楊偉東

（杭州諾貝爾集團有限公司，浙江杭州，311122）

0 引言

品牌植根于現(xiàn)實之中，映射著未來的顧客行為，它所具有的這種附加價值，能比其它建筑陶瓷產(chǎn)品提供更多的情感與心理滿足，也使消費者愿意支付更多的購買成本。運用品牌戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲得持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。實力鞏固品牌，品牌帶動效益。只有鞏固實力，夯實基礎(chǔ)，才能繼續(xù)完善品牌的形象，提升品牌的競爭力。鑒于此，建筑陶瓷行業(yè)很有必要對宏觀環(huán)境進行情景分析，在對宏觀環(huán)境進行充分分析研究的基礎(chǔ)上再結(jié)合自身企業(yè)的實際，定位細分市場，明確了品牌相應的目標、定位和行動方案，制定好企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以便在市場競爭中立于不敗之地。

建筑陶瓷行業(yè)宏觀環(huán)境情景分析包括環(huán)境、需求、競爭方面的內(nèi)容。

1 建筑陶瓷行業(yè)的宏觀環(huán)境

環(huán)境變化即創(chuàng)造機會也帶來威脅，環(huán)境變化是不可控制的，但品牌戰(zhàn)略管理者必須監(jiān)視當前環(huán)境的變化趨勢和對此做出反應。

企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化以及技術(shù)等方面的領(lǐng)域，作為建筑陶瓷行業(yè)也應該必須考慮這些方面的環(huán)境因素。

1.1 政治法律

政治法律對于建筑陶瓷行業(yè)來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。當前，我國國內(nèi)固定資產(chǎn)投資仍在高位運行，國內(nèi)消費需求在進一步擴大。政府積極采取穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟政策，建立自主創(chuàng)新體系，推進新農(nóng)村建設，建設資源節(jié)約型的和諧社會，建設社會主義新農(nóng)村等舉措來規(guī)范和刺激我國整個建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)當前新一輪的發(fā)展。

法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著《中華人民共和國環(huán)境保護法》、《中華人民共和國水污染防治法》、《中華人民共和國大氣污染防治法》、《中華人民共和國環(huán)境噪聲污染防治法》和《消費者權(quán)益保護法》的實行，法律進一步完善透明，消費者的法律意識正在逐步提高，強化了對環(huán)境和消費者的保護。

基于這種政治法律環(huán)境，作為建筑陶瓷行業(yè)應把握社會發(fā)展方向，堅持以顧客需求為導向，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，生產(chǎn)過程嚴格符合環(huán)保標準要求，做到綠色生產(chǎn)；同時加強產(chǎn)品品質(zhì)管理和營銷服務工作，進一步維護好消費者的權(quán)益，切實提升顧客的滿意度。

1.2 經(jīng)濟

中國經(jīng)濟GDP每年以8～9％的速度增長，利率和匯率相對穩(wěn)定，通貨膨脹率低，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)化進程在不斷地加快。

1.3 社會文化

改革開放以來，社會環(huán)境方面變化日趨增加，這些變化打破了傳統(tǒng)習慣，使人們重新審視自己的信仰、追求及生活方式，影響著人們對穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好以及對產(chǎn)品與服務的需求，從而使企業(yè)面臨著相應的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在我國正在構(gòu)建和諧社會，人們的富裕程度和教育程度都在逐步提高，生活從原先的溫飽逐步向富裕方向轉(zhuǎn)變，消費者的價值觀和消費觀念正在逐步發(fā)生變化，講究生活品味成為了一種時代潮流。

另外，由于中國各地經(jīng)濟發(fā)展不均衡，對建筑陶瓷產(chǎn)品的消費需求會產(chǎn)生很大的差異性，大城市與中等城市之間、中等城市與小城市之間、小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，在選擇建筑陶瓷產(chǎn)品上會存在很大的差異性。經(jīng)歷二十多年的改革開放后，中國的消費者已經(jīng)明白了自己作為“上帝”的道理。消費者變得日趨成熟和苛刻，消費需求也日益多樣化。他們也許不光追求建筑陶瓷產(chǎn)品的實用性，還追求產(chǎn)品裝修的內(nèi)涵性、品味性、文化性，同時，消費者對建筑陶瓷與消費者的生活方式的融合性提出了更高的要求。

1.4 科學技術(shù)

中國加入WTO后，與全球經(jīng)濟融為一體，產(chǎn)品的技術(shù)交流進一步加快。一批新產(chǎn)品技術(shù)、新流程技術(shù)、機械化、電腦化運用于產(chǎn)品的生產(chǎn)當中。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對它形成了威脅。

一方面，技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇。第一，新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會和新興行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使得企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍；第二，技術(shù)進步可能使得企業(yè)通過利用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工藝過程或新材料等各種途徑，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，同時也可能會使得產(chǎn)品成本大大降低。

另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)也使得企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。技術(shù)進步會使社會對企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求發(fā)生重大變化；技術(shù)進步對某一個產(chǎn)業(yè)形成了機遇，但同時可能對另一個產(chǎn)業(yè)形成了威脅。此外，競爭對手的技術(shù)進步可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品或服務陳舊過時，也可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品價格過高，從而失去競爭力。

因此，要認真分析技術(shù)革命給企業(yè)帶來的影響，認清本企業(yè)和競爭對手在技術(shù)上的優(yōu)勢和劣勢。

目前，整個建筑陶瓷行業(yè)的技術(shù)也在不斷地更新變化之中，影響著行業(yè)的發(fā)展，對于建筑陶瓷行業(yè)來說，信息、新材料、工藝、機械設備等技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展影響也越來越大。

建筑陶瓷滾筒印刷、多管布粉系統(tǒng)等自動化信息技術(shù)的運用，極大地提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的質(zhì)感；納米涂層新材料的選用使建筑陶瓷的防污能力得到了有效的提升；意大利寬體進口窯爐和高能壓機等代表世界領(lǐng)先技術(shù)的生產(chǎn)設備和工藝技術(shù)的運用，無不對整個建筑陶瓷行業(yè)帶來機會和沖擊。

2 建筑陶瓷行業(yè)的市場需求

從以下四個方面進行分析：市場特征分析、顧客分析、產(chǎn)品分析、區(qū)隔分析。

2.1 市場特征分析

《品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊》一書中，認為市場特征分析可以從市場規(guī)模、市場增長速度、成長周期階段、競爭角逐的范圍、競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模、顧客性質(zhì)、渠道種類、技術(shù)變化、成本情況、一體化程度和資源耗費等方面著手。根據(jù)上述幾個方面同時結(jié)合下述整個建筑陶瓷市場的實際，來分析整個建筑陶瓷行業(yè)的市場特征。

縱觀我國整個建筑陶瓷行業(yè)，由于前幾年的投資過熱而使建筑陶瓷工業(yè)增長過快，加劇了市場供求的矛盾。近幾年，越來越多的建陶企業(yè)加入到大型消費者市場的經(jīng)營之中。目前整個建筑陶瓷市場規(guī)模趨于供大于求的市場局面，競爭廠家數(shù)量多且競爭十分激烈，整個建筑陶瓷市場正處于一個競爭動蕩期，增長速度將逐步趨緩，市場的競爭趨于全國化。

2.2 顧客分析

從長遠的觀點來看，品牌爭取顧客的最佳途徑就是能比競爭者更能了解顧客的需求及購買行為。

目前，建筑陶瓷市場的消費者為個體裝璜者和團體工程裝修用戶。個體裝璜用戶隨著生活水平的不斷提升，對建筑陶瓷的使用效果、美觀及品位、品質(zhì)及專業(yè)性服務的要求也在不斷地提升。購買建筑陶瓷的個體裝璜者的購買決策是通過信息溝通→終端接觸→產(chǎn)品選購這三個階段的。調(diào)研顯示有70％的消費者在購買前，已基本選定將要購買的建陶品牌，這表明通過事先的信息溝通，將品牌放入消費者的待購集合，這將對消費者的最終選擇產(chǎn)生重要影響。70％中有20％的消費者表示會在事先選定好品牌，直接購買；有50％的消費者表示會事先選定好幾個待購品牌，到建材市場后，再從中進行挑選。同時，還可以發(fā)現(xiàn)在一線市場和二線市場中，消費者對建筑陶瓷品牌意識，沿海與內(nèi)地存在著區(qū)別。沿海的品牌意識表現(xiàn)的更強，例如沿海城市上海、北京、廣州、南京的品牌意識明顯高于內(nèi)地的成都、鄭州等城市。詳見圖1。

圖1 建筑陶瓷品牌對消費者購買前行為的影響Fig.1 Effect of building ceram ic brands onconsumers'pre-buying behavior

在團體工程用戶中，團體工程項目類型主要有公建項目、商品住宅房、辦公樓、商場、廠房等，在這些團體工程項目中的采購決策者有：業(yè)主、設計單位、施工方、施工監(jiān)理等組成。他們各方關(guān)注不同的利益，在團體工程決策中發(fā)揮不同的影響。團體工程的采購特點是周期比較長。在團體工程銷售中品牌的作用給決策者的利益主要是品質(zhì)有保障、服務專業(yè)、風險相對較小等優(yōu)勢。

表1 建筑陶瓷產(chǎn)品的產(chǎn)品層次Tab.1 Levels of building ceram ic products

個體裝璜者和團體工程裝修用戶在購買建筑陶瓷產(chǎn)品前對各種因素考慮的相當多，表現(xiàn)出消費者對于建筑陶瓷產(chǎn)品的高介入的購買態(tài)度。

2.3 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品是傳遞品牌形象信息的一個基本的、必要的手段，品牌形象首先是通過對產(chǎn)品的感知而建立起來的。從消費者的角度看，產(chǎn)品有5個層次：核心層、基礎(chǔ)層、期望層、附加層和潛在層。每一個產(chǎn)品層次都關(guān)系到品牌形象，都可以用以品牌營銷。

根據(jù)產(chǎn)品的5個層次分類并結(jié)合建筑陶瓷產(chǎn)品品類的狀況，分析見表1。建筑陶瓷產(chǎn)品的核心層是裝飾功能，基礎(chǔ)層是耐用，期望層是使用效果好，附加層是美觀及品味、服務專業(yè)，潛在層是能滿足消費者的個性化需求。

2.4 區(qū)隔分析

根據(jù)中國國內(nèi)目前的建陶市場的實際狀況，可區(qū)分為一線市場（即各大省級市場）、二線市場（即各大地級市場）和三線市場（即各大縣鄉(xiāng)級市場）這三類市場。

在目前大、中、小三種類型的建陶企業(yè)中，大企業(yè)大多占據(jù)了一線市場，亦有一部分大型企業(yè)已滲透到二線市場；中型建陶企業(yè)大多數(shù)占據(jù)了二線市場，還有少部分中型企業(yè)正在向兩極延升，一方面加大力度出擊一線市場，另一方面仍在不斷地努力向三線市場滲透；小型企業(yè)深知自己的實力與定位，加之其產(chǎn)品接口的約束，他們幾乎不約而同地直接走向三線市場，并且在這一層面已經(jīng)擁有一定的市場網(wǎng)絡和品牌影響。他們之中最早賺了錢的企業(yè)大多有兩種去向：一是不斷地提升自己，努力向二線品牌即二線市場靠攏；另一種則是不求品牌，也不講其市場升級，而是不斷地擴大規(guī)模，走低成本路線，實現(xiàn)三線市場最大范圍的市場覆蓋。

從顧客分析中可知，建筑陶瓷消費可以分為個體裝璜者和團體工程裝修用戶這兩大類。在一線市場和部分沿海二線市場中，通過對設計師、消費者、導購者的走訪，發(fā)現(xiàn)在個體消費者和團體工程裝修用戶中都存在如下區(qū)隔：側(cè)重追求裝璜美觀和側(cè)重追求使用效果兩大類別。

個體消費者側(cè)重追求裝璜美觀的這類消費者以收入較高的企業(yè)主或管理人員等為多，他們的住房面積往往也較大，對裝修品質(zhì)及裝修的個性化要求高，會選擇高品位、個性化的設計師來裝璜設計，對建筑陶瓷的美觀要求高，愿意支付較高的裝璜設計費且能容忍建筑陶瓷組合的變化及鋪貼的復雜而帶來的更多的工作投入，選擇的建筑陶瓷產(chǎn)品偏重于亞光或復古磚。而側(cè)重于追求使用效果的個體消費者則以收入一般為多，他們對裝修的使用效果和實用性要求高，在建筑陶瓷的鋪貼上要求簡化，請大眾化的家裝公司設計施工。產(chǎn)品趨向于現(xiàn)代簡潔的內(nèi)墻磚和拋光磚為主。這兩類人群在不同的城市的比例不同，目前總體上是以追求使用效果者為多。在團體工程裝修用戶中，同樣也是以追求性價比，注重建筑陶瓷使用效果的客戶居多。只有高檔賓館、高檔寫字樓等客戶首先側(cè)重追求裝修美觀。

3 建筑陶瓷行業(yè)的競爭特征

競爭對品牌管理同樣有著重要的影響，從以下兩個方面進行競爭分析：競爭者分析、建陶市場競爭特征。

3.1 競爭者分析

競爭分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌能實現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢，推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。

從對顧客需求中市場區(qū)隔的分析中可知：目前整個建陶企業(yè)中已分為大、中、小三種類型，大企業(yè)大多占據(jù)了一線市場（即各大省級市場），亦有一部分大型企業(yè)已滲透到二線市場（即各大地極市場）；中型建陶企業(yè)大多數(shù)占據(jù)了二線市場，還有少部分中型企業(yè)正在向兩極延升；小型企業(yè)直接走向三線市場，并且在這一層面已經(jīng)擁有一定的市場網(wǎng)絡和品牌影響。一是不斷地提升自己，努力向二線品牌即二線市場靠攏；另一種則是不求品牌，也不講其市場升級，而是不斷地擴大規(guī)模，走低成本路線，實現(xiàn)三線市場最大范圍的市場覆蓋。

諾貝爾原有市場定位為一線市場和部分二線市場中的中等及以上收入的個體裝璜消費者及中高端團體工程用戶等?？梢詮谋?建筑陶瓷主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析比較，可見諾貝爾及主要競爭品牌的概況。

3.2 建陶市場競爭特征

生命周期理論認為，任何行業(yè)根據(jù)其所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列五個階段：推介階段、快速增長階段、競爭動蕩階段、成熟階段和衰退階段，如圖2所示。圖中每個階段的特點是不一樣的，其中競爭動蕩階段有如下表現(xiàn)：增長趨緩，最終用戶更在行、并提出更高要求，出現(xiàn)細分市場，轉(zhuǎn)售商力量不斷增強，出現(xiàn)許多直接競爭對手，產(chǎn)能過剩，有些企業(yè)被淘汰出局。

目前，整個建筑陶瓷企業(yè)間搶奪市場份額的競爭日趨激烈，強弱分化的趨勢也日益明顯，建筑陶瓷市場進一步細分，產(chǎn)品價格持續(xù)走低，新產(chǎn)品開發(fā)越來越困難，企業(yè)之間互相模仿、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。建筑陶瓷行業(yè)優(yōu)勝劣汰的進程加快，逐步呈現(xiàn)一批強勢企業(yè)主導市場的新格局。

因此認為：目前的整個建筑陶瓷行業(yè)無論是一線、二線還是三線市場區(qū)域的個體裝璜或團體工程裝修市場都正處于競爭動蕩期。

目前，國內(nèi)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)中相對領(lǐng)先的品牌正在逐步形成。受市場低谷的來臨、原材料的上漲、競爭加劇等因素的影響，建筑陶瓷行業(yè)的集中度也正在逐步的提高。任何行業(yè)都面臨激烈的行業(yè)競爭，建筑陶瓷行業(yè)也一樣，建筑陶瓷市場將從競爭市場向競爭壟斷型市場過渡。

表2 主要競爭品牌優(yōu)劣勢分析比較Tab.2 Advantages and disadvantages ofmain com petitive brands

圖2 生命周期Fig.2 Lifecycle

4 結(jié)束語

本文較為系統(tǒng)地進行了建筑陶瓷行業(yè)品牌宏觀環(huán)境的情景分析，包括環(huán)境、需求、競爭等，然后進行了討論和研究：

環(huán)境分析是通過對包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化以及技術(shù)等領(lǐng)域的分析，可以了解這些環(huán)境因素對建筑陶瓷行業(yè)的影響。

需求分析是通過對市場特征分析、顧客分析、產(chǎn)品分析、區(qū)隔分析來展開的。通過這些分析可以知道建筑陶瓷行業(yè)競爭的特點以及市場區(qū)隔的重要性。

競爭分析從以下兩個方面來著手：競爭者分析、建材市場競爭特征。通過分析可知：整個建筑陶瓷行業(yè)處于競爭動蕩期，建筑陶瓷行業(yè)企業(yè)間搶奪市場份額的競爭日趨激烈，強弱分化的趨勢也日益明顯，建筑陶瓷市場進一步細分。

通過對建筑陶瓷品牌宏觀環(huán)境情景分析，討論了建筑陶瓷品牌面臨的挑戰(zhàn)。各建筑陶瓷企業(yè)只有對品牌所處的內(nèi)外部環(huán)境有清醒深刻的認識，對顯性或隱性的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢有精辟入里的掌握，才可能制定正確的品牌戰(zhàn)略和正確地進行品牌執(zhí)行。

1David.Aaker著，奚衛(wèi)華，董春海譯.管理品牌資產(chǎn).北京：機械工業(yè)出版社，2006

2David.Aaker著，呂一林譯.創(chuàng)建強勢品牌.北京：中國勞動社會保障出版社，2004

3 Erich Joachimsthaler等著，北京新華信商業(yè)風險管理有限責任公司譯校.品牌管理--哈佛商業(yè)評論精粹譯叢.北京：中國人民大學出版社，2001

4阿爾·里斯、勞拉·里斯著，燁強譯.品牌之源.上海：上海人民出版社，2005

5陳云崗.品牌管理.北京：中國人民大學出版社，2004

6劉威著.品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004

7Donald SEXTON（）.企業(yè)品牌的創(chuàng)建與管理.中歐國際工商學院，2006

8莫少昆著.企業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略.新加坡國立大學管理學院，2004