他就像回到了初戀情人的身邊——親切而幸福。創(chuàng)業(yè)第一年，是他工作最辛苦也是掙錢(qián)最少的一年，但卻是學(xué)東西最多、活得最快樂(lè)的一年。2010年是他創(chuàng)業(yè)的第四年，董路說(shuō)這一年他很少有鍛煉身體的機(jī)會(huì)，一個(gè)月也只能和妻子吃兩次飯，家庭、健康都讓位于事業(yè)。
　　“我想做對(duì)社會(huì)有價(jià)值的事情。”董路在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)就樹(shù)立了這樣的信念，而為中國(guó)消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的服裝產(chǎn)品，是他一直堅(jiān)持的創(chuàng)業(yè)方向。
　　走進(jìn)董路現(xiàn)在的公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里被健康時(shí)尚、陽(yáng)光性感的內(nèi)衣和模特包圍著。這正是他們公司的主要產(chǎn)品：女性內(nèi)衣。這家名為“蘭繆”的內(nèi)衣品牌主打東京風(fēng)格。雖然是一個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，但截止2009年12月，蘭繆已銷售了近2000種款式，有超過(guò)30萬(wàn)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)了近200萬(wàn)件產(chǎn)品。
　　短短兩年，蘭繆能如此迅速地成長(zhǎng)，一方面要?dú)w功于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，另一方面則源于他們成功地借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣。董路表示，下一步他們還將繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)店招商，目的是使目標(biāo)消費(fèi)者便捷地購(gòu)買(mǎi)到蘭繆的產(chǎn)品，“讓蘭繆成為‘內(nèi)衣快時(shí)尚’的代表品牌?！?
　　
　　美麗新誘惑
　　
　　2008年，董路創(chuàng)辦的第一家公司正在不溫不火地運(yùn)行中。此時(shí)，已將創(chuàng)業(yè)方向鎖定在服裝行業(yè)的董路還在繼續(xù)尋找新的機(jī)會(huì)。他一度想過(guò)為國(guó)外的其他品牌做代理，但經(jīng)過(guò)分析他認(rèn)為，給別人做代理不是長(zhǎng)久之計(jì)，“與其給別人做嫁衣，還不如做自己的品牌?！?br/>　　董路在日本工作時(shí)，認(rèn)識(shí)了出身紡織世家的金津大輔。金津大輔的父親多年來(lái)一直與中國(guó)的紡織企業(yè)做貿(mào)易，他從小就經(jīng)常跟隨父親到中國(guó)做生意。像董路一樣，金津大輔有著國(guó)際化的教育背景，在美國(guó)念高中，在中國(guó)念研究生；董路則是在日本念大學(xué)，在美國(guó)讀MBA。
　　兩個(gè)人也同樣熱愛(ài)服裝行業(yè)。董路在日本時(shí)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)各種服裝雜志，每天還會(huì)把喜歡的服裝節(jié)目錄下來(lái)，一遍遍地看。他平時(shí)最喜歡的事情就是逛街，往往都是他在服裝店前流連，女孩子則要等他。
　　金津大輔對(duì)服裝業(yè)的感情更不用講，出于個(gè)人興趣，他從父輩的朋友處接手了一個(gè)名為“Lamiu”的內(nèi)衣設(shè)計(jì)室。除了為一些品牌提供設(shè)計(jì)外，也為一些模特、藝人定制內(nèi)衣和相關(guān)產(chǎn)品，并逐漸在這個(gè)小圈子中流行。
　　2008年，已開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的董路和金津大輔再度相會(huì)。董路告訴對(duì)方自己正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣男式襯衫定制服務(wù)，雖然這是一個(gè)頗有前景的市場(chǎng)，但目前成長(zhǎng)得還較緩慢。經(jīng)過(guò)商談，二人決定聯(lián)手合作。
　　然而他們應(yīng)從哪類產(chǎn)品入手？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，董路發(fā)現(xiàn)女性內(nèi)衣是B2C垂直網(wǎng)站值得挖掘的下一個(gè)新機(jī)會(huì)。相對(duì)于其他女裝，女性內(nèi)衣最容易標(biāo)準(zhǔn)化。
　　目前，中國(guó)的女性內(nèi)衣品牌基本都定位于30歲以上的成熟女性，且主打歐美風(fēng)格。而根據(jù)CNNIC的調(diào)查，目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，18-25歲的人群占網(wǎng)民總數(shù)的53%?！八晕覀兙桶?0-28歲之間的女性定位為我們的目標(biāo)客戶群，因?yàn)樗齻兗仁腔ヂ?lián)網(wǎng)的主要用戶，也有一定收入來(lái)源?！倍氛f(shuō)。
　　通過(guò)調(diào)研，董路發(fā)現(xiàn)日韓風(fēng)格的服飾最受這個(gè)年齡段女性的青睞。而在中國(guó)市場(chǎng)中，針對(duì)年輕女性且具有日系風(fēng)格的內(nèi)衣品牌幾乎是空白。因此在與金津大輔商議后，二人決定將“Lamiu”引入中國(guó)。他們邀請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師，將品牌logo重新設(shè)計(jì)為“LA MIU”，并配以桃心樂(lè)符標(biāo)志，保留天使和小惡魔結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)，啟用“蘭繆”這個(gè)中文名稱，將其徹底轉(zhuǎn)變成一個(gè)消費(fèi)者品牌，開(kāi)始在中國(guó)推廣銷售。
　　曾在投行和投資公司打拼多年的董路習(xí)慣于從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)分析問(wèn)題。在他看來(lái)，服裝行業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源于兩塊：品牌及渠道?！艾F(xiàn)在我們就是一個(gè)品牌商，我們希望消費(fèi)者能通過(guò)多種方式接觸到蘭繆的產(chǎn)品?！倍繁硎荆麄兡壳爸饕匿N售渠道就是網(wǎng)絡(luò)。
　　在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，生產(chǎn)和銷售的比例通常在2：1到3：1之間，正因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道往往容易積壓大量庫(kù)存產(chǎn)品，企業(yè)通常會(huì)把這部分庫(kù)存積壓計(jì)入其成本，消費(fèi)者則成為這些成本的最終承擔(dān)者。
　　“我們則是將渠道的利潤(rùn)拿出來(lái)給消費(fèi)者?！倍氛f(shuō)。蘭繆從誕生第一天起，就是在網(wǎng)上開(kāi)展銷售的，他們不僅建立了自己的網(wǎng)站，方便顧客下單訂購(gòu)，同時(shí)還在淘寶、京東等B2C商城開(kāi)設(shè)了店面。
　　董路表示，今后他們還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)店招商，進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大蘭繆的銷售渠道?，F(xiàn)在蘭繆自己的官方網(wǎng)站就相當(dāng)于品牌直營(yíng)店，而在其他B2C商城開(kāi)設(shè)的店鋪則相當(dāng)于加盟店。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇，董路坦言還處于摸索階段，通過(guò)不斷嘗試，他們才能清楚了解哪個(gè)渠道中的蘭繆用戶更為集中。
　　由于渠道帶來(lái)了成本的節(jié)省，因此蘭繆內(nèi)衣的價(jià)格要比同類產(chǎn)品低1/2到1/3。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，董路對(duì)于蘭繆產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)則更具信心。他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是“直接能拿到日本市場(chǎng)上銷售”。為此，他找到一家專門(mén)為日本服裝公司做OEM的中國(guó)工廠來(lái)生產(chǎn)蘭繆的產(chǎn)品。
　　具有潛力的市場(chǎng)定位、風(fēng)格獨(dú)特、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，讓蘭繆自上線以來(lái)每個(gè)月都保持著10%-30%的增長(zhǎng)率。2009年，蘭繆獲得了約500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。董路透露，現(xiàn)在他們正在引入新一輪的風(fēng)險(xiǎn)投資，再過(guò)幾個(gè)月就會(huì)有最新的結(jié)果公之于眾。
　　
　　美麗的嘗試
　　
　　2006年，董路在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇了“定制襯衫”這個(gè)方向，因?yàn)閷?duì)于商務(wù)男性而言，襯衫是男裝的核心產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)董路發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的襯衫大多設(shè)計(jì)單調(diào)、質(zhì)量偏低，雖然國(guó)際品牌的襯衫款式新穎、做工考究，但價(jià)格又偏高，因此他決定創(chuàng)辦一家全新的電子商務(wù)公司——“Beyond Tailors”，既將高品質(zhì)與時(shí)尚融為一體，定價(jià)又相對(duì)適中。
　　曾在高盛IT部工作過(guò)的董路套用戴爾的成功模式，將襯衫的部件分解為領(lǐng)子、身形和袖口三塊。通過(guò)ERP系統(tǒng)，制衣廠在接到傳輸過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)后就可以立刻開(kāi)工。
　　董路最初為公司設(shè)計(jì)的路線是大規(guī)模定制。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌如雅戈?duì)?，還是當(dāng)時(shí)做得正火的網(wǎng)絡(luò)襯衫B2C公司PPG，都屬于大規(guī)模生產(chǎn)。而董路希望借助網(wǎng)絡(luò)渠道，既能滿足商務(wù)男士的定制需求，又能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的便捷、快速。
　　之所以將襯衫品牌命名為“Beyond Tailors”，董路表示，產(chǎn)品好只是一個(gè)方面，喜歡“Beyond Tailors”的顧客更看重的是他們的服務(wù)。原來(lái)，用戶不僅可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)襯衫，還可以享受免費(fèi)的上門(mén)服務(wù)。
　　
　　“我們不僅給客戶量體，還會(huì)根據(jù)客戶的體型、職業(yè)、性格，同時(shí)針對(duì)他已有的衣服，建議選購(gòu)什么樣的襯衫?！倍氛f(shuō)，嚴(yán)格意義上講，他們提供的這種服務(wù)是“私人衣著顧問(wèn)”。上門(mén)量體的同時(shí)，服務(wù)人員會(huì)拿著襯衫的布樣和版式圖為客戶作介紹。盡管如此會(huì)增加成本，但董路卻認(rèn)為這樣可以提升客戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，董路發(fā)現(xiàn)，公司只有20%的業(yè)務(wù)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)訂單，其余80%的業(yè)務(wù)都是通過(guò)電話預(yù)定實(shí)現(xiàn)的。
　　也許在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)和定制還是一對(duì)略顯矛盾的詞匯，而要培養(yǎng)商務(wù)男士通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)具有個(gè)性的襯衫還不那么容易。再加上初期的投入有限，Beyond Tailors的成長(zhǎng)一直比較緩慢。
　　而當(dāng)董路發(fā)現(xiàn)一個(gè)更大的機(jī)會(huì)后，他開(kāi)始將精力越來(lái)越多地投向蘭繆。進(jìn)入2010年，隨著蘭繆發(fā)展的蒸蒸日上，Beyond Tailors也逐漸進(jìn)入半停滯狀態(tài)，只保留了網(wǎng)站?！拔易霾坏蕉呒骖?，而且資源有限，我只能把資源投入到效益更高的項(xiàng)目上來(lái)?！倍氛f(shuō)，做電子商務(wù)最大的好處就是低成本，因?yàn)闆](méi)有工廠等固定資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)壓力，因此他只要保留網(wǎng)站即可?！癇eyond Tailors依然是我的理想?！倍氛f(shuō)，有朝一日等他有了充足的時(shí)間和精力以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成熟，他還會(huì)卷土重來(lái)。
　　
　　美麗的挑戰(zhàn)
　　
　　“第一次創(chuàng)業(yè)為我積攢了服裝、網(wǎng)絡(luò)銷售和公司管理的經(jīng)驗(yàn)?！倍氛f(shuō)，相比之下，做內(nèi)衣要比做襯衫復(fù)雜得多：一件襯衫只要四種基本材料即可，但一個(gè)文胸至少要20種材料；一個(gè)襯衫要10多道工序，但文胸要40多道工序，使用的機(jī)器也復(fù)雜得多。
　　這也是為什么在服裝B2C垂直網(wǎng)站中，襯衫類網(wǎng)站成為崛起的第一輪。盡管如此，夢(mèng)露、夢(mèng)芭莎這些主攻女性尤其是內(nèi)衣的垂直網(wǎng)站還是日漸興起。對(duì)于依賴于網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道的女性內(nèi)衣公司而言，其主要挑戰(zhàn)來(lái)自于產(chǎn)品與顧客的體驗(yàn)。
　　在產(chǎn)品上，蘭繆一方面通過(guò)優(yōu)秀的代工工廠保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面他們?cè)谥腥諆傻囟冀⒘嗽O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)他們的通力合作來(lái)滿足消費(fèi)者的需求?！胺磻?yīng)快是蘭繆的特點(diǎn)之一?！倍氛f(shuō)，他們會(huì)根據(jù)日本最新的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)蘭繆的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況來(lái)指導(dǎo)日本設(shè)計(jì)師的工作。
　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售，他們發(fā)現(xiàn)中日女性在對(duì)內(nèi)衣的選擇上存在一定的差異，例如在顏色上，日本最熱銷的往往是黃色和紫色，但這兩種顏色卻很難被中國(guó)的年輕女性接受，因此蘭繆的中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)建議日本設(shè)計(jì)師們盡量避免使用黃色和紫色。其次在文胸結(jié)構(gòu)上，中國(guó)女性往往更喜歡海綿罩杯的文胸，因?yàn)檫@種文胸對(duì)穿著的要求較低，且攏胸效果更好，因此更容易被消費(fèi)者接受。而在日本，縫制模杯的文胸由于具有透氣、輕薄的特點(diǎn)，且調(diào)整性更強(qiáng)，因此非常受日本女性的青睞?！斑@些不做不知道。”董路感嘆到。
　　另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)則來(lái)自于客戶體驗(yàn)，由于內(nèi)衣是非常個(gè)性化的產(chǎn)品，每款女性內(nèi)衣最少要制作9個(gè)碼，通常情況下是16個(gè)碼。碼數(shù)多，還要快速更新，這就對(duì)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)提出了極高的要求。
　　為了提高消費(fèi)者的滿意度，蘭繆提供了免費(fèi)退換貨的服務(wù)。因?yàn)閮?nèi)衣只有經(jīng)過(guò)試穿才能了解到底適不適合自己，如果不合適就會(huì)引發(fā)退換貨，而一單退換對(duì)于公司而言就等于是兩單的物流成本。
　　為了降低退換率，蘭繆做了大量研究，他們發(fā)現(xiàn)女性感到內(nèi)衣不合身的原因主要來(lái)自于三方面：底圍、肩帶和罩杯。于是，他們就在內(nèi)衣隨贈(zèng)的附件中增加肩帶防滑墊、調(diào)節(jié)罩杯的插件等來(lái)改善用戶的穿著體驗(yàn)。
　　其實(shí)，蘭繆最希望在快遞員送貨時(shí)就能給消費(fèi)者提供更多碼型的產(chǎn)品體驗(yàn)。但顯然以當(dāng)前物流公司的服務(wù)能力，根本做不到。因此，未來(lái)蘭繆將嘗試以自建物流取代第三方物流來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的配送服務(wù)。
　　自建物流意味著又一個(gè)成本的增加，但隨著訂單量的加大，自建物流可以抵消退換貨帶來(lái)的成本增加問(wèn)題。同時(shí)，自建物流可以使蘭繆統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，從而有助于品牌的維護(hù)。在目前的服裝B2C商城中，凡客誠(chéng)品采取的就是自建物流這種方式。
　　說(shuō)到底，由于內(nèi)衣的特殊性，消費(fèi)者只有通過(guò)試穿才能確認(rèn)一件產(chǎn)品是否符合她的需求。因此，從2009年開(kāi)始，董路決定嘗試開(kāi)設(shè)實(shí)體店。目前，蘭繆已在北京西單君太百貨和朝陽(yáng)大悅城開(kāi)了兩家實(shí)體店。
　　“實(shí)體店最重要的作用就是體驗(yàn)?！倍氛f(shuō)，實(shí)體店的產(chǎn)品和價(jià)格與網(wǎng)上是一致的。由于與周邊其他的內(nèi)衣品牌相比，蘭繆的定價(jià)要低很多，因此君太店在開(kāi)到第三個(gè)月時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了盈利。通常情況下，一個(gè)實(shí)體店往往要養(yǎng)半年以上才能開(kāi)始盈利。
　　同時(shí)，董路也很清楚，實(shí)體店的數(shù)量必須要控制，因?yàn)樗麄儺吘故且患蚁Ｍㄟ^(guò)渠道革命來(lái)為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的品牌商。因此，實(shí)體店只是為了彌補(bǔ)當(dāng)前蘭繆品牌知名度不夠、滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求而開(kāi)的。
　　蘭繆成立之初，董路還曾嘗試過(guò)目錄銷售，但最終也被放棄。實(shí)際上，目錄銷售也是目前B2C公司中爭(zhēng)議較大的一種銷售方式。一號(hào)店董事長(zhǎng)于剛就表示，他們?cè)谑褂媚夸涗N售后發(fā)現(xiàn)，這種方式會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的使用，因此他們最終選擇了放棄。而紅孩子則至今都堅(jiān)持保留著目錄銷售這一渠道。
　　在推廣方式上，蘭繆也在線上、線下兩條腿同步邁進(jìn)。從2009年下半年起，蘭繆開(kāi)始發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，在眾多主流網(wǎng)站和時(shí)尚媒體上投放廣告，幾乎是一夜之間，不少人就知道了蘭繆這個(gè)品牌。
　　在線上，蘭繆盡量選擇年輕女性聚集的平臺(tái)，如淘寶、SNS網(wǎng)站等；在線下，他們也經(jīng)常和一些時(shí)尚雜志合作，以專題的形式增強(qiáng)年輕女性對(duì)蘭繆的認(rèn)知度，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)明星如胡可、霍思燕為時(shí)尚雜志拍攝封面照。此外，他們還會(huì)舉辦一些時(shí)裝秀，在圈內(nèi)提升蘭繆的名氣。無(wú)論是哪種方式，蘭繆都還在嘗試之中。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，他們會(huì)根據(jù)廣告效果來(lái)確定是否繼續(xù)投入抑或是取消投放。
　　盡管在一些外行眼中，內(nèi)衣是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。但董路相信，他選定的是一片藍(lán)海市場(chǎng)。而這一次，他會(huì)堅(jiān)持走得更遠(yuǎn)。