文/林章林

“打造‘五大目的地，一個集散地’”是上海市委、市政府在《關于加快上海旅游業(yè)發(fā)展，建設世界著名旅游城市的意見》中提出的。五大目的地即：吸引力強、美譽度高、世界級景區(qū)（點）集聚的國際都市觀光旅游目的地；支付便捷、環(huán)境舒適、國際和民族品牌云集的國際都市時尚購物目的地；設施完善、服務優(yōu)良、品牌優(yōu)勢突出的國際都市商務會展目的地；傳承創(chuàng)意交融、節(jié)慶賽事薈萃的國際都市文化旅游目的地；環(huán)境優(yōu)美、內(nèi)涵豐富、魅力獨特的國際都市休閑度假目的地。打造中轉(zhuǎn)便捷、銜接順暢、換乘快速的國際旅游集散地。

一、《體系》出臺的背景

隨著世界許多國家和國內(nèi)各省區(qū)市都把旅游業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈。面對巨大的競爭壓力，上海都市旅游發(fā)展中的一些深層次的矛盾和問題也逐漸顯露出來。為完善市場機制，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，落實科學發(fā)展觀，促進入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游三大市場的進一步繁榮，圍繞“建設現(xiàn)代服務業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的動力型產(chǎn)業(yè)”這一戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)上海都市旅游新的飛躍，需要制定科學的、系統(tǒng)的、都市的、適用的標準體系，推進上海都市旅游持續(xù)健康發(fā)展。

為貫徹實施上海市委、市政府《意見》中具有戰(zhàn)略意義的部署，厘清世界著名旅游城市“五大目的地、一個集散地”的內(nèi)涵要素，我們逐一梳理已有的標準，確定必須建立的標準，從而把“世界著名旅游城市”建立在可認知、可操控的基礎上。前不久，規(guī)劃和指導上海旅游地方標準制修訂工作的《上海都市旅游標準體系》正式發(fā)布。

該體系采用分合的模式對這“五大目的地”進行標準模塊的構(gòu)建，并在每個目的地中強調(diào)上海作為集散地所具備的功能，如交通、信息等，以更好地支撐起上海作為世界級旅游集散地的形象定位。為此在《全國旅游業(yè)標準體系表》的基礎上，我們整合了上海文化元素的特色，充分體現(xiàn)其獨有的海派文化，并結(jié)合上海都市功能特色，體現(xiàn)都市旅游標準的特征，對標準體系構(gòu)建、內(nèi)在邏輯關系等進行了適當調(diào)整，構(gòu)建出適用于上海都市旅游發(fā)展特點的標準化體系。

二、《體系》的結(jié)構(gòu)與特征

1.體系結(jié)構(gòu)框架

該體系以促進旅游服務質(zhì)量、管理水平和產(chǎn)業(yè)競爭力的全面提高，成為建設世界著名旅游城市的技術支撐和保障體系為目標，遵循了融合性、層次性、人本性和創(chuàng)新性原則，結(jié)合上海都市旅游發(fā)展特點。該體系的創(chuàng)建在形式上形成了以上海都市特色為重要抓手的縱橫二維的體系架構(gòu)；在內(nèi)容上突破了以往傳統(tǒng)標準體系以旅游六要素為劃分依據(jù)的體系構(gòu)架。以要素、服務、環(huán)境、評估四項作為體系框架的橫坐標，共同構(gòu)成上海都市旅游標準體系的屬性框架，充分體現(xiàn)了整體系統(tǒng)的提升、監(jiān)控與管理的動態(tài)過程?？v坐標中每個具體的載體都通過橫坐標的四個子系統(tǒng)的標準內(nèi)容構(gòu)成一個完整的模塊標準，為今后都市旅游標準化工作開創(chuàng)了突破口，將本體系分為以下5個分體系：

①都市觀光旅游目的地標準體系——本體系根據(jù)上海都市旅游資源特質(zhì)，將縱坐標劃分成為都市景觀、自然景觀、產(chǎn)業(yè)景觀和風情景觀4個分子系統(tǒng)；

②商務會展旅游目的地標準體系——本體系根據(jù)都市商務會展產(chǎn)業(yè)體系架構(gòu)分成商務、會議、展覽和節(jié)慶4個部分構(gòu)建具有上海都市特色的商務會展旅游目的地標準體系；

③時尚購物旅游目的地標準體系——本部分包括“銷品茂”、購物街、商業(yè)中心、特色旅游商品、免稅店五部分構(gòu)建具有上海都市特色的旅游購物標準體系；

④文化娛樂旅游目的地標準體系——本體系根據(jù)活動性質(zhì)將縱坐標劃分成為娛樂型活動、休閑型活動及文化型活動3大子系統(tǒng)，其中娛樂型活動包括主題公園類、休閑娛樂類；休閑型活動包括演藝活動類、體育健身類；文化型活動包括民俗文化類、博物館和紀念地類。由這6部分構(gòu)成具有上海都市特色的文化娛樂標準體系；

⑤休閑度假旅游目的地標準體系——本體系根據(jù)上?？臻g范圍將縱坐標劃分成為城市休閑度假、郊區(qū)休閑度假及水域度假3個子系統(tǒng)，其中水域度假包括郵輪、游艇、游船；城市休閑度假包括休閑社區(qū)、城市公園、郊野公園；郊區(qū)休閑度假包括度假酒店、度假村以及現(xiàn)階段新型旅游方式的房車這10個部分構(gòu)建具有上海都市特色的休閑度假標準體系。

同時，以上5個分子體系均以旅游者需求為導向，將已出臺的相關國家標準、行業(yè)標準、地方標準進行梳理與羅列，旨在為旅游者提供豐富的五大類旅游要素及其服務產(chǎn)品，構(gòu)建完善的配套設施，營造優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境，通過科學的評估、監(jiān)管來加快實現(xiàn)上海建設世界著名旅游城市的步伐。

2.體系特征

①綜合性

都市旅游標準體系的綜合性體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)及都市旅游本身的綜合性，即產(chǎn)品內(nèi)容的綜合性及支撐體系的融合協(xié)調(diào)。都市旅游產(chǎn)品是由多個單項旅游服務項目共同構(gòu)成的產(chǎn)品，且都市旅游的發(fā)展除像傳統(tǒng)旅游所依賴的6要素相關行業(yè)的支撐外，還與教育培訓、政策環(huán)境、管理水平等息息相關。支撐體系的綜合性決定了都市旅游標準體系在標準內(nèi)容設置上的綜合性特征。

根據(jù)“五大旅游目的地”的功能劃分構(gòu)建上海都市旅游標準體系及“五大目的地”模塊標準。基于都市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合性、系統(tǒng)性，依據(jù)要素、服務（設施）、環(huán)境、評估（管理）都市旅游產(chǎn)品存在形態(tài)設置標準，且要素、服務、環(huán)境以及評估領域在空間上出現(xiàn)相互重疊、互為共享的特征。

②開放性

作為適用于國際化大都市的標準體系，本體系既保證了其在一定時間內(nèi)的穩(wěn)定性，又緊跟時代步伐、與時俱進，根據(jù)上海旅游業(yè)的實際發(fā)展情況以及各種最新旅游標準的確立，不斷加以充實和完善，以實現(xiàn)其旅游業(yè)最先進的標準體系。

標準體系的設計考慮到相關外部環(huán)境的人流、物流、能量流、信息流的標準添加，從而保持體系的結(jié)構(gòu)和功能上的完整性，因此都市旅游標準體系必然具有開放性特征。隨著上海都市旅游的發(fā)展及旅游業(yè)態(tài)的不斷增加，標準體系也會隨之進行增補和改進。這也是體系制定創(chuàng)新性的體現(xiàn)。

③系統(tǒng)性

該體系在統(tǒng)一的原則指導下，進行全局設計，保證各個環(huán)節(jié)內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。系統(tǒng)以“五大旅游目的地”為抓手，且每個目的地標準模塊“對接”良好，即體現(xiàn)了各自的功能屬性，又在整體功能上展示了都市旅游目的地的形象定位。橫坐標根據(jù)“五大旅游目的地”的社會性和整體發(fā)展要求進行體系構(gòu)建，包含了旅游載體本身、配套服務、周邊環(huán)境、管理評估四個領域突出各自功能的標準模塊，同時“五大旅游目的地”標準內(nèi)部根據(jù)載體的不同設置相應的系列標準。

所有的標準皆由統(tǒng)一的策略思想構(gòu)成一個和諧的標準化體系，共同塑造和強化世界著名旅游目的地城市的整體形象。體系內(nèi)部必須協(xié)調(diào)融合，有序發(fā)展，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會對體系有效性起阻礙作用。

④國際化

都市旅游標準體系盡可能地吸納國際標準和國外標準中的先進條款，從內(nèi)容上保證與國際接軌，提升旅游業(yè)的國際競爭力。同時作為地方標準，上海的都市旅游標準體系也體現(xiàn)了上海本地海派文化特色，對上海獨有的旅游產(chǎn)品進行梳理，適應上海旅游業(yè)的發(fā)展，也使體系的可操作性更加突出。

⑤都市性

該體系在標準設置上有明顯的“都市性”烙印，體現(xiàn)上?！安蛔邔こＢ贰钡奶厣?，其“都市性”十分明顯，尤其對在目的地構(gòu)成載體的標準制定上表現(xiàn)更為突出?！岸际新糜巍钡谋姸喈a(chǎn)品不同于傳統(tǒng)旅游，在標準體系建設中將上海有別于傳統(tǒng)旅游的載體加以梳理，并設置相關標準。如對會展旅游、商務旅游、購物旅游等都市特性鮮明的載體制定系列標準，充分發(fā)揮上海作為國際化大都市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。因此應明確上海都市旅游的整體定位，提升旅游業(yè)的競爭力，以適應地方旅游業(yè)的發(fā)展、更好地為上海旅游業(yè)服務為最終目標。

⑥可操作性

該體系標準的制定與上海建設“五大旅游目的地”的目標緊密切合，目的性強，為今后上海都市旅游的發(fā)展提供適用性強的實施規(guī)范。體系依據(jù)旅游產(chǎn)品形態(tài)設置的相關要素、服務、環(huán)境標準形成了完整的標準系統(tǒng)，相輔相成、互相監(jiān)督。同時標準體系從標準的制定、實施到推廣宣貫的目的性及實施對象都十分明確，做到了重點突出，標準可行，實施上具有可操作性。

同時，體系在設置上體現(xiàn)了都市旅游標準組織協(xié)同機制，突破了以往體系由政府進行全方位管理的模式，明確了政府、企業(yè)和社會組織在都市旅游標準工作中的作用和分工，遵循企業(yè)運作、政府引導監(jiān)管的原則。同時針對旅游業(yè)的綜合性和復雜性，建議由綜合部門（如發(fā)改委、質(zhì)監(jiān)局等部門）來協(xié)調(diào)處理相關工作。由此也體現(xiàn)了實施上的可操作性。

另，上海都市旅游標準體系在制定之初就始終堅持以人為本的先進理念，體現(xiàn)在標準制定的各方各面。具體標準內(nèi)容與旅游者息息相關，同時也考慮到城市居民的休閑需求，主要表現(xiàn)在服務標準及評估標準兩個方面。服務標準充分體現(xiàn)了人文關懷，為滿足當?shù)鼐用窈吐糜握咝枨?，對相關服務進行了設置。評估標準以當?shù)鼐用窈吐糜握叩男枨蠹案惺転槌霭l(fā)點，注重公眾的感受和意見的同時也考慮到相關旅游企業(yè)的利益，做到了以便民、利民、滿足和促進旅游者綜合消費為目標。

三、有待完善與提高的一些建議

1.加強標準體系系列化與細分化

結(jié)合上海都市旅游發(fā)展實際情況與發(fā)展態(tài)勢，標準體系的編制依據(jù)都市旅游產(chǎn)品（包含要素、服務（設施）、環(huán)境、評估（管理））存在形態(tài)，將上海都市旅游目的地分為“五大目的地”，進一步細分為28種不同形態(tài)產(chǎn)品，滿足了現(xiàn)階段上海旅游業(yè)發(fā)展需要。隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，需要在現(xiàn)有的體系成果研究基礎上，在完善體系整體結(jié)構(gòu)的同時，應進一步對相關業(yè)態(tài)標準模塊的標準體系系列化、細分化，以便更好地服務相關旅游業(yè)態(tài)發(fā)展需要。

2.注重標準體系基礎化或術語化

該體系編制過程基本采取了分與合的研究方法，分是依據(jù)上海都市旅游現(xiàn)有功能以及發(fā)展目標，將上海都市旅游標準體系分解為五大體系加以單獨研究，同時又將“五大目的地”功能投射在同一空間版圖——上海市上，在體系設計視角、結(jié)構(gòu)內(nèi)容以及目標、原則表現(xiàn)為高度統(tǒng)一性，確保了上海都市旅游標準體系的先進性、系統(tǒng)性與有效性，符合復雜系統(tǒng)研究的科學方法與論證過程。雖然，在體系編制中，力求剝離國家（行業(yè)）、地方標準中的基礎（術語）標準，突出體系結(jié)構(gòu)完整與主題鮮明，為此，本體系是將相關的基礎（術語）標準融入了不同目的地標準體系中，沒有單獨作為一個標準模塊加以關注。今后，隨著都市旅游深化、標準化體系完善，體系需要體現(xiàn)特色還要梳理共性，注重都市旅游基礎（術語）模塊標準化建設，確立基礎（術語）標準在都市旅游目的地發(fā)展的重要地位。

3.凸顯標準體系特色化與整體化

標準體系編制依據(jù)都市旅游產(chǎn)品（包含要素、服務（設施）、環(huán)境、評估（管理））存在形態(tài)，按照五大旅游目的地的功能結(jié)構(gòu)構(gòu)建上海都市旅游標準體系以及“五大旅游目的地”標準體系?；诙际新糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度融合性、綜合性與整體性，上海都市旅游目的地中觀光旅游、商務會展、文化娛樂、休閑度假、時尚購物五大旅游功能目的地，在要素、服務、環(huán)境以及評估領域在空間上表現(xiàn)為相互重疊、互為共享，在要求上表現(xiàn)為功能差異、組合不同。隨著都市旅游五大不同功能旅游目的地建設以及特色日益顯現(xiàn)，需要進一步調(diào)整標準模塊之間內(nèi)容交叉與功能不明，處理好都市旅游標準體系建設中單個目的地特色與不同目的地整合之間的統(tǒng)一。

四、后語

上海發(fā)展正處在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、城市功能提升的重要時期，上海旅游業(yè)發(fā)展面臨前所未有的歷史機遇。編制標準體系表將理清上海都市旅游業(yè)標準編制工作思路和方向，為上海標準化發(fā)展提供空間；體現(xiàn)都市旅游的多元性、多層性、巨大性、滲透性，既符合“十二五”規(guī)劃中提出的編制都市旅游標準化體系要求，同時對于旅游業(yè)（尤其是旅游局和旅游企業(yè)）今后的工作具有提綱挈領的作用，具有一定的突破性和前瞻性。對規(guī)范行業(yè)行為、加強行業(yè)監(jiān)管，提高服務質(zhì)量就顯得格外重要。這將進一步提高上海都市旅游服務質(zhì)量，加強上海旅游業(yè)核心競爭力。