我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和對(duì)策

商丘工學(xué)院管理學(xué)院 李超

我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和對(duì)策

商丘工學(xué)院管理學(xué)院 李超

隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜多變，單純依靠質(zhì)量、價(jià)格已經(jīng)難以決勝于市場(chǎng)，品牌意味著附加值，意味著高市場(chǎng)認(rèn)可度以及高利潤(rùn)率。而品牌營(yíng)銷是塑造品牌的關(guān)鍵，本文介紹了我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，然后從品牌意識(shí)、品牌定位、品牌傳播等6個(gè)方面提出改進(jìn)的對(duì)策。

品牌營(yíng)銷 品牌認(rèn)可度 品牌傳播

隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，越來(lái)越明確，買商品就要買品牌商品，已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種消費(fèi)時(shí)尚。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌就成為應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力手段。國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛利用品牌塑造進(jìn)行市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張，通過(guò)提高品牌價(jià)值獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。品牌營(yíng)銷是消費(fèi)者理解、認(rèn)可企業(yè)品牌的關(guān)鍵，做好品牌營(yíng)銷是提升品牌價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略法寶。因此，分析我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并從問(wèn)題出發(fā)提出改善對(duì)策顯得尤其重要。

1 品牌營(yíng)銷的概念及特征

品牌營(yíng)銷(Brand Market簡(jiǎn)稱BM)是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上延伸而來(lái)的，它是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。其目的是通過(guò)明確品牌核心價(jià)值和角色關(guān)系，對(duì)品牌資源進(jìn)行深度挖掘，從而使品牌生命得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增值，品牌市場(chǎng)得以擴(kuò)張。由此可見，品牌營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷方式，同時(shí)也是一種經(jīng)營(yíng)模式，不僅重視營(yíng)銷效果，同時(shí)也注重品牌資產(chǎn)的積累，是企業(yè)的核心價(jià)值活動(dòng)。由于品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的一部分，因此品牌營(yíng)銷也包括品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播以及品牌延伸的多項(xiàng)內(nèi)容。

2 我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析

我國(guó)已經(jīng)成為制造業(yè)大國(guó)，“中國(guó)制造”享譽(yù)全球，同時(shí)中國(guó)也是世界上第一大出口國(guó)，被譽(yù)為“世界工廠”。但是在國(guó)際市場(chǎng)上，卻鮮有聽說(shuō)“中國(guó)創(chuàng)造”，一方面是由于我國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品較少；另一方面是由于我國(guó)企業(yè)忽略品牌營(yíng)銷和品牌塑造，導(dǎo)致一些高新技術(shù)產(chǎn)品未能提高其附加價(jià)值，影響了企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面。

2.1 品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱，對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深刻

目前，我國(guó)一些企業(yè)認(rèn)為品牌塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，投資大、見效慢，因此品牌意識(shí)薄弱，甘于從事代工生產(chǎn)，這種短視行為，使其長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。也有一些企業(yè)長(zhǎng)期依賴他人品牌，沒有意識(shí)到自主品牌所能帶來(lái)的高附加值和高利潤(rùn)率，情愿附屬于其他品牌。更可悲的是有些企業(yè)信奉“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念，采取低價(jià)傾銷，這種方式不僅破壞了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，也斷送了自身的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但大多數(shù)企業(yè)家只是把它的概念局限于產(chǎn)品范疇，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新奇特等，未能將其延伸到品牌營(yíng)銷上，并未建立起品牌營(yíng)銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無(wú)法樹立起來(lái)。

2.2 品牌個(gè)性不強(qiáng)，附加值不高

品牌附加值是品牌通過(guò)各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值，它能使消費(fèi)者獲得心理上的滿足，從而帶來(lái)商品溢價(jià)。品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，塑造品牌價(jià)值就必須彰顯出鮮明的品牌個(gè)性。但是，我國(guó)不少企業(yè)品牌缺乏明確的品牌個(gè)性，琳瑯滿目的企業(yè)品牌，卻無(wú)法講出自身與其他品牌的實(shí)質(zhì)性差異，不利于產(chǎn)品的宣傳和推廣。為什么海爾能夠連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值品牌的榜首，就在于它的核心品牌價(jià)值集中表現(xiàn)在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)中。由于缺乏品牌個(gè)性，同類產(chǎn)品往往陷入“軍閥奮戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入混亂，產(chǎn)業(yè)鏈未能獲得整體提升。

2.3 品牌定位模糊，調(diào)整不及時(shí)

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌個(gè)性不強(qiáng)的主要原因在于品牌定位模糊，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上不能有所區(qū)別，就很容易被消費(fèi)者遺忘。品牌價(jià)值的形成過(guò)程，第一個(gè)環(huán)節(jié)就是要準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，每個(gè)成功的品牌都應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。但是，我國(guó)目前不少企業(yè)存在著品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費(fèi)者需求、品牌定位不符合消費(fèi)者的認(rèn)知等問(wèn)題，這些問(wèn)題都容易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。

2.4 品牌營(yíng)銷管理不力，缺乏有效的管理服務(wù)

品牌營(yíng)銷管理是指針對(duì)企業(yè)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)品牌營(yíng)銷管理需要相應(yīng)的人員、組織、制度等各方面能力的支撐，但是目前不少企業(yè)在這方面的投入和重視還明顯不足，不僅體現(xiàn)為品牌營(yíng)銷人才的匱乏，品牌管理人員的能力難以滿足企業(yè)的需求，存在著知識(shí)不足、急功近利等問(wèn)題，為企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)。另外，普遍實(shí)行的品牌經(jīng)理制在運(yùn)作過(guò)程中也存在著資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端。

2.5 品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)

品牌推廣方式和手段單一已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。許多企業(yè)面臨品牌宣傳難見效的困境。不少企業(yè)都選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，熱衷于電視黃金時(shí)間進(jìn)行宣傳，忽略了媒介組合，實(shí)施多元化的推廣策略。即使是廣告推廣，也缺乏創(chuàng)意，大致雷同，無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴和相互傳播。在品牌維護(hù)上，不注重內(nèi)涵建設(shè)，如品牌文化的提煉和提升。

3 我國(guó)企業(yè)改進(jìn)品牌營(yíng)銷的策略

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立正確的品牌營(yíng)銷理念

隨著國(guó)際化進(jìn)程的加速和深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立正確的品牌意識(shí)，將品牌塑造作為一個(gè)重要目標(biāo)去追求。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，使?fàn)I銷的價(jià)值落到實(shí)處。具體而言，就是應(yīng)當(dāng)樹立整合營(yíng)銷的理念、深度品牌建設(shè)的理念、依托高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷理念、品牌服務(wù)營(yíng)銷理念、差異化的營(yíng)銷理念。

3.2 堅(jiān)持準(zhǔn)確的品牌定位，創(chuàng)造鮮明、獨(dú)特的企業(yè)氣質(zhì)

同質(zhì)化、產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)和內(nèi)涵是我國(guó)企業(yè)品牌的軟肋，要改變現(xiàn)狀就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，創(chuàng)造鮮明的、獨(dú)特的、個(gè)性化的產(chǎn)品形象。如何才能進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，首先就是要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，全面把握目標(biāo)顧客的特征，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，全力以赴讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，成為該品類或特性的代表品牌。如三英潔具的定位，標(biāo)榜的是女性設(shè)計(jì)主張，以玫瑰精神——激情、浪漫、想象力為品牌精神，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了女性衛(wèi)浴潔具的代表品牌。

3.3 強(qiáng)化品牌傳播，引入多元化的傳播渠道

推廣是建立消費(fèi)者認(rèn)知的重要溝通渠道，是建立和維系品牌的重要元素。而推廣的途徑就是品牌傳播。品牌傳播應(yīng)該從“單一化”轉(zhuǎn)向“多元化”推廣，在媒體傳播上，采取平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣、終端宣傳三面結(jié)合的傳播策略。也就是說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)改變以媒體廣告、新聞公關(guān)為主的傳統(tǒng)傳播途徑，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及口碑營(yíng)銷等，通過(guò)更多社會(huì)公眾的積極參與，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好感情與聯(lián)想。尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更應(yīng)當(dāng)善于采用博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、Facebook以及移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)等社交媒介。

3.4 加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)，構(gòu)建企業(yè)品牌文化框架

品牌文化是品牌戰(zhàn)略之魂，品牌文化是通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同和信賴。因此，企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，讓品牌文化成為企業(yè)永遠(yuǎn)不衰的理念支柱。品牌文化的演繹必須以質(zhì)量為品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)，圍繞品牌核心價(jià)值的主線；從細(xì)節(jié)入手，以小見大，以少見多，打造魅力品牌；加強(qiáng)品牌文化創(chuàng)新，通過(guò)加大創(chuàng)新投資力度，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求變化動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌文化；構(gòu)建企業(yè)品牌文化框架，建立品牌文化體系和健康運(yùn)行的管理機(jī)制。注重品牌文化與目標(biāo)市場(chǎng)特有文化的相互融合，一種富有親和力的品牌文化，其關(guān)鍵在于塑造品牌個(gè)性的同時(shí)，還應(yīng)與其他文化相互溝通，以實(shí)現(xiàn)品牌文化與其他文化的和諧統(tǒng)一。

3.5 整合內(nèi)外資源，為品牌營(yíng)銷提供資源保證

品牌營(yíng)銷并非僅僅是戰(zhàn)略部、營(yíng)銷部等品牌相關(guān)部門的任務(wù)，企業(yè)各個(gè)職能部門在品牌營(yíng)銷過(guò)程中都負(fù)有義不容辭的責(zé)任。因此，企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)整合企業(yè)內(nèi)外一切資源，建立跨部門、跨職能的品牌推廣部。一方面，應(yīng)當(dāng)整合企業(yè)內(nèi)外的財(cái)務(wù)資源、人力資源、社會(huì)資源，形成一個(gè)以客戶為中心的、企業(yè)內(nèi)外協(xié)同運(yùn)作的品牌營(yíng)銷體系。尤其要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人應(yīng)具有廣博的知識(shí)，具備敬崗愛業(yè)精神，具備奇思妙想、巧說(shuō)擅聽、靈活應(yīng)變、科學(xué)規(guī)劃、執(zhí)行有力等素質(zhì)，以便制定出符合實(shí)際的品牌管理策略，提升品牌價(jià)值，延伸品牌生命。另一方面品牌營(yíng)銷工作還需要一支精干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)必須具備團(tuán)隊(duì)合作精神，品牌營(yíng)銷可以借助外腦，如依托專業(yè)化的咨詢機(jī)構(gòu)為企業(yè)品牌營(yíng)銷提供咨詢服務(wù)，為自身品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷提供科學(xué)決策咨詢。

3.6 加強(qiáng)品牌維護(hù)與危機(jī)管理，保持品牌的持久價(jià)值

加強(qiáng)品牌管理是品牌營(yíng)銷成效顯著的重要保證，品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)，有選擇性和專屬性的品牌管理，能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的創(chuàng)造性和情感價(jià)值。品牌維護(hù)是企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)品牌形象帶來(lái)的影響而進(jìn)行的維護(hù)，目前有不少企業(yè)缺乏必要的前瞻性品牌維護(hù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演了夭折的角色，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)注意品牌維護(hù)，特別是龐大產(chǎn)品群的品牌，更應(yīng)當(dāng)防微杜漸，以免發(fā)生多米諾骨牌效應(yīng)，如海爾整體櫥柜的質(zhì)量缺陷，對(duì)海爾整體品牌營(yíng)銷較小的原因就在于其良好的危機(jī)處理能力和品牌維護(hù)體系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)外部環(huán)境的變化，調(diào)整產(chǎn)品線，及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，以降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。

在消費(fèi)日益多元化、個(gè)性化、趣味化的今天，品牌的價(jià)值愈加凸顯。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。成功的品牌營(yíng)銷要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立正確的品牌營(yíng)銷理念，從準(zhǔn)確的品牌定位入手，引入多元化品牌傳播途徑，整合內(nèi)外資源，構(gòu)建品牌文化體系，同時(shí)做好品牌維護(hù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略并進(jìn)行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，形成自動(dòng)延伸不斷更新的負(fù)有獨(dú)特氣質(zhì)的現(xiàn)代化企業(yè)。

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1005-5800(2012)06(a)-117-02