摘要：本文通過分析網(wǎng)絡(luò)名人“鳳姐”的成名歷程，探究其成名的推廣策略，對(duì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣做出思考，提出需找到并反復(fù)強(qiáng)化核心炒作點(diǎn)，策劃有創(chuàng)意的故事，并審時(shí)度勢，在不同階段巧妙地利用不同媒體進(jìn)行造勢等幾種操作方法。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)名人 推廣策略炒作
　　
　　“為人不識(shí)羅玉鳳，閱盡美女也枉然”，這句話雖是戲言，但也在一定程度上反映了2010年這個(gè)叫做羅玉鳳的重慶女子的走紅程度。由于其言行大膽，雷言囧語層出不窮，征婚條件令人咋舌，被網(wǎng)友戲稱為“宇宙無敵超級(jí)第一自信”，“鳳姐”也成為自信的另類代名詞。
　　“鳳姐”的成名歷程
　　回顧“鳳姐”的成名歷程，筆者將其分為四個(gè)階段。
　　第一階段（預(yù)熱階段）：通過散發(fā)傳單征婚事件制造爭議話題。2009年10月下旬，羅玉鳳在上海陸家嘴散發(fā)1300份征婚傳單。她開出了令人咋舌的高標(biāo)準(zhǔn)的條件，與她自身?xiàng)l件形成強(qiáng)大反差，引起當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，但并未形成太大的影響。
　　第二階段（引爆階段）：傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷跟進(jìn)。2010年1月27日，江蘇衛(wèi)視《人間》邀請(qǐng)了羅玉鳳。在這期節(jié)目中，羅玉鳳的臺(tái)前幕后、事前事后都展現(xiàn)在觀眾面前，包括其前任男友、追求她的優(yōu)質(zhì)男友、好友雪蓮等。
　　這期節(jié)目視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，“羅玉鳳”事件開始升級(jí)，“羅玉鳳小組”和“羅玉鳳貼吧”成立，百度百科中甚至出現(xiàn)了“羅玉鳳”詞條。羅玉鳳開始頻繁地上各個(gè)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)談話節(jié)目，并不斷更新博客，發(fā)布其男友應(yīng)征情況，引起網(wǎng)友們的一片嘩然，雖然很多網(wǎng)友嗤之以鼻，但還是有不少網(wǎng)友表現(xiàn)出了極大的興趣。
　　此后，報(bào)紙介入，進(jìn)一步向深度挖掘。在節(jié)目播出之后，羅玉鳳老家重慶當(dāng)?shù)孛襟w《重慶晚報(bào)》記者緊追不放，深入“鳳姐”的出生地，追尋她的過去，挖出她的生活。這一報(bào)道被各大網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛轉(zhuǎn)載。
　　至此，羅玉鳳紅遍了網(wǎng)絡(luò)，并且成為街頭巷議的熱門話題。
　　第三階段（保溫階段）：不斷制造話題，保持曝光率，維持當(dāng)紅地位。此后，羅玉鳳不斷參加各種選秀活動(dòng)，做客各大電視和節(jié)目等，制造話題。
　　第四階段（轉(zhuǎn)化階段）：將虛擬的注意力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。2010年8月，鳳姐以30萬元的高價(jià)成為河南一家制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品“1Q75渭丁香”沖劑的廣告代言人。
　　“鳳姐”成名歷程背后的策略
　　2010年2月4日，某網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)發(fā)起人約見《廣州日?qǐng)?bào)》記者，稱羅玉鳳事件是該公司一手策劃炒作。但羅否認(rèn)有人策劃，認(rèn)為是一些策劃公司想炒紅自己公司。事件真相我們不得而知，但可以對(duì)“鳳姐”的成名歷程與策略進(jìn)行分析。
　　首先，最初階段要找到核心炒作點(diǎn)。據(jù)自稱“鳳姐”的策劃人說：“2009年下半年，羅玉鳳自己找到我們，說自己想出名，想改變生活現(xiàn)狀，問是否可以幫她炒作。我們一開始不想接這個(gè)活，畢竟她的各方面條件擺在那里。但一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，我們從‘史上最牛求愛男’事件中得到了靈感?！?br/>　　“鳳姐”最初選擇了利用“巨大反差”做文章，策劃出了街頭征婚事件。羅玉鳳身高僅1.46米，學(xué)歷與工作平平淡淡，相貌平平，所以為她開出了讓所有人都不敢置信的條件，以此來吸引社會(huì)大眾對(duì)羅玉鳳征婚要求與現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈反差的關(guān)注。
　　在尋找炒作點(diǎn)的時(shí)候，一定要充分了解自身?xiàng)l件，找到可以出名走紅的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)名人層出不窮，想借助網(wǎng)絡(luò)出名的人越來越多，如何在多如牛毛的網(wǎng)民中脫穎而出，并被記住，是關(guān)鍵問題。
　　筆者認(rèn)為，網(wǎng)民已經(jīng)對(duì)各種美女、丑女產(chǎn)生視覺疲勞，必須要轉(zhuǎn)向策劃事件，創(chuàng)造獨(dú)特而有創(chuàng)意的故事來吸引網(wǎng)民?？梢哉f，愛聽故事是包括網(wǎng)民在內(nèi)的所有人的共同愛好，只要是吸引人的故事，就永遠(yuǎn)有存在的空間。
　　總之，一定要找出自身獨(dú)特的可以為廣大網(wǎng)民所記住的特點(diǎn)，策劃出獨(dú)特而富有創(chuàng)意的故事，才能在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，抓住緊缺的注意力資源。
　　推廣過程中要不斷強(qiáng)化其核心的炒作點(diǎn)，不斷放大，越夸張?jiān)接行Ч??！傍P姐”不斷爆出各種雷人話語，在網(wǎng)上廣泛流傳。如“我9歲時(shí)開始博覽群書，20歲的時(shí)候到達(dá)頂峰，沒有任何人能夠超過我”、“我經(jīng)?？吹亩际侨宋纳缈频臅?，例如《知音》、《故事會(huì)》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上來彌補(bǔ)”，等等。這些缺乏常識(shí)，自我認(rèn)知偏差嚴(yán)重的出格語言，充分突出了她自信的特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化人們對(duì)這一點(diǎn)的記憶?！靶砒P姐，得自信”也成為最能概括她特點(diǎn)的一句話，成為網(wǎng)絡(luò)流行語，被網(wǎng)友反復(fù)使用。
　　其次，審時(shí)度勢，在不同階段，充分并巧妙利用不同媒體造勢。
　　網(wǎng)絡(luò)是其立足點(diǎn)，并自始至終都是主要陣地。預(yù)熱階段中，“鳳姐”征婚事件被上海當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道。但作為一個(gè)社會(huì)新聞，很快就被淹沒在信息的汪洋大海中，并未產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
　　“鳳姐”高調(diào)征婚的同時(shí)采取了網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的形式，主要是在天涯論壇、汽車之家等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這一階段在網(wǎng)上也并未引起關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體信息量極大，更新速度快，又具有匿名性，一個(gè)沒有任何知名度的人，即使發(fā)表一些出格的話語，也很快會(huì)被淹沒的。
　　此時(shí)就需要傳統(tǒng)媒體的介入，放大傳播效果，與網(wǎng)絡(luò)交相呼應(yīng)。
　　傳統(tǒng)媒體是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是走紅的關(guān)鍵。《人間》以羅玉鳳為主角制作的節(jié)目《我想嫁個(gè)白馬王子》在“鳳姐”出名道路上起到了至關(guān)重要的作用。
　　分析這期節(jié)目獲得轟動(dòng)效應(yīng)的原因如下：首先，在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，照片、視頻更具有沖擊力。尤其是對(duì)于羅玉鳳這樣形象不佳、言行舉止不當(dāng)來說，視頻更具有喜劇效果，容易給人留下深刻的印象。其次，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體有利于擴(kuò)大影響力。網(wǎng)絡(luò)中的討論畢竟較為分散，傳統(tǒng)媒體將網(wǎng)上輿論加以概括和集中報(bào)道，實(shí)際上起到了將其影響“放大”的作用。①再者，“策劃人”深諳媒體訴求，對(duì)事件精心策劃，找了幾個(gè)群眾演員分別來做前男友、帥氣無比的追求者和“鳳姐”的好友，讓故事跌宕起伏，使得江蘇衛(wèi)視興趣盎然。此外，《人間》欄目組根據(jù)情感類談話節(jié)目的傳播規(guī)律，對(duì)節(jié)目精心策劃，對(duì)“三角戀”大做文章，現(xiàn)場主持人也極盡能事，抖包袱，制造神秘感等，控制節(jié)目節(jié)奏，吸引眼球。如此一來，讓整個(gè)炒作事件達(dá)到巔峰。
　　網(wǎng)絡(luò)自始至終都是主要推廣陣地。“鳳姐”走紅之后，通過參加各種選秀節(jié)目、訪談節(jié)目，不斷制造出整形、車模、求婚、欲代言魔獸等話題，大肆宣揚(yáng)雷人囧語，保持在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的曝光率，保持話題溫度與持久度，不至于被遺忘。此外，貫穿其走紅的四個(gè)階段，婚紗照、泳裝寫真、各種活動(dòng)的照片不斷在網(wǎng)上曝光，廣泛傳閱，并保持微博和博客的實(shí)時(shí)更新，發(fā)表出格言論，發(fā)布最新消息，參加各種活動(dòng)，增加曝光率。
　　根據(jù)傳播環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)名人的推廣策略
　　從“鳳姐”的出名經(jīng)歷中，可以歸結(jié)出幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)名人的傳播策略。
　　用爭議性話題在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)熱。目前網(wǎng)絡(luò)推廣可以利用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括論壇、貼吧、博客、SNS社交網(wǎng)站、MSN、QQ等。由于論壇具有匿名性，可以自由發(fā)表意見，并通過跟帖實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，多元的觀點(diǎn)可以得到碰撞和交流，成為最重要的平臺(tái)。
　　發(fā)帖者需要深諳網(wǎng)民心理，以能夠引起關(guān)注的方式發(fā)帖。具體措施包括使用吸引眼球的字句，在合適的時(shí)機(jī)廣泛發(fā)帖，尤其是在知名、影響力大的論壇發(fā)帖。適時(shí)聯(lián)系版主，對(duì)帖子進(jìn)行置頂、高亮、飄色、精華、制作專題，并在首頁推出等處理，以引起網(wǎng)民的關(guān)注，成為網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)。由于網(wǎng)站也需要話題來維持點(diǎn)擊率，贏得競爭力，因此都比較樂意提供信息發(fā)布平臺(tái)與流通渠道。
　　帖子發(fā)布后最好本身就能引起網(wǎng)民的關(guān)注，但多數(shù)還是要進(jìn)行策劃，雇用網(wǎng)絡(luò)寫手進(jìn)行正反雙方的論戰(zhàn)，努力保持觀點(diǎn)的平衡，讓雙方形成相持的局面。具體說來，如果正面評(píng)價(jià)多了，就組織人發(fā)表一些負(fù)面的、攻擊性的言論。如果負(fù)面評(píng)價(jià)多了，就組織寫手發(fā)表一些溢美之詞頂帖。如此一來，才能保持話題的溫度，讓熱點(diǎn)持續(xù)更長時(shí)間，輻射面積擴(kuò)大。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)輿論具有“滾雪球”效應(yīng)，它靠一批熱心參與其中的網(wǎng)友們的發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖來促就，要充分利用網(wǎng)民心理，借助網(wǎng)民的力量，把網(wǎng)民的熱情轉(zhuǎn)化為力量。引爆話題之后，網(wǎng)民自然會(huì)關(guān)注，并成為無意中的推手，如參與討論、進(jìn)行轉(zhuǎn)帖，迅速而簡單地實(shí)現(xiàn)多次傳播，擴(kuò)大傳播范圍，提高影響力。
　　借助傳統(tǒng)媒體，將影響力從網(wǎng)上擴(kuò)大到網(wǎng)下。隨著媒介競爭格局日益激烈，媒介融合趨勢的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體會(huì)相互設(shè)置議程，輿論場逐漸合二為一，影響力越來越大。
　　一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展壯大，影響力的提高使得網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體不可忽視的消息來源。傳統(tǒng)媒體面臨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的競爭，受眾意識(shí)、競爭意識(shí)也不斷增強(qiáng)。許多傳統(tǒng)媒體都開辟了專門的欄目或版面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中新聞價(jià)值大、關(guān)注度高的事件進(jìn)行報(bào)道。
　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的討論畢竟較為分散，信息海量，易被淹沒，如果不經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的介入與報(bào)道，只停留在網(wǎng)絡(luò)上，很難成為主流輿論。報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體可以將網(wǎng)上輿論加以概括和集中報(bào)道，起到放大影響的作用，成為真正的焦點(diǎn)話題。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道可能會(huì)為網(wǎng)絡(luò)輿論提供新的素材，由于傳統(tǒng)媒體長期積累的公信力，報(bào)道這一行為本身會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體的再次認(rèn)同。
　　一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件受到一定程度的關(guān)注，自然會(huì)有傳統(tǒng)媒體介入進(jìn)行報(bào)道。很多傳統(tǒng)媒體的記者都“潛伏”在各大論壇中，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)。據(jù)自稱是羅玉鳳成名策劃人的王先生稱，該公司并沒有主動(dòng)聯(lián)系媒體推動(dòng)自己的炒作，都是媒體聯(lián)系羅玉鳳。也有些策劃人自身是媒體從業(yè)人員或者與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員有著密切的聯(lián)系，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系媒體推動(dòng)炒作，形成業(yè)務(wù)上的合作，并付部分薪酬。
　　利用網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)名人的溫度。一般來說，傳統(tǒng)媒體不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行太長時(shí)間的持續(xù)關(guān)注，因此還需要利用網(wǎng)絡(luò)媒體保持溫度。最根本的一點(diǎn)是要不斷制作話題，提供炒作的原料。
　　在傳播策略中，雇用網(wǎng)絡(luò)寫手進(jìn)行論戰(zhàn)是常用方式之一，此處不再贅述。但網(wǎng)絡(luò)推廣能否成功，最重要的是調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的參與熱情，借助網(wǎng)民的力量，使話題升溫。這就需要對(duì)網(wǎng)民心理進(jìn)行準(zhǔn)確把握。
　　當(dāng)前我國網(wǎng)民的心理呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣性，但整體上有以下幾個(gè)特征。首先，娛樂需求旺盛。娛樂化是當(dāng)前整個(gè)社會(huì)的整體趨勢，娛樂節(jié)目層出不窮，嚴(yán)肅話題被娛樂化解讀，權(quán)威性消解，網(wǎng)民也不例外。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)階段，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，這五個(gè)需求是從低到高，逐漸滿足的。在社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)代中國，生理需求和安全需求早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。因而鳳姐的出現(xiàn)所滿足的就是大眾的社會(huì)需求，滿足了網(wǎng)民的娛樂需求。只要有需求就會(huì)有市場，鳳姐的一路走紅正是市場化的大眾娛樂的產(chǎn)物。其次，發(fā)泄欲望強(qiáng)烈?，F(xiàn)實(shí)生活中，越來越快的生活節(jié)奏，工作學(xué)習(xí)等各方面的社會(huì)壓力，各種各樣的禁忌，讓人們或多或少會(huì)受到壓抑。在匿名的網(wǎng)絡(luò)世界中，人們找到了這個(gè)平臺(tái)得以釋放。此外，希望在群體中獲得認(rèn)同的心理。以勒龐的《烏合之眾》為代表的社會(huì)群體心理學(xué)著作認(rèn)為，個(gè)人一旦進(jìn)入群體中，他的個(gè)性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾普遍還存在著跟風(fēng)從眾的心理，在態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、行為等方面，追求與他人的和諧一致。因?yàn)椤耙恢隆辈挪恢劣谧屓水a(chǎn)生“心理的緊張”或不舒服感。因而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的輿論，大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)表現(xiàn)出集體無意識(shí)行為。如果輿論是刻意操縱的結(jié)果，網(wǎng)民不自覺地又再次增加了回帖率或轉(zhuǎn)帖率。
　　注 釋：
　?、賲秋L(fēng)：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視》，中國廣播電視出版社，2004年版，第229頁。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.崔朝陽：《芙蓉姐姐魅影下的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《傳媒觀察》，2005（10）。
　　2.李曉紅、李海晶：《“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的倫理思考》，《華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（6）。
　　3.王祥琳：《網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象分析》，《青年記者》，2008（5）。
　　4.趙尚：《野百合的春天有多遠(yuǎn)——對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀》，《新聞愛好者》，2007（4）。
　?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲