摘要：本文試從“動(dòng)畫(huà)傳播”的概念入手，解析美國(guó)的動(dòng)畫(huà)文化及其附屬的商業(yè)價(jià)值是如何在不乏文化壁壘和政策限制的中國(guó)，通過(guò)其特有的傳播路徑取得文化涵化，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的。借此啟示本國(guó)動(dòng)畫(huà)在全球化語(yǔ)境中應(yīng)加強(qiáng)受眾市場(chǎng)定位，提升傳播效力。
　　關(guān)鍵詞：美國(guó)動(dòng)畫(huà) 文化傳播 傳播價(jià)值
　　
　　動(dòng)畫(huà)傳播及其效力
　　動(dòng)畫(huà)傳播，狹義上是指動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)作品（Animation）通過(guò)可利用的媒介通路所進(jìn)行的大眾傳播，廣義上則是指動(dòng)畫(huà)所承載的文化觀念與附加價(jià)值的整合性傳播。在文化歷來(lái)被商品化的美國(guó)，動(dòng)畫(huà)形象和作品的輸出在表象上是一種文化傳播，本質(zhì)上還是基于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品——既包括動(dòng)畫(huà)形象（Image）或角色（Roll）演繹承載的虛擬內(nèi)容產(chǎn)品（如電視電影動(dòng)畫(huà)），也包括現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（如衍生商品和服務(wù)）的商業(yè)傳播。
　　動(dòng)畫(huà)的跨國(guó)傳播是文化傳播擴(kuò)散的形態(tài)之一，即文化源地向外輻射傳播或由一個(gè)社會(huì)群體向另一群體的散布過(guò)程。所以當(dāng)“功夫熊貓”、“怪物史萊克”、“海綿寶寶”、“愛(ài)冒險(xiǎn)的朵拉”等眾多美式動(dòng)畫(huà)形象搶占國(guó)人視聽(tīng)，授權(quán)商品衍生服務(wù)接踵而至之際，我們深刻感受到了動(dòng)畫(huà)作為美國(guó)文化的表述載體和傳播媒介，在思想娛樂(lè)化、生存數(shù)字化、經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下所釋放的傳播效力。
　　動(dòng)畫(huà)傳播對(duì)于馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于“媒介即訊息”的經(jīng)典論述不啻為絕好例證，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)作為特殊的媒介形態(tài)兼具了文化內(nèi)涵（信息）和傳播載體（媒介）的雙重屬性。“和語(yǔ)言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思考和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)?！保釥枴げㄆ澛┟绹?guó)動(dòng)畫(huà)作品毋庸置疑地承載了美式的審美意趣、行為規(guī)范和價(jià)值觀念，即使是雜糅了諸多中國(guó)元素的《功夫熊貓》，其敘述方式和精神內(nèi)核依舊是好萊塢的范兒。
　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐積淀，美國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)已形成特有的風(fēng)格特征。在敘述方式上沿襲好萊塢一以貫之的類型片美學(xué)傳統(tǒng)，以戲劇化手段結(jié)構(gòu)故事、展開(kāi)情節(jié)，故事情節(jié)充滿戲劇性沖突，故事結(jié)構(gòu)完整封閉，故事發(fā)展逐次遞進(jìn)直到結(jié)尾的高潮并總離不開(kāi)大團(tuán)圓的結(jié)局，如《玩具總動(dòng)員》和《怪物史萊克》系列。此外，即使是動(dòng)畫(huà)人物和形象也不乏經(jīng)典美式幽默和西部精神，讓人產(chǎn)生還原真實(shí)的共鳴。
　　在很多年以前，美國(guó)電影理論家勞拉·穆?tīng)柧S就預(yù)言電影將經(jīng)歷從“敘述電影”模式向“景觀電影”模式的深刻轉(zhuǎn)變。善于將包括3D在內(nèi)的最新數(shù)字技術(shù)運(yùn)用其中的新型動(dòng)畫(huà)電影觀念正改變著全世界觀眾的審美趣味。當(dāng)年《飛屋環(huán)游記》（3D）在東京上映后，一度堅(jiān)持二維動(dòng)畫(huà)美學(xué)的日本動(dòng)畫(huà)界翹楚宮崎駿，亦在觀影后公開(kāi)表達(dá)對(duì)皮克斯公司的敬意。
　　“外國(guó)的媒介產(chǎn)品對(duì)新受眾的吸納，事實(shí)上要依靠媒介文化以及相關(guān)文化紐帶和語(yǔ)言上的接近性”（丹尼斯·麥奎爾），而動(dòng)畫(huà)的非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)具有跨界的傳播效力，虛擬影像在人類社會(huì)不乏共通的現(xiàn)實(shí)旨?xì)w，就“文化折扣”而言，動(dòng)畫(huà)折扣率往往不高，這就不難解釋為何不同時(shí)代、國(guó)度、民族、年齡的受眾在面對(duì)“貓和老鼠”永無(wú)休止的斗智斗勇彼此整蠱的畫(huà)面前，無(wú)不發(fā)出會(huì)心大笑……
　　值得關(guān)注的是，動(dòng)畫(huà)的“涵化效果”潤(rùn)物無(wú)聲，美國(guó)學(xué)者詹姆斯·羅爾在《媒介、傳播、文化——一個(gè)全球性的途徑》一書(shū)中列舉了美國(guó)兒童電視節(jié)目《芝麻街》的實(shí)例并指出它是“用你想保留的信息‘浸透’你的對(duì)象——潛在的消費(fèi)者、學(xué)生、孩子以及任何人”，“這種‘浸透效果’一直在起作用。他們所擁有的特別的表達(dá)、價(jià)值觀念和假設(shè)，像觀念的逆行的衍生物居于人們的記憶系統(tǒng)之中”。我們無(wú)法真正評(píng)判浸透中國(guó)元素的《功夫熊貓》以及好萊塢解讀下的《花木蘭》背后是否潛存著文化涵化的意愿，但有一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)：伴隨著“海綿寶寶”和“憤怒的小鳥(niǎo)”成長(zhǎng)起來(lái)的新生代，在全球化的未來(lái)恐怕難以再眷顧《小蝌蚪找媽媽》式的文化尋根和生命追問(wèn)。
　　基于文化傳播的商業(yè)溢價(jià)
　　動(dòng)畫(huà)在美國(guó)人的意識(shí)中屬于“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”，在我國(guó)則是“文化產(chǎn)業(yè)”，這兩個(gè)不同詞08500806146a9189f576bc670e635751匯都反映了動(dòng)畫(huà)作品所具有的文化和產(chǎn)業(yè)相混合的特征。考林·霍斯金斯等當(dāng)代傳播學(xué)者認(rèn)為：“美國(guó)人最早認(rèn)識(shí)到發(fā)行在產(chǎn)生收入和控制市場(chǎng)方面的重要性。好萊塢在電影產(chǎn)業(yè)的最早優(yōu)勢(shì)不是基于它有力的生產(chǎn)條件，而是基于它最早強(qiáng)調(diào)了發(fā)行和放映策略?！睋Q句話說(shuō)，即美國(guó)在動(dòng)畫(huà)跨國(guó)傳播中最先在海外市場(chǎng)創(chuàng)造了新的傳播體系。
　　眾所周知，針對(duì)受眾市場(chǎng)的有意識(shí)傳播往往基于消費(fèi)影響和需求制造。美國(guó)作為全球商業(yè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的最大輸出國(guó)，其產(chǎn)品除了具有傳播民族品質(zhì)的載體價(jià)值外，還是創(chuàng)造財(cái)富神話的商業(yè)元素。美國(guó)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的策源地，20世紀(jì)初，動(dòng)畫(huà)電影在美國(guó)面世并形成產(chǎn)業(yè)，至五六十年代進(jìn)入繁榮時(shí)期，這一時(shí)期正是美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工業(yè)化后期。美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在80多年的發(fā)展中，依托發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)力量、雄厚的創(chuàng)作和技術(shù)力量、完備的市場(chǎng)化組織力量，始終處于世界領(lǐng)先地位。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達(dá)2000多億美元，并逐步形成大而全的集團(tuán)壟斷、原創(chuàng)發(fā)展的美國(guó)模式。以電影為例，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)銀幕上創(chuàng)造的神奇迄今難以逾越：1995年中國(guó)國(guó)內(nèi)票房跌破10億元，迪士尼麾下的《獅子王》卻一舉拿下大陸地區(qū)4200萬(wàn)元人民幣的票房，該項(xiàng)紀(jì)錄保持了13年之久，直到2008年被好萊塢夢(mèng)工廠和派拉蒙旗下的《功夫熊貓》以1.7億元票房超越。
　　另一組數(shù)據(jù)更為直觀，以下為2006年~2010年間國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫(huà)電影票房情況：
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　　根據(jù)2000年中國(guó)加入WTO的相關(guān)承諾，每年進(jìn)口分賬影片的數(shù)量由此前的10部提升至20部，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)大陸地區(qū)過(guò)去5年占有的市場(chǎng)份額已高達(dá)67%，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房的55%歸功于眼下被海外資本追逐的《喜羊羊與灰太狼》系列電影。
　　不止于此，動(dòng)畫(huà)在實(shí)現(xiàn)其有償放映（商業(yè)發(fā)行播映）的同時(shí)，更創(chuàng)造著數(shù)量可觀的關(guān)聯(lián)商業(yè)價(jià)值。正如本文開(kāi)頭所述，非藝術(shù)或?qū)嶒?yàn)類動(dòng)畫(huà)的傳播在本質(zhì)上就是商業(yè)性傳播，而商業(yè)性傳播的本質(zhì)在于商家通過(guò)大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息傳達(dá)，以達(dá)到提升品牌或商品形象，提升銷售或價(jià)值，達(dá)到利潤(rùn)最大化。所以，美國(guó)在傳播虛擬的動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)文化的同時(shí)，也輸送著由其事先制定并運(yùn)作自如的商業(yè)模式——通過(guò)線上（online）的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容影響受眾審美取向和價(jià)值觀念，進(jìn)而制造線下（offline）的消費(fèi)需求和沖動(dòng)。
　　譬如《變形金剛》的熱映勢(shì)必導(dǎo)致孩之寶公司開(kāi)發(fā)的形象玩具熱銷，而授權(quán)商品的巨大收益反過(guò)來(lái)亦提升了后續(xù)動(dòng)畫(huà)大制作的投入，進(jìn)而達(dá)成動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的“積累性偏好”和傳播壟斷。套用哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特的“價(jià)值鏈理論”來(lái)分析，美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的過(guò)人之處在于通過(guò)有效的商業(yè)性傳播彌合了動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)的不確定性，通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全局性構(gòu)建以達(dá)成動(dòng)畫(huà)傳播的溢價(jià)力。
　　規(guī)避媒介把關(guān)的曲線路徑
　　文化的傳播方式無(wú)外乎兩種：直接性傳播和間接性傳播（又稱刺激性傳播），美國(guó)動(dòng)畫(huà)在中國(guó)（大陸地區(qū)）的傳播過(guò)程中兼顧上述兩種方式，并逐步探索出規(guī)避媒介把關(guān)，順應(yīng)當(dāng)?shù)貒?guó)情的傳播路徑。
　　鑒于我國(guó)對(duì)于本國(guó)文化，尤其是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)性政策，境外動(dòng)畫(huà)作品在傳播的媒介渠道方面受到一定的限制。電視作為未成年受眾群體主要使用的媒介形式，亦即動(dòng)畫(huà)傳播的核心媒介一直處于封鎖狀態(tài)——近6年來(lái)似乎沒(méi)有一部純進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片被國(guó)家廣播電影電視總局批準(zhǔn)引進(jìn)，對(duì)已經(jīng)引進(jìn)的老片也基本采取倒計(jì)時(shí)限播策略。與此同時(shí)，只限播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的所謂“黃金檔”也由原來(lái)的17∶00～20∶00延長(zhǎng)至17∶00～21∶00。而更早些年，美國(guó)尼克兒童頻道與上海哈哈少兒頻道的戰(zhàn)略合作，迪士尼頻道落戶中國(guó)的百般努力都因?yàn)橛|及政策紅線紛紛落馬……
　　
　　然而，美國(guó)動(dòng)畫(huà)作為一種非固態(tài)的文化形態(tài)并未因此折返，限制性措施讓文化輸出者采取了“曲線救國(guó)”的發(fā)展路徑，即由線下至線上、由實(shí)物至虛擬的逆向動(dòng)畫(huà)傳播模式，美國(guó)迪士尼在此方面堪稱先行者和代表者。
　　目前迪士尼全球業(yè)務(wù)每年收入約380億美金，盈利部分約為80億美金。依照產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)分析，迪士尼五大事業(yè)部的產(chǎn)品鏈排序依次為：影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體、消費(fèi)品、主題樂(lè)園度假區(qū)。其中的迪士尼影視娛樂(lè)是產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)力中心，用亞太區(qū)執(zhí)行副總裁張志忠的話來(lái)講就是：“內(nèi)容是我們生意的根源，沒(méi)有內(nèi)容我們是不能把生意做好的?！庇谑?，在播出渠道受限的情況下，迪士尼利用其品牌形象（米老鼠、唐老鴨等）早些年在中國(guó)觀眾中的影響力，采取由產(chǎn)業(yè)下游向上游漫溯的經(jīng)營(yíng)策略，簡(jiǎn)言之就是用商品化卡通形象的實(shí)物傳播來(lái)制造文化的刺激性傳播。
　　2008年，依托迪士尼經(jīng)典卡通形象的幼兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——迪士尼英語(yǔ)全球首家門店落戶上海。迪士尼英語(yǔ)針對(duì)高端兒童家庭，以卡通形象和迪士尼經(jīng)典故事為引導(dǎo)，對(duì)學(xué)齡前兒童進(jìn)行英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)及美國(guó)文化的視頻或親身傳播。事實(shí)上，這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)群體（小孩家長(zhǎng)）大多出生在20世紀(jì)70年代末80年初，是每天黃昏在黑白電視里的“米奇”、“唐納”、“果菲”相伴晚餐的一代，童年的快樂(lè)記憶讓他們對(duì)迪士尼的品牌具有忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度又將讓他們的下一代在課堂的影像與情景小品中，培養(yǎng)起對(duì)美國(guó)文化的養(yǎng)成習(xí)慣。
　　無(wú)獨(dú)有偶，規(guī)劃用地600畝的上海迪士尼主題樂(lè)園項(xiàng)目在正反兩種聲音的爭(zhēng)論不休中于2009年終獲官方批準(zhǔn)。盡管上海市政府在股權(quán)、管理等方面占據(jù)主動(dòng)地位，但樂(lè)園的主題及內(nèi)容與迪士尼在其他城市的別無(wú)二致。主題樂(lè)園本身就是迪士尼卡通形象和故事?tīng)I(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境，只不過(guò)這一環(huán)境是處于現(xiàn)實(shí)之中而已。
　　鑒于我國(guó)對(duì)于本國(guó)文化，尤其鑒于受到大陸地區(qū)部分大眾傳播媒介（電視）使用的行政監(jiān)管，在可利用的媒介形式如電影、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、音像制品、圖書(shū)上，以好萊塢為首的美國(guó)娛樂(lè)巨頭們便不遺余力地極盡能事，尤其是在市場(chǎng)開(kāi)放度相對(duì)較高、政策監(jiān)管度相對(duì)較松的電影、游戲、教育等領(lǐng)域。更值得關(guān)注的是依托新媒體平臺(tái)的整合傳播模式越來(lái)越成為美國(guó)動(dòng)畫(huà)得心應(yīng)手的利器。
　　隨著（智能手機(jī)、平板電腦等）移動(dòng)終端媒體新浪潮來(lái)襲之際，美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)界也率先成為跨媒介動(dòng)畫(huà)運(yùn)營(yíng)與傳播的弄潮兒。譬如?？怂构緞?dòng)用《冰河世紀(jì)》原班人馬，力將2010年度全球熱銷游戲《瘋狂的小鳥(niǎo)》搬上大銀幕，同時(shí)將擬于2011年上映的《里約大冒險(xiǎn)》打造成與“小鳥(niǎo)”相交互的游戲。華納兄弟亦高調(diào)進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，將麾下動(dòng)畫(huà)形象二度開(kāi)發(fā)并“導(dǎo)入”移動(dòng)媒介終端……
　　可見(jiàn)，多種媒介手段的整合利用使得新興的美式動(dòng)畫(huà)形象得以呈病毒式傳播，傳播空間上的廣度性取代了傳播時(shí)間上的有限性。任何文化的傳播程度都取決于文化的實(shí)用價(jià)值、難易程度、文明聲望、時(shí)代適應(yīng)性和抗逆性等多種因素。這一點(diǎn)是倚重漫畫(huà)和二維動(dòng)畫(huà)的日本望塵莫及的，由于日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值輸出過(guò)于依賴電視動(dòng)畫(huà)的傳播效應(yīng)，近年來(lái)其在跨國(guó)動(dòng)畫(huà)傳播上日漸式微，一個(gè)宮崎駿是無(wú)法達(dá)到傳播的整合效應(yīng)的。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.尼爾·波茲曼著，章艷譯：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社。
　　3.詹姆斯·羅爾著，董洪川譯：《媒介、傳播、文化——一個(gè)全球性的途徑》，商務(wù)印書(shū)館。
　　4.中野情行著，甄西譯：《動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社。
　　5.考林·霍金斯等著，劉豐海、張慧宇譯：《全球電視和電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，新華出版社。
　　（作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士生）
　　編校：鄭 艷