我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策

遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 戰(zhàn)頌 佟偉偉

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策

遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 戰(zhàn)頌 佟偉偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛開始利用網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)積極探索新的營(yíng)銷策略，一種以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了，而且其必將成為2l世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流和趨勢(shì)。本文分析我國(guó)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 消費(fèi)特征 對(duì)策

據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2012)》顯示，截至2011年底，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)上支付用戶和網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模分別為1.67億和1.66億。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行、旅行預(yù)訂在內(nèi)的電子商務(wù)類應(yīng)用在2011年保持穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。2011年，品牌企業(yè)和平臺(tái)商城已成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的絕對(duì)主體，傳統(tǒng)的制造商和渠道商在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額顯著增大，網(wǎng)購(gòu)交易促進(jìn)的衍生企業(yè)繁榮發(fā)展，在線交易的商品和服務(wù)種類更加豐富，帶動(dòng)了用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次和金額顯著提升。從以上這些數(shù)據(jù)我們可以看到，我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，改變了人們的生活和工作方式。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模正飛速擴(kuò)張，從互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)即可見一斑。據(jù)CNNIC測(cè)算，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模共計(jì)約290.7億人民幣，年增長(zhǎng)率約為52%。盡管如此，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體發(fā)展水平較低，仍停留在起步的階段。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。作為依托網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要障礙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指一個(gè)系統(tǒng)的工程，從網(wǎng)站的建立，到提高用戶的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)率，最后到成交量，整個(gè)過(guò)程涉及很多環(huán)節(jié)，只有做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，最終才能提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。但是，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣以后，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)率都獲得了很大的上升，可是最終的銷售效果卻不是很好。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程遇到許多的問(wèn)題，體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的先決條件，網(wǎng)絡(luò)傳輸通道的暢通、網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度直接影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面的因素，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的速度比較緩慢，水平比較落后，即使是已經(jīng)建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，其質(zhì)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。與此同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的飛速增長(zhǎng)使寬帶的速度變慢，導(dǎo)致企業(yè)開展全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法實(shí)施。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平較低，但是收費(fèi)卻很高，這樣就限制了一部分用戶上網(wǎng)，同時(shí)嚴(yán)重束縛了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。

2.2 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺乏安全感

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中最核心的部分是交易是否安全。網(wǎng)上交易之所以存在風(fēng)險(xiǎn)，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)的開放性。消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易的時(shí)候，總是擔(dān)心自己的銀行卡號(hào)被盜，同時(shí)，企業(yè)也擔(dān)心收到的錢款是通過(guò)被盜的銀行卡支付的。因此，安全可靠的網(wǎng)絡(luò)安全體系，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最基本保障。但是，目前我國(guó)大的國(guó)有商業(yè)銀行所用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不一致，每個(gè)銀行之間的信用卡、銀行卡互不通用，沒(méi)法真正實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)務(wù)的往來(lái)，這就為網(wǎng)絡(luò)交易支付造成了極大的不便，同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的擔(dān)憂，進(jìn)而限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.3 社會(huì)信用體系不健全

網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)交易相比，最主要的區(qū)別體現(xiàn)在交易雙方主要利用Internet來(lái)完成交易，并不需要見面，這樣雙方都十分看重信息的真實(shí)性。但是目前在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中，存在著嚴(yán)重的法律缺失，人們根本無(wú)法保證交易信息是否真實(shí)可靠，交易雙方身份是否合法，支付信息是否完整，交易過(guò)程是否合法，尤其是網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程的認(rèn)證安全問(wèn)題和網(wǎng)上支付的安全性，這些都嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常發(fā)展。

2.4 企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不能完全理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售，并且在目睹了網(wǎng)上店鋪頻頻倒閉后，更喪失了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。大多數(shù)企業(yè)仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在實(shí)體市場(chǎng)，對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏緊迫感。一部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“面子工程”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種時(shí)髦的工程，象征企業(yè)的綜合實(shí)力。而且，從我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制上看，管理者更多的是追求短期效益。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅需要資金、技術(shù)、人力等方面的大量投入，在經(jīng)營(yíng)的初期，只會(huì)帶來(lái)較低的利潤(rùn)，甚至是虧損，短期效益不佳，這些會(huì)令很大一部分經(jīng)營(yíng)者止步?？傊?，許多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要作用。

2.5 物流配送體系不完善

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，物流配送是最需要解決的問(wèn)題，即“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行”。雖然我國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐漸重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，但是目前我國(guó)的物流總體發(fā)展水平較低，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速的發(fā)展與物流配送的滯后不適應(yīng)。我國(guó)的物流企業(yè)的員工素質(zhì)相對(duì)較低，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，缺乏主動(dòng)開拓市場(chǎng)的意識(shí)。能夠?qū)ξ锪髋渌瓦M(jìn)行科學(xué)的管理，熟悉先進(jìn)的物流配送管理系統(tǒng)的復(fù)合型高級(jí)人才特別少，這制約了我國(guó)物流配送的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也嚴(yán)重制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要對(duì)策

針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的障礙，我們要采取相應(yīng)的對(duì)策，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康，快速發(fā)展。

3.1 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵一步是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并提高其質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要投入大量的資金，因此，政府應(yīng)該成為建設(shè)的主導(dǎo)力量，尤其是加大向經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)的投資力度。由于這些地區(qū)地緣廣闊，因此需要更多的資金，但是見效比較慢，企業(yè)根本不愿意進(jìn)行投資，政府就應(yīng)該發(fā)揮其應(yīng)有的作用。如果這些落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)獲得了發(fā)展，政府投資所獲得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益就會(huì)隨之顯現(xiàn)出來(lái)。但是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面應(yīng)該打破完全壟斷，形成在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的多元化投資主體，充分發(fā)揮整個(gè)社會(huì)的力量，有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 消除消費(fèi)者安全性的擔(dān)憂

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的安全性是非常擔(dān)憂的，擔(dān)心在交易過(guò)程中個(gè)人信息的外漏。因此，采取相應(yīng)的措施增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的保密性，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的有效途徑。有效的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是維護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全的有力保障，而往往一些不安全的因素都是由網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)自身的弱點(diǎn)所決定的。這就要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)的過(guò)程中，投入一定的研究經(jīng)費(fèi)用來(lái)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中有可能存在的系統(tǒng)漏洞和風(fēng)險(xiǎn)因素，建立有效的技術(shù)防御體系。

3.3 建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，心里上存在一種不安全感，一旦購(gòu)買到的商品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，往往投訴無(wú)門。但是如果設(shè)立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)，消費(fèi)者就可以放心大膽地進(jìn)行交易了。除此之外，也可以設(shè)立一些其他的類似機(jī)構(gòu)。為了創(chuàng)建一個(gè)健康、有序的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境，還需要建立一個(gè)權(quán)威性的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，這個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)由國(guó)家直接領(lǐng)導(dǎo)，包括政府、企業(yè)、消費(fèi)者社團(tuán)各方面專業(yè)人士組成的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)委員會(huì)”，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)、技術(shù)、法律政策等總體框架的協(xié)調(diào)和規(guī)劃的制訂。通過(guò)建立相應(yīng)的網(wǎng)上認(rèn)證體系和投訴體系，來(lái)約束經(jīng)營(yíng)者的行為，便于消費(fèi)者投訴。而且這些機(jī)構(gòu)可以制訂一些自律規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的教育，引導(dǎo)消費(fèi)者加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，提高自我保護(hù)的能力，這樣可以降低網(wǎng)上交易過(guò)程中，消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

3.4 提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

在信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，應(yīng)樹立全新的營(yíng)銷理念，積極主動(dòng)地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所起到的重大作用。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須順應(yīng)營(yíng)銷方式的變革，改變過(guò)去那種僅靠單一傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式。企業(yè)應(yīng)樹立借助于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且企業(yè)要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度，充分認(rèn)識(shí)到占有網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，努力抓住有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.5 建立完整的物流配送系統(tǒng)

健全的物流配送系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)僅提供單項(xiàng)的物流服務(wù)，例如倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸、配送等等，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的物流服務(wù)，同時(shí)需要物流服務(wù)的提供商開展電子物流服務(wù)。企業(yè)要與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提供商建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系，提高物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。物流企業(yè)可以利用相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完成異地和遠(yuǎn)程的貨物運(yùn)輸。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了重大的機(jī)遇。我國(guó)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，努力借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，尋求到解決制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的障礙。隨著我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，同時(shí)國(guó)家加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的扶持力度。因此，有理由相信，在未來(lái)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)會(huì)有一個(gè)飛躍的發(fā)展。

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A

1005-5800(2012)06(a)-103-03

戰(zhàn)頌(1978-)，女，遼寧鞍山人，遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系，講師，遼寧大學(xué)在讀博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、公司治理、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)研究。