廣告學(xué)概論是廣告學(xué)專業(yè)的一門基礎(chǔ)課，也是廣告學(xué)專業(yè)的一門入門課，內(nèi)容幾乎涵蓋了廣告學(xué)專業(yè)的全部知識(shí)，能否上好這門課，不僅關(guān)系到學(xué)生對(duì)該門課程的掌握，也直接影響到學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系的理解，所以，需要教師對(duì)課程教學(xué)做出科學(xué)設(shè)計(jì)。本文以浙江農(nóng)林大學(xué)的廣告學(xué)概論課程為例，探析該課程的教學(xué)問題。
　　明確指導(dǎo)思想，科學(xué)定位課程。廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)現(xiàn)象、廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)及其特殊矛盾運(yùn)動(dòng)為主要研究內(nèi)容。廣告學(xué)學(xué)科體系大體分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三大部分。廣告學(xué)概論是理論廣告學(xué)的主要內(nèi)容，也是廣告學(xué)學(xué)科課程體系的核心。因此，我們開設(shè)該課程的指導(dǎo)思想是：適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下中國廣告事業(yè)發(fā)展的需要，適應(yīng)廣告學(xué)專業(yè)自身學(xué)科體系與專業(yè)知識(shí)體系的需要，立足于我國廣告業(yè)實(shí)際，講授廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)知識(shí)與基本規(guī)律。在授課對(duì)象上，廣告學(xué)概論課程同時(shí)也是新聞傳播學(xué)類專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課之一，在新聞傳播學(xué)類其他相關(guān)專業(yè)中開設(shè)該課程。同時(shí)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)、攝影、市場營銷等專業(yè)中也相應(yīng)開設(shè)廣告學(xué)概論課程。在教學(xué)目標(biāo)上，培養(yǎng)學(xué)生樹立科學(xué)的廣告事業(yè)觀、科學(xué)的廣告價(jià)值觀和正確的廣告職業(yè)道德觀，為我國廣告事業(yè)培養(yǎng)和輸送素養(yǎng)好、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。在教學(xué)內(nèi)容上，以科學(xué)的廣告本源觀、廣告?zhèn)鞑ビ^、廣告營銷觀為邏輯起點(diǎn)，對(duì)廣告理論的把握，以歷史和辯證的眼光介紹中外既往和當(dāng)代的不同理解以及與時(shí)俱進(jìn)的新發(fā)展。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上，課程分為本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論三大板塊。本體論部分——側(cè)重闡述廣告的概念，對(duì)于廣告的基本認(rèn)識(shí)，廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認(rèn)識(shí)論部分——側(cè)重以科學(xué)廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運(yùn)作、規(guī)范；方法論部分——側(cè)重闡述科學(xué)廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊互為依托，相互促進(jìn)。
　　確立課程重點(diǎn)，突出能力培養(yǎng)。根據(jù)浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，我們把學(xué)生的能力結(jié)構(gòu)具體分解為公共素養(yǎng)能力、行業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)核心能力三大部分。其中公共素養(yǎng)能力具體包括語言表達(dá)能力、社會(huì)交往能力、邏輯思維能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、自我完善能力、英語聽說能力；行業(yè)基礎(chǔ)能力具體包括廣告基礎(chǔ)操作和協(xié)作能力、廣告制作設(shè)備使用能力；業(yè)務(wù)溝通能力、專業(yè)軟件操作能力，專業(yè)核心能力具體包括廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力。這樣，三大能力下面涵蓋了十五項(xiàng)具體能力。十五項(xiàng)具體能力的訓(xùn)練貫穿于大學(xué)四年的專業(yè)教育中。而廣告學(xué)概論課程是學(xué)生最初接觸到的專業(yè)基礎(chǔ)課程，課程的一項(xiàng)重要任務(wù)就在于把這十五項(xiàng)能力要求和意識(shí)灌輸給學(xué)生，讓學(xué)生心知肚明。為此，廣告學(xué)概論課程在教學(xué)設(shè)計(jì)上應(yīng)緊扣“廣告主——廣告公司——廣告媒介”這一廣告運(yùn)作程序，重點(diǎn)闡釋廣告主體、廣告對(duì)象、廣告信息、廣告媒介、廣告效果、廣告管理六大核心范圍的理論內(nèi)涵。同時(shí)，還要導(dǎo)入廣告學(xué)科競賽內(nèi)容，整合廣告教育資源，提高廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量和適應(yīng)性。廣告學(xué)專業(yè)本科教育既不是培養(yǎng)廣告研究學(xué)者，也不是單純培訓(xùn)廣告操作技術(shù)工人。因此，在廣告學(xué)概論的教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾闹R(shí)體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注廣告實(shí)踐，并應(yīng)用學(xué)到的理論解釋和解決廣告實(shí)踐中的問題。緊扣每年的廣告競賽，糅進(jìn)競賽項(xiàng)目內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生到實(shí)際生活中去感悟廣告、體驗(yàn)廣告，既突出了職業(yè)教育，又強(qiáng)調(diào)了知識(shí)教育，不僅促使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告業(yè)不僅僅是一項(xiàng)職業(yè)，更是一項(xiàng)事業(yè)，也使廣告專業(yè)教育者認(rèn)識(shí)到，廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)專業(yè)廣告人為己任。國內(nèi)有影響的廣告大賽，如中國廣告節(jié)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)，主辦單位權(quán)威、程序規(guī)范、導(dǎo)向鮮明，通過引導(dǎo)學(xué)生參加這類大賽，不僅使專業(yè)課程的教學(xué)與行業(yè)實(shí)際緊密結(jié)合，也使學(xué)生徹底克服了重理論輕實(shí)踐、理論脫離實(shí)際的不良傾向，大大提高了學(xué)生的實(shí)踐能力，磨礪了學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和社會(huì)適應(yīng)能力，進(jìn)而也增強(qiáng)了課程的現(xiàn)實(shí)性和拓展性。
　　強(qiáng)調(diào)課程實(shí)訓(xùn)，開展專業(yè)技能訓(xùn)練。廣告學(xué)概論是一門以廣告基本原理講授為主的理論課，課堂內(nèi)沒有實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，但在具體的教學(xué)中，我們并沒有流于講理論，而是強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，突出課程實(shí)訓(xùn)。廣告學(xué)概論的課程實(shí)訓(xùn)，主要采取情景模擬式和基于問題的學(xué)習(xí)方式進(jìn)行。情景模擬式方法是一種通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的模擬或再現(xiàn)，讓學(xué)生身臨其境，結(jié)合實(shí)際理解教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)方法。廣告學(xué)概論課程實(shí)訓(xùn)采用的情景模擬式之一是結(jié)合廣告競賽，精講基本內(nèi)容。參照廣告競賽對(duì)知識(shí)和能力的要求，我們圍繞廣告學(xué)概論課程教學(xué)目標(biāo)和浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，在教學(xué)內(nèi)容上力求體現(xiàn)“實(shí)用、新穎、活潑、精煉”。具體做法是：第一步，每章講解前提出教學(xué)要求，指明重點(diǎn)、難點(diǎn)，并結(jié)合廣告競賽項(xiàng)目提出問題、布置任務(wù)。這樣安排有益于調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和參與性，為他們提供思維空間。第二步，每堂課開始時(shí)，教師在課前對(duì)相關(guān)競賽案例進(jìn)行提問式的考查，并運(yùn)用電腦制作PPT課件，進(jìn)行視覺化教學(xué)，便于學(xué)生理解；并結(jié)合最新的廣告領(lǐng)域的現(xiàn)象、問題從多方面、多層次進(jìn)行講解。第三步，每堂課教師要對(duì)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)和思考題進(jìn)行歸納和提煉，突出學(xué)生需要掌握的重點(diǎn)，啟發(fā)學(xué)生用剛剛學(xué)到的知識(shí)、理論去思考、解答實(shí)踐中的問題。
　　廣告學(xué)概論課程實(shí)訓(xùn)采用的情景模擬式之二是開展課外實(shí)訓(xùn)，進(jìn)行全程廣告作業(yè)。廣告學(xué)概論課程安排兩次大型作業(yè)，一次是完成一篇小論文，初步嘗試寫作論文，為日后的中期論文和畢業(yè)論文寫作提供訓(xùn)練；另一次是利用作業(yè)展開課外實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)作業(yè)是一次廣告全程作業(yè)，選題來自企業(yè)委托的項(xiàng)目或由學(xué)生自由選擇，具體做法是參照廣告公司一個(gè)廣告周期的時(shí)間，把這一過程分為幾個(gè)階段，安排在幾周內(nèi)，每一周作業(yè)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學(xué)，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學(xué)生開展作業(yè)。學(xué)生按業(yè)務(wù)分工組成作業(yè)小組。雖然學(xué)生并不具備全程廣告作業(yè)的能力，但可以促使學(xué)生切身體驗(yàn)廣告活動(dòng)的實(shí)際情形，更清楚地了解自己缺什么，以后需要補(bǔ)什么。為彌補(bǔ)學(xué)生的知識(shí)和能力缺陷，我們?yōu)閷W(xué)生開列了參考書目，開發(fā)制作教學(xué)課件，邀請(qǐng)專家和業(yè)界從業(yè)人員來為學(xué)生開設(shè)講座，豐富教學(xué)方式，啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐?；趩栴}的學(xué)習(xí)是讓學(xué)生在實(shí)際問題情境中學(xué)習(xí)，讓他們把所學(xué)知識(shí)和實(shí)際生活聯(lián)系起來，以此培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，同時(shí)也讓他們建構(gòu)自己的知識(shí)框架。基于問題的學(xué)習(xí)，核心在于學(xué)生“問題意識(shí)”的培養(yǎng)、關(guān)鍵在于議題的設(shè)計(jì)，精心設(shè)計(jì)并提出富有啟發(fā)性的議題是成功開展問題式教學(xué)的保證，課程教學(xué)的具體表現(xiàn)為開展課堂討論，進(jìn)行發(fā)散思維訓(xùn)練。具體做法是：課前一周向?qū)W生公布討論的問題，以便學(xué)生查閱資料；每學(xué)期安排1~2次，每次討論40分鐘，分兩個(gè)單元，每單元為20分鐘；討論時(shí)打破為全程作業(yè)組建的作業(yè)小組組合，由學(xué)生自由結(jié)合組成臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，一般3~5人為一個(gè)小組，不設(shè)組長；一個(gè)單元時(shí)間結(jié)束后重新組合，建立新的討論團(tuán)隊(duì)，讓思維產(chǎn)生發(fā)散效應(yīng)；主講教師巡回于各小組之間進(jìn)行啟發(fā)、引導(dǎo)；最后由主講教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、總結(jié)。
　　以教促改，支持專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)概論課程建立之初即立足于傳播學(xué)的理論研究基礎(chǔ)之上，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立后就設(shè)置了新聞傳播系，廣告學(xué)概論課程的教學(xué)歸口于新聞傳播系之下，這實(shí)是廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之道，與近幾年許多院校紛紛把新聞傳播類專業(yè)從其他院系剝離出來組建新聞傳播學(xué)院、新聞傳播系的做法相比，我們走在了前頭。由此，我們的廣告學(xué)概論課程在內(nèi)容上覆蓋了廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)各個(gè)層面的理論教學(xué)領(lǐng)域，對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的內(nèi)在規(guī)律和整體特征、性質(zhì)、規(guī)律有著深入的闡明，為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。同時(shí)，我們的廣告學(xué)專業(yè)所屬學(xué)科設(shè)置于人文學(xué)院，也體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的人文品格，為培養(yǎng)具有寬厚人文素質(zhì)和創(chuàng)新精神，掌握廣告學(xué)理論與技能，熟悉現(xiàn)代傳媒、營銷、公關(guān)、會(huì)展知識(shí)，能在新聞媒介廣告部門、專業(yè)廣告公司、公關(guān)會(huì)展公司、市場調(diào)查及信息咨詢行業(yè)以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營管理、廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作、市場營銷策劃及市場調(diào)查分析工作的集廣告運(yùn)作能力、公關(guān)會(huì)展策劃能力和信息傳播能力于一身的廣告學(xué)高級(jí)應(yīng)用型人才打下了良好的基礎(chǔ)。近年來，浙江農(nóng)林大學(xué)的學(xué)科教師以教促改，共獲得省廳級(jí)和學(xué)校教改課題8項(xiàng)。其中，省新世紀(jì)高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目1項(xiàng)、省教育科學(xué)規(guī)劃課題4項(xiàng)，2人獲得省高校 “教壇新秀”稱號(hào)，3人獲得學(xué)?！拔倚哪恐械暮美蠋煛狈Q號(hào)。學(xué)生在廣告競賽中也取得了可喜的成績，學(xué)生在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、浙江省優(yōu)秀廣告作品大賽、浙江省多媒體設(shè)計(jì)大賽中獲得了金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、入圍獎(jiǎng)、入選獎(jiǎng)共計(jì)400多項(xiàng)的好成績，學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)作品獲得國家專利100多項(xiàng)，有效地支持了廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（本文為浙江農(nóng)林大學(xué)2009年校級(jí)教學(xué)改革項(xiàng)目《討論式教學(xué)方法的研究與實(shí)踐——以廣告學(xué)專業(yè)課程群為例》階段性成果）
　?。ㄗ髡邌挝唬赫憬r(nóng)林大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系）
　　編校：趙 亮