摘 要：經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國城市商業(yè)銀行得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了147家的較大規(guī)模。它們作為我國銀行系統(tǒng)中一個不可或缺的金融團(tuán)體，為各地城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)政策的貫徹實(shí)施、金融秩序的穩(wěn)定等發(fā)揮了重要的作用。但隨著我國金融業(yè)開放程度的深入，外資銀行不斷涌入，我國城市商業(yè)銀行的未來發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。未來的時代是品牌的時代，我國城市商業(yè)銀行想在未來激烈的競爭中獲得健康長足的發(fā)展，必須積極推行品牌的建設(shè)。只有越過現(xiàn)存的品牌困境，建設(shè)具有獨(dú)具特色的銀行品牌，才能繼續(xù)服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行 品牌營銷 品牌建設(shè)
　　中圖分類號：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-201-02
　　
　　金融全球化和競爭國際化，給我國本土金融機(jī)構(gòu)帶來巨大挑戰(zhàn)，城市商業(yè)銀行作為我國銀行業(yè)不斷成長和壯大的一個團(tuán)體也面臨著品牌晉級與營銷突圍的迷茫。在當(dāng)前我國金融業(yè)開放程度不斷提高、競爭更加激烈的新形勢下，金融產(chǎn)品迭出，高端客戶爭奪激烈，品牌價值成了城市商業(yè)銀行在未來的發(fā)展戰(zhàn)略中的核心訴求。品牌將是商業(yè)銀行最具競爭力的資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢金融品牌，是應(yīng)對金融國際競爭、順應(yīng)金融需求高新化的需要。
　　一、銀行品牌營銷的作用
　　2010年，我國有政策性銀行及國家開發(fā)銀行3家，大型商業(yè)銀行5家，股份制商業(yè)銀行12家，城市商業(yè)銀行147家。{1}在當(dāng)前競爭如此激烈的環(huán)境中，城市商業(yè)銀行只有通過品牌這一載體來將自己的特色服務(wù)理念向市場展示，向外界展示銀行的個性化經(jīng)營，贏得市場的青睞。一個良好的品牌會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生對該銀行較強(qiáng)的信賴感，維系銀行賴以生存的信用基礎(chǔ)。銀行品牌可以給消費(fèi)者傳達(dá)出該行品牌的核心價值，促使消費(fèi)者引發(fā)起品牌聯(lián)想。未來企業(yè)之間的競爭更多的是品牌的競爭，通過強(qiáng)化自己的品牌并實(shí)施品牌營銷來創(chuàng)造進(jìn)而穩(wěn)定自己的客戶。
　　目前，我國銀行體系經(jīng)營戰(zhàn)略正從重點(diǎn)發(fā)展高資本消耗的業(yè)務(wù)向重點(diǎn)發(fā)展低資本消耗業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不斷加大零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的份額。零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)具有典型的“四化”特征：需求個性化、經(jīng)營綜合化、產(chǎn)品差異化、客戶分散化。{1}這“四化”的特點(diǎn)對銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提出了品牌的要求。因?yàn)橹挥辛己玫钠放菩?yīng)，才能夠吸引到足夠的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
　　二、我國城市商業(yè)銀行存在的品牌問題
　　品牌建設(shè)是我國銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中必須加以重視的一個方面。然而，20世紀(jì)90年代開始在城市信用社的基礎(chǔ)上紛紛組建起來的眾多城市商業(yè)銀行在品牌意識方面整體比較淡薄。
　　從表1我們可以看出我國城市商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面存在的幾個主要問題：
　　1.品牌主體風(fēng)險問題。由于城市商業(yè)銀行成長的歷史原因，有的商業(yè)銀行在組建前后沒有按照銀監(jiān)局的要求對以前的業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的分離。另外大部分城市商業(yè)銀行的從業(yè)人員大部分是從以前的城市商業(yè)信用社轉(zhuǎn)過來的，他們一般在銀行經(jīng)營上風(fēng)險意識較弱，經(jīng)營管理思路存在不規(guī)范的問題。所以我們可以看出這17家銀行中，幾乎都涉及到有關(guān)銀行風(fēng)險的問題，出現(xiàn)呆賬核銷能力不足，貸款審查違規(guī)等問題。眾多方面的風(fēng)險問題成為城市商業(yè)銀行在品牌建設(shè)過程中的巨大障礙。
　　2.品牌基礎(chǔ)薄弱。我國城市商業(yè)銀行發(fā)展時間比較短，從1995年中國第一家城市商業(yè)銀行——深圳城市商業(yè)銀行成立到今天，也只有16年左右的時間。銀行的經(jīng)營依賴于e07065c917a45b402d31cff6fbf96b1856c127cdae20498e73d57de9325375c8信用，而我國城市商業(yè)銀行歷史短，規(guī)模較小，基礎(chǔ)薄弱，直接制約著其品牌建設(shè)的發(fā)展。另一方面各級政府對城市商業(yè)銀行經(jīng)營的干預(yù)也是制約其品牌建設(shè)的一個因素。城市商業(yè)銀行在成立之初都遇到資金不足的難題，而政府的入股解了燃眉之急。然而隨著城市商業(yè)銀行的不斷發(fā)展，政府在其中的角色越來越顯現(xiàn)為束縛銀行的發(fā)展，導(dǎo)致城市商業(yè)銀行實(shí)施品牌建設(shè)的根基不穩(wěn)。
　　3.品牌建設(shè)的區(qū)域性和地方性。由于業(yè)務(wù)及經(jīng)營范圍的限制，城市商業(yè)銀行在發(fā)展戰(zhàn)略上受到了區(qū)域的限制。在2009年4月，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會發(fā)布了《關(guān)于中小商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)市場準(zhǔn)入政策的調(diào)整意見（試行）》，放寬了城市商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展的有關(guān)限制。雖然現(xiàn)在局面及政策正在不斷好轉(zhuǎn)，但是前期的努力還是局限在較小的范圍內(nèi)。
　　三、對城市商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策與建議
　　北京銀行在我國城市商業(yè)銀行群體里較早認(rèn)識到品牌對于金融服務(wù)的重要性。該行從2007年開始相繼推出“財(cái)富1+1”、“現(xiàn)金優(yōu)管家”、“管家在線”等諸多品牌，良好品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有力地促進(jìn)了北京銀行的發(fā)展?，F(xiàn)階段我國城市商業(yè)銀行可以從以下幾個方面來實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略：
　　1.差異化的品牌戰(zhàn)略定位。在行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化、競爭激烈化的環(huán)境下，各個銀行為了樹立自己的核心競爭力，都在追求突出自己自身品牌與競爭對手的不同，堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)略是城市商業(yè)銀行在激烈競爭中脫穎而出的必然選擇。差異化的品牌戰(zhàn)略能夠減少模仿者和增加潛在模仿者的成本及難度，能夠強(qiáng)化自身客戶群體的品牌忠誠度，形成自己品牌的核心價值。
　　圖1是有關(guān)中小企業(yè)在我國銀行業(yè)企業(yè)貸款業(yè)務(wù)中所占的百分比，從圖中我們可以看出，城市銀行在中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)這塊占有相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。尤其是寧波銀行在2006年對中小企業(yè)貸款的業(yè)務(wù)占據(jù)了其總業(yè)務(wù)量的92.9%。而南京銀行在2007年也達(dá)到了80.1%。城市商業(yè)銀行在中小企業(yè)貸款方面憑借其自身的優(yōu)勢已經(jīng)超過一般的股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行。
　　城市商業(yè)銀行可以在發(fā)揮其業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的建設(shè)與維護(hù)。與中小企業(yè)之間穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，對有關(guān)中小企業(yè)業(yè)務(wù)的彈性運(yùn)作方式，都是城市商業(yè)銀行獨(dú)具特色的競爭力。在品牌的建設(shè)過程中，各城市商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合地域情況及當(dāng)?shù)亟鹑谑袌龅奶攸c(diǎn)，把優(yōu)勢業(yè)務(wù)的特點(diǎn)不斷強(qiáng)化并融入到品牌文化中，形成品牌忠誠度的一個載體。城市商業(yè)銀行可以通過自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)的特色，并不斷鞏固強(qiáng)化，形成其差異化的品牌價值和品牌聯(lián)想。
　　2.建立科學(xué)的人才支撐體系。銀行品牌的建設(shè)需要強(qiáng)大的人才支撐體系。這不僅包括與具體進(jìn)行品牌工作建設(shè)相關(guān)的人員，也包括整個銀行內(nèi)的所有員工。因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)可能因?yàn)閭€人的原因而遭到不可預(yù)估的損失。針對我國城市商業(yè)銀行普遍成立時間短，人才觀念陳舊，高端人才匱乏的情況，在今后的品牌建設(shè)過程中必須全力引進(jìn)和培養(yǎng)一批了解城市商業(yè)銀行經(jīng)營特點(diǎn)的復(fù)合型人才，打造一個保持永久的生機(jī)活力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。
　　3.勇于承擔(dān)社會責(zé)任來維護(hù)良好品牌形象。美國學(xué)者克拉克（Maurice Clark）在1916年首次提出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會責(zé)任，企業(yè)責(zé)任的概念不斷得到明確并被越來越多企業(yè)積極的實(shí)踐，現(xiàn)已成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要價值取向。城市商業(yè)銀行作為銀行中的一個特殊團(tuán)體，除了發(fā)揮銀行業(yè)的基本功能外，同時也在發(fā)揮著貫徹國家的金融政策，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持，維護(hù)經(jīng)濟(jì)社會秩序的穩(wěn)定等特殊功能。
　　作為特殊行業(yè)中的企業(yè)，城市商業(yè)銀行更多的是去履行一種社會責(zé)任。我國城市商業(yè)銀行可以從價值導(dǎo)向、誠信經(jīng)營、公益事業(yè)等方面去擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任的使命。為投資者帶來合理的回報，在業(yè)務(wù)中踐行誠實(shí)守信的基本商業(yè)規(guī)則，為我國市場經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，發(fā)揮自己的資金優(yōu)勢，積極支持貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在社會中形成一個良好的品牌形象。
　　城市商業(yè)銀行在進(jìn)行品牌建設(shè)時，應(yīng)改變過去的傳統(tǒng)營銷理念。承擔(dān)屬于城商行應(yīng)有的社會責(zé)任，促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)水平的提升，全體社會成員財(cái)富的普遍增加，這樣城市商業(yè)銀行才有更大的空間去發(fā)展，品牌的效用才能得到更好的利用。城商行在進(jìn)行品牌建設(shè)時應(yīng)正確處理好銀行收益、消費(fèi)者利益和社會公眾長遠(yuǎn)利益之間的辯證關(guān)系。
　　
　　注釋：
　　{1}數(shù)據(jù)來源：中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2010年報
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.周一平.城市商業(yè)銀行如何打造特色金融品牌[J].西南金融，2008（7）
　　2.何靜誼.公司治理對企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)影響的實(shí)證研究[D].西南交通大學(xué).2009屆碩士學(xué)位論文
　?。ㄗ髡邌挝唬荷钲诖髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 廣東深圳 518060）
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