我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值2009年高達799億元，首次超過傳統(tǒng)書報刊出版物的總產(chǎn)值，連續(xù)5年增長率接近50％，2010年預(yù)計超過1000億。但是，2009年數(shù)字出版產(chǎn)值中，數(shù)字期刊收入6億，電子書收入14億，數(shù)字報收入3.1億，說明傳統(tǒng)出版物的數(shù)字出版沒有形成規(guī)模經(jīng)濟。然而，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值高達256億，網(wǎng)絡(luò)廣告達206億，手機出版(包括手機音樂、手機動漫、手機游戲、手機閱讀)達到314億，這三項為數(shù)字出版注入強大動力。相對于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版具有容量大、時效快、成本低等優(yōu)勢，深刻地改變了人們的閱讀習慣和閱讀心理。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)和電子閱讀器技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形態(tài)日益多樣化，要做大做強，必須創(chuàng)新商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)業(yè)升級。
　　
　　一　數(shù)字出版的商業(yè)模式
　　
　　商業(yè)模式就是企業(yè)在特定的環(huán)境下，通過經(jīng)營管理有效的組織生產(chǎn)要素，有償?shù)貫橄M者提供其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此實現(xiàn)盈利模式化的方法和途徑。數(shù)字出版相對于紙質(zhì)出版優(yōu)勢明顯。首先，數(shù)字出版的最大優(yōu)勢是節(jié)約紙張、印刷、配送和發(fā)行成本，固定成本和邊際成本相對較低，更加環(huán)保和低碳。其次，數(shù)字出版以數(shù)字代碼形式儲存信息，通過數(shù)字平臺進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、批發(fā)、營銷、零售和消費等，更加有利于信息的組織、管理、傳播、保存、檢索和閱讀，具有開放性、即時性、多媒體性等特性。再次，數(shù)字出版的出版形態(tài)更加豐富，傳統(tǒng)出版的形態(tài)無非是文本、圖表和圖片，而數(shù)字出版包括音頻、視頻和動漫等形式，同時在線討論、聊天和論壇等增強了數(shù)字出版的反饋機制。鑒于數(shù)字出版的巨大市場空間，無論是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)、技術(shù)提供商還是渠道運營商都在進行商業(yè)模式的探索，已經(jīng)形成了以“讀者為中心”，基于內(nèi)容閱讀、在線廣告、出版服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等增值服務(wù)的多種商業(yè)模式。
　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷模式。通過網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫推動傳統(tǒng)出版的營銷，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書的市場擴容，滿足消費者的需求和實現(xiàn)業(yè)績提升。例如大眾出版領(lǐng)域的出版公司的數(shù)字化業(yè)務(wù)主要集中在這個方面，在圖書數(shù)據(jù)庫中，圖書被分割成不同頁面，可以讓谷歌、雅虎和亞馬遜等進行搜索，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讓讀者瀏覽圖書網(wǎng)頁，可以使圖書銷售量上升6％至10％。
　　2.在線廣告模式。就是通過免費發(fā)布和傳播數(shù)字出版物，并通過廣告費用來為作者和數(shù)字出版過程提供利潤來源，讀者通過接受廣告信息來免費獲取書籍。由于數(shù)字出版物可零成本廣泛傳播的特點，在數(shù)字出版物中插入廣告會獲得意想不到的良好效果，這無疑為廣告模式提供了良好基礎(chǔ)。例如創(chuàng)辦146年歷史的《西雅圖郵報》停辦紙質(zhì)版，而保留電子版，依靠在線廣告創(chuàng)收，以大的流量換取廣告收入。谷歌“圖書搜索”也是基于關(guān)鍵字文本廣告的銷售模式，它與各大圖書館合作建立上千萬冊圖書的電子索引，給讀者免費提供圖書的提要、片段或者部分頁面，同時向讀者展示關(guān)鍵字廣告，并把電子圖書銷售渠道的鏈接提供給讀者。谷歌圖書目標定位在為用戶提供一個可以搜索內(nèi)容的平臺，而不是成為內(nèi)容的獨家擁有者或獨家促銷商。谷歌搜索的圖書有兩個來源：出版社與圖書館。目前，谷歌從出版社已經(jīng)拿到的可供搜索的圖書有100萬種，全球有I萬多家出版社參與了谷歌的圖書搜索項目。我國徐靜蕾的電子雜志《開啦》也是依靠本人的影響力和雜志的點擊率贏得廣告商的青睞。
　　3.訂閱模式。通過手機和電子閱讀器訂閱電子書、報紙和雜志成為數(shù)字出版的新方向，索尼電子書閱讀器和亞馬遜新款kindle DX電子書閱讀器具有強大的信息承載和傳輸能力。根據(jù)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官夫·貝索斯的描述，亞馬遜書店的電子書銷售額，已占到了書店12.5萬種可供圖書銷售量的6％上下。亞馬遜的kindle電子書已銷售50萬臺，屏幕大小如同32開書籍，電池可在無線網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉下持續(xù)10天，可以朗讀和查字典，可以登錄網(wǎng)絡(luò)，購買圖書，訂閱報紙雜志等，而且不需要為網(wǎng)絡(luò)流量付費。亞馬遜為kindle提供逾9萬種電子書供用戶下載，大多數(shù)的電子書售價為9.99美元，價格相當于紙質(zhì)版的1／3。也可以訂閱報紙雜志，諸如《紐約時報》《華爾街日報》等，訂閱價格每月為5.99到14.99美元。亞馬遜還與教育出版集團合作，提供電子版的教科書。另外，出版機構(gòu)還通過手機閱讀平臺發(fā)布電子書，供用戶閱讀和訂購。
　　4.按需印刷(POD)模式。專業(yè)圖書由于學(xué)術(shù)性強、讀者面窄，發(fā)行量一般難先確定。如果印刷過多，供過于求會造成產(chǎn)品積壓；印刷過少，又不能滿足市場需要。按需出版根據(jù)客戶需要，可以為不同地點、數(shù)量、內(nèi)容的要求制作個性化出版物。這種經(jīng)營模式，幫助讀者找到圖書，增加小眾圖書銷售，同時避免圖書脫銷導(dǎo)致的損失，發(fā)揮“長尾”效益。亞馬遜的按需印刷模式就是先做書目數(shù)據(jù)，將無限多的圖書書目信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，最終的目標則是由單純的網(wǎng)絡(luò)展示商、銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版商，成立了專業(yè)公司“書浪”，專門做絕版圖書、弱動銷圖書的按需印刷業(yè)務(wù)。國內(nèi)的商務(wù)印書館則首先在這方面邁出了步伐，借助數(shù)字技術(shù)提供搜索和推薦服務(wù)，正將百年歷史中的絕版版式圖書通過按需印刷的方式進行二次創(chuàng)造。
　　5.補貼數(shù)字出版商模式。補貼數(shù)字出版商像一個出版代理經(jīng)紀人，他們有一個價目表對于各種服務(wù)有一些追加的收費，這些服務(wù)包括增加照片和圖表或者版權(quán)注冊，他們以一定的費用出版書籍，付給作者可以和商業(yè)出版商那里相當?shù)陌鏅?quán)收入。他們最有可能通過在線書店出售而不是他們自己的網(wǎng)站，他們給通過在線書店售賣的額外費用給作者，通過出版商網(wǎng)站售賣的書作者可以接受更高的版權(quán)費，而通過亞馬遜網(wǎng)站售賣的書版權(quán)費較低。
　　6.免費經(jīng)銷商模式。某種意義上說就是為作者提供一個書店，他們不收費，但是獲取版稅的一份，免費經(jīng)銷商不提供像編輯和格式設(shè)置之類的服務(wù)，作者自己確定書的價格。這種模式對于喜歡自我出版模式但是同時又不想自己設(shè)置網(wǎng)站或者網(wǎng)站店面的作者非常有作用。這種模式排除了作者作為零售商登記的需要，因為他們通過經(jīng)銷商得到了版稅，而非按銷售獲取收入。這種網(wǎng)絡(luò)出版可以省去排版、校對等紙質(zhì)圖書出版必須經(jīng)過的環(huán)節(jié)，既節(jié)省了成本，也使出版過程縮短，而且在第一時間內(nèi)對市場作出反應(yīng)。
　　7.自我出版模式。一些作者喜歡自我出版他們自己的書籍，不僅便宜，而且對于進程可以總體控制，作者通常在網(wǎng)上進行所有的促銷和營銷工作。例如 Xlibris是蘭登書屋投資的一個為網(wǎng)絡(luò)出版提供技術(shù)支持和銷售服務(wù)的網(wǎng)站，主要的功能是使個人成為數(shù)字出版商和銷售商，并享有個人作品的一切權(quán)利。作者可以自由地決定出版的方式和形態(tài)，獲得比傳統(tǒng)出版更高的版稅，對于普通的出版者來說是極大的誘惑，其省略和簡化了制版、復(fù)制、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，減少了庫存，生產(chǎn)成本相對于傳統(tǒng)出版來說大大降低了。但是網(wǎng)站向作者收取一定的費用，不僅僅包括網(wǎng)站服務(wù)蘊涵的高價值以及經(jīng)營成本，還包括對網(wǎng)站風險的補償，作者得到的是網(wǎng)站完善的出版條件，包括技術(shù)支持、編輯人員的專業(yè)服務(wù)以及個性化產(chǎn)品。如果網(wǎng)站出版的某部作品獲得了讀者的廣泛喜愛，那么它將以傳統(tǒng)的方式出版印刷，并通過書店、中間商等傳統(tǒng)的渠道銷售。
　　8.開放存取模式。這種模式指任何經(jīng)由同行評論的電子期刊，以免費的方式提供給讀者或機構(gòu)取用、下載、復(fù)制、打印、發(fā)行或檢索文章，作者可保有著作權(quán)。開放存取的出版方式包含很廣，有的出版后完全免費使用全文，有的則限于出版后一年才公開使用的全文，有的出版社甚至僅提供免費的目錄或摘要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)使得科技期刊以電子版本的格式有效的傳播，電子出版使完全開放存取傳輸模式成為可能，這種模式受到作者付費、贊助、廣告和自愿工作等支持，雖然過去15年超過2000多個公開存取的期刊建立起來了，但是同行評議的文章只有5％可以公開存取。開放存取模式增長緩慢的原因，主要是通過新建立的期刊和出版商建立起來的，而以前的期刊沒有足夠的激勵措施改變商業(yè)模式。
　　9.按次付費模式。與開放存取相反，一些學(xué)術(shù)類和專業(yè)類數(shù)字期刊或論文，實行按次付費模式以彌補費用支出，但是往往過高的價格會阻止讀者的進入，這種模式基于下載的信息量可以分期付款模式和年度付款模式。我國一些電子書也實行按次付費模式銷售，中國移動通過為用戶提供按次付費和包月付費模式，并且為用戶免去流量，只根據(jù)內(nèi)容計費。用戶可以選擇下載單本書，費用在l元／本～10元／本；也可以選擇按章節(jié)下載。約翰·威立集團擁有500種專業(yè)期刊，覆蓋14個學(xué)科領(lǐng)域，其期刊收入70％來自于在線期刊。該集團建設(shè)了在科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)和學(xué)術(shù)出版方面的專業(yè)出版在線平臺，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，滿足了細分人群的個性化需求，同時在高校和研究機構(gòu)中發(fā)展會員，收取相應(yīng)的費用。
　　10.在線教育模式。由于數(shù)字在線出版的互動性和參與性強，具有文本、圖片、音頻和視頻等多種出版形態(tài)，為高質(zhì)量的教學(xué)素材提供了新的銷售渠道，也創(chuàng)造了一個包括公開的作業(yè)、在線討論、聊天和論壇等互動形式的遠程教育的環(huán)境。因為教育等專業(yè)出版具有壟斷性、較高的市場準入，內(nèi)容具有專門性、實用性和針對性，讀者有必然性需求。所以在線教育、培訓(xùn)可以為掌握稀缺資源的專業(yè)出版社帶來可觀的經(jīng)濟收入，包括網(wǎng)上增值服務(wù)的直接收入和促進紙圖書銷售的間接收入，兩者發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)。例如美國威立出版的圖書不僅提供在線版和紙質(zhì)版兩個版本，而且將多媒體手段直接整合到電子圖書中。電子圖書也不再是傳統(tǒng)的課程目錄、圖書內(nèi)容，而是以“教學(xué)活動”為形式，以學(xué)生學(xué)習中的“問題”為聯(lián)結(jié)點，將教師、學(xué)生、教科書、作業(yè)等結(jié)合到一起。又如，培生教育集團先后收購了學(xué)生信息軟件公司以及蘋果公司的Power School網(wǎng)絡(luò)教育軟件，以獲得在教育軟件出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。把專業(yè)課程內(nèi)容數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、情景模擬為客戶提供付費在線學(xué)習、下載等以獲得收益，現(xiàn)在大約有450萬名美國大學(xué)生在使用培生的在線學(xué)習項目。
　　
　　
　　二　數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈是建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系的基礎(chǔ)上，以若干企業(yè)、產(chǎn)品為節(jié)點的縱橫交錯的鏈狀或網(wǎng)狀的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，一般包括垂直的供應(yīng)鏈和橫向的合作鏈，垂直關(guān)系是企業(yè)鏈的主要結(jié)構(gòu)，按照垂直分工關(guān)系分為產(chǎn)業(yè)上、中、下游關(guān)系，橫向協(xié)作關(guān)系是產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)和配套結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈從根本上是上游和下游等關(guān)系的企業(yè)之間進行資源、信息和創(chuàng)意的交換，從而實現(xiàn)價值增值的管理過程。如下圖所示，數(shù)字時代的產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈是內(nèi)容創(chuàng)造者→出版商→傳輸→存取與接人→使用者，是單向線性的。但是新的數(shù)字出版的價值鏈出現(xiàn)了網(wǎng)狀多元的特點，例如，第一，內(nèi)容創(chuàng)造者→使用者模式，即自我出版模式，個人、各種組織、政府機構(gòu)和社會團體均可以參加自我出版模式。第二，內(nèi)容創(chuàng)造者→出版商→使用者，出版商通過互聯(lián)網(wǎng)直接與使用者接觸，既承擔了傳輸者的角色，也成為直接接入商，排除了第三者的干預(yù)。第三，內(nèi)容創(chuàng)造者→出版商→圖書館→使用者，當圖書館能夠與出版商議價的時候，就可以通過電子商務(wù)的形式直接從出版商那里獲取資源，從而提供給使用者。第四，內(nèi)容創(chuàng)造者→出版商→電子閱讀器(移動多媒體)→使用者，這種情況下，渠道運營商和技術(shù)提供商都參與到產(chǎn)業(yè)鏈中來。對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來說，要重構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)價值增值，包括如下四種途徑。
　　1.出版企業(yè)的內(nèi)部價值鏈的重構(gòu)，實現(xiàn)從單一線性的盈利模式向立體多元的盈利模式演變。傳統(tǒng)出版企業(yè)的價值鏈是作者、編輯、出版、發(fā)行到讀者單一線性的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版企業(yè)的出版介質(zhì)、內(nèi)容形態(tài)和工作流程等發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的出版企業(yè)要進行流程再造，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，完成產(chǎn)業(yè)升級。特別是受眾細分化、個性化和差異化的時代，閱讀方式更加多樣化，傳統(tǒng)的出版企業(yè)要充分挖掘內(nèi)容資源，從單一的紙質(zhì)出版向互聯(lián)網(wǎng)、手機、電子閱讀器等全媒體出版，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)價值增值。對于傳統(tǒng)的出版企業(yè)首先要完成對文本的數(shù)字化，建立數(shù)字化倉庫和大型數(shù)據(jù)庫，與IT企業(yè)緊密合作；其次要加強出版企業(yè)的橫向的聯(lián)系，實現(xiàn)內(nèi)容資源的整合和創(chuàng)新；再次就是建立一支富有創(chuàng)造力的數(shù)字出版人才，重塑內(nèi)容提供商的主體地位。
　　2.出版企業(yè)的行業(yè)價值鏈的重構(gòu)。在數(shù)字時代，出版企業(yè)價值鏈已經(jīng)延伸到報刊、電信、廣電、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)開發(fā)和版權(quán)貿(mào)易等諸多行業(yè)，具體涉及出版商、報社、技術(shù)商、圖書館、機構(gòu)用戶、運營商、互聯(lián)網(wǎng)增值商、網(wǎng)站、硬件廠商和傳統(tǒng)書店等各個領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)縱橫交錯和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特點。如何進行產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，確立商業(yè)模式是關(guān)鍵。國內(nèi)外有不少IT企業(yè)、渠道運營商、內(nèi)容提供商或技術(shù)提供商成功整合產(chǎn)業(yè)鏈的案例，例如谷歌與出版公司合作的商業(yè)模式是：充分尊重并保護版權(quán)，出版商自主選擇哪些內(nèi)容是否提供；谷歌將廣告收入的50％分給內(nèi)容提供商，實現(xiàn)利益共享。中國電信“天翼數(shù)字閱讀平臺”整合了浙江出版集團、盛大文學(xué)、龍源期刊網(wǎng)等知名合作伙伴的內(nèi)容資源，為用戶提供各種內(nèi)容信息的產(chǎn)品，中國電信60％分成。又如文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站起點中文網(wǎng)形成了以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機制，還與圖書出版、影視發(fā)行、動漫制作機構(gòu)合作，用原創(chuàng)內(nèi)容進行衍生品開發(fā)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。技術(shù)提供商漢王科技與內(nèi)容提供商出版社在版權(quán)上的合作堅持“四項原則”，尋求利益最大公約數(shù)，包括免費圖書數(shù)字化；電子圖書由版權(quán)方定價；電子圖書的實際利潤二八分成，漢王占20％；一書一個密碼，維護版權(quán)。
　　3.通過收購、合并、重組等戰(zhàn)略手段，整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。通過打破市場壁壘，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)各利益主體的互利雙贏。在美國，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過兼并IT企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，提供技術(shù)和渠道支持，例如，哈潑·柯林斯是通過與 Newstand 合作并擁有10％股權(quán)來完成其數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的，而樺榭美國公司則通過收購Jumpstart這一擁有數(shù)字平臺廣告銷售經(jīng)驗的企業(yè)來完成其網(wǎng)上廣告銷售的。我國也不乏不同企業(yè)整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的成功案例，例如網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)與文學(xué)、影視、旅游和音樂等文化產(chǎn)業(yè)的合作，盛大兼并了起點中文網(wǎng)、紅袖添香、榕樹下等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，又兼并了一批出版公司。巨人網(wǎng)絡(luò)集團與渠道運營商騰訊聯(lián)合開發(fā)《綠色征途》等游戲產(chǎn)品。IT企業(yè)方正集團投資番薯網(wǎng)，與知名出版機構(gòu)和移動閱讀終端廠商建立戰(zhàn)略合作，成立“云閱讀”平臺，提供中文圖書搜索引擎、電子商務(wù)平臺、全媒體發(fā)布系統(tǒng)的綜合性服務(wù)，并開發(fā)了“文房”電子閱讀器。
　　4.建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，提高產(chǎn)業(yè)集中度和專業(yè)化協(xié)作水平。同時搭建數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和服務(wù)的集成出版平臺，實現(xiàn)資源整合和信息的無縫對接，促進產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型。近年來，我國分別建立了上海張江、重慶北部新區(qū)、浙江杭州、湖南中南、陜西西安等5個國家數(shù)字出版基地，優(yōu)化配置了內(nèi)容、編輯、印刷、發(fā)行、技術(shù)、終端、廣告各環(huán)節(jié)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)企業(yè)的信息共享和交流，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)開發(fā)、人才培養(yǎng)、資本聚集和信息溝通等支持，發(fā)揮孵化、延伸、帶動、輻射功能。另外，要建立包括內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)運營、版權(quán)保護、支付方式等信息數(shù)據(jù)庫或數(shù)字出版平臺，促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的信息分享和協(xié)調(diào)合作。國內(nèi)首個數(shù)字出版社團組織——廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會以及中國出版集團成立“中國數(shù)字出版網(wǎng)”國家項目都是一個很好的探索。
　　總之，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的目標就是將數(shù)字出版整個產(chǎn)業(yè)鏈聚集起來，打通上下游，促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)運營等多個層面進行深度交流和戰(zhàn)略合作，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集約化、數(shù)字化和規(guī)?；?，促進產(chǎn)業(yè)升級。
　　
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