微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與廣告市場均衡理論

　　摘要：目前中國廣告市場化漸漸呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的特點(diǎn)，中國的廣告業(yè)在這條道路上發(fā)展得日臻成熟，這其中有著必然的因素，市場的一般均衡理論將從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來剖析中國廣告的特點(diǎn)，并預(yù)知中國廣告的未來發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：一般均衡 供需平衡 不完全競爭
　　
　　成熟穩(wěn)健的中國廣告
　　
　　目前的中國廣告市場，是一個(gè)具有成熟穩(wěn)健發(fā)展風(fēng)格的市場，擁有完備的市場組成要素，極具發(fā)展空間的市場容量，以中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場為例，艾瑞咨詢在2010年1月發(fā)布的分析報(bào)告顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億元，相比2008年同比增長21.2%，發(fā)展速度和空間容量驚人，廣告市場中價(jià)值運(yùn)行及其規(guī)則逐漸成型，商品市場的關(guān)系日漸明朗化規(guī)范化，中國廣告將會迎來生命中的又一個(gè)春天是不爭的事實(shí)，為什么中國的廣告市場會具有這樣的優(yōu)勢，首先來看看中國廣告的發(fā)展軌跡：
　　萌芽——新中國廣告的春天。1983年12月27日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)中國廣告協(xié)會在北京成立，中國廣告協(xié)會的成立，在團(tuán)結(jié)廣大廣告工作者，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系以及推動行業(yè)自律等諸多方面產(chǎn)生了積極作用，同時(shí)也標(biāo)志著中國廣告業(yè)自此進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。
　　發(fā)展——改革開放。進(jìn)入20世紀(jì)以來，隨著新經(jīng)濟(jì)增長周期的到來和中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國廣告又呈現(xiàn)了以下四種趨勢：（1）京滬粵占據(jù)“半壁江山”；（2）專業(yè)廣告公司與四大傳統(tǒng)傳媒“平分秋色”；（3）國有企業(yè)與各類綜合企業(yè)“兩軍相當(dāng)”；（4）私營企業(yè)占專營廣告公司的“半邊天”。①33DbjIQNSEHhjAGa5AfBdtcMaQ3KWkDtT6o8rg0ScqE=
　　從這個(gè)階段可以明顯看出，中國廣告的本質(zhì)變化是在這個(gè)時(shí)期完成的，從伴隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而嶄露頭角，到專業(yè)化、市場化的私企經(jīng)營，并與國有廣告公司分庭抗禮，都顯示了中國廣告的新生活力，中國廣告自此也逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使得中國廣告成為真正意義上的商品，接受市場的洗禮。
　　新趨勢——融合。如果說四大傳統(tǒng)媒體給廣告以生命空間，那么新興媒體與廣告的有機(jī)融合則是中國廣告生命輝煌的延續(xù)，也是中國廣告市場得以穩(wěn)健發(fā)展的契機(jī)。以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體普及宣告了新媒體時(shí)代的來臨，3G時(shí)代更加劇了新媒體的平臺融合化趨勢。
　　以上是對中國廣告發(fā)展脈絡(luò)的思考，從中可清晰地看到中國廣告市場的今天不是一蹴而就的，而是經(jīng)過幾代廣告人的探索，經(jīng)過中國經(jīng)濟(jì)社會的時(shí)代變遷，而在變遷中選擇了正確的道路，所以今天的成就來之不易。
　　為什么中國廣告市場有這樣的特點(diǎn)呢？先拋開科學(xué)數(shù)據(jù)定性的分析，用中國傳統(tǒng)智慧中庸來分析，在《論語——小戴禮記》中中庸被解釋為三大準(zhǔn)則：一執(zhí)中守正，恪守中道，堅(jiān)持原則，不偏不倚，無過無不及；二折中致和，執(zhí)兩用中，和而不同；三因時(shí)制宜，與時(shí)俱進(jìn)，通權(quán)達(dá)變，隨機(jī)應(yīng)變。中國廣告的市場化遵循著這個(gè)傳統(tǒng)理念，比如根據(jù)我國《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，2003年底以后，中外合資廣告公司允許外資控股，但股權(quán)比例最高不超過70％；2005年12月11日起經(jīng)審查批準(zhǔn)，外資可以在我國境內(nèi)投資設(shè)立全資廣告企業(yè)。中國廣告面臨的形勢是廣告業(yè)的全面開放，此舉中國廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。外資廣告企業(yè)進(jìn)入中國的條件有三：一是獨(dú)資或合資雙方必須是以廣告為主業(yè)的企業(yè)；二是投資總額（注冊資金）不低于30萬美元；三是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，培訓(xùn)中國廣告從業(yè)人員。從中可以看出允許國外廣告經(jīng)營的滲透，并運(yùn)行適合中國廣告發(fā)展特有的經(jīng)營體制，在開放的廣告市場中，中國廣告業(yè)的發(fā)展是順時(shí)而動的。
　　從上面對中國廣告市場的整體宏觀分析，廣告市場的良性發(fā)展有一個(gè)重要因素，就是市場均衡，市場均衡就是廣告市場內(nèi)部各個(gè)要素的既得利益達(dá)到均衡，那么它們是如何達(dá)到均衡的，并且這種均衡的狀態(tài)如何保持一定的穩(wěn)定性，對發(fā)展中的廣告市場有什么寶貴的啟示，我們將用均衡理論來分析目前的廣告市場。
　　
　　美國廣告之路的借鑒
　　
　　在對我國廣告市場進(jìn)行進(jìn)一步分析之前，有必要看看廣告的龍脈之地——美國的廣告市場之路是如何走到今天的，綜觀美國廣告業(yè)的發(fā)展，AIDA理論，USP理論，BI理論，BC理論，CIS理論，R.O.I，定位理論，IMC理論，TG&AL理論，CS理論，這些廣告學(xué)中經(jīng)典的理論至今為人們所探尋追求。先拋開美國先進(jìn)的教育理念，從市場環(huán)境入手，理論的誕生和發(fā)展有著深厚的市場背景，美國在市場化的道路上出現(xiàn)了每個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期必然出現(xiàn)的問題，例如，在二戰(zhàn)后，人們的需求逐漸增加，市場逐步恢復(fù)并繁榮起來，大眾化的消費(fèi)時(shí)代到來，尤其是電子媒介廣告的出現(xiàn)，很大程度上改變了廣告的運(yùn)作方式，為了順應(yīng)這種新的變化，羅瑟·瑞夫斯的USP理論得以完善和推廣，這個(gè)理論的關(guān)鍵之處就在于它主張?jiān)趶V告的運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特的銷售主張，解決了商品同質(zhì)化的問題，但是由于廣告內(nèi)容變化較快，不利于塑造整體化的品牌印象，針對USP理論的不足和市場不斷出現(xiàn)的新情況，世界著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了BI理論，BI理論認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)