摘要：研究了2000年至2010年我國重要報紙上以“天津濱海新區(qū)”為主題的報道，發(fā)現(xiàn)從2006年起報道數(shù)量激增，以經(jīng)濟新聞為主，以正面報道為主，呈現(xiàn)的天津濱海新區(qū)的形象為：從昔日的鹽堿地到今天的經(jīng)濟增長極，并以此為契機提升天津城市形象，突出天津的新定位。這一過程從報道數(shù)量和報道內容上，都體現(xiàn)了政府對媒體的議程設置以及天津濱海新區(qū)的媒介形象單一的問題。
　　關鍵詞：大眾傳媒 天津 濱海新區(qū) 媒介形象
　　
　　天津濱海新區(qū)的前身經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)早在20世紀80年代中期就奏響了開發(fā)開放的序曲，到2006年國務院正式宣布天津濱海新區(qū)成為全國綜合配套改革試驗區(qū)。這構成了本文的研究背景。
　　文獻回顧
　　20世紀70年代中期，國外學者提出“城市形象建設”的概念，此后關于城市形象的研究日漸深入。20世紀90年代初，國內學者開始在城市規(guī)劃中借鑒企業(yè)形象傳播的經(jīng)驗探討地區(qū)形象或城市形象的塑造、宣傳問題。迄今，學者們對“城市形象”尚無統(tǒng)一定義，國外較為經(jīng)典的定義來自凱文·林奇：城市形象是一個公眾印象，是多個印象的疊加。國內較有代表性的定義為：城市形象是指一個城市的內部公眾與外部公眾對該城市的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。
　　有專家指出，城市形象是人們對城市的主觀印象，它是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成。①大眾傳媒對建構城市形象具有重要作用。Eli Avraham對大眾傳媒與城市的關系進行研究，提出全國媒體中的城市形象之所以重要，是因為這樣的形象會影響三組人：一般公眾、國家層次上的決策制定者、地方居民。②李普曼最早提出“擬態(tài)環(huán)境”，認為現(xiàn)代人“與第一手信息隔絕”，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是真實的客觀環(huán)境的反應，而成了對大眾媒介提示的擬態(tài)環(huán)境的反應。擬態(tài)環(huán)境并非對現(xiàn)實環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是經(jīng)過媒體的對現(xiàn)實的把關和重構。李普曼的這種觀點影響了議程設置假說。麥庫姆斯和肖提出，大眾媒介通過把握新聞報道的選擇權、優(yōu)先度以及表達形式對社會環(huán)境進行再構建，在公眾周圍創(chuàng)造一種輿論氛圍，從而潛移默化地影響人們對外部世界的認知和觀念。③這也是議程設置的核心思想，即媒體為公眾設置議程。因而大眾傳媒對城市形象的塑造可以影響公眾的評價。
　　現(xiàn)有研究天津濱海新區(qū)形象的文獻較少，主要有兩類：一是把濱海新區(qū)作為發(fā)展機遇，探討天津的城市形象建設；二是研究濱海新區(qū)的形象塑造和品牌營銷。這些研究多從城市規(guī)劃、管理學、文化角度切入，探討如何建設城市形象，但很少涉及媒介如何呈現(xiàn)城市形象。本文通過對中國重要報紙上關于天津濱海新區(qū)的報道進行內容分析，研究媒介是如何報道天津濱海新區(qū)以及建構的這一地區(qū)的形象，并為媒體如何改進報道提出建議。
　　方法和結果
　　本文以關于天津濱海新區(qū)的新聞報道為分析對象?？紤]到資料的可得性，大眾傳媒以報紙為例，使用中國重要報紙數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫提供了自2000年以來，國內公開發(fā)行的500多種重要報紙（主要是黨報和行業(yè)報）的全文。檢索主題為“天津濱海新區(qū)”，得到6920個文本（截止時間為2010年12月31日）。按照發(fā)表時間、報紙種類、報道主題、報道傾向、新聞人物五個類目進行分析。
　　發(fā)表時間。2000年-2005年這6年間天津濱海新區(qū)的報道數(shù)量占總體的5.1%，2006年的報道數(shù)量占總體的23.0%，2007年為28.3%，2008年為18.4%，2009年為12.7%，2010年為12.5%。從時間上看，在重大項目上馬、領導人視察、重要會議召開時，媒體往往形成較強的報道力度。2006年對于濱海新區(qū)是有轉折意義的一年，相關報道數(shù)量在2006年陡增，2006和2007這兩年的報道數(shù)量占總體的51.3%。
　　報紙種類。從不同報紙的刊載情況看，由于新聞價值要素中的“接近性”，《天津日報》報道數(shù)量最多，占總體的14.4%；其次是《北方經(jīng)濟時報》，占總體的8.4%，二者累計占22.8%。它們同屬天津日報報業(yè)集團，《天津日報》作為天津市的黨報，報道濱海新區(qū)的開發(fā)開放是其重頭戲之一；《北方經(jīng)濟時報》的宗旨就是立足天津濱海新區(qū)，并重點關注該區(qū)域的經(jīng)濟生活?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈罡呒墑e的黨報，報道量占總體的1.8%。此外，由于媒體報道天津濱海新區(qū)以經(jīng)濟新聞為主，經(jīng)濟類報紙報道數(shù)量占較大比例。
　　報道主題。關于濱海新區(qū)的報道主題主要有以下三個特點：一是會議報道多。從1994年天津市委、市政府做出成立天津市濱海新區(qū)的戰(zhàn)略舉措，到2006年5月國務院批準天津濱海新區(qū)進行綜合配套改革試點，把濱海新區(qū)從地方戰(zhàn)略高度上升到國家戰(zhàn)略高度，這個過程是和政府部門的決策有密切關系的。本文分析的報紙以黨報和行業(yè)報為主，更是要擔當傳達政府的路線、方針、政策的重任，滿足受眾的知情權。二是重點項目報道多。隨著推進濱海新區(qū)的開發(fā)開放，一批重點項目上馬是新區(qū)建設的亮點，如空客A320、全國第一家股份制銀行渤海銀行、中新生態(tài)城等，媒體積極地傳達這些信息，展示新區(qū)的建設成就。三是圍繞新定位展開報道。2006年3月，國務院常務會議把天津定位為國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市，這一新定位主要依靠濱海新區(qū)的帶動。媒體的報道向受眾傳達了新的信息和理念，用新形象替代舊形象。
　　報道傾向。由于研究的文本來自黨報和行業(yè)報，我國黨報有“以正面報道為主”的傳統(tǒng)，因此很少出現(xiàn)關于濱海新區(qū)的負面傾向報道。這種正面、中性報道為濱海新區(qū)的建設營造了良好的輿論氛圍，有利于吸引投資、吸引人才。
　　新聞人物。報道中出現(xiàn)較多的人物，一是政府官員，因為會議報道占較大比例，政府官員是會議報道的主角；二是大企業(yè)的負責人，見于重大項目的考察、會見交流的報道；三是專家學者，扮演出謀劃策的角色。以普通老百姓、小人物為主角的報道少之又少。
　　研究討論
　　縱觀這些報道，呈現(xiàn)的天津濱海新區(qū)的形象有一個從舊到新的轉變過程，并以此提升天津城市形象。
　　濱海新區(qū)的形象轉變。2006年是濱海新區(qū)報道的轉折點，這一年《人民日報》有29篇以濱海新區(qū)為主題的報道，特別在兩會前后形成一個高潮，有相關報道登上頭版頭條，并配發(fā)評論，內容側重今昔對比。2007年《人民日報》有37篇相關報道，天津濱海新區(qū)被稱作中國經(jīng)濟的“第三增長極”，媒體側重報道濱海新區(qū)的新變化、新成就、新項目，以及實施的新政策，促進濱海新區(qū)的開發(fā)開放。2008年-2010年，有關天津濱海新區(qū)的報道更加具體化，報道領域更加多元化。報道中，天津濱海新區(qū)的舊形象為“鹽堿地”。新形象與新定位相連，新形象為“經(jīng)濟增長極”、“日新月異的新區(qū)”，這一新舊轉變是“翻天覆地的變化”。
　　天津城市形象的提升。傳媒對天津的舊城市形象的代表性描述為：天津的老而舊、大而破曾經(jīng)給人留下突出印象④；天津甚至被戲稱為“全國最大的縣城”⑤。天津曾經(jīng)發(fā)展傳統(tǒng)工業(yè)，主要是低附加值、缺少創(chuàng)新能力、缺少高科技含量的產(chǎn)業(yè)。濱海新區(qū)的開發(fā)開放成為提升天津城市形象的契機。傳媒報道天津濱海新區(qū)時突出“新”，突出科技創(chuàng)新能力、吸引外資、金融業(yè)發(fā)展、環(huán)保生態(tài)、餐飲旅游服務、公務員的工作高效等方面，重點報道電子通信、石油開采、汽車制造、現(xiàn)代冶金等支柱產(chǎn)業(yè)，以及醫(yī)藥、航空航天、新材料等高新技術領航的產(chǎn)業(yè)群，這些報道構建了天津的新產(chǎn)業(yè)形象：創(chuàng)新、高科技、生態(tài)。
　　可見媒體對濱海新區(qū)的形象報道，側重一個轉變過程，從鹽堿荒灘到中國經(jīng)濟“第三增長極”；在推進濱海新區(qū)的開發(fā)開放中，把天津的城市形象從“全國最大的縣城”提升為國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市。
　　
　　問題思考
　　議程設置假說的提出者麥庫姆斯用“剝洋蔥”來比喻說明為媒體設置議程的有三層：最核心層是新聞來源，諸如國家領導人、公共信息官員及其他公共關系專業(yè)人士；接下來是不同媒介之間的互動和影響，即媒體間的議程設置，精英媒體常為其他媒體設置議程；最外層的是社會規(guī)范和新聞業(yè)的傳統(tǒng)。⑥媒體呈現(xiàn)的濱海新區(qū)形象有一個從舊到新的轉變過程，這一過程從報道數(shù)量和報道內容上，都體現(xiàn)了政治力量的推動作用，從傳播學的角度而言，它體現(xiàn)了政府對媒體的議程設置。
　　首先，媒體報道比較集中，力度比較大的時期恰恰是政府有重要決策出臺的時期。其次，在重要會議召開、領導人視察、重要項目上馬時，《人民日報》會在重要位置報道，有時還配發(fā)評論，《天津日報》都全文轉載，《解放日報》等影響力比較大的黨報也轉載。有重要新聞時，重要的黨報都刊發(fā)新華社通稿。可見《人民日報》、新華社對其他媒體的議程設置，這屬于媒體間的議程設置?！度嗣袢請蟆泛托氯A社在我國具有重要的政治地位，因此，可以把這種媒體間的議程設置視為政府對媒體設置議程的間接體現(xiàn)。這些報紙及時地傳達了黨和政府的重要決策，發(fā)揮了“環(huán)境監(jiān)視功能”，傳媒中的天津濱海新區(qū)形象是積極正面的，為濱海新區(qū)的開發(fā)開放營造了良好的輿論氛圍。但是媒體間的議程設置不可避免地帶來一個問題，即新聞的高度同質化。
　　通過前文分析，我們可以發(fā)現(xiàn)濱海新區(qū)的媒介形象比較單一，主要是“經(jīng)濟增長極”。江根源以報道定性和定量劃分了四種地區(qū)媒介形象⑦，濱海新區(qū)則屬于正面單一形象。羅治英教授曾從定量和定性分析的結合上揭示了地區(qū)形象的評價指標因子，他建立的指標體系包括綜合分析與判斷、城鄉(xiāng)建設與管理、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步與社會總體、政府形象、市民形象、社會環(huán)境與社會氛圍、生態(tài)平衡與環(huán)境保護。⑧比照這個體系，天津濱海新區(qū)的媒介形象主要涉及綜合分析與判斷、經(jīng)濟發(fā)展這兩項，偏重宏觀；其他方面則很少涉及。另外，有22.8%的報道集中在天津的兩種報紙上，也說明濱海新區(qū)在全國范圍內的媒體上曝光度還不夠高。
　　對天津濱海新區(qū)的報道，筆者提出以下幾點建議：
　　第一，多用平民視角關注底層，增強貼近性。從本文分析的報道來看，媒體報道來自上層的聲音很多，但是通過平民視角看濱海新區(qū)的報道很少。媒體多深入群眾，透過老百姓的眼睛，傾聽老百姓的聲音，才能讓濱海新區(qū)的建設更加貼近老百姓，拉近和他們的距離。
　　第二，多用靈活的報道形式，增強可讀性。這些報道中，新聞文體比較單一，讓人眼前一亮的報道少。濱海新區(qū)的開發(fā)開放，是一塊很大的新聞蛋糕，記者如何把新聞點抓得更精準，從結構到標題、語言，如何增強報道的可讀性，都是值得進一步探討的問題。
　　第三，多報道個性化的故事，增強趣味性。有媒體刊載戴相龍的人物通訊，這樣寫：戴相龍卸任天津市市長，他的告別演說有些動情：“我已經(jīng)是天津人了?！贝送猓P于“路”，戴相龍還有一個“東張西望”的小故事。在提及城市環(huán)境問題時，他曾說：我過去在人民銀行工作，我坐在車里走長安街，我一般是看文件想事情；我到了天津市以后，我每天上班，不總走一條路，就想多看看，上面看看天氣怎么樣，下面看看干凈不干凈，都是東張西望的。⑨從這樣人性化的通訊中，讀者可以讀到體現(xiàn)人物性格的引語、故事。建議傳媒多報道精彩的個性化故事。（本文的基金項目為：天津市教委項目“天津濱海新區(qū)媒介形象實證研究”，編號：20082710）
　　注 釋：
　　①轉引自楊洸、陳懷林：《傳媒接觸對本地城市形象的影響——珠海受眾調查結果分析》，《新聞與傳播研究》，2005（3）。
　?、谵D引自范小軍：《城市品牌塑造機理——成就卓越城市品牌的原理和方法》，西南財經(jīng)大學出版社，2008年版，第17頁。
　?、蹚垏迹骸冬F(xiàn)代大眾傳播學》，四川人民出版社，1998年版，第58頁。
　?、苋嗣袢請蟾疤旖虿稍L組：《天津，站在新跨越起點上》，《人民日報》，2006年8月18日，第1版。
　?、菔婷迹骸洞飨帻垼簭奶旖蚴虚L到社?！笆亻T人”》，《南方周末》，2008年3月6日，B12版。
　?、?Maxwell McCombs (20