鄭儉華

（國(guó)家圖書(shū)館，北京 100081）

1 3G時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的理念

1.1 圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)理念與優(yōu)勢(shì)

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是指利用信息資源的傳遞、開(kāi)發(fā)及服務(wù)功能，將圖書(shū)館與用戶(hù)和社會(huì)之間的距離縮短，讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受到圖書(shū)館的益處，并支持圖書(shū)館的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。其核心內(nèi)容是信息營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)堅(jiān)持以讀者為中心的理念，盡量滿足讀者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化、信息知識(shí)需求。

與其他行業(yè)相比，現(xiàn)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：①圖書(shū)館提供了海量的信息資源，除了有常年積累下來(lái)的文獻(xiàn)資源，又有日后源源不斷的新的信息資源；②圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)不以營(yíng)利為目的，提供的信息資源大多數(shù)是免費(fèi)的，除了部分采用了現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備服務(wù)或自己開(kāi)展的信息產(chǎn)品等是有償提供，且收取的也只是成本；③數(shù)字圖書(shū)館具有文獻(xiàn)加工儲(chǔ)存和信息整序的優(yōu)勢(shì)；④檢索方便，用戶(hù)可通過(guò)作者、關(guān)鍵詞、文獻(xiàn)名、分類(lèi)號(hào)等查找所需的資源；⑤現(xiàn)代圖書(shū)館除了具備傳統(tǒng)圖書(shū)館閱讀輔導(dǎo)和咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)還具備信息導(dǎo)航服務(wù)，指引讀者有效地利用網(wǎng)上資源。

1.2 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的新形勢(shì)

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的形勢(shì)：①讀者的需求發(fā)生了變化。3G時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這一背景下，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了理性變化，在理性心理的支配下，人們購(gòu)買(mǎi)某樣產(chǎn)品之前必然要對(duì)其進(jìn)行了解。圖書(shū)館在這樣一個(gè)信息泛濫、供過(guò)于求的環(huán)境下，必須另辟蹊徑進(jìn)行傳播。首先應(yīng)轉(zhuǎn)變以往那種靜態(tài)、呆板的傳播方式，并針對(duì)不同地區(qū)、年齡和職業(yè)的讀者提供不同的服務(wù)。其次應(yīng)注重整體，全方位滿足讀者的需求。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了變化。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的迅猛發(fā)展，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為了一個(gè)全天候、全球性和互動(dòng)性的虛擬市場(chǎng)。圖書(shū)館必須轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，用主動(dòng)服務(wù)替代被動(dòng)服務(wù)，充分推銷(xiāo)自己，并發(fā)展一些相關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品，以滿足用戶(hù)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)和低成本營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，且具有開(kāi)放、分享、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，是通信技術(shù)、信息技術(shù)與時(shí)間技術(shù)的結(jié)合體，這些因素都促使了圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展。

2 3G時(shí)代的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)

2.1 營(yíng)銷(xiāo)模式

從服務(wù)推廣到營(yíng)銷(xiāo)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代圖書(shū)館擁有了多種營(yíng)銷(xiāo)模式，每種營(yíng)銷(xiāo)模式都來(lái)源于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐，但它們的目的都是一樣的，就是最大限度地吸引更多用戶(hù)利用圖書(shū)館資源，提高圖書(shū)館的社會(huì)效益。3G時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下幾種：①服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式；②文化營(yíng)銷(xiāo)模式；③事件營(yíng)銷(xiāo)模式；④整合營(yíng)銷(xiāo)模式；⑤互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式；⑥合作營(yíng)銷(xiāo)模式；⑦體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式；⑧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式；⑨關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式；⑩知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式；11○品牌營(yíng)銷(xiāo)模式；12○定制營(yíng)銷(xiāo)模式；13○價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式；14○公益營(yíng)銷(xiāo)模式；15○內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)途徑

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館與讀者、館員與讀者、館藏及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與讀者通過(guò)信息媒介相互溝通的過(guò)程。3G時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)館的讀者概念、營(yíng)銷(xiāo)途徑等都發(fā)生了變化。主要營(yíng)銷(xiāo)途徑有：①媒介營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)報(bào)刊雜志與廣播電視等媒體對(duì)圖書(shū)館和圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式進(jìn)行宣傳，讓更多的群眾了解并支持圖書(shū)館發(fā)展。②環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)，它是傳統(tǒng)圖書(shū)館工作的延伸。3G時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)不同，除了注重圖書(shū)館館內(nèi)環(huán)境外，更注重宣傳欄、宣傳櫥窗或城鎮(zhèn)人口集中點(diǎn)等館外環(huán)境，通過(guò)這些館外環(huán)境的利用，讓更多的讀者了解圖書(shū)館和圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容與方式，促進(jìn)圖書(shū)館與讀者、藏書(shū)與讀者、服務(wù)與讀者之間的聯(lián)系。③讀者營(yíng)銷(xiāo)，主要是利用讀者對(duì)圖書(shū)館館藏和服務(wù)的感受進(jìn)行相互間的宣傳，讀者既是圖書(shū)館的用戶(hù)，又是圖書(shū)館的管理者和營(yíng)銷(xiāo)員。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略

3G時(shí)代圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：①目標(biāo)策略。目標(biāo)策略的建立應(yīng)在信息無(wú)償服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)對(duì)信息市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而采取全方位營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式開(kāi)展信息營(yíng)銷(xiāo)。②服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有人人參與、全面出擊的長(zhǎng)處，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)放新產(chǎn)品并多途徑營(yíng)銷(xiāo)。將這兩種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，可以提高圖書(shū)館的知名度和社會(huì)地位。③產(chǎn)品開(kāi)放服務(wù)策略。該策略主要是針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求而開(kāi)放的，主要是全方位地報(bào)導(dǎo)圖書(shū)館館藏信息并按專(zhuān)題進(jìn)行組合與整序。④特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。特色服務(wù)主要是指營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性、服務(wù)的特色性、產(chǎn)品的針對(duì)性和前瞻性。如1993年大連市圖書(shū)館利用在全國(guó)剛興起股票的時(shí)機(jī)，通過(guò)利用館藏圖書(shū)和報(bào)紙的最新資料，及時(shí)編輯了《股票知識(shí)薈萃》、《股票投資入門(mén)》等書(shū)籍，出版后就被搶購(gòu)一空。

3 3G時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新嘗試

3.1 博客營(yíng)銷(xiāo)

直至現(xiàn)在，對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)還沒(méi)有嚴(yán)格的定義，但其一般是指在個(gè)人思想、體驗(yàn)等知識(shí)資源的基礎(chǔ)上將信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的傳遞形式。在博客中，用戶(hù)可以短信的形式將自己的最新動(dòng)態(tài)、新鮮想法、所見(jiàn)趣事等發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群。Twitter之類(lèi)的博客內(nèi)，圖書(shū)館可以直接對(duì)話用戶(hù)，相互交流，了解彼此所想。同時(shí)，用戶(hù)可通過(guò)投票功能直接反饋建議和要求。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，博客營(yíng)銷(xiāo)具有較大的靈活性且費(fèi)用低，同時(shí)其入侵門(mén)檻較高，競(jìng)爭(zhēng)者較難模仿，因而，博客營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值是不可估量的。

建立博客營(yíng)銷(xiāo)體系的方法可以有以下幾種：①通過(guò)第三方博客平臺(tái)，即圖書(shū)館通過(guò)訪問(wèn)量大且知名度較高的博客托管網(wǎng)站的文章發(fā)布功能，將各類(lèi)文章發(fā)布在博客平臺(tái)，從而不斷提高用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館品牌的認(rèn)知。②圖書(shū)館自建博客頻道，即在數(shù)字圖書(shū)館網(wǎng)站建立博客頻道，鼓勵(lì)有寫(xiě)作能力的群眾發(fā)布博客文章，既方便圖書(shū)館與用戶(hù)間的聯(lián)系，也促進(jìn)用戶(hù)間的溝通。③圖書(shū)館自建博客，圖書(shū)館可以自建一個(gè)關(guān)于圖書(shū)館的博客，通過(guò)該博客網(wǎng)站達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。在網(wǎng)站中推廣自己鐘愛(ài)的文章時(shí)應(yīng)保持“中立”的觀點(diǎn)，使產(chǎn)品獲得更多用戶(hù)的認(rèn)同。另外，在博客營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)特別注意避免流于形式、無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容等，以真正發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3.2 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

將圖書(shū)館通過(guò)移動(dòng)通信渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，既方便用戶(hù)隨時(shí)、隨地、隨身了解圖書(shū)館并使用圖書(shū)館資源，又可方便圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)者與用戶(hù)間相互聯(lián)系，推廣圖書(shū)館。在手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)包括通信、數(shù)字服務(wù)和圖片等多種內(nèi)容，可開(kāi)通移動(dòng)數(shù)字圖書(shū)館、短信服務(wù)、國(guó)家圖書(shū)館WAP網(wǎng)站、手機(jī)閱讀和國(guó)家圖書(shū)館漫游5項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)一站式銷(xiāo)售。

3.3 視頻營(yíng)銷(xiāo)

視頻營(yíng)銷(xiāo)適合于資金有限的圖書(shū)館，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣闊的今天，廣告效果與費(fèi)用已經(jīng)不能完全劃上等號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量是無(wú)窮大的，比如網(wǎng)絡(luò)化妝紅人Lauren Luke，她剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候?yàn)榱四苁棺约旱幕瘖y品推銷(xiāo)出去，自制了許多教人化妝的視頻，并將這些視頻上傳到Y(jié)ouTube，結(jié)果迅速走紅，點(diǎn)擊率破5000萬(wàn)，訂閱用戶(hù)也超過(guò)了25萬(wàn)人。因而，圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)者可以向其借鑒通過(guò)自制關(guān)于圖書(shū)介紹等方面的動(dòng)畫(huà)，上傳到訪問(wèn)量大、知名度高的網(wǎng)站上。

4 結(jié)論

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)館的管理、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)理念正在悄然變革，圖書(shū)館應(yīng)及時(shí)注入新活力，認(rèn)真分析各種營(yíng)銷(xiāo)模式，根據(jù)自身情況和讀者需求開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，并充分利用廣播電視、報(bào)刊雜志等宣傳圖書(shū)館和圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容與方式從而提高圖書(shū)館的知名度和社會(huì)地位，使圖書(shū)館擁有忠實(shí)的讀者，進(jìn)而步入良性的發(fā)展軌道。

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