“個性設定”+“精準投放”

金旭陽

摘 要 依托于新媒體平臺的有利資源，網絡自制綜藝節(jié)目成為視頻網站擺脫高版權帶來的經濟困境，完成自身品牌差異化的出路之一。在眾多綜藝節(jié)目相互拼殺的媒介大環(huán)境下，網絡自制綜藝節(jié)目在制作方面力圖兼顧“內容為王”與“受者本位”原則，將創(chuàng)建優(yōu)質內容與精準定位受眾市場相結合作為自身特色，以圖在新媒體平臺中搏出一片天地。

關鍵詞 新媒體平臺；網絡綜藝；內容為王；受者本位

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0132-03

目前的網絡自制綜藝節(jié)目主要是指網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作，并將網絡平臺作為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式。通過借助新媒體平臺的數(shù)字技術和空間資源，純網綜藝既可以通過想象創(chuàng)意豐富節(jié)目內容，也可以及時有效的根據受眾興趣的變化來調整節(jié)目設置。視頻網站開發(fā)網絡自制節(jié)目的初衷在于回擊高昂的版權價格戰(zhàn)，而長遠利益則是為了在網絡內容同質化嚴重的情況下尋求品牌差異化的延展道路。

推出自制節(jié)目是實現(xiàn)視頻網站向兼顧平臺和內容生產轉型的積極嘗試，它既能夠最大限度地凸顯自家網站特色，也能將品牌宣傳悄無聲息地融入到受眾觀看節(jié)目的過程中。而網絡自制綜藝在新媒體平臺中發(fā)展的風生水起，主要得益于在節(jié)目制作和受眾定位這兩個方面的平衡布局。同時兼顧“內容為王”和“受眾本位”原則，融入個性化元素、靈活展現(xiàn)節(jié)目內容、準確把握受眾需求、進行具體有效的市場投放等做法是網絡自制綜藝的特色所在。

1 堅持“內容為王”的設定理念

1.1 創(chuàng)作內容“個性化”

傳統(tǒng)意義上的個性通常用于形容人與人之間，在思想性格、情感態(tài)度或品質、意志等方面不同于他人的特質，純網綜藝的“個性化”則表現(xiàn)在區(qū)別于其他媒體，選擇貼合度高的內容話題和更具包容性的受眾表達上。在網絡直播因為內容泛泛而日益低俗化之時，網綜的制作內容則致力于關注怎樣將共性問題進行個性化表述，從而能夠更有效的迎合受眾的差異化要求，提高視頻點擊率和擴展網綜市場份額。相比于傳統(tǒng)媒體對綜藝節(jié)目提出的各種條條框框的限制與要求，新媒體由于平臺空間自由度高加上監(jiān)管治理尚未完善等因素，則給予了純網綜藝最大限度地發(fā)展自由，為各種“個性化”欄目的誕生提供條件。

純網綜藝注重通過新媒體平臺中的數(shù)據分析來選擇節(jié)目主題，節(jié)目設置的每一個話題或社會事件都強調準確地貼合現(xiàn)實生活，以此來提升受眾的關注度和參與感。以愛奇藝的自制綜藝《奇葩說》為例，作為典型的以辯論形式展開的語言類綜藝節(jié)目，節(jié)目中的主持、辯論雙方和觀眾這三個主體通過對同一主題表達不同觀點，從而實現(xiàn)多角度把握受眾情感走向，達到凝聚受眾注意力和產生情感共鳴的目的。這也驗證了堅持真實的“個性化”表述，最大限度地還原人們在生活中的日常狀態(tài)，實現(xiàn)節(jié)目與受眾感情上的“雙向互動”是網絡自制綜藝的最大賣點。

網絡自制綜藝節(jié)目不僅在情感溝通上爭取與受眾產生共鳴，在內容制作上更是采取“接地氣”的做法；制作方將生活中備受關注的社會事件或熱點話題搬上網絡平臺，重在挖掘出平凡生活的意義，共享人們日常中的價值觀念。在這一方面最具代表性的是網絡自制的體驗式綜藝節(jié)目《我們十五個》，節(jié)目中的每一個參與者都各具特色，并且折射出現(xiàn)實生活中相對應社會群體的真實狀態(tài)，節(jié)目內容給予受眾的代入感十足，尤其是在各類“城市漂”的年輕群體中頗具人氣。由此可見，這種具有針對性、主題性較強的“人情化”設定是對純網綜藝在“個性化”內容表述的具體展現(xiàn)。

1.2 表現(xiàn)形式“靈活化”

在新媒體平臺中，網絡綜藝的播出時長和播出時間更加靈活化。傳統(tǒng)媒體由于播出平臺的時長有限，都會對節(jié)目播出時間和節(jié)目片長提出具體的帶有規(guī)律性的硬性要求，從而限制節(jié)目內容的信息廣度和思考深度。但是，新媒體平臺上廣闊的信息容量和相對自由的制作環(huán)境，賦予網絡綜藝由內容決定時長的“彈性”選擇權。網絡綜藝節(jié)目由于每期主題內容不同，主持人談論探討的多少不定，所以導致節(jié)目存在不同的時長。在眾多的網絡自制綜藝節(jié)目中，優(yōu)酷視頻的《曉說》欄目在這一方面的做法頗具挑戰(zhàn)性，《曉說》每一期的播出時長均不相同，短則十幾分鐘，長則四十分鐘左右，完全憑借主持人自己對事件的看法而定。

憑借著網絡平臺的資源優(yōu)勢，網絡自制的綜藝節(jié)目不僅在時長上更加自由，在節(jié)目的結構布局上也出現(xiàn)許多創(chuàng)新舉措；傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目在主體分布和節(jié)目環(huán)節(jié)等安排上相對比較固定，受眾容易隨著觀看時間的增加而出現(xiàn)“觀賞疲勞”。但是，網絡綜藝卻突破了這一困局，打破支持人與嘉賓、甚至是觀眾的硬性劃分，將三者統(tǒng)一于一體，營造出一種輕松自然的“常態(tài)化”氛圍。網絡綜藝的節(jié)目形式更加隨意化、自在化，它會根據受眾的點擊率和技術手段的不斷更新來及時的調整節(jié)目環(huán)節(jié)，“靈活度”是網絡綜藝節(jié)目進行變動的準則，以此來避免因強制性拖沓的節(jié)目環(huán)節(jié)而引發(fā)受眾流失的

現(xiàn)象。

與此同時，數(shù)字技術的發(fā)展使得無論在PC端還是移動終端的視頻門戶網站，都具備視頻儲存功能，只要節(jié)目上傳到視頻門戶網站，觀眾就可以選擇在任意時間和地點進行觀看；并且可以通過點擊視頻下方的時間軸來任意選擇感興趣的內容，這樣的設計安排能夠恰當迎合受眾快節(jié)奏的日常生活習慣，滿足受眾對于觀看網絡綜藝節(jié)目可以自由掌握速度的心理需求。最后，技術手段的支持與靈活的節(jié)目形式相輔相成，為受眾提供更為合理的節(jié)目

選擇。

2 把握“受者本位”的參照標準

2.1 市場投放“小眾化”

根據第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2015年12月，中國網民規(guī)模已經達到6.88億，其中10～39歲的網民群體占總體的75.1%。由此可見，我國網民可以分為兩個主體，即以中年群體為主的“網絡移民”和年輕化“網絡原住民”。從目前純網綜藝的制作方向來看，網絡綜藝的受眾群體準確的定位于年輕一代網民；然而，盡管年輕網民處于網絡主體地位，但是由于收視群體有限，就決定了網綜的“小眾化”投放的特點。

純網綜藝探索小眾化市場不僅是基于對受眾群體年輕化趨勢考量，也是綜合考慮視頻獲利模式的結果。經濟學家菲利普·科特勒曾在《營銷管理》一書中提到過“利基市場”理論，其核心理論就是指更窄地確定某些群體，滿足開發(fā)程度淺的小市場需求。而且，具備分支化、個性化要素的產品需求，雖然只是需求的尾巴，但是積累起來也能帶來與暢銷品一樣的利潤。所以，這就說明即使是受眾少的小眾化節(jié)目，也能為視頻門戶網站和內容開發(fā)商帶來點擊率和經濟效益。

網絡平臺中的數(shù)字功能也為彌補自制綜藝“小眾化”可能存在的不足而提供了技術支持；即各大視頻門戶網站利用網絡媒體互動平臺的資源優(yōu)勢，將收集到的數(shù)據信息進行整理分析，從而決定網絡綜藝節(jié)目的制作內容和風格基調，讓純網綜藝的市場投放更加精準化，事前準備有效地降低投入成本。網絡自制綜藝利用新媒體的數(shù)字技術手段，為受眾參與節(jié)目互動提供專屬的發(fā)聲平臺，讓節(jié)目通過與觀眾交流溝通來建立更加親近的關系，并且通過跟進實時更新的反饋信息，爭取最大限度的提升節(jié)目質量和效率。

2.2 制作維度“多元化”

由于網絡受眾的年輕化以及年輕網民更喜歡“求新求異”的心理狀態(tài)，所以制作小眾化節(jié)目類型成為創(chuàng)作主流，這也塑造了網絡自制綜藝節(jié)目多維度全方位的制作特點。在當下播放的網絡綜藝中，如脫口秀節(jié)目《火星情報局》、體驗式真人秀《我去上學啦》、全新歌曲類綜藝《偶滴歌神啊》等節(jié)目就打破了傳統(tǒng)娛樂至上的綜藝范疇，而是通過提煉現(xiàn)實中未被加工制作的生活元素來引發(fā)和受眾之間的共鳴。

當下的網絡自制綜藝內容形式多元化就是定位不同受眾群體的具體表現(xiàn)；對于網絡平臺中海量數(shù)據的應用貫穿了整個網絡綜藝節(jié)目的活動過程。從播出之前通過數(shù)據統(tǒng)計來進行節(jié)目定位；到節(jié)目播放過程中通過數(shù)據監(jiān)測，即受眾點擊率的高低和受眾在節(jié)目中的留言或在社交媒體中展開的討論來決定對節(jié)目的進一步調整和規(guī)范；再到節(jié)目播放結束后的總結數(shù)據來預測下一項節(jié)目開發(fā)領域；據應用在網絡綜藝自制節(jié)目中發(fā)揮著重要的作用，它不僅是網綜實現(xiàn)準確定位受眾市場的工具，更是為網綜的“精準化”執(zhí)行全過程提供依據。

傳統(tǒng)媒體平臺中播放的綜藝節(jié)目因為要考慮收視率的問題，所以節(jié)目題材大多選擇受眾喜愛的歌舞內容，如中央電視臺的《星光大道》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等。而新媒體平臺中的技術優(yōu)勢和空間資源，減少了網絡綜藝節(jié)目在制作過程中所受到的限制，網絡自制節(jié)目的類型因團隊創(chuàng)意變得豐富多樣、不拘一格。在《2015年騰訊娛樂白皮書》中顯示，2015年網絡自制綜藝節(jié)目數(shù)量高達96部，相比于上一年在數(shù)量上實現(xiàn)了104%的增長，節(jié)目類型涵蓋語言、音樂、戶外、生活體驗、親子等多方面，呈現(xiàn)出更加多元化趨勢。

3 結束語

網絡自制節(jié)目在過去兩年的發(fā)展歷程中，已經逐步從最初的雙低模式向正規(guī)化、精良化改進；這一點可以從其不斷上升的點擊率以及獲得良好口碑中凸顯出來。然而，隨著網絡自制綜藝節(jié)目的不斷增多，廣電總局等相關部門對網絡自制的影視作品推出相關的管理條例已是勢在必行。所以，引導網絡自制綜藝節(jié)目進入良性的循環(huán)發(fā)展模式，敦促網絡綜藝節(jié)目向更加優(yōu)質的方向發(fā)展，已成為監(jiān)管部門和視頻網站雙方需要應對的當務之急。

參考文獻

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