摘 要:市場價(jià)格機(jī)制條件下如何規(guī)范企業(yè)價(jià)格行為，使企業(yè)正確行使價(jià)格自主權(quán)，開展公平、公正、公開的市場競爭，對于促進(jìn)企業(yè)的快速健康發(fā)展，具有重要意義。文章就企業(yè)價(jià)格行為應(yīng)遵循的原則與現(xiàn)階段企業(yè)價(jià)格行為不規(guī)范的種種表現(xiàn)作出分析，并就此提出改進(jìn)的對策。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)價(jià)格行為 含義 基本原則 定價(jià)策略
　　中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-260-02
　　
　　2010年下半年以來，以農(nóng)產(chǎn)品為主的居民生活必需品價(jià)格出現(xiàn)較大幅度上漲，并帶動價(jià)格總水平上升。國家對此高度重視，采取了扶持生產(chǎn)、保障供應(yīng)、搞活流通、加強(qiáng)監(jiān)管、保障民生等一系列措施，為引導(dǎo)企業(yè)正確行使定價(jià)自主權(quán)，自覺維護(hù)良好市場秩序，有關(guān)部門對部分企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了“約談”。“約談”這種方式，是一種通過提前介入進(jìn)行提醒、告誡的相對溫和的措施。約談效果總體是好的，大多數(shù)企業(yè)都是理解和贊成的，愿意主動承擔(dān)社會責(zé)任，為穩(wěn)定物價(jià)做出貢獻(xiàn)。為此探討市場價(jià)格機(jī)制條件下如何規(guī)范企業(yè)價(jià)格行為問題，使企業(yè)正確行使價(jià)格自主權(quán)，開展公平、公正、公開的市場競爭，對于促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，具有重要意義。
　　 一、企業(yè)價(jià)格行為的含義及基本原則
　　所謂“企業(yè)價(jià)格行為”，主要是指享有充分定價(jià)自主權(quán)的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)進(jìn)行自我管理、自我決策、自我約束的價(jià)格活動。企業(yè)價(jià)格行為中最關(guān)鍵、最核心的是價(jià)格決策自主權(quán)的行使，它是企業(yè)提高市場競爭力，爭取合理利潤，求得生存與發(fā)展的重要手段。
　　企業(yè)自主進(jìn)行價(jià)格決策，必須遵循一定的行為準(zhǔn)則，既要受競爭法則和效率法則的約束，也要受到法制原則和道德規(guī)范的約束。只有用公平、合法和誠實(shí)信用的原則規(guī)范企業(yè)價(jià)格行為，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)格行為的科學(xué)化、合理化和規(guī)范化。企業(yè)價(jià)格行為應(yīng)體現(xiàn)以下三原則：
　　1.經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一原則。價(jià)格是調(diào)節(jié)買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益的均衡點(diǎn)，存在著雙向或多方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要想賣出去，必須取得消費(fèi)者的認(rèn)同。社會效益是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提，沒有社會效益的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益也會落空。這就要求企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，不能單純追求利潤，要正確權(quán)衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會利益的關(guān)系，達(dá)到二者的完美統(tǒng)一。
　　2.整體性原則。企業(yè)應(yīng)以整體觀點(diǎn)、長遠(yuǎn)觀點(diǎn)為指導(dǎo)，制定正確的價(jià)格策略。公平交易，貨真價(jià)實(shí)，顧客第一，應(yīng)是企業(yè)遵循的重要原則。信譽(yù)是企業(yè)的生命，是無形的資產(chǎn)，好的信譽(yù)可以為企業(yè)帶來難以估計(jì)的效益。而一味追求經(jīng)濟(jì)效益可能帶來很大的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)不應(yīng)把利潤作為價(jià)格決策的唯一目標(biāo)，而應(yīng)尋找誠信和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，力求二者的統(tǒng)一。
　　 3.科學(xué)性原則。實(shí)現(xiàn)主觀與客觀的統(tǒng)一。追求利潤最大化是所有企業(yè)的主觀愿望和經(jīng)營動機(jī)。但科學(xué)的價(jià)格決策，要建立在尊重客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)之上。防止定價(jià)的隨意性，就必須進(jìn)行可行性研究，把握市場供求狀況，準(zhǔn)確進(jìn)行價(jià)格預(yù)測，使價(jià)格決策符合市場競爭的客觀實(shí)際。
　　二、當(dāng)前企業(yè)價(jià)格行為不規(guī)范的表現(xiàn)
　　當(dāng)前，價(jià)格由企業(yè)自主決策的制度尚不完善，經(jīng)驗(yàn)尚不豐富，加之受自身利益的驅(qū)使，市場經(jīng)濟(jì)固有的逐利性等缺陷僅靠“無形的手”難以克服。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)價(jià)格行為不規(guī)范的問題較為突出，對此必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識。
　　1.定價(jià)主體的形成不規(guī)范。隨著我國改革開放的深入，企業(yè)或公司迅速發(fā)展，在“經(jīng)商熱”、“辦公司熱”的浪潮中，出現(xiàn)了一些既無場地又無資金的“皮包公司”、臨時(shí)湊資金和人員自發(fā)成立的所謂“公司”或“企業(yè)”，它們視國家法律、政策、消費(fèi)者利益和商業(yè)道德于不顧，見利就上，無利則退，套購緊俏物資轉(zhuǎn)手倒賣，搞市場壟斷，欺詐經(jīng)營，從中牟取不正當(dāng)利益。這些所謂的“公司”或“企業(yè)”，雖然數(shù)量不多，但它們是害群之馬，破壞著正常的市場和價(jià)格秩序，造成了極壞的社會影響。
　　2.企業(yè)定價(jià)的盲目性。近幾年價(jià)格中存在的主要問題，一是價(jià)格總水平不斷上漲，出現(xiàn)了通貨膨脹；二是在有些商品價(jià)格上出現(xiàn)暴漲暴跌的大幅度波動。出現(xiàn)上述問題不僅與經(jīng)濟(jì)過熱、貨幣超量發(fā)行等宏觀因素相關(guān)，而且與企業(yè)定價(jià)中存在的盲目性有關(guān)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中反復(fù)出現(xiàn)的，東西少了多家抬價(jià)搶購、囤積，東西多了相互低價(jià)競銷、甩賣，就是企業(yè)盲目定價(jià)的集中表現(xiàn)。其結(jié)果造成價(jià)格信號失真，市場波動，為通貨膨脹推波助瀾。
　　3.企業(yè)定價(jià)中法制觀念淡薄?，F(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)在利益驅(qū)使下，只講企業(yè)效益，對自身存在的不規(guī)范行為，不但不加以約束，反而明知故犯。通過直接或間接手段，不執(zhí)行國家定價(jià)，越權(quán)定價(jià)；利用行業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，壟斷市場與價(jià)格；利用欺騙性價(jià)格語言，搞價(jià)格欺詐；不實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，漫天要價(jià)等等。有些企業(yè)只強(qiáng)調(diào)經(jīng)營，忽視價(jià)格管理，不學(xué)法，不懂法，認(rèn)為企業(yè)定價(jià)只要能把商品賣出去就是合理的。近年的價(jià)格檢查中發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)對政府頒布的有關(guān)制止牟取暴利、實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)等價(jià)格法規(guī)和政策，知之甚少。有的企業(yè)從事國際貿(mào)易而不研究和掌握國際慣例和各國法律，這是我國近幾年出口企業(yè)經(jīng)常受到反傾銷制裁的一個(gè)重要因素。
　　上述問題的存在，不僅不符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，影響市場和價(jià)格機(jī)制的完善和發(fā)展，而且也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　三、企業(yè)價(jià)格行為不規(guī)范的嚴(yán)重危害
　　企業(yè)價(jià)格行為不規(guī)范的問題已給市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展帶來嚴(yán)重危害。第一，它擾亂了正常的市場競爭秩序，使價(jià)格信號失真，導(dǎo)致市場價(jià)格機(jī)制紊亂，價(jià)格扭曲，破壞公平、公開、公正的競爭環(huán)境。第二，它違反了國家有關(guān)法律、法規(guī)，違反了市場經(jīng)濟(jì)誠實(shí)信用、等價(jià)交換的原則和公認(rèn)的商業(yè)道德準(zhǔn)則，侵犯了競爭對手和廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。第三，它破壞了市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，阻礙了市場價(jià)格機(jī)制作用的發(fā)揮，不利于促進(jìn)優(yōu)勝劣汰機(jī)制的形成。第四，它導(dǎo)致社會價(jià)格總水平劇烈波動，造成社會資源的極大浪費(fèi)，增加企業(yè)成本，給企業(yè)增加不確定因素。因此，規(guī)范企業(yè)價(jià)格行為，制止不正當(dāng)價(jià)格競爭，成為建立和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)及市場價(jià)格機(jī)制，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
　　四、企業(yè)定價(jià)策略的考量
　　任何企業(yè)都處在不斷變動的內(nèi)部、外部環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，就需要在一定的條件下，針對不同商品、不同目標(biāo)市場和不同競爭情形下尋找實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的最佳途徑，制定相應(yīng)的定價(jià)策略。對于企業(yè)而言，如何確定合適的價(jià)格，來獲取最大的利潤，是一個(gè)很復(fù)雜的問題。從戰(zhàn)略的角度來說，決定定價(jià)策略的因素大致有四個(gè)方面：競爭環(huán)境品牌銷售額或利潤目標(biāo)生命周期，其他的因素處于相對次要的地位。如何合理的權(quán)衡這幾個(gè)主要因素之間的關(guān)系和相互影響，是幫助企業(yè)合理定價(jià)的首要條件。
　　1.競爭環(huán)境：競爭態(tài)勢對定價(jià)有著巨大的影響，所有企業(yè)都必須考慮競爭環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價(jià)戰(zhàn)略。一般來說大致有以下幾種戰(zhàn)略：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略，寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價(jià)戰(zhàn)略。企業(yè)必須根據(jù)自己在行業(yè)內(nèi)的地位以及其他競爭者的水平做出準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。
　　2.品牌：如何定位自己的產(chǎn)品品牌對于定價(jià)有著很大的影響，既要考慮到品牌在市場上的現(xiàn)實(shí)地位，也要考慮到企業(yè)對品牌的期望定位，從而在此基礎(chǔ)上綜合做出決策。一般企業(yè)有如下幾個(gè)選擇：當(dāng)面對品牌比自己強(qiáng)的企業(yè)，推出價(jià)格較低的同類產(chǎn)品，或者把主要產(chǎn)品集中于中低檔;而面對品牌比自己弱的企業(yè)，可以推出同類的但是價(jià)格較高的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品集中于中高檔，還有就是高端產(chǎn)品所占比例高于小品牌的相應(yīng)比例。
　　3.銷售額：企業(yè)假如追求較大的市場份額時(shí)，通常采取以下措施：第一，以更低的價(jià)格推出同類產(chǎn)品;第二，降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格;第三，進(jìn)入更低端的細(xì)分市場或者推出更多低端市場的產(chǎn)品。而假如企業(yè)提高利潤率而降低市場份額則會采取：第一，增加高端產(chǎn)品的比例;第二，減少低端產(chǎn)品的比例;第三，推出同等產(chǎn)品，但定價(jià)較高。因此，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略在一定程度上是由自身的競爭戰(zhàn)略決定的。
　　4.產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的生命周期對于戰(zhàn)略性定價(jià)有著顯著的影響，而生命周期的各個(gè)階段對定價(jià)的影響又有很大的不同。企業(yè)應(yīng)把握生命周期各階段之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略，從而提高總體利潤目標(biāo)。值得注重的是各個(gè)行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的次數(shù)和時(shí)機(jī)大不相同，這就要求企業(yè)能夠敏銳地感覺到機(jī)會的來臨，并把握機(jī)會，制訂正確的定價(jià)戰(zhàn)略從而獲得競爭中的勝利。
　　總之，企業(yè)要選擇定價(jià)策略，必須對企業(yè)的基本情況和行業(yè)的實(shí)際競爭環(huán)境進(jìn)行具體的調(diào)查分析研究，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者、競爭者和自身的狀況和變化，從而找出最適合本企業(yè)的策略，才能贏取更大的利潤空間和市場份額。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.李玉萍.新產(chǎn)品上市營銷管理技巧.中信