2009年11月臺灣交通安全部門在島內(nèi)各大媒體投放了新一輯的交通安全宣傳廣告，廣告一經(jīng)播出即遭到島內(nèi)各界的熱議，焦點還是集中在用監(jiān)控探頭拍攝到的車禍瞬間剪輯，包括騎車男子被卡車碾壓，橫穿馬路的行人被撞飛等不加修飾的真實場景。這一廣告刊播之后確實吸引了受眾的注意力，但卻遭到了人們的強(qiáng)烈不滿與反感。
　　所謂注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。我們可以把人們關(guān)注信息和事件等中的接受端提取出來加以量化，這種量化會形成一大筆無形資產(chǎn)，因而它就會具有價值。目前我們正處于一個注意力短缺的信息過剩時代，但為了吸引“注意力”而在廣告創(chuàng)意中運用一個血淋淋的身體，一具腐爛的尸體，一具吊死的尸體，一只肢解的腳來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，這本身有悖社會公序良俗。英國學(xué)者約翰·泰勒把新聞?wù)掌@樣來表現(xiàn)身體的方式看做是一種恐怖形式，即“身體恐怖”。我們在此援引這一表述，即在廣告創(chuàng)意中使用各種不同的具體形態(tài)、特殊的令人感到害怕的身體的方式叫做創(chuàng)意中的“身體恐怖”。廣告大師李奧貝納曾經(jīng)說過，無論什么廣告，都應(yīng)具有使人再度思考或再看一眼的魅力；廣告的對象是要使人看得愉快、聽得有趣。創(chuàng)意中的“身體恐怖”將受眾置于“種種恐慌”之中，受眾何來勇氣再度關(guān)注我們的廣告，并且廣告毫無美感可言，缺少人文關(guān)懷，對于廣告受眾來說只能說是“夢魘”。
　　目前我們處于快速消費時代這樣的大背景下，為了吸引受眾的眼球，廣告商將“身體恐怖”搬入了廣告創(chuàng)意中。除了為吸引受眾的眼球而獲取最大的商業(yè)價值外，創(chuàng)意人對廣告大師W.伯恩巴克ROI理論（好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact））中震撼性的誤讀也是不可忽視的原因之一?？植谰哂袠O強(qiáng)烈的令人過目不忘的視覺沖擊力，希望借助“身體恐怖”震撼消費者，而最終產(chǎn)生購買行為，但消費者購買產(chǎn)品的過程還需要在震撼的同時，引起購買的興趣，產(chǎn)生共鳴和好感，激發(fā)購買欲望，最終形成購買行為，試問消費者被“身體恐怖”震撼之余，還能否產(chǎn)生好感呢？震撼并不等于銷售。
　　而廣告制作人將恐懼訴求與恐怖訴求的等同也是在創(chuàng)意中引發(fā)“身體恐怖”泛濫不可忽視的原因之一。以人們的安全需求為契機(jī)，這出自美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛對人的潛在需要進(jìn)行的研究，認(rèn)為它可以分為高低不同的七個層次。安全需要（它包括秩序、穩(wěn)定、熟悉和各種保險，避免各種威脅，諸如野獸、極端的溫度刺激、犯罪、謀殺、專制以及失業(yè)等威脅）雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于較低的層次，但由于它和人的生命存在直接相關(guān)，因而其重要性絕不可低估，由此，廣告創(chuàng)作中才發(fā)展出與這種需要相聯(lián)系的恐懼訴求法。但廣告人實際上將恐懼訴求等同于恐怖訴求。所謂恐懼訴求，是指以人們的安全需要為契機(jī)，指明消費者如不購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必將對安全造成嚴(yán)重威脅，以警示的方式勸導(dǎo)消費者付諸購買行動。
　　在進(jìn)行“恐懼訴求”時，必須與“恐怖”劃清界限?？謶郑且环N人類及生物的心理活動狀態(tài)，通常稱為情緒的一種?？謶质且驗橹車胁豢深A(yù)料不可確定的因素而導(dǎo)致的無所適從的心理或生理的一種強(qiáng)烈反應(yīng)，是只有人與生物才有的一種特有現(xiàn)象?？梢?，“恐懼”只是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，而“恐怖”則是一種嚴(yán)重的驚慌顫栗，因感到可怕而畏懼，有的甚至造成相當(dāng)大的社會動亂。因此，對于恐懼訴求方法的運用，一定要慎之又慎，不能將“恐懼”擴(kuò)張到“恐怖”，否則就會受到相關(guān)法律的制裁?！吨腥A人民共和國廣告法》第七條第七款明確規(guī)定：“廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容?！?br/>　　廣告創(chuàng)意中要將恐懼置于合理的維度，身體恐怖雖然適應(yīng)了現(xiàn)今的“讀圖的時代”，但為了吸引眼球而將身體恐怖置于更加顯著的版面強(qiáng)勢中，這卻是對于公眾的全然無視了。我們在做廣告創(chuàng)意時，KISS（keep it sweet and simple）原則明確指出美感是不可忽視的，而身體恐怖有違社會普遍的道德觀念，讓受眾反感。并且對于未成年人的心理傷害也是極大的。廣告作為一種社會教化方式是兒童社會化的一種不可或缺的途徑，對兒童的成長、心理的成熟與變化以及行為方式的選擇，健康的道德觀念的形成，符合時代潮流的思想意識的產(chǎn)生，往往也起著潛移默化的影響。兒童身心都處在快速成長階段，模仿和學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。他們很容易接受和模仿廣告?zhèn)鞑サ挠^念和行為，經(jīng)常接觸身體恐怖類廣告對兒童的心理影響是不可忽視的。
　　為了營造一個良好的廣告環(huán)境，杜絕身體恐怖廣告的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為：
　　廣告是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，是品牌或產(chǎn)品自我展示的最佳方式之一，需要“提煉”、“強(qiáng)調(diào)”、“渲染”甚至“夸張”。廣告人在創(chuàng)意過程中，必須嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國廣告管理條例》等，提高自身職業(yè)素養(yǎng)，在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時，要始終把社會效益和公序良俗的引導(dǎo)放在首位，認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益缺一不可。貫徹多方共贏的生活消費理念，也就是健康的、積極向上的、富有愛心的生活態(tài)度和與社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境相結(jié)合的生活消費理念。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意和策略追求銷售效果的同時，就必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。一則優(yōu)秀的廣告，應(yīng)做到“兼具銷售效果與社會責(zé)任”，因此，廣告創(chuàng)作人員需要多一份細(xì)心和社會責(zé)任感。
　　廣告主作為廣告活動的主體，通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權(quán)和自控權(quán)，即在遵守國家有關(guān)法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時發(fā)布、在何種媒體上刊播等。另外，對于廣告主來說，現(xiàn)在媒體的主要經(jīng)濟(jì)收入源于廣告，廣告主在整個傳播中處于優(yōu)勢地位，廣告主的一些認(rèn)識直接影響廣告的傳播。如廣告主過分追求低成本，不重視創(chuàng)意，不注重品牌形象，急功近利等。這些都直接妨礙了廣告質(zhì)量的提高，甚至在一定程度上導(dǎo)致了“身體恐怖”廣告的泛濫。因此，廣告主需要審視廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)和制作的前提，好創(chuàng)意不僅能給廣告表現(xiàn)留下足夠的表演空間，而且創(chuàng)意直接關(guān)系到廣告活動的成敗。盡管“身體恐怖”廣告在短期內(nèi)吸引了受眾的眼球，但此類廣告創(chuàng)意只會令消費者產(chǎn)生惡劣的口碑，對于品牌的長期發(fā)展有百害而無一利。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者素質(zhì)的不斷提升，其審美與價值判斷也在發(fā)生著改變。到那時廣告主想重塑企業(yè)的良好品牌形象博得消費者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。所以，廣告主也要嚴(yán)把創(chuàng)意關(guān)，做好把關(guān)人，杜絕“身體恐怖”廣告的出現(xiàn)，為企業(yè)未來的營銷和品牌建設(shè)保駕護(hù)航。
　　《中華人民共和國廣告法》第七條第七款明確規(guī)定：“廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。”而對于恐怖的界定沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分廣告公司在廣告創(chuàng)意中沒有可以遵循的操作準(zhǔn)則。我國廣告從業(yè)人員制作廣告以《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》為準(zhǔn)則，一些小規(guī)模或地方廣告公司不太嚴(yán)格遵守，建議廣告法中細(xì)化具體的、具有可操作性的制作與發(fā)布準(zhǔn)則。通過對法律責(zé)任的細(xì)化，促使廣告人可以在廣告制作中隨時檢討自己的廣告行為，也使司法機(jī)關(guān)對于廣告人相關(guān)責(zé)任的承擔(dān)有具體的量化指標(biāo)，更具有可操作性。而具體的、細(xì)致的責(zé)任量化的規(guī)定還有待于在司法實踐中不斷探索。
　　廣告媒體作為向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，廣告信息傳播中涉及恐怖內(nèi)容，對媒體的利益會造成直接且嚴(yán)重的損傷，一方面，媒體的正面、權(quán)威形象受損；另一方面，媒體的公信力、它自身的品牌形象、權(quán)威性、聲譽也將直接受到影響。一旦這種情況嚴(yán)重，媒體將失去受眾，也將減少廣告商的投入。為此，媒體必須承擔(dān)起對廣告的審查責(zé)任，只有強(qiáng)化對廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管，工商部門同政府宣傳部門和廣播影視、新聞出版等行政部門，積極落實媒體廣告發(fā)布的各項管理制度，強(qiáng)化審查把關(guān)責(zé)任，指導(dǎo)媒體在廣告發(fā)布活動中加強(qiáng)審查，才能更有利地杜絕身體恐怖類廣告的出現(xiàn)。
　　我們應(yīng)當(dāng)杜絕“身體恐怖”廣告與大眾接觸，媒體、政府、廣告主以及公眾都應(yīng)該在其能力范圍內(nèi)為審查貢獻(xiàn)力量，而不應(yīng)該過分地、完全地依賴廣告人自查，應(yīng)將自查與他律完美地結(jié)合在一起，因此，對于恐怖廣告的審查更需媒體和民眾力量的有效補充和輔助。
　　（作者單位：渭南師范學(xué)院中文系）
　　編校：張紅玲