2011年6月4日，中國金花李娜以2∶0戰(zhàn)勝衛(wèi)冕冠軍意大利選手斯齊亞沃尼，奪得法國網(wǎng)球公開賽女子單打冠軍，改寫了四大滿貫百余年歷史。李娜奪冠之后，舉國上下歡欣鼓舞，各路媒體都在大量對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道。6月5日，《人民日報(bào)》一經(jīng)推出，便引來眾人的矚目。因?yàn)樵谶@一天，這個(gè)全國第一大黨報(bào)將自己的頭版主圖給予了李娜，并在頭版配發(fā)了題為《李娜登頂大滿貫》的消息。而有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的報(bào)道卻安排在了這篇報(bào)道的下方。
　　這一舉動(dòng)引發(fā)了許多傳媒人的思索，人們驚訝于向來嚴(yán)肅正統(tǒng)的中央級(jí)大報(bào)《人民日報(bào)》竟然會(huì)如此處理頭版主圖。然而細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是《人民日報(bào)》突然的變化，而是其一直在謀求創(chuàng)新過程中的又一突破。就在去年11月10日，《人民日報(bào)》頭版頭條標(biāo)題《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》便順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流，借用網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”來貼切傳遞情感，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)讓不少人感到意外。
　　《人民日報(bào)》的這些變化，在當(dāng)前黨報(bào)改革的呼聲中是否有著一番深意，在新媒體技術(shù)日新月異的今天，作為黨和政府“喉舌”的黨報(bào)需要經(jīng)過哪些調(diào)整來應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體地位被不斷打壓、不斷邊緣化的現(xiàn)狀，本文擬對(duì)當(dāng)前國內(nèi)黨報(bào)工作中所存在的一些問題進(jìn)行概括分析，并試圖對(duì)黨報(bào)今后改革進(jìn)一步努力與改善的方向提出策略與建議。
　　
　　黨報(bào)面臨的問題及成因
　　
　　黨報(bào)作為黨、政府和人民的耳目喉舌，是我國新聞宣傳工作中的核心媒體，在國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活中占有重要位置，有著很大的影響力。其新聞宣傳做得如何，對(duì)其他媒體有著引領(lǐng)和示范作用。
　　進(jìn)入改革開放新時(shí)期以來，我國黨報(bào)從新聞?dòng)^念、報(bào)道業(yè)務(wù)、管理體制、運(yùn)行機(jī)制等方面進(jìn)行了全方位的改革，取得了重大進(jìn)展，獲得了社會(huì)與公眾的認(rèn)可和好評(píng)。然而在當(dāng)前新媒體的沖擊和傳媒業(yè)激烈競爭的狀況下，黨報(bào)還面臨一些問題，制約和影響著它的進(jìn)一步發(fā)展。
　　面臨的問題。改革開放以來，我國進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期后，整個(gè)社會(huì)發(fā)生了深刻變化，黨報(bào)工作也面對(duì)著許多新的課題。而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，更是對(duì)黨報(bào)工作帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在這種情況下，我國黨報(bào)雖然通過一系列改革與創(chuàng)新，保持了原先的一些優(yōu)勢，但從實(shí)踐情況和實(shí)際效果看，還面臨著不少問題。
　　如今的黨報(bào)在輿論場中的意見領(lǐng)袖身份和主導(dǎo)性地位正越來越明顯地受到電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和強(qiáng)大沖擊，社會(huì)影響力式微，輿論引導(dǎo)力弱化，讀者流失嚴(yán)重，少數(shù)黨報(bào)正面臨被市場競爭邊緣化之虞，這些問題都對(duì)黨報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展造成制約和影響。
　　目前盡管各級(jí)黨報(bào)都在尋求突圍之道，但在實(shí)際推行的過程中卻頻頻遭遇尷尬。黨報(bào)上攤后銷量的低迷便是黨報(bào)目前艱難處境的突出反映。由于黨報(bào)面向的讀者群體大多來自公費(fèi)訂閱，而進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)業(yè)市場的主流讀者群則應(yīng)是自費(fèi)訂閱或零售群體，因此各級(jí)黨報(bào)也紛紛努力尋求擴(kuò)大在自費(fèi)市場上所占份額。自2002年6月《南京日報(bào)》進(jìn)軍零售市場開始，長期以來依靠行政手段搞發(fā)行的黨報(bào)開始“兩條腿走路”①。2004年，北京也將《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《北京日報(bào)》等重點(diǎn)黨報(bào)搬上城八區(qū)的報(bào)刊亭，然而實(shí)際效果并不好。
　　即使是在公費(fèi)訂閱領(lǐng)域，黨報(bào)的受眾滿意度和忠誠度也在不斷下降。2006年，有研究者針對(duì)廣西壯族自治區(qū)16個(gè)廳局級(jí)以上機(jī)關(guān)單位的在職干部閱讀黨報(bào)情況及其對(duì)黨報(bào)的相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行了一次隨機(jī)性問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，這些黨報(bào)的目標(biāo)讀者對(duì)黨報(bào)的好感度非常低。在接受調(diào)查的203名干部中，認(rèn)為黨報(bào)內(nèi)容“好看”的只占8.9%，認(rèn)為“不好看”的卻高達(dá)50.2%。尤其令人驚訝的是，當(dāng)問及“如果自費(fèi)訂報(bào)，您會(huì)訂哪些黨報(bào)”時(shí)，竟有35%的調(diào)查對(duì)象答非所問地填寫了“不訂”，選擇率居諸選項(xiàng)之首。②
　　可見，黨報(bào)的現(xiàn)狀的確不容樂觀。這些問題雖然與當(dāng)前各類新興媒體的沖擊以及整個(gè)媒體領(lǐng)域的市場化轉(zhuǎn)型等外部因素有著重要關(guān)聯(lián)，但是黨報(bào)內(nèi)部自身仍然有著許多亟待改善的問題。這些內(nèi)部因素才是導(dǎo)致黨報(bào)目前發(fā)展滯后的根本原因。
　　我國黨報(bào)存在問題的自身原因。我國黨報(bào)存在上述問題的原因是多方面的，但就其自身來說，主要有以下一些原因。
　　“俯視”理念難獲最廣大讀者認(rèn)同。美國學(xué)者沃倫·弗韋曾說，傳播是“一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序”③。辦報(bào)是一項(xiàng)爭奪人心的工程，而如若按目前一些黨報(bào)的理念畫延長線，則可能會(huì)損失不少“人心”。
　　有學(xué)者曾抽取了全國8個(gè)省的32種報(bào)紙，其中絕大部分為黨報(bào)，來分析報(bào)道角色的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（Social Economic Status，簡稱SES）。調(diào)查結(jié)果顯示，黨報(bào)報(bào)道角色所形成的“階層結(jié)構(gòu)”呈明顯的倒金字塔形，即低SES者占人口大多數(shù)，高SES者占少數(shù)。④因此，黨報(bào)一直以來采用這樣一種“俯視”的視角安排稿件，則很容易變成“寫誰誰看，誰寫誰看”的局面，難以贏得廣大讀者的認(rèn)同。⑤
　　報(bào)道缺乏公信力，文風(fēng)缺少親和力。所謂“公信力”，是指某一人物或事物能夠贏得別人信任與信賴的品質(zhì)和能力。黨報(bào)的公信力，就是黨報(bào)所具有的能夠贏得讀者信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。⑥
　　然而，許多讀者對(duì)黨報(bào)報(bào)道的新聞內(nèi)容選擇形成了一個(gè)固定的成見，即“報(bào)喜不報(bào)憂”。這樣的評(píng)價(jià)自然會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)于黨報(bào)報(bào)道的真實(shí)性、全面性以及準(zhǔn)確性的質(zhì)疑。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是自去年微博興起之后，社交媒體極大地釋放了普通民眾的話語權(quán)，其傳播及擴(kuò)散力度對(duì)黨報(bào)報(bào)道的公信力帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。以往黨報(bào)處理信息過程中篩選出來的那些被作為“不聞”（指不作報(bào)道）或者“舊聞”（指延期報(bào)道）的東西，已經(jīng)很難完全簡單地束之高閣，因?yàn)榕c此同時(shí)，事件的當(dāng)事人或者知情者可能正在微博上進(jìn)行全程的實(shí)時(shí)直播。
　　另一方面，黨報(bào)長期以來所形成的深刻、厚重的“文體”和文風(fēng)，往往難以使人讀之產(chǎn)生清新、貼切的感受。即使是在上述《人民日報(bào)》所刊發(fā)的使人感到耳目一新的有關(guān)李娜奪冠的報(bào)道中，也仍然沿用了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向李娜表示熱烈祝賀和親切問候的慣用程式和文字。
　　版面編排形式難以獲得較大突破。由于黨報(bào)代表黨和政府發(fā)聲，其在版面設(shè)計(jì)，尤其是頭版設(shè)計(jì)上力圖通過形式的一貫性和莊重性來反映政府高度重視穩(wěn)定的政策，因而難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破。
　　然而，在人們對(duì)于審美需求日益提高的當(dāng)下，僵化古板的版面設(shè)計(jì)則可能使讀者在最初的一瞥間，便將一份報(bào)紙拒之門外。版面設(shè)計(jì)被人們稱為“默默含笑的藝術(shù)”，也是增強(qiáng)黨報(bào)吸引力和感染力的有效載體之一?！度嗣袢請?bào)》前總編輯范敬宜曾表示：“報(bào)紙版面需要保持常格，有時(shí)也需要破格?！薄皯?yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)把‘別格’的東西放在頭條，久而久之讀者就會(huì)注意我們的頭條了?！雹呖梢?，為了吸引更多的讀者，黨報(bào)應(yīng)在保持不突破既有框架的前提下，實(shí)現(xiàn)“理性的出軌”。此次將李娜奪冠的圖片和消息放在頭版就是一次極好的嘗試，它迅速地吸引了讀者的眼球。
　　利用新媒體手段不足。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新的傳播方式無論對(duì)于我國的傳媒生態(tài)還是人們的閱讀習(xí)慣都產(chǎn)生了極大的顛覆，也對(duì)以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)主流大報(bào)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。黨報(bào)不應(yīng)僅僅視新媒體為敵手，而應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)新媒體特性的基礎(chǔ)上為我所用。目前國內(nèi)有一部分黨報(bào)也已經(jīng)開始在微博平臺(tái)上獲取新聞線索，并與網(wǎng)民互動(dòng)。
　　
　　黨報(bào)改革的思路及對(duì)策
　　
　　辦報(bào)理念上的調(diào)整。堅(jiān)持黨性原則，每臨大事有靜氣。在辦報(bào)理念上，最首要的一條是要在恪守黨性原則、樹立黨報(bào)權(quán)威的前提下，堅(jiān)持以宏觀的視角和冷靜的心態(tài)組織報(bào)道。黨報(bào)是黨和政府的“喉舌”，其觀點(diǎn)應(yīng)該同時(shí)也必須代表主流價(jià)值觀念和思想，并應(yīng)時(shí)刻注意對(duì)輿論的正確引導(dǎo)，不可過于隨意地安排報(bào)道、發(fā)表觀點(diǎn)。毛澤東在談到黨報(bào)的影響時(shí)曾舉例說：“你們說的節(jié)育和晚婚的宣傳，報(bào)上文章一多，有人就以為要修改婚姻法，趕快去結(jié)婚。”⑧可見，黨報(bào)由于其身份的特殊性，常常會(huì)有人根據(jù)黨報(bào)報(bào)道的風(fēng)向來揣測政策動(dòng)向等，因此黨報(bào)必須堅(jiān)定地走權(quán)威大報(bào)的道路，每臨大事有靜氣，使人們感到可靠、莊重。
　　
　　改變語態(tài)，平視群眾，提高對(duì)新事物、新現(xiàn)象的容忍度。語態(tài)直接影響著讀者的喜好與選擇。黨報(bào)應(yīng)該真正回歸“人民的報(bào)紙”這樣一種定位，努力從更廣闊的群眾視點(diǎn)去組織報(bào)道與話語，才能贏得讀者的青睞。
　　同時(shí)，黨報(bào)應(yīng)該提高對(duì)于社會(huì)上新事物、新現(xiàn)象的容忍度，不宜動(dòng)輒采用說教、批判的口吻去評(píng)價(jià)新生事物或者社會(huì)上所謂的“俗”文化，這樣勢必導(dǎo)致其與民間輿論場之間的脫節(jié)，甚至對(duì)立。黨報(bào)應(yīng)盡量保持輕松的姿態(tài)，與民間輿論場進(jìn)行平等的對(duì)話，這樣才有助于更好地融入民間輿論場，更加有效地引導(dǎo)社會(huì)與公眾輿論。
　　報(bào)道內(nèi)容上的改革。通過增版、擴(kuò)版增加信息量。當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，人們對(duì)新聞信息量的需求空前迫切。讀者常常希望“一份報(bào)紙縱覽天下”，在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能掌握范圍更大、內(nèi)容更多的資訊。版面有限、新聞數(shù)量少的黨報(bào)顯然很難滿足讀者的這種訴求。在黨報(bào)改版中，《廣州日報(bào)》可謂是一個(gè)成功的案例，它不僅在總版數(shù)上是一般黨報(bào)的4~5倍，其版面在分類上還按照話題類別、地域區(qū)劃安排了專版，足見其信息的詳盡與貼切，值得其他的黨報(bào)學(xué)習(xí)。
　　保持報(bào)道面的“喜憂平衡”。新媒體時(shí)代，“舊聞”和“不聞”已難以找到生存空間。黨報(bào)要想提高公信力，建立起讀者對(duì)黨報(bào)的信賴與信任，就需要注意保持報(bào)道內(nèi)容的平衡，特別是要保持在“報(bào)喜”與“報(bào)憂”上的平衡，真實(shí)、客觀、公正、全面地反映現(xiàn)實(shí)生活，在群眾中樹立黨報(bào)客觀、求實(shí)的形象。
　　重視細(xì)節(jié)描寫，凸顯人情味。西方媒體在判斷新聞價(jià)值時(shí)，有一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)便是人情味。而這種人情味常常是通過對(duì)于新聞事件中有趣的細(xì)節(jié)和花絮的描寫來實(shí)現(xiàn)的。比如中共十七大時(shí)，美國之音的記者就曾提到：“香港《明報(bào)》記者注意到中共總書記胡錦濤宣讀的報(bào)告長達(dá)64頁，共花了兩個(gè)多小時(shí)宣讀……而坐在后排的李克強(qiáng)和習(xí)近平，十分專心閱讀和聆聽報(bào)告?！雹醿H僅是這樣一個(gè)簡單的細(xì)節(jié)描寫，中央領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)真形象立刻浮現(xiàn)于眼前。因此，黨報(bào)應(yīng)該更多地重視通過細(xì)節(jié)描寫來表現(xiàn)更大的價(jià)值觀這樣一種寫作方式。
　　版面設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。在既有框架內(nèi)尋求創(chuàng)意。好的版面設(shè)計(jì)尤其是頭版設(shè)計(jì)能夠有效吸引讀者，并進(jìn)而為內(nèi)容服務(wù)。由于黨報(bào)需要追求一定的穩(wěn)定性，因此應(yīng)在既有的框架和前提下尋求增量的突破。例如善用頭版圖片，增強(qiáng)視覺沖擊力，為版面內(nèi)容附帶感情色彩等。
　　選準(zhǔn)合適的創(chuàng)新時(shí)間點(diǎn)。在重大體育賽事或是重要喜慶節(jié)日等這樣一些時(shí)間點(diǎn)上，進(jìn)行版面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，更有可能贏得讀者的認(rèn)可和取得成功。例如李娜奪冠這一事件就是一個(gè)較好的創(chuàng)新時(shí)間點(diǎn)，因此獲得了廣泛的好評(píng)。而在一些較為嚴(yán)肅、敏感的時(shí)間點(diǎn)，則不適合進(jìn)行特別大的變化和求新。
　　傳播手段上的多樣化。在新媒體環(huán)境下，黨報(bào)應(yīng)該增強(qiáng)利用新媒體來改善報(bào)道，同時(shí)更好地融入民間輿論場的意識(shí)。如今開放的新媒體平臺(tái)，吸納了海量用戶的關(guān)注和參與。對(duì)于黨報(bào)來說，這是極好的與民眾互動(dòng)、增強(qiáng)親和力的平臺(tái)。黨報(bào)應(yīng)該多利用互聯(lián)網(wǎng)，尤其是目前最蓬勃發(fā)展的社交媒體，來探測民意風(fēng)向，了解新聞線索。
　　另外，黨報(bào)也可以利用微博等新媒體平臺(tái)對(duì)人們感興趣的話題進(jìn)行監(jiān)測，或設(shè)置話題投票等，以便更好地了解讀者的需求并依此需求來安排采編，組織報(bào)道，甚至可以以此來決定該話題的相關(guān)稿件應(yīng)該放置的位置以及報(bào)道的力度。而人們對(duì)于黨報(bào)若是存在質(zhì)疑，也可以通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行回應(yīng)與反饋，這樣有助于塑造黨報(bào)親民的良好形象。
　　只有采取有意識(shí)地通過新媒體來準(zhǔn)確把控民間輿論的脈搏、了解讀者的偏向和喜好這樣的直接方式，黨報(bào)才能更好地改善和完善報(bào)道，契合讀者的興趣，并最終實(shí)現(xiàn)主流輿論場與民間輿論場的真正融合。（本文是國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目資助課題“新形勢下提高輿論引導(dǎo)能力研究”的成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：08AXW004）
　　
　　注 釋：
　?、俣“劂專骸墩擖h報(bào)改革》，《新聞界》，2004（4）。
　?、趧⒉t著：《入世背景下的黨報(bào)運(yùn)營——一種媒介生態(tài)學(xué)視角》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第90頁。
　?、坜D(zhuǎn)引自邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2002年版，第28頁。
　?、苄烀鲿煟骸秷?bào)紙報(bào)道角色的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分析》，《新聞?dòng)浾摺罚?004（6）。
　　⑤⑨范敬宜、王君超主編：《黨報(bào)宣傳藝術(shù)新論》，北京：人民日報(bào)出版社，2009年版，第15頁，第80頁。
　?、捺嵄Ｐl(wèi)：《親和力·影響力·公信力·競爭力——論黨報(bào)改革發(fā)展的四個(gè)著力點(diǎn)》，《采寫編》，2011（2）。
　?、叻毒匆耍骸犊偩庉嬍钟洝?，北京：人民日報(bào)出版社，1997年版。
　?、唷睹珴蓶|新聞工作文選》，北京：新華出版社，1984年版，第194頁。
　?。ㄠ嵄Ｐl(wèi)為中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任，新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，全國新聞學(xué)研究會(huì)會(huì)長；劉佳瑩為中國人民大學(xué)2010級(jí)碩士生）
　　編校：施 宇