高英杰

煙臺(tái)大學(xué)圖書館

數(shù)字出版：“內(nèi)容為王”

高英杰

煙臺(tái)大學(xué)圖書館

本文從數(shù)字出版的定義、產(chǎn)業(yè)鏈、出版與技術(shù)的關(guān)系、閱讀習(xí)慣、多方參與整合內(nèi)容資源、數(shù)字出版發(fā)展階段六個(gè)角度淺析了數(shù)字出版：“內(nèi)容為王”的客觀性。

數(shù)字出版；內(nèi)容為王；產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)展階段

數(shù)字出版風(fēng)起云涌，在競爭日趨白熱化的今天，很多人都已經(jīng)意識(shí)到那句老話：“內(nèi)容為王”。但也有傳統(tǒng)出版企業(yè)人士仍在疑惑、彷徨，不免在競爭中整天跟著技術(shù)、渠道、終端跑。下面我們從六個(gè)角度簡析數(shù)字出版：“內(nèi)容為王”的客觀性，以期出版業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)解除疑惑，樹立信心，在數(shù)字出版的洶涌浪潮中站穩(wěn)腳跟，并據(jù)一席之地。

1 從數(shù)字出版的定義出發(fā)

2007年，中國出版科學(xué)研究所給出了數(shù)字出版的定義：“只要使用二進(jìn)制技術(shù)手段對(duì)出版的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了操作，都是數(shù)字出版。這里有兩點(diǎn)需要指出，一是二進(jìn)制的技術(shù)，二是出版活動(dòng)，而非出版介質(zhì)?！庇纱丝芍?，數(shù)字出版本質(zhì)是出版，它與傳統(tǒng)出版的基本功能是統(tǒng)一的。傳統(tǒng)出版的基本功能不是出售紙張而是提供內(nèi)容。數(shù)字出版時(shí)代，無論出版形態(tài)怎樣改變，出版的本質(zhì)不變，出版的功能也不變。因此不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，仍然是“內(nèi)容為王”。

2 數(shù)字出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈圍繞“內(nèi)容”運(yùn)轉(zhuǎn)

數(shù)字出版，是一個(gè)包含了內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容出版者、技術(shù)支持商、閱讀設(shè)備提供商、內(nèi)容銷售商、內(nèi)容消費(fèi)者六個(gè)環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，作者、出版社、渠道運(yùn)營商、終端設(shè)備廠商和技術(shù)服務(wù)商等各參與方都在創(chuàng)作價(jià)值，都有表現(xiàn)機(jī)會(huì)。但不管怎么表現(xiàn)，都是圍繞“內(nèi)容”在轉(zhuǎn)，都在做一個(gè)工作：將“內(nèi)容”呈現(xiàn)給讀者。

3 從出版與技術(shù)的關(guān)系來看

出版人不是出版技術(shù)創(chuàng)新的主體。數(shù)字出版頂多是技術(shù)的應(yīng)用者，而且是遲鈍的技術(shù)應(yīng)用者。

迄今為止，人類出版技術(shù)最偉大的四項(xiàng)創(chuàng)新，無論是造紙術(shù)還是活字印刷術(shù)，不管是桌面排版技術(shù)還是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它們給出版業(yè)帶來了革命性的變化，但主導(dǎo)技術(shù)和市場的卻都不是圈內(nèi)人。

即使作為技術(shù)的使用者，出版業(yè)也不是最敏感的。在傳媒業(yè)中，廣播電視的技術(shù)依賴度最高，出版業(yè)可能是最低的。

每次有新的技術(shù)和媒體形態(tài)出現(xiàn)，都有人喊新媒體取代圖書，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們與書都是互補(bǔ)性，而不是替代性的。

數(shù)字出版離不開技術(shù)的支持，數(shù)字出版技術(shù)一直引領(lǐng)著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在文化產(chǎn)業(yè)特別是出版業(yè)依舊是內(nèi)容說了算。數(shù)字出版“其實(shí)質(zhì)是出版，表現(xiàn)形式是數(shù)字，手段是技術(shù)”。技術(shù)的發(fā)展并沒有改變出版業(yè)“內(nèi)容為王”的事實(shí)和商業(yè)模式。

4 閱讀習(xí)慣沒有偏離閱讀實(shí)質(zhì)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀方式確實(shí)發(fā)生了全面變化。生活節(jié)奏加快，閱讀時(shí)間往往分散，人群的移動(dòng)性越來越強(qiáng)，信息獲取、閱讀方式需要有更便捷的手段。數(shù)字媒介因?yàn)閿y帶便捷、開放性強(qiáng)及互動(dòng)性等特點(diǎn)而備受歡迎。

數(shù)字出版時(shí)代，通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、紙質(zhì)圖書等各種方式，將各種不同形式的內(nèi)容展現(xiàn)出來，以此滿足不同條件下的讀者需求。但作為讀者更加注重的是內(nèi)容，閱讀終端并不是消費(fèi)者關(guān)注的主要焦點(diǎn)。

九月網(wǎng)對(duì)電子書用戶的消費(fèi)行為做了一個(gè)調(diào)查，也證實(shí)了這一點(diǎn)：電子書的用戶習(xí)慣其實(shí)并沒有偏離閱讀實(shí)質(zhì)，內(nèi)容才是消費(fèi)者決定閱讀的關(guān)鍵。

5 多方參與整合內(nèi)容資源

數(shù)字出版蛋糕誘人，引來各路豪杰角逐。

中國電信2011年9月推出的天翼閱讀平臺(tái)，將整合的目標(biāo)延伸至內(nèi)容資源領(lǐng)域。電信運(yùn)營商豐富的資金支持以及龐大的用戶群基礎(chǔ)，使其在產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合上具備天然便利；

日前，盛大文學(xué)運(yùn)營平臺(tái)云中書城正式獨(dú)立，目標(biāo)瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)出版社手中的閱讀資源；

中文在線目前已與國內(nèi)400多家出版機(jī)構(gòu)、2000多名作家簽約，把每年紙質(zhì)圖書市場的30%～50%，大眾紙質(zhì) 圖書的40%，都納入旗下進(jìn)行數(shù)字化發(fā)布；

方正阿帕比公司與國內(nèi)90%出版社建立業(yè)務(wù)往來；

國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)也紛紛卡位數(shù)字閱讀市場。2011年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書頻道“數(shù)字書刊”上線公測(cè)，擴(kuò)容10萬種電子書。作為其纏斗多年的競爭對(duì)手，雄心勃勃的京東商城也正式上線電子書刊平臺(tái)，推出的電子圖書、數(shù)字期刊和多媒體電子書約達(dá)30萬種。此番京東和當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)以“做內(nèi)容”出擊，看重的是美好前景——做中國的亞馬遜。

國內(nèi)出版業(yè)內(nèi)各類企業(yè)漸漸意識(shí)到：如果缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，數(shù)字出版將成為無源之水，無本之木，乃至日漸凋零。于是他們不約而同，希望憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上搶得先機(jī)。

6 數(shù)字出版必將走向內(nèi)容推動(dòng)的發(fā)展階段

“短期看終端、中期看平臺(tái)、長期看內(nèi)容”是業(yè)內(nèi)人士勾勒的數(shù)字出版發(fā)展路線圖，現(xiàn)階段國內(nèi)數(shù)字出版正處于由終端推動(dòng)過渡到平臺(tái)推動(dòng)的階段，但必將走向內(nèi)容推動(dòng)階段。

2010年～2011年，電子書競爭集中在硬件領(lǐng)域，從IT企業(yè)漢王、盛大到各出版社，爭相推出電子閱讀器，可惜市場反響平平。電子書廠商開始調(diào)整電子書閱讀器戰(zhàn)略：

方正已徹底放棄閱讀器硬件業(yè)務(wù)，僅保留文房客戶端等相關(guān)軟件的研發(fā)；

愛國者電子此前力推的百看閱讀器正在進(jìn)行庫存清理；

漢王科技作為終端制造商除了掌握核心技術(shù)，也開始效仿蘋果公司的內(nèi)容經(jīng)營模式，成功推出漢王書城。漢王書城與300多家出版社建立了良好的合作關(guān)系，擁有版權(quán)圖書15萬冊(cè)，全國各地報(bào)紙100多種，各類期刊300多種。漢王以大量上游合作資源作為基礎(chǔ)，著力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源下載平臺(tái)，以“打造最大的圖書、動(dòng)漫、音樂、期刊、報(bào)紙的網(wǎng)上商場”為目標(biāo)，成為整合傳統(tǒng)出版資源的有效方式。

終端的普及正在使產(chǎn)業(yè)鏈上下游隨之變化，已經(jīng)從開始單一的硬件競爭，上升到了資源的比拼、平臺(tái)的競爭。當(dāng)然在任何一個(gè)階段，終端、平臺(tái)和內(nèi)容都不能孤立與分開，必須協(xié)調(diào)發(fā)展。每個(gè)階段更關(guān)鍵的是如何激活用戶對(duì)于內(nèi)容的需求，缺乏內(nèi)容的支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會(huì)受到制約。這從漢王等企業(yè)的發(fā)展歷程中可見一二。

總之，數(shù)字出版未來比拼的是整體的服務(wù)能力，哪個(gè)平臺(tái)上有最好的、最多的內(nèi)容，并為用戶提供最好的體驗(yàn)，誰就會(huì)成為最大的贏家。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)提出來了越來越高的要求，內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)業(yè)的意義將會(huì)日益突出。

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.11.122