摘要：本文從20世紀(jì)60年代以來不斷發(fā)展的后現(xiàn)代廣告入手，首先通過文獻(xiàn)了解其產(chǎn)生和形成的歷史背景，并對后現(xiàn)代廣告在當(dāng)今的文化特征進(jìn)行了初步闡述，進(jìn)而分析當(dāng)今消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，后現(xiàn)代廣告對消費(fèi)者消費(fèi)心理及其行為的影響，最后展望中國后現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向。
　　關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 后現(xiàn)代廣告 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為
　　
　　后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)具有廣泛影響的世界性文化思潮，作為一種思想方法、一種理論學(xué)說，它涉及世界眾多學(xué)科中文化和知識的活動領(lǐng)域。廣告作為時代文化的一個重要方面，受到后現(xiàn)代主義文化思潮的深刻影響，在其思想觀念、思維模式、表現(xiàn)手法等方面均發(fā)生了重要變化。后現(xiàn)代主義廣告是一種具有創(chuàng)造性風(fēng)格的廣告形式，它以獨特的方式記錄和表現(xiàn)了時代的變遷，反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性。在傳統(tǒng)廣告面臨困境之時，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運(yùn)而生。
　　
　　后現(xiàn)代廣告的興起
　　
　　后現(xiàn)代廣告是隨著后現(xiàn)代主義產(chǎn)生的，那么什么是后現(xiàn)代主義？回答這個問題是十分困難的。由于后現(xiàn)代主義現(xiàn)在仍處于發(fā)展之中，其內(nèi)涵和外延的復(fù)雜性、多元性決定了其涵義的多樣性。因此可以說，后現(xiàn)代主義是一個開放的概念，一種寬泛的表述，難以用簡明的言辭歸納其定義。從字面上看，后現(xiàn)代主義是指現(xiàn)代主義以后的各種風(fēng)格，因此，它具有向現(xiàn)代主義挑戰(zhàn)或否定的內(nèi)涵。
　　當(dāng)下，層出不窮的新科技、全球化和起伏不定的經(jīng)濟(jì)形勢劇烈撞擊著現(xiàn)代廣告業(yè)。以商品性、娛樂性、從眾、通俗、煽情、快餐化等現(xiàn)象為外在表現(xiàn)形式的大眾藝術(shù)興起，拓展了人類藝術(shù)審美觀念的邊界，使藝術(shù)生活化，同時也意味著商品、技術(shù)、娛樂本身注入了審美內(nèi)涵，即生活的藝術(shù)化。人們的社會意識形態(tài)和價值觀念受到?jīng)_擊，對于現(xiàn)代主義廣告所呈現(xiàn)的單調(diào)、冷淡、非人性化的設(shè)計形式已經(jīng)難以忍受，這無疑使現(xiàn)代主義廣告面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和挑戰(zhàn)。那種因為忽略消費(fèi)者心理差異和地域狀況的不同以及市場信息不完整所引起的錯誤，導(dǎo)致許多企業(yè)在廣告活動中敗下陣來，投入大量經(jīng)費(fèi)的廣告活動好似對牛彈琴般地沒有市場效果。為了尋求新的出路，廣告不得不遵守與消費(fèi)者的意識形態(tài)和消費(fèi)觀念相吻合的新市場規(guī)律。在這樣的社會情境下，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運(yùn)而生了。后現(xiàn)代主義廣告采用激進(jìn)的方式，運(yùn)用后現(xiàn)代符號代碼，通過感覺來攫取人們的注意力，其廣告風(fēng)格
　　也有如后現(xiàn)代文化一樣錯綜復(fù)雜。
　　
　　后現(xiàn)代廣告的文化特征
　　
　　“后現(xiàn)代”一經(jīng)提出，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初所鑒定的范疇，延伸為一個關(guān)于社會、經(jīng)濟(jì)、文化整體狀況的概念。關(guān)于后現(xiàn)代概念的界定，不同學(xué)者的見解不盡一致。這里，為了集中討論本