培養(yǎng)廣播電視專業(yè)學(xué)生的跨媒介營(yíng)銷能力

　　所謂跨媒介營(yíng)銷能力，我們認(rèn)為是廣播電視專業(yè)學(xué)生在媒介融合背景下，全面了解跨媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，并根據(jù)其特點(diǎn)展開媒介營(yíng)銷的能力。不可否認(rèn)，廣播電視專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。因此，當(dāng)前各個(gè)高校的廣播電視專業(yè)紛紛投入巨資成立實(shí)驗(yàn)中心，購(gòu)買專業(yè)設(shè)備，與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，建立實(shí)習(xí)基地拍攝節(jié)目，開展廣播電視專業(yè)實(shí)踐教學(xué)等。但是，對(duì)學(xué)生營(yíng)銷能力的培養(yǎng)，特別是對(duì)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷能力的培養(yǎng)卻沒有引起重視，而在媒介融合時(shí)代，廣播電視專業(yè)學(xué)生的跨媒介營(yíng)銷能力是必須具備的技能，廣播電視專業(yè)學(xué)生對(duì)其掌握與否，與他們畢業(yè)后能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出直接相關(guān)。本文對(duì)電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷能力的培養(yǎng)模式進(jìn)行了一些粗淺的探索，以求教于各位同行。
　　
　　當(dāng)前的廣播電視專業(yè)學(xué)生需要有跨媒介營(yíng)銷能力
　　
　　政策層面。從上世紀(jì)末開始，中央逐漸減少對(duì)廣播電視單位的財(cái)政撥款，要求廣播電視單位充分認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，增強(qiáng)“造血”功能。通過媒介營(yíng)銷，獲取更多的收入成為各個(gè)廣播電視單位發(fā)展壯大的必由之路。在“衛(wèi)視大戰(zhàn)”、“團(tuán)劇大戰(zhàn)”的背后，無(wú)一不反映著媒介營(yíng)銷的重要性。而在2010年1月21日，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知》，提出要實(shí)現(xiàn)廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。2010年7月1日，第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單公布，包括北京、上海、綿陽(yáng)在內(nèi)的12個(gè)城市入圍。至此，“三網(wǎng)融合”成為今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)廣播電視發(fā)展的基本政策方向。媒介營(yíng)銷在政策層面上進(jìn)入了跨媒介營(yíng)銷時(shí)代。與之對(duì)應(yīng)，我們的廣播電視專業(yè)教學(xué)也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，在“三網(wǎng)融合”的政策背景下，培養(yǎng)學(xué)生的跨媒介營(yíng)銷能力，讓學(xué)生適應(yīng)變化后的媒介生態(tài)，獲取自身更好更快的發(fā)展。
　　市場(chǎng)層面?！叭W(wǎng)融合”打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進(jìn)入的準(zhǔn)則。在符合條件的情況下，廣電企業(yè)可經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)、基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等。信息傳播在國(guó)家的三網(wǎng)融合政策下已不再是單平臺(tái)的傳播而成為跨媒介平臺(tái)的傳播。媒介已經(jīng)成為視頻、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合載體，成為人們工作、娛樂、生活、資訊、服務(wù)、通信的綜合信息平臺(tái)。媒介正在出現(xiàn)融合，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在由寡頭壟斷向寡頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，廣播電視將與電信、互聯(lián)網(wǎng)在諸多業(yè)務(wù)上展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們的廣播電視專業(yè)教學(xué)必須對(duì)正在變化的市場(chǎng)狀況有所認(rèn)識(shí)，從培養(yǎng)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷實(shí)踐能力入手，使我們的學(xué)生在今后的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
　　技術(shù)層面。在當(dāng)前的“三網(wǎng)融合”推廣工作中，廣電部門與電信部門的競(jìng)爭(zhēng)與合作無(wú)疑貫穿始終。在提出和規(guī)劃下一代電信網(wǎng)絡(luò)(NGN)及廣播電視網(wǎng)(NGB)的同時(shí)，廣電部門的數(shù)字電視，電信部門的IPTV、3G分別成為當(dāng)前各自重點(diǎn)發(fā)展的媒介。截至2010年底，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)試點(diǎn)城市的IPTV電視用戶數(shù)超過了400萬(wàn)戶。3G方面，中國(guó)移動(dòng)推出了“G3”、中國(guó)聯(lián)通推出了“WO”、中國(guó)電信推出了“天翼”等各自不同的品牌與服務(wù)。但無(wú)論是數(shù)字電視、IPTV、3G、NGN與NGB，它們的核心點(diǎn)都是跨媒介的平臺(tái)整合技術(shù)。因此，未來(lái)的廣播電視營(yíng)銷也將不單是廣播電視單獨(dú)平臺(tái)的營(yíng)銷，廣播電視專業(yè)學(xué)生應(yīng)該對(duì)基于3G、NGN及NGB平臺(tái)的營(yíng)銷都有自己的了解。因此，高校對(duì)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)勢(shì)在必行。
　　內(nèi)容層面?！皟?nèi)容為王”，內(nèi)容是媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的關(guān)鍵因素，也是媒介營(yíng)銷的重要內(nèi)容。在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的一大重要特點(diǎn)是非組織內(nèi)容生產(chǎn)商的出現(xiàn)。所謂非組織內(nèi)容生產(chǎn)商，我們認(rèn)為是在“三網(wǎng)融合”背景下，隨著DV、攝像頭、微博等非傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)手段的普及，個(gè)人、論壇跟帖者、微博發(fā)布者及關(guān)注者等都在有意無(wú)意中成為觀眾內(nèi)容的提供商。他們之間是沒有組織的，他們的內(nèi)容生產(chǎn)手段可能是非傳統(tǒng)的，但他們數(shù)量眾多，有著巨大的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力。他們會(huì)以意想不到的方式制造內(nèi)容熱點(diǎn)，然后引來(lái)眾多的圍觀者，這些圍觀者在成為觀眾的同時(shí)又會(huì)成為創(chuàng)造者，會(huì)對(duì)最初的內(nèi)容熱點(diǎn)進(jìn)行添加、充實(shí)，后來(lái)者與最初的熱點(diǎn)內(nèi)容制造者之間、后來(lái)者之間，內(nèi)容制造者與觀眾之間、內(nèi)容制造者之間往往會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。整個(gè)內(nèi)容會(huì)不斷根據(jù)觀眾的愛好進(jìn)行改善、發(fā)展，最后在眾多參與者的力量下以很小的投入制造出規(guī)模相對(duì)較大的作品。這類作品因?yàn)槲吮姸嗳说膮⑴c，因此天生具有相對(duì)廣闊的市場(chǎng)。人們會(huì)喜歡自己創(chuàng)作的作品、自己能參與的作品、自己能與創(chuàng)作者爭(zhēng)論并影響它改變的作品。因此，這類內(nèi)容具有較高的“用戶黏著度”，更有市場(chǎng)潛力。而這類非組織內(nèi)容生產(chǎn)往往跨媒介平臺(tái)進(jìn)行，要對(duì)其進(jìn)行積極有效的營(yíng)銷，更需要我們學(xué)生具有跨媒介營(yíng)銷能力。
　　
　　現(xiàn)階段廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷能力培養(yǎng)的缺失
　　
　　課程設(shè)置方面。相對(duì)于媒介市場(chǎng)的不斷變化與高速發(fā)展，高校的課程設(shè)置與實(shí)踐脫節(jié)是一個(gè)老生常談的問題，而其中一個(gè)重要的缺陷就是對(duì)廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷能力的課程設(shè)置嚴(yán)重忽視。不少學(xué)校僅僅開有和其他新聞傳播專業(yè)學(xué)生同樣的媒介營(yíng)銷與管理課程，很多學(xué)校甚至連媒介營(yíng)銷與管理課程也未開設(shè)?？缑浇闋I(yíng)銷的課程與新聞寫作、新聞策劃、新聞采訪、廣播電視概論、廣播電視新聞學(xué)等專業(yè)課程相比處于不對(duì)等的位置。而跨媒介營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)廣播電視從業(yè)人員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的必備技能。目前這種課程設(shè)置狀況與飛速發(fā)展的廣播電視事業(yè)對(duì)廣播電視專業(yè)人才的培養(yǎng)要求是很不適應(yīng)的，必須加以改革。
　　專業(yè)師資方面。目前高校廣播電視專業(yè)的師資一般由各級(jí)高校科班出身的碩士、博士構(gòu)成，有的甚至是中文專業(yè)或其他專業(yè)出身，對(duì)媒介營(yíng)銷知識(shí)沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。大部分教師工作范圍一直局限于學(xué)校，缺乏在媒介市場(chǎng)摸爬滾打的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源，缺乏對(duì)跨媒介營(yíng)銷的切身體驗(yàn)，無(wú)法對(duì)學(xué)生進(jìn)行跨媒介營(yíng)銷的教學(xué)與指導(dǎo)，也無(wú)法給學(xué)生提供有效的實(shí)踐機(jī)會(huì)。而媒介融合時(shí)代廣播電視人才的培養(yǎng)，不能圍繞狹窄的專業(yè)來(lái)安排課程，教師應(yīng)緊跟“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，能夠指導(dǎo)學(xué)生通過綜合的學(xué)習(xí)、實(shí)踐，掌握相關(guān)的跨媒介營(yíng)銷技能，獲得在不斷發(fā)展變化的媒介生態(tài)環(huán)境中的生存能力，以便在信息社會(huì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。但是，目前具備這些能力的廣播電視專業(yè)的高校教師還相對(duì)缺乏。
　　實(shí)踐教學(xué)方面。目前的廣播電視專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)也多著眼于新聞采訪、節(jié)目攝制等專業(yè)技能的實(shí)踐，對(duì)媒介營(yíng)銷能力的實(shí)踐教學(xué)不夠重視，而針對(duì)學(xué)生跨媒介營(yíng)銷能力的實(shí)踐教學(xué)就更少。即使已有的媒介營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)也多處于廣播電視專業(yè)教學(xué)的從屬地位，未能完全發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然各個(gè)學(xué)校媒介營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的手段很多，但是各自的營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)往往局限于少數(shù)幾個(gè)實(shí)習(xí)基地，使用的案例往往多年不進(jìn)行更新。實(shí)踐單位對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)也時(shí)常抱有應(yīng)付的心態(tài)，平時(shí)很少讓學(xué)生參與到創(chuàng)新的跨媒介營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，最后實(shí)習(xí)結(jié)束后也缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的公正評(píng)價(jià)，往往簡(jiǎn)單按學(xué)生意愿寫個(gè)實(shí)習(xí)鑒定了事。學(xué)生的實(shí)踐過程多流于形式，很少能體會(huì)到緊跟時(shí)代不斷發(fā)展的營(yíng)銷手段，更不用說針對(duì)跨媒介平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行媒介營(yíng)銷的相關(guān)實(shí)踐了，學(xué)習(xí)效果因而大打折扣。
　　
　　廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷能力培養(yǎng)模式探索
　　
　　進(jìn)行適應(yīng)廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷需要的課程設(shè)置。課程設(shè)置是辦學(xué)指導(dǎo)思想的物化和具體化，也是教學(xué)體系構(gòu)成中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前跨媒介營(yíng)銷課程設(shè)置的主要任務(wù)是轉(zhuǎn)變教學(xué)與實(shí)際脫節(jié)的問題，我們認(rèn)為在此任務(wù)下，廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷能力培養(yǎng)的課程設(shè)置大致可采取三種模式：
　　
　　首先是獨(dú)立模式，即專門為廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷開設(shè)相對(duì)獨(dú)立的課程。如四川外語(yǔ)學(xué)院專門開設(shè)的“媒介融合營(yíng)銷研究”課程，華中科技大學(xué)為廣播電視等專業(yè)學(xué)生開設(shè)的跨媒介市場(chǎng)營(yíng)銷等。
　　其次是交叉模式，即為適應(yīng)跨媒介營(yíng)銷的需要，在不完全打破傳統(tǒng)專業(yè)界限的情況下，實(shí)現(xiàn)新聞傳播專業(yè)間媒介營(yíng)銷課程的交叉選修、互補(bǔ)互融。如華中科技大學(xué)從2003年開始，在傳統(tǒng)的4個(gè)專業(yè)間實(shí)現(xiàn)相關(guān)核心課程的互選。
　　最后是融合模式，即將相關(guān)的跨媒介營(yíng)銷專業(yè)內(nèi)容整合到融合新聞教育知識(shí)體系中，構(gòu)建“復(fù)合課程”。例如在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程中加進(jìn)跨媒介營(yíng)銷的內(nèi)容等。
　　構(gòu)建廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷能力培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)體系。為滿足跨媒介營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的需要，我們可以構(gòu)建含三個(gè)子系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)體系：一是跨媒介營(yíng)銷認(rèn)知子系統(tǒng)。通過指導(dǎo)學(xué)生了解跨媒介營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)傳輸商、終端開發(fā)商等企業(yè)，讓學(xué)生初步了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作情況與跨媒介營(yíng)銷的基本知識(shí)，對(duì)不斷發(fā)展的跨媒介營(yíng)銷現(xiàn)狀與市場(chǎng)挑戰(zhàn)形成較為直觀的理解與認(rèn)知。二是專業(yè)實(shí)驗(yàn)室系統(tǒng)。通過組建專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)跨媒介營(yíng)銷、數(shù)字電視跨媒介營(yíng)銷等相關(guān)流程，讓學(xué)生對(duì)從前一跨媒介營(yíng)銷認(rèn)知環(huán)節(jié)中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步鞏固，對(duì)跨媒介營(yíng)銷基本技能進(jìn)行進(jìn)一步提升。三是跨媒介營(yíng)銷實(shí)習(xí)系統(tǒng)。學(xué)校與相關(guān)跨媒介營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行配合，組建實(shí)習(xí)基地，校企共同設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生在相對(duì)真實(shí)的環(huán)境中掌握跨媒介營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)技能。
　　在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行專題實(shí)訓(xùn)改革：通過緊跟市場(chǎng)發(fā)展，有針對(duì)性的專題實(shí)訓(xùn)來(lái)加強(qiáng)學(xué)生的跨媒介營(yíng)銷能力；建立第二課堂學(xué)生興趣小組、校內(nèi)媒體等，通過組織興趣小組活動(dòng)、校內(nèi)跨媒介營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)學(xué)生的興趣；設(shè)立與跨媒介營(yíng)銷相結(jié)合的畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）等方式來(lái)最后完善學(xué)生的跨媒介營(yíng)銷能力。在這一環(huán)節(jié)中，高?？梢灾付▽ｉT的指導(dǎo)教師，要有開題報(bào)告、中期指導(dǎo)、最后檢查考核；有督促，有經(jīng)費(fèi)，有目的，有可行的操作方式和最終成果，充分運(yùn)用校內(nèi)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)習(xí)基地兩個(gè)平臺(tái)來(lái)達(dá)成最后的實(shí)踐目標(biāo)。
　　加強(qiáng)廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷師資隊(duì)伍的建設(shè)。廣播電視專業(yè)跨媒介營(yíng)銷的教學(xué)要求教師既具有較高的理論水平，又具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作技能，熟悉相關(guān)媒介的運(yùn)作，一方面我們可以從一線媒介營(yíng)銷人員中引入適合從事跨媒介營(yíng)銷教學(xué)的人才，以迅速擴(kuò)充相關(guān)課程的師資隊(duì)伍，加強(qiáng)教學(xué)與實(shí)踐的結(jié)合；另一方面還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有教師特別是青年教師的培養(yǎng)，對(duì)擔(dān)任相應(yīng)課程的教師應(yīng)保證他們有一定的時(shí)間參與廣播電視跨媒介營(yíng)銷實(shí)踐，以此來(lái)建立一支年齡結(jié)構(gòu)合理、學(xué)術(shù)水平互補(bǔ)的教師隊(duì)伍。同時(shí)，我們需要采取開門辦學(xué)的方式，高校和傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手，進(jìn)一步加強(qiáng)兩者的聯(lián)系，在高校與媒體間建立以效益為核心的實(shí)質(zhì)性合作。
　　增加緊跟跨媒介營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的案例教學(xué)。案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的有效手段，在各種市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中被廣泛使用。使用案例教學(xué)可讓學(xué)生有針對(duì)性地發(fā)展跨媒介營(yíng)銷技巧，形成解決各種營(yíng)銷實(shí)際問題的相應(yīng)能力。進(jìn)行案例教學(xué)的前提一是要建立能夠較真實(shí)地反映跨媒介營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展情況的案例庫(kù)。案例庫(kù)要兼顧到跨媒介營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)和不斷發(fā)展的跨媒介營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)老舊的案例要及時(shí)進(jìn)行更新。二是案例教學(xué)要面向?qū)嶋H運(yùn)用，要將案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)相關(guān)教學(xué)環(huán)節(jié)與實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓案例教學(xué)能夠運(yùn)用于實(shí)踐并在實(shí)踐中進(jìn)行修正。三是案例教學(xué)要注意創(chuàng)新性，跨媒介營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的新事物，沒有人能全面預(yù)知它未來(lái)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，新的挑戰(zhàn)和開拓將貫穿跨媒介營(yíng)銷的始終。我們的案例教學(xué)應(yīng)對(duì)此有所認(rèn)識(shí)，適當(dāng)設(shè)置具有超前性和創(chuàng)新性的案例，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性適應(yīng)跨媒介營(yíng)銷市場(chǎng)挑戰(zhàn)的能力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邽樗拇ㄍ庹Z(yǔ)學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）
　　編校：趙 亮