景奉杰

讀《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》有感

景奉杰

隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的趨勢(shì)，網(wǎng)民可以自由加入像“Facebook”、“人人”、“天涯”等各種虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的興起推動(dòng)了傳播的平民化，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的口碑傳播范圍飛速增長(zhǎng)、傳播速度大大增加以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策、對(duì)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品銷售都產(chǎn)生了前所未有的巨大影響。為此，口碑傳播再次引起了實(shí)踐界和理論界的廣泛興趣和高度關(guān)注。

為了增強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播及影響機(jī)制的了解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的作用，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黃敏學(xué)教授結(jié)合近年來(lái)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑方面研究的系列成果和研究心得，精心著述了《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》一書(shū)。承蒙黃教授厚愛(ài)，有幸先睹此書(shū)。拜讀之后，讓我深切感受到網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域之“微小精深”，感受到營(yíng)銷研究方法之“樸實(shí)絕倫”，同時(shí)深感黃敏學(xué)教授——這位年輕學(xué)者之敏銳的洞察力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度。

《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》一書(shū)共分為七章，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展、研究方法論、形成、傳播和影響機(jī)制以及營(yíng)銷運(yùn)用等各方面，為讀者學(xué)習(xí)、了解并掌握網(wǎng)絡(luò)口碑提供了專業(yè)、翔實(shí)的參考素材，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)口碑研究來(lái)源并發(fā)展于傳統(tǒng)口碑研究，故而全書(shū)開(kāi)篇的第一章詳細(xì)地對(duì)口碑傳播進(jìn)行了界定。主要回答什么是口碑？并在梳理對(duì)傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與發(fā)展進(jìn)行類比式的界定，以此來(lái)深化理解傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異性。

與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的載體不再是基于口頭信息的直接交流，可以是基于書(shū)面文字的間接交流，加之互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、廣泛性和可記錄性，這些特性拓展了口碑研究的方法范疇。書(shū)中的第二章，在結(jié)合作者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了基于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的定性分析方法，以及基于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)量化的計(jì)量建模方法。

口碑傳播主體包括口碑傳播的傳播者和接受者兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的主體。第三章從口碑傳播者的角度系統(tǒng)地評(píng)述網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)是什么？進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生以及企業(yè)如何干預(yù)負(fù)面口碑傳播進(jìn)行了實(shí)證研究。第五章從接受者的角度來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響，重點(diǎn)研究了存在相互矛盾的多元化口碑信息是如何影響消費(fèi)者的。值得一提的是，本部分的研究深化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制的認(rèn)識(shí)，以往研究在分析口碑對(duì)消費(fèi)者影響時(shí)，都隱含著消費(fèi)者一次只處理一條口碑信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者可以同時(shí)接觸到來(lái)自不同消費(fèi)者的、具有不同意見(jiàn)的甚至是相反意見(jiàn)的多元化的口碑信息。

口碑客體的研究主要是分析什么樣的口碑信息會(huì)影響消費(fèi)者？本書(shū)第三章詳細(xì)評(píng)述口碑信息偏向的相關(guān)研究，第四章詳細(xì)研究了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的特征可能會(huì)帶來(lái)不同的影響。另外，口碑傳播過(guò)程的研究主要回答口碑信息傳播的路徑是如何形成的，以及傳播路徑中不同節(jié)點(diǎn)間的傳播者和接受者之間的社會(huì)關(guān)系如何。本書(shū)的第四章就重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的漣漪效應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的模擬實(shí)驗(yàn)方法重點(diǎn)探究了擴(kuò)散型口碑的傳播，試圖解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營(yíng)銷的機(jī)理如何。

越來(lái)越多的學(xué)者從宏觀層面探討口碑傳播對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。第五章在梳理已有的口碑影響機(jī)制（誰(shuí)說(shuō)、路徑、機(jī)制、解釋、作用）研究的基礎(chǔ)上，考慮到網(wǎng)絡(luò)口碑信息的多元性特點(diǎn)，重點(diǎn)評(píng)述了雙面口碑信息的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，利用實(shí)驗(yàn)法，重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)多元參照群體信息是如何影響消費(fèi)者的決策判斷的。最后，從宏觀整體層面評(píng)述了口碑對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，重點(diǎn)梳理了對(duì)股票市場(chǎng)產(chǎn)生影響的相關(guān)研究。

推動(dòng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵就是消費(fèi)者間的口碑傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者間的口碑交流日益頻繁，其影響力也越來(lái)越大。第六章探究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)制，并以電影業(yè)作為新產(chǎn)品樣本，通過(guò)對(duì)上市前的網(wǎng)絡(luò)口碑的分析來(lái)提早預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市后的績(jī)效，突破了已有文獻(xiàn)主要是根據(jù)新產(chǎn)品上市后的早期特征來(lái)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品績(jī)效的模式。

第七章就宏觀群體層面的網(wǎng)絡(luò)口碑的下一步研究方向進(jìn)行了探討，主要是結(jié)合Web2.0中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)探究網(wǎng)絡(luò)口碑形成機(jī)制的變化、影響機(jī)制的改變，并就如何結(jié)合客戶關(guān)系管理來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，提出了具體的建議。

有別于同類的網(wǎng)絡(luò)口碑書(shū)籍，《網(wǎng)絡(luò)口碑研究：形成、傳播與影響機(jī)制》一書(shū)獨(dú)具幾大特點(diǎn)：

其一，作為網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域的權(quán)威人士，作者長(zhǎng)期從事相關(guān)領(lǐng)域研究，曾主持該領(lǐng)域的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目?jī)身?xiàng)：《營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播機(jī)制及其影響》和《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的相互影響與購(gòu)買行為研究》，在國(guó)內(nèi)外雜志（如：《管理世界》、《心理學(xué)報(bào)》、European Journal of Marketing）上發(fā)表該領(lǐng)域的高水平文章多篇。

其二，在研究?jī)?nèi)容上，拓展了網(wǎng)絡(luò)口碑的形成和傳播領(lǐng)域的研究，探究了在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在不同意見(jiàn)的情況下，消費(fèi)者如何平衡和選擇社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的不同意見(jiàn)并受其影響的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的多樣性和廣泛性，這使得對(duì)問(wèn)題的看法經(jīng)常相左，而且是越有爭(zhēng)議的，大家越有興趣參加討論，如電影的網(wǎng)絡(luò)討論論壇。

其三，在研究方法上，豐富了對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的運(yùn)用，一是結(jié)合定性研究的扎根理論來(lái)系統(tǒng)探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)品牌塑造和品牌傳播帶來(lái)的影響；二是探究了產(chǎn)品上市前的期望型口碑的特征抽取方法，拓展了對(duì)產(chǎn)品上市前口碑的認(rèn)識(shí)。

其四，在研究應(yīng)用上，解決了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)制問(wèn)題。一是利用本研究的理論可以指導(dǎo)企業(yè)如何避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播；二是回答了如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及再傳播的便捷性來(lái)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播；三是探索了如何利用上市前的造勢(shì)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)上市前口碑傳播的形成，進(jìn)而有效地刺激新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

尤其重要的是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與國(guó)外有著較大的差異，如網(wǎng)民的年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)等，這也使得國(guó)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究理論在解釋我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的行為和模式時(shí)會(huì)存在一定的問(wèn)題。本書(shū)涉及到的多個(gè)研究大多是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下來(lái)采集數(shù)據(jù)和驗(yàn)證的，得出研究結(jié)論更符合中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)情況。對(duì)于中國(guó)背景下的網(wǎng)絡(luò)口碑的研究既是對(duì)經(jīng)典口碑傳播研究理論的修正和延伸，也是為我國(guó)企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

同樣作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者，本人多年來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷管理、消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷以及營(yíng)銷研究方法相關(guān)領(lǐng)域的研究工作，曾多次與黃敏學(xué)教授在學(xué)術(shù)會(huì)議或?qū)W術(shù)講座等場(chǎng)合交流探討相關(guān)問(wèn)題。黃敏學(xué)教授專著中的經(jīng)典內(nèi)容和相關(guān)論文已經(jīng)成為我主持的市場(chǎng)營(yíng)銷研究生專題討論班的必讀文獻(xiàn)?；趯?duì)黃敏學(xué)教授的研究背景和研究專長(zhǎng)的了解，基于在《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》的著述過(guò)程中與黃敏學(xué)教授的交流與探討，以及近年來(lái)在中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)上與營(yíng)銷同仁之間的切磋和分享，我相信，融入黃敏學(xué)教授敏銳、嚴(yán)謹(jǐn)、求真、樸實(shí)作風(fēng)的這部著作必將為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

景奉杰 ，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；湖北 武漢430074。

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