厲 崢

美國的地區(qū)性雜志：“小船”在調(diào)頭

厲 崢

從2008年開始，伴隨著全球性金融危機(jī)的海嘯，美國的大眾期刊市場開始步入衰退期。但當(dāng)時，立足于各個城市或某一特定區(qū)域發(fā)行的地區(qū)性雜志，卻是廣告投放的“綠洲”。其中一個重要的原因在于，區(qū)域性廣告主并不像全國性的大廣告主那樣急于把廣告投放的目標(biāo)向新媒體轉(zhuǎn)移。不過，到了2009和2010年，地區(qū)性雜志也開始變得無法在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下“幸免”。傳統(tǒng)上來說，地區(qū)雜志一般能保持20%的利潤率，但是由于收入的減少和人員開支的增加，這一數(shù)字近年來正在縮水。正是在這一背景下，美國地區(qū)性雜志正在積極尋找變革的途徑，這些林林總總的“小船”們，正在集體進(jìn)行著向新媒體調(diào)頭的嘗試。

地區(qū)類雜志市場格局分散

與全國性發(fā)行的刊物不同，地區(qū)類雜志的市場競爭顯得較為分散。根據(jù)調(diào)查，目前美國39%的地區(qū)類雜志出版商僅出版一種雜志。一家出版商只出版一種雜志，成為這類雜志的主流。僅有的出版商出版的雜志大于等于7種。因此整體來看，美國地區(qū)性雜志市場大多都是“單兵作戰(zhàn)”。

另外，1/3的美國地區(qū)性雜志在發(fā)行方式上采取報攤付費(fèi)零售的模式，8%的雜志采取僅通過付費(fèi)訂閱的模式發(fā)行。共有48%的雜志，采取的是免費(fèi)贈閱的形式發(fā)行，其中包括免費(fèi)定向贈閱的雜志和免費(fèi)取閱的雜志。

在這些地區(qū)性雜志中，奢侈品和旅游類雜志占比最高，達(dá)到26%。其余的類別則比較分散，包括日常新聞類、家庭母嬰類、藝術(shù)娛樂類、食品類和目標(biāo)客戶營銷類等。

2010年，美國的地區(qū)性雜志市場交易空前活躍，Curt Co公司將其多年的旗艦刊物《圣地亞哥》（San Diego）賣給了Desert出版公司，而《薩拉索塔》（Sarasota美國西部城市）和《高爾夫生活》（Gulf shore Life）重新回到它們的前任擁有者丹頓出版公司手中。出版3種知名刊物《伯克郡生活》、《花園》和《伯克郡商業(yè)季刊》的Zivyak媒體公司也收購了位于馬薩諸塞州的《圣荷西雜志》，并決定在年內(nèi)對其重新出版。

不過，上述交易所涉及的交易金額并不大，主要原因在于此類雜志的體量較小。據(jù)調(diào)查，多數(shù)（26%）地區(qū)性雜志出版商的年收入在100萬到290萬美元之間，收入超過2500萬美元的僅占9%。

具體到單本刊物，26%的受訪者稱他們公司收入最高的雜志年收入在100萬到290萬美元之間，3%的受訪者稱他們收入最好的單刊年營收能達(dá)到1000萬美元以上，當(dāng)然，也有9%的受訪者稱他們收入最好的雜志在2011年，營收到不了10萬美元。

不可阻擋的新媒體步伐

對于地區(qū)性雜志來說，紙版廣告仍然是最主要的收入來源。2010年，紙版廣告貢獻(xiàn)了美國地區(qū)性雜志76.9%的收入，預(yù)計今年這一比例將繼續(xù)微幅下滑，為76.1%。地區(qū)性雜志的第二大收入來源是付費(fèi)訂閱，2010年訂閱收入占12.3%，預(yù)計今年這一比例為11.6%。

伴隨著這些收入占比的下降，是新媒體收入的不斷上升。新媒體的收入將占到今年整個美國地區(qū)性雜志收入的5.1%，比2010年的3.1%有明顯的增長。不過，這一比例，比起大眾消費(fèi)類雜志和B2B雜志（大約15%到25%的新媒體收入），依然顯得過少。

那么，對于那些創(chuàng)業(yè)者或者投資者來說，該如何投資或創(chuàng)辦地區(qū)類雜志呢？

一家名為“型媒體”（Style Media）的地區(qū)類雜志出版商每年營收在200萬到500萬美元之間，除了Style雜志外，這家公司同樣擁有一些幫助消費(fèi)者省錢的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如“雙擊省錢”和“省錢指南”等。公司CEO泰瑞·卡羅爾認(rèn)為，任何人現(xiàn)在要想做一本新的地區(qū)類雜志，都應(yīng)該著眼于跨平臺運(yùn)營。他表示，“如果你僅僅想做一本紙版雜志，那將會非常艱難。如果你的市場競爭手段只有削價和削減開支，你是無法在地區(qū)類雜志市場上成功的，重要的是，你應(yīng)該創(chuàng)造價值”。

不過，對于一些規(guī)模較小的出版商來說，在關(guān)注新媒體的同時，集中精力做好紙版雜志讓然是現(xiàn)階段最好的選擇。“在社會化網(wǎng)絡(luò)的大傘下，如今到處都是關(guān)于Facebook、Twitter Linked ln等平臺的討論”，《伯克郡家園》雜志的出版人亨利·梅林閣說，“這是傳播技術(shù)的一場巨大的變革。任何媒體，包括地區(qū)性雜志在內(nèi)，都必須要利用這一趨勢，并尋找適合自己的發(fā)展空間。”

（作者單位：中國圖書商報）