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      打造出特刊的特色

      2011-12-29 00:00:00李啟松
      新聞愛好者 2011年17期


        《大河報》是國內知名的都市報,《大河報》名下的特刊《大河賣場》同樣知名?!洞蠛淤u場》每周五在鄭州地區(qū)全彩發(fā)行,每期8~24版不等,多時可以出到70多個版?,F(xiàn)已發(fā)行300多期,被譽為讀者身邊的導購專家。作為《大河報》C版序列,覆蓋了整個鄭州市場,將每周的商業(yè)零售信息一網(wǎng)打盡,為商家提供信息平臺,為消費者提供導購服務是它的終極目標。
        特色內容
        國內首創(chuàng),指導消費?!洞蠛淤u場》是國內第一家以刊登和百姓生活息息相關的商業(yè)信息、指導消費者合理消費的紙質媒體,長期受到國內傳媒業(yè)的關注,很多人在研究《大河賣場》現(xiàn)象。
        鄭州是個商城,商戰(zhàn)氣氛很濃,競爭很激烈,這一特殊的背景誕生了《大河賣場》。中國加入世界貿易組織后,鄭州的零售服務市場率先開放,國內外商業(yè)資本紛紛搶灘中原制高點,大賣場轟轟烈烈的圈地運動隨即展開。新興商業(yè)大賣場逐漸改變了市民的消費習慣,傳統(tǒng)的商業(yè)模式在這種擠壓下生存空間不斷萎縮。針對這種商業(yè)形態(tài)的完美升級,《大河報》在2005年7月1日推出《大河賣場》廣告特刊,專門服務于賣場消費者。經(jīng)過較長時間的引導,讀者也逐漸形成了主動閱讀廣告的習慣,這是品牌的力量,《大河賣場》已經(jīng)成為消費者購物的重要參考。
        集納信息,導購服務?!洞蠛訄蟆吩谏虡I(yè)零售業(yè)保持強大的影響力,對商業(yè)促銷廣告關注者的覆蓋率高達54.7%,是當?shù)仄渌饕襟w的兩倍多,因此,《大河賣場》成為商業(yè)促銷信息的首選發(fā)布平臺。
        主導輿論,倡導誠信。響應黨的號召,把提高輿論引導能力放在突出位置?!洞蠛淤u場》主動拓展報道面,主打誠信牌,增強輿論引導的針對性和實效性,對一些賣場的欺詐行為,旗幟鮮明地表示反對。比如返券促銷貓膩多多,為了在行業(yè)之內正氣壓倒邪氣,引導消費者健康消費,2007年2月2日,《大河賣場》主持成立了“大河賣場誠信促銷聯(lián)盟”,鄭州各大賣場紛紛響應,以誠信促銷聯(lián)盟宣言進行自律。
        潛移默化,業(yè)界爭先。在鄭州有這樣一種現(xiàn)象:一到雙休日或節(jié)假日,就有無數(shù)的消費者,手里拿著新出的《大河賣場》到各大賣場購物,有的還指著報紙上登的促銷信息,按圖索“物”。《大河賣場》通過策劃報道,引領行業(yè)風氣,潛移默化地影響著消費者的消費習慣,掌握著中原連鎖商業(yè)的話語權。
        特色形式
        特色的內容要有特色的形式來體現(xiàn)。
        獨特。《大河賣場》版面以廣告信息為主,這種形式本身就很獨特,它不同于???,也不同于新聞版。沒有這種形式的支撐,就不會有這個特刊?,F(xiàn)在,這種形式為越來越多的賣場所接受,并受到國內很多媒體的關注。讀者對這種形式慢慢地習慣了,《大河賣場》已經(jīng)形成了一個生命力旺盛的品牌。
        創(chuàng)新。既然是以廣告宣傳為主,年終總要有個收官之作。最初,《大河賣場》會和其他??粯樱銈€評比,推出總評榜,讓相關人員“金榜題名”。但時間長了、搞的次數(shù)多了就不靈了,企業(yè)對總評榜的興趣越來越小。創(chuàng)新才會有出路。2007年,《大河賣場》推出刊物《旗幟》,對各大賣場及有突出貢獻的人員進行充分的宣傳,效果很好。2008年,《大河賣場》又有所突破,舉辦“河南連鎖商業(yè)的2008”推介活動,讓各大賣場分期分批進行展示,在展示的過程中形成競爭機制,“比學趕超”?;顒咏o報社帶來了可觀的經(jīng)濟效益,賣場也很滿意,一舉多得。
        特色組合
        特刊最怕的就是混同于街頭小廣告。體現(xiàn)大報風范,讓特刊上檔次、上規(guī)模,《大河賣場》在這方面下了不少真工夫。
        軟硬兼施。廣告信息是硬的,那么作為編輯的首要任務就是要搭配些軟內容,長設一些可讀性比較強的欄目,比如《笨笨逛街》、《說市》、《畫說》、《一周商業(yè)·評論》、《一周商業(yè)·提醒》等。
        “悅”讀體驗。報紙的內容要可讀、易讀、“悅”讀,讓讀者產生一種審美體驗。廣告信息講究實用性,但看得多了,就會產生審美疲勞。如何調節(jié)讀者的閱讀心情,讓閱讀變成“悅”讀,《大河賣場》從改變圖片做起。使用創(chuàng)意圖是一種嘗試,但有時創(chuàng)意圖創(chuàng)意不夠,缺少美感,因此后來改創(chuàng)意圖為漫畫或插畫。封面上的大照片不見了,代之以諧趣橫生的漫畫,令人耳目一新。現(xiàn)在連文章配圖也大量使用漫畫,彰顯出報紙的文化特色。
        推陳出新。大量的廣告配上小標題的企業(yè)信息,顯得很不大氣?!洞蠛淤u場》加大策劃力度,采用大標題,多圖片,巧留白,形成視覺沖擊力。突破程式化寫作手法,嘗試多種形式,增強讀者的閱讀興趣,讓讀者在不購物的情況下,也把《大河賣場》當成一種能消遣的讀物。例如在“河南連鎖商業(yè)的2008”推介活動中,《大河賣場》采用滾動的方式,使互動在一個時間段內高密度進行,持續(xù)吸引受眾的注意力,體現(xiàn)出持續(xù)性。《大河賣場》在推出評比結果的時候,大膽地使用圓形圖案,效果不錯。
        特色效果
        2009年9月25日是十一黃金周前最后一期《大河賣場》出版的日子,原本預計出版總量為16個版,然而,從24日上午一上班,就有賣場客戶不斷打電話訂版或要求增加廣告版面。由于要求節(jié)前刊發(fā)廣告的客戶不斷增多,《大河賣場》編輯部決定在十一來臨前的3天時間里,每天增出1期。3天時間里,出版總量達到88個版,十一前后《大河賣場》出版總量達到120個版,其中非廣告版面不足13個版,創(chuàng)下了《大河賣場》創(chuàng)刊以來的最高紀錄,比同期增長100%還多。去年五一前,4月28日的《大河賣場》已出版8版,29日出版48版,30日出版56版,僅3天時間,《大河賣場》就突破了百版,這又是一個新高。
        (作者單位:大河報社)
        編校:趙 亮
        

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