洋品牌在華“名不副實”

本報記者 朱曉磊 張倍鑫

在“3·15”消費者權(quán)益保護日到來之際，環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球輿情調(diào)查中心，于2012年2月14日至16日通過在線調(diào)查方式，邀請網(wǎng)友就外資品牌受歡迎程度投票。結(jié)果顯示，最近一年來，盡管三成多網(wǎng)友減少了外資品牌產(chǎn)品的購買量，并有九成多網(wǎng)友認(rèn)為其聲譽與實際質(zhì)量不符，但消費者對外資品牌的總體評價仍然向好。

本次收回的3493份有效調(diào)查問卷顯示，與前幾年相比，三成多（33%）受訪者減少外資品牌產(chǎn)品的購買量，27.7%增加購買量，36.3%選擇“大體沒變”。對外資品牌總體印象，有近半（46.3%）受訪者表示“變差了”，僅少數(shù)人(10.1%)表示“變好了”，43.6%的人表示“大體沒變”。就現(xiàn)狀來看，近七成（67.2%）受訪者對外資品牌的總體印象較好，認(rèn)為“不太好”和“很差”的占少數(shù)。此外，九成多網(wǎng)友認(rèn)為外資品牌聲譽與實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在不同程度的不相稱現(xiàn)象。88.2%的受訪者認(rèn)為，外資品牌在中國沒有使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

世界品牌研究中心品牌戰(zhàn)略專家藍(lán)星認(rèn)為，2008年金融危機后，各大外資品牌對中國市場的重視、營銷及公關(guān)力度均得到空前提高，“雖然2011年包括沃爾瑪在內(nèi)的多個外資品牌卷入質(zhì)量或其他丑聞，但這也引起這些外資公司高層的關(guān)注，并更加注重中國市場?！?/p>

調(diào)查第二部分將消費者對外資品牌的好惡具體到每個行業(yè)。結(jié)果顯示，受訪者最喜歡的外資品牌行業(yè)為數(shù)碼電子和汽車，這是它們連續(xù)第二年“最受歡迎”。其中，歐美品牌尤其是德國品牌比較受青睞，日韓品牌則評價不高。受訪者最不喜歡的品牌行業(yè)中，“快餐連鎖”、“護膚品、化妝品、香水”和“食品飲料”名列前三。另外，同一行業(yè)或品牌在好評榜與差評榜上都有名列前茅的現(xiàn)象，消費者對其可謂“愛恨交加”。

藍(lán)星稱，外資電子數(shù)碼產(chǎn)品及汽車之所以深受國人喜愛，主要因為它們定位精準(zhǔn)，人們對這些行業(yè)品牌有根深蒂固的認(rèn)同，而對于外資快餐給出差評，“說明人們生活目標(biāo)及追求境界又提高了一層?！?/p>

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，品牌不僅是商品的符號，也是一種國家符號，例如一看到可口可樂、麥當(dāng)勞等，就想到了美國。此外，“由于歷史問題，一些帶有‘日本色彩的品牌不太受中國消費者歡迎。在國際關(guān)系發(fā)生波動的時候，也會影響消費者對該國品牌的印象。”▲