摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體以無(wú)法預(yù)期的速度發(fā)展成為全球傳播的新平臺(tái)。新媒體傳播環(huán)境下，中國(guó)紀(jì)錄片在探求自身市場(chǎng)化過(guò)程中也將面對(duì)新的契機(jī)與挑戰(zhàn)，品牌策略將成為紀(jì)錄片生存與發(fā)展的關(guān)鍵。本文旨在從傳播學(xué)角度分析新傳播環(huán)境下紀(jì)錄片品牌建設(shè)的必要性與重要性，以探求如何利用新媒體，在融合傳播的時(shí)代中進(jìn)行紀(jì)錄片的品牌建設(shè)，發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)。
　　關(guān)鍵詞：新媒體 紀(jì)錄片 品牌建設(shè)
　　
　　近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體已經(jīng)成為社會(huì)傳播不可或缺的重要媒介。據(jù)CNNIC最新報(bào)告顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，其中手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.77億人。在新興媒體迅猛發(fā)展的背景下，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不管從技術(shù)上還是營(yíng)銷上都在進(jìn)行著不斷的探求。2009年，國(guó)家通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，規(guī)劃中將影視制作業(yè)列為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。在電影電視不斷向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化推進(jìn)，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的局面下，作為影視產(chǎn)業(yè)重要組成部分的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻顯得相對(duì)滯后。如何利用新的傳播平臺(tái)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，促進(jìn)紀(jì)錄片的發(fā)展是其不容忽視的關(guān)鍵問(wèn)題。2009年，中國(guó)移動(dòng)等發(fā)布手機(jī)版文獻(xiàn)紀(jì)錄片《新中國(guó)日志》，標(biāo)志著文獻(xiàn)紀(jì)錄片與移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的首次結(jié)合，傳播的成功對(duì)于紀(jì)錄片品牌傳播建設(shè)也有一定的啟示作用。
　　新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片品牌建設(shè)的必要性
　　所謂新媒體，是伴隨著科技進(jìn)步發(fā)展起來(lái)的“新”媒體的總稱，建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的媒介，狹義上特指報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，如今主要包括的是手機(jī)、電腦等高科技的數(shù)字產(chǎn)品。新興媒體具有高度的綜合性、交互性、開(kāi)放性、自主性和國(guó)際性，這種傳播特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體形成很大的差異，改變著廣大受眾的生活方式和接觸媒介的內(nèi)在心理狀態(tài)。新媒體以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)為紀(jì)錄片的傳播打開(kāi)了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，也為中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，紀(jì)錄片的品牌建設(shè)則十分必要與重要。
　　新媒體給紀(jì)錄片傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)。一方面，受眾分化，廣告分流現(xiàn)象凸顯，競(jìng)爭(zhēng)加劇。影視文化產(chǎn)品是比較特殊的一類產(chǎn)品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)二次銷售，受眾市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)同樣重要。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)作為集文字、音頻、視頻于一體的多媒體傳播手段，大大分散了傳統(tǒng)電視傳播的受眾。由于受眾分化和各種新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體與受眾接觸的時(shí)間逐步縮減，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告抵觸心理也隨之增長(zhǎng)。受眾的分化，傳統(tǒng)媒體劣勢(shì)的凸顯，必然導(dǎo)致廣告商把更多的資源投放到新興媒體的運(yùn)作上。“網(wǎng)絡(luò)媒介興起所導(dǎo)致的電視媒介注意力資源的分流，直接導(dǎo)致其廣告收入必然經(jīng)歷又一次的分流和蠶食。尤其是頗受廣告主看重的一批高素質(zhì)、高購(gòu)買力的目標(biāo)受眾越來(lái)越多地‘觸網(wǎng)’，使電視媒介的收視結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，相應(yīng)其廣告市場(chǎng)也面臨著新的變化?！雹僭谛旅襟w新市場(chǎng)傳播環(huán)境下，媒體產(chǎn)業(yè)不再是地域壟斷，取而代之是加劇的競(jìng)爭(zhēng)。因此為博得受眾的肯定，形成消費(fèi)認(rèn)知，從而贏得廣告市場(chǎng)，達(dá)到社會(huì)影響力，紀(jì)錄片不得不進(jìn)行自身的建設(shè)，提升品牌價(jià)值，最大化地提高品牌知名度。
　　另一方面，進(jìn)入門檻放低，紀(jì)錄片質(zhì)量下降，盜版嚴(yán)重。新媒體傳播具有自由性與開(kāi)放性，Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶都是自媒體，自發(fā)地進(jìn)行傳播，尤其是隨著近年來(lái)DV的發(fā)展預(yù)示著制作上的技術(shù)障礙進(jìn)一步消亡，紀(jì)錄片的數(shù)量不斷增加。但是，由于管制的特殊性，也出現(xiàn)了紀(jì)錄片質(zhì)量的滑坡現(xiàn)象。除此之外，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)盜版盜播問(wèn)題也呈現(xiàn)出來(lái)。這種行為不僅是行業(yè)發(fā)展的致命因素，而且在紀(jì)錄片的發(fā)行上以及拓展衍生品市場(chǎng)上也帶來(lái)了很大的障礙。面對(duì)大量的紀(jì)錄片資源，抓住受眾的注意力，形成品牌效應(yīng)顯得十分必要。
　　新媒體給紀(jì)錄片傳播帶來(lái)的契機(jī)。首先，互動(dòng)傳播，紀(jì)錄片直面市場(chǎng)。新媒體傳播不再是傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，它具有充分的交互性。為建立起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，新媒體從內(nèi)容到形式的不斷突破，為提升品牌的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。受眾在開(kāi)放的環(huán)境下自主選擇，針對(duì)紀(jì)錄片，可以發(fā)表留言、評(píng)論、產(chǎn)生交流與溝通，消除了反饋延時(shí)，一定程度上防止紀(jì)錄片題材邊緣化，使紀(jì)錄片發(fā)展能夠順應(yīng)受眾的需求和市場(chǎng)的導(dǎo)向?！霸诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可以更頻繁和更深刻地體驗(yàn)品牌或與品牌進(jìn)行交互溝通?！雹?br/>　　其次，融合傳播，強(qiáng)化紀(jì)錄片傳播效果。“在一個(gè)‘網(wǎng)絡(luò)化生存’的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的聯(lián)合在未來(lái)的生活中將占據(jù)主要的地位。這個(gè)經(jīng)過(guò)整合的產(chǎn)業(yè)，‘蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)’，將在市場(chǎng)中‘獲取巨額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)’?！雹劢鼛啄?，電影、動(dòng)畫、電視劇產(chǎn)業(yè)有效地利用了電視與網(wǎng)絡(luò)的融合傳播，形成良好的網(wǎng)絡(luò)傳播口碑，從而形成了良好的品牌效應(yīng)，促進(jìn)了三大產(chǎn)業(yè)的繁榮。
　　再次，開(kāi)放傳播，紀(jì)錄片走向國(guó)際大平臺(tái)。新媒體高度的開(kāi)放性，為中國(guó)紀(jì)錄片“走出去”提供了新的橋梁。傳播領(lǐng)域擴(kuò)大，發(fā)展帶有民族特色的紀(jì)錄片，形成自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力才能夠真正立足于國(guó)際。
　　新環(huán)境下紀(jì)錄片品牌建設(shè)探求
　　品牌，是一種無(wú)形資產(chǎn)?！霸诮?jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌是企業(yè)在發(fā)展和營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和信譽(yù)的普遍認(rèn)同。在傳播學(xué)中，品牌是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個(gè)整體識(shí)別標(biāo)志，是媒體和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的鮮明特征，是媒體的個(gè)性之所在?！雹軅髅降钠放平ㄔO(shè)，就是指?jìng)髅綄?duì)其文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)，以獲得受眾的肯定，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。當(dāng)今世界，面對(duì)新的媒體新的市場(chǎng)，從媒介營(yíng)銷角度分析，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)為求得競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位，確實(shí)需要進(jìn)一步向更成熟的品牌建設(shè)和營(yíng)銷方向發(fā)展，更加完善品牌系統(tǒng)。
　　利用融合傳播，注重新媒體傳播口碑?！霸谛碌募夹g(shù)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合將形成一種全新的‘媒體價(jià)值鏈’，即最好的內(nèi)容以最合適的形式播出，網(wǎng)絡(luò)媒體需要借助傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式才能真正贏得受眾，傳統(tǒng)媒體只有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)才能獲得新生?！雹萁┠陙?lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為在這一點(diǎn)上紀(jì)錄片可以借鑒已經(jīng)有成功案例的電視劇產(chǎn)業(yè)的口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師曾提出口碑營(yíng)銷“5T”模型，給出了一個(gè)分析框架和操作步驟?！斑@五個(gè)步驟分別是談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，給了受眾一個(gè)前所未有的互動(dòng)平臺(tái)，‘所有人對(duì)所有人的傳播’格局的形成，為口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)新的起點(diǎn)?！雹?br/>　　口碑營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影視產(chǎn)業(yè)樹(shù)立品牌形象的一種全新方式。以《潛伏》、《蝸居》為代表的電視劇之所以取得市場(chǎng)的占有率是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的推波助瀾作用的。這些電視劇往往在電視臺(tái)第一輪播出時(shí)沒(méi)有引起很大的反響，隨后經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的大量點(diǎn)播、海量的信息宣傳傳播、各種相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的鏈接、網(wǎng)友的高度評(píng)價(jià)等種種手段形成了品牌優(yōu)勢(shì)，形成了口碑效應(yīng)，擊敗眾多其他同期電視劇，引起主流媒體的重視，再次回歸到主流媒體上進(jìn)行二次播映，掀起重播的熱潮。在二次甚至多次傳播的過(guò)程中取得不錯(cuò)的收視率，電視劇的成功案例在一定的程度上對(duì)紀(jì)錄片品牌建設(shè)具有啟發(fā)意義?！皞鹘y(tǒng)媒體涉足新媒體產(chǎn)業(yè)，是自身資源優(yōu)勢(shì)的延伸。”⑦在數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速的今天，為了激發(fā)發(fā)展相對(duì)滯后的紀(jì)錄片的活力，筆者認(rèn)為在一定程度上可以對(duì)紀(jì)錄片做同樣的傳播模式探求，為實(shí)現(xiàn)其新型傳播方式即電視—新媒體—電視的新型傳播方式，在這個(gè)過(guò)程中我們必然就需要網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)。
　　
　　分眾傳播，建立品牌忠誠(chéng)者。新媒體是自由開(kāi)放的媒體，受眾作為紀(jì)錄片的消費(fèi)者，再也不是被動(dòng)的接受者，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得手中根據(jù)自己的需要‘拉出’成為可能”⑧。在中國(guó)紀(jì)錄片走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，受眾的定位尤為重要。要取得新媒體平臺(tái)上的成功傳播，必須要了解紀(jì)錄片消費(fèi)受眾的情況?！斑@里最重要的是能夠充分理解下游小眾媒體的商業(yè)模型、收入方式、運(yùn)營(yíng)方式以及內(nèi)容需求，并且能夠高效率為它們提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的服務(wù)?！雹岢浞终莆帐鼙娗闆r，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種較為牢固的關(guān)系，使之轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。把紀(jì)錄片的穩(wěn)定受眾、潛在受眾結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分眾傳播。所謂分眾傳播，就是指受眾接受了媒介的傳播，首先是心理層面接受，然后付諸實(shí)踐進(jìn)行再次傳播，最后造成社會(huì)影響力，不同的受眾群體會(huì)形成不同的傳播模式，產(chǎn)生不同的社會(huì)影響力。在分眾傳播時(shí)代，紀(jì)錄片可以鞏固自己的目標(biāo)受眾，開(kāi)發(fā)潛在不穩(wěn)定受眾，受眾在滿足需求之后，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生品牌效應(yīng)，自然演變成為品牌節(jié)目的忠誠(chéng)者。不得不指出，在這一點(diǎn)上網(wǎng)絡(luò)的海量?jī)?nèi)容更容易使市場(chǎng)細(xì)碎化。但是新媒體具有超越時(shí)空的點(diǎn)播特點(diǎn)，一旦在受眾心里構(gòu)建品牌形象，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體就更加容易地堅(jiān)持品牌忠誠(chéng)度?！俺晒Φ钠放茟?zhàn)略，可以提高文化市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，造成消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，形成其他品牌進(jìn)入文化市場(chǎng)的品牌壁壘，在細(xì)分市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)性壟斷，確保企業(yè)的既得利益，提升企業(yè)在文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位?！雹?br/>　　建立信息庫(kù)，形成品牌傳播網(wǎng)。品牌紀(jì)錄片欄目可以把電視與網(wǎng)絡(luò)密切地整合傳播，利用新媒體傳播的同時(shí)，結(jié)合其他的傳播手段，使在線媒體與離線媒體進(jìn)行整合傳播，使傳播效果最大化。我們可以利用新的媒介平臺(tái)，打造一個(gè)紀(jì)錄片信息庫(kù)，注重品牌推廣，使紀(jì)錄片營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)衍生品營(yíng)銷，形成一個(gè)立體的、多渠道的品牌傳播網(wǎng)。
　　針對(duì)一部紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，前期網(wǎng)絡(luò)預(yù)告宣傳尤其重要。傳統(tǒng)媒體播放階段，網(wǎng)站編輯把其放在推薦位置，引起受眾的品牌關(guān)注度，也可以針對(duì)受眾細(xì)分進(jìn)行個(gè)性化的傳播，利用超鏈接的方式，把紀(jì)錄片的相關(guān)信息、網(wǎng)站、資料向觀眾發(fā)布，提升注意力。網(wǎng)絡(luò)媒體建立品牌紀(jì)錄片信息庫(kù)，不僅提供紀(jì)錄片的視頻傳播，還要提供相關(guān)衍生產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，利用新媒體實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了可能性?！熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種‘贏者通吃’的經(jīng)濟(jì)，‘馬太效應(yīng)’的現(xiàn)象非常明顯，品牌也就意味著點(diǎn)擊率?！币环矫妫槍?duì)一些具有品牌價(jià)值的紀(jì)錄片，采取付費(fèi)點(diǎn)播的方式，擴(kuò)大紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)，為紀(jì)錄片走出國(guó)門創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得民族特色的紀(jì)錄片在國(guó)際上傳播的渠道增多，國(guó)際合作增加。一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)品牌的多少、品牌價(jià)值的大小和品牌的國(guó)際化程度，可以體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的綜合水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在新媒體時(shí)代，面對(duì)全球化的市場(chǎng)，中國(guó)紀(jì)錄片為了搶占市場(chǎng)不容忽視網(wǎng)絡(luò)媒介信息海量，網(wǎng)絡(luò)用戶注意力有限的客觀現(xiàn)實(shí)，為了占據(jù)市場(chǎng)的有利地位必須進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。中國(guó)紀(jì)錄片在發(fā)展當(dāng)前還在比較萎靡的情況下，借助于新媒體傳播，紀(jì)錄片在形式上作出相應(yīng)改變，進(jìn)行品牌建設(shè)，走市場(chǎng)終端顯得尤為迫切。“隨著新媒體的回歸，紀(jì)錄片必然會(huì)成為其傳播的主要內(nèi)容，而紀(jì)錄片在形式上適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)作出相應(yīng)的改變之后，也必將再次煥發(fā)它獨(dú)有的魅力?！保ū疚臑閲?guó)家廣電總局社科重點(diǎn)研究項(xiàng)目“影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)政策研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：GD09019）
　　注 釋：
　?、偕叟嗳?、章東軼：《流媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《新聞?dòng)浾摺罚?004（4）。
　　②朱劍飛、朱琳：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇發(fā)展的品牌戰(zhàn)略》，《新聞愛(ài)好者》，2008（11）。
　　③邵培仁：《媒介管理學(xué)》，高等教育出版社，2002版。
　?、芡貔i：《媒介營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略和媒介發(fā)展》，《當(dāng)代人》，2009（8月下）。
　?、輨懀骸缎旅浇橛绊懴碌碾娨晞鞑ァ罚段膶W(xué)教育》，2009（4）。
　?、薷呒t波：《數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介如何營(yíng)銷》，中華傳媒網(wǎng)。
　?、邊情L(zhǎng)偉、陳芳：《新媒體價(jià)值鏈透視》，《中國(guó)記者》，2006（10）。
　　⑧彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年版。
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　?、庵旖▌偅骸段幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，湖南教育出版社，2006年版。
　　邵培仁等：《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)通論》，四川大學(xué)出版社，2007年版。
　　張慧：《紀(jì)錄片的新媒體傳播平臺(tái)》，《中國(guó)科技信息》，2009（8）。
　?。ㄗ髡邽槟暇煼洞髮W(xué)傳播學(xué)在讀碩士生）
　　編校：張紅玲