主持傳播網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)策略研究*

□文│王 麗 魯 穎 黃海燕

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，萬(wàn)物皆媒?！熬W(wǎng)絡(luò)”和“熒屏”均成為輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著新媒體崛起，網(wǎng)絡(luò)謾罵、網(wǎng)絡(luò)暴力、“網(wǎng)絡(luò)門(mén)”等事件時(shí)有發(fā)生。廣電主持人在新媒體平臺(tái)上缺席、失語(yǔ)，話(huà)語(yǔ)權(quán)弱化；即便有主持人開(kāi)辟微信公眾號(hào)，試水網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目主持等，由于配套政策和激勵(lì)機(jī)制的缺乏，掣肘更多主持人網(wǎng)絡(luò)傳播的探索意愿。廣電主持人實(shí)踐跨網(wǎng)傳播，生產(chǎn)優(yōu)秀節(jié)目傳遞正能量、以良幣驅(qū)逐劣幣，不可或缺的是個(gè)人創(chuàng)新力量和組織配套政策的合力。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中主持傳播的格局重構(gòu)

主持傳播，是傳統(tǒng)廣播電視媒介中的一種以主持人或主持人節(jié)目形態(tài)呈現(xiàn)的傳播方式。[1]由于其大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)大眾傳播注入了人格化特色從而在傳統(tǒng)廣播電視媒介的發(fā)展中意義顯著，甚至被認(rèn)為是“電視節(jié)目從初級(jí)產(chǎn)品向高級(jí)產(chǎn)品過(guò)渡的重要特征之一”。[2]主持傳播自誕生以來(lái)，一直在我國(guó)占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代來(lái)臨，主持傳播也發(fā)生了改變。

1.傳統(tǒng)媒體地位與傳統(tǒng)主持風(fēng)格受到?jīng)_擊

據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，社交媒體已成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。[3]社交媒體的不斷壯大使得受眾可以根據(jù)自己的文化背景和興趣愛(ài)好選擇適合的媒體，獲取想要的內(nèi)容。因此，對(duì)固定節(jié)目和播音員主持人的關(guān)注度降低，曾經(jīng)占據(jù)主持傳播主導(dǎo)地位的規(guī)范、端莊的單一主持風(fēng)格遭遇沖擊，“全民偶像主持”時(shí)代結(jié)束。

2.主持傳播主體與客體多元化發(fā)展

新媒體的出現(xiàn)使得“人人都擁有麥克風(fēng)”，受過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士和草根階層普通人，都可以成為主持傳播主體。從游戲主播到音樂(lè)主播、娛樂(lè)主播再到情感主播，各樣的網(wǎng)絡(luò)主播使主持傳播展現(xiàn)出更多的平民化參與趨勢(shì)。同時(shí)，主持傳播客體的范圍與層次也在不斷擴(kuò)展，主持傳播的受眾不再局限在某一媒體范圍內(nèi)，主持人面對(duì)的不僅是傳統(tǒng)廣播電視的受眾，還有大量的網(wǎng)民社群。

3.主持傳播內(nèi)容與語(yǔ)言呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，主持傳播的內(nèi)容與語(yǔ)言以更加貼近受眾的方式展現(xiàn)出獨(dú)特的表現(xiàn)力。《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》等一系列網(wǎng)絡(luò)綜藝主持人緊跟社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，以幽默、輕松的風(fēng)格展現(xiàn)個(gè)性色彩；央視主播朱廣權(quán)也打破傳統(tǒng)新聞播報(bào)方式，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融入新聞，以平民化的特點(diǎn)增強(qiáng)傳播效果。

4.傳統(tǒng)傳播渠道與平臺(tái)拓展創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為主持傳播提供了豐富的平臺(tái)與空間，主持人除了在節(jié)目中與受眾進(jìn)行互動(dòng)，還可以將互動(dòng)帶出直播間，借助融媒更新迭代之便，打通媒介傳播介質(zhì)，通過(guò)視頻直播、微博、微信等移動(dòng)平臺(tái)與受眾進(jìn)行更為直接的接觸，實(shí)現(xiàn)全媒體全方位傳播。

二、廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)現(xiàn)狀

充分了解廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)現(xiàn)狀與困境，有助于綜合把握廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，有的放矢，因勢(shì)利導(dǎo)。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中廣電主持人的現(xiàn)實(shí)困境

在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中，媒介生態(tài)發(fā)生了巨變，廣播和電視媒體在媒介的時(shí)空生態(tài)、功能生態(tài)等方面表現(xiàn)出了生存困境。廣電主持人在新環(huán)境下同樣面臨著一系列的生存困境，包括傳播力和影響力減弱、傳播方式與渠道受限、體制機(jī)制不合理等。

傳播力和輿論影響力減弱，“把關(guān)人”地位受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，面對(duì)海量的信息與便捷的信息獲取渠道，受眾的注意力被分散，廣電主持人想要收獲與以往相當(dāng)?shù)年P(guān)注度實(shí)屬不易。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才會(huì)進(jìn)入傳播渠道。然而，如今受眾往往會(huì)根據(jù)自身偏好和接受程度來(lái)選擇信息，廣電主持人即使過(guò)濾出“正能量”信息，也難以達(dá)到理想的傳播效果。

體制機(jī)制不合理，主持人角色缺位。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)廣電主持人造成沖擊。網(wǎng)絡(luò)主播幾乎滲透到用戶(hù)生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)大V甚至掌握了一些重要輿情的一手資料和信息，傳統(tǒng)主持人在“第一發(fā)現(xiàn)”中角色缺失。固化的選人用人機(jī)制，缺少激勵(lì)的績(jī)效體系甚至造成人才流失，以央視主持人為代表的主持人頻繁跳槽折射出廣電媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)的變動(dòng)。

媒體泛娛樂(lè)化，主持人素質(zhì)降低。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中有此論斷：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸。毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！盵4]看似夸張的話(huà)語(yǔ)卻反映了某些現(xiàn)實(shí)，在媒體泛娛樂(lè)化的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)主播逐利使然，輿論導(dǎo)向缺失、語(yǔ)言低俗化、追求感官刺激等行為時(shí)有發(fā)生，竟有廣電主持人也在此環(huán)境中迷失自我，忘卻自身的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。前不久，全國(guó)知名的黑龍江臺(tái)廣播談心節(jié)目《葉文有話(huà)要說(shuō)》，因“節(jié)目話(huà)題灰色邊緣、把關(guān)不嚴(yán)、主持人言語(yǔ)出位”等原因被勒令停播。

主持人觀念落后，忽視新傳播渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播新平臺(tái)的不斷迭代，部分主持人不愿接受新事物、故步自封、滿(mǎn)足現(xiàn)狀，對(duì)新媒體渠道不甚了解或不夠關(guān)注。甚至個(gè)別主持人對(duì)是否愿意使用新媒體進(jìn)行傳播表現(xiàn)出無(wú)所謂態(tài)度，更有人從未使用微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)。

2.廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)

即使在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中廣電主持人面臨著困境與挑戰(zhàn)，但多數(shù)主持人并未“唱衰”自身，對(duì)未來(lái)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展充滿(mǎn)憧憬與信心，并認(rèn)為主持人具備網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的能力交疊優(yōu)勢(shì)，包括主持人較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力、“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位、形象與素質(zhì)良好等。

“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位猶存。拉扎斯菲爾德提出，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是在傳播過(guò)程中首先或較多地接觸信息并將自身再加工后的信息傳播出去，同時(shí)對(duì)傳播對(duì)象施加影響的“積極分子”。[5]廣電主持人由于身份的特殊性，可以說(shuō)在信息傳播中占據(jù)著“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位，能夠利用媒體強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，直接接觸大量一手信息資源，更容易對(duì)公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。較之于網(wǎng)絡(luò)主播或“網(wǎng)紅”，公眾更傾向于接受他們傳播的信息和思想態(tài)度，這也是廣電主持人最大的優(yōu)勢(shì)所在。

素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，大批網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)入大眾視野，與此同時(shí)，存在著網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)良莠不齊，不乏低俗、價(jià)值導(dǎo)向偏差和粗鄙化亂象。今年國(guó)家網(wǎng)信辦便與工信部一道，關(guān)停下架“蜜汁直播”等10家違規(guī)直播平臺(tái)，封禁1401個(gè)嚴(yán)重違規(guī)主播賬號(hào)，關(guān)閉5400多個(gè)直播間。而相較于網(wǎng)絡(luò)主播，廣電主持人在行業(yè)準(zhǔn)入條件與素質(zhì)要求方面更為嚴(yán)格，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極有效地傳播正能量。

打造“正能量網(wǎng)紅”，轉(zhuǎn)型發(fā)展空間巨大。2017年1月，時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的劉奇葆提出，要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人到新媒體平臺(tái)上去，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。因此，廣電主持人在堅(jiān)守廣播電視頻道的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)作為，汲取融合“網(wǎng)紅”模式之長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型成為“正能量網(wǎng)紅”。朱廣權(quán)、歐陽(yáng)夏丹等央視主播們已經(jīng)開(kāi)始有益的嘗試，深入基層化身“網(wǎng)紅”，創(chuàng)新符合網(wǎng)民偏好習(xí)慣的報(bào)道范式，讓主流陣地更堅(jiān)實(shí)、正能量更充沛，為廣電主持人新媒體時(shí)代發(fā)展提供了典型樣本。

三、廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的策略

與當(dāng)下新媒體時(shí)代主持人生存狀況不容樂(lè)觀相伴相生的是“網(wǎng)紅”影響力上升明顯。固守傳統(tǒng)模式不是當(dāng)代主持人應(yīng)有之姿，應(yīng)主動(dòng)出擊，對(duì)“網(wǎng)紅”進(jìn)行批判性借鑒，培育具有正面引導(dǎo)能力的“網(wǎng)紅”主持人，方能煥發(fā)新時(shí)代主持人職業(yè)新力量。

1.技術(shù)與渠道：與新媒體深度融合，拓展傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端等新媒體不斷更迭創(chuàng)新，以其去中心化、全方位、海量、迅速的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑細(xì)密的傳播網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的全新媒介生態(tài)與傳播渠道，為廣電主持人的發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。在正能量引導(dǎo)方面，主持人目前面臨的首要問(wèn)題在于傳播渠道單一、傳播效果遞減。因此，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體升級(jí)進(jìn)化、形成傳播合力、為主持人提供平臺(tái)支撐迫在眉睫。

上海阿基米德平臺(tái)（SMG）深諳平臺(tái)的創(chuàng)新與發(fā)展需要技術(shù)引領(lǐng)，堅(jiān)持為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)提供向新媒體轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)化方案：包括隨時(shí)隨地可以啟動(dòng)的手機(jī)直播系統(tǒng)以及可以方便地進(jìn)行短音頻剪輯、直播交互、短視頻呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；推動(dòng)微信、微博等平臺(tái)上主流媒體內(nèi)容的快速裂變傳播。目前，已與全國(guó)百余個(gè)省市電臺(tái)簽約，16000檔節(jié)目和10多家廣播電臺(tái)主持人已經(jīng)入駐。廣電與新媒體渠道的延伸交融，壯大主流輿論陣地，為主持人成長(zhǎng)為全媒體人才，為打造正能量“網(wǎng)紅”提供平臺(tái)支撐。

2.內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)：打造原創(chuàng)節(jié)目，找到受眾“痛點(diǎn)”

大眾媒介的運(yùn)作過(guò)程，實(shí)際上就是媒體生產(chǎn)節(jié)目，然后將節(jié)目移交給廣告商二次售賣(mài)的過(guò)程，受眾的注意力才是大眾傳媒經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品，即“受眾商品”。面對(duì)形形色色的受眾資源，廣電媒體應(yīng)將其分為不同的特征群體，并提供適合的節(jié)目產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，廣電主持人進(jìn)行正能量傳播與引導(dǎo)的任務(wù)十分艱巨。一面面對(duì)著粗制濫造與同質(zhì)化節(jié)目，一面又要滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，為了充分發(fā)揮廣電媒體正確輿論導(dǎo)向引領(lǐng)作用，必須大刀闊斧地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)節(jié)目供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造一批有影響力、號(hào)召力的正能量節(jié)目主持人。中央電視臺(tái)《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》與河南衛(wèi)視《漢字英雄》作為原創(chuàng)文化競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目，抓住受眾“痛點(diǎn)”，以極具文化特色的節(jié)目?jī)?nèi)容滿(mǎn)足了人民群眾提升文化品位的需要；主持人董卿與《朗讀者》，在節(jié)目大受歡迎的同時(shí)，主持人大獲人心，提升了自身的形象和影響力，正能量輿論引導(dǎo)更加有效。

3.個(gè)人品牌與營(yíng)銷(xiāo)：打造個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），形成品牌效應(yīng)

IP，原指知識(shí)財(cái)產(chǎn)。如今又指依靠自身的吸引力，擺脫單一平臺(tái)，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)并收獲流量的內(nèi)容。主持人通過(guò)微博實(shí)名認(rèn)證，可以增添粉絲，提升社會(huì)影響力；通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章、轉(zhuǎn)發(fā)帖子等互動(dòng)方式，立體塑造形象，將節(jié)目與生活融合在一起。除此以外，主持人還可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次包裝，將網(wǎng)絡(luò)鏈接、音視頻等多媒體功能賦予節(jié)目之中，呈現(xiàn)互動(dòng)性更強(qiáng)的個(gè)性化節(jié)目。新媒體時(shí)代，有一批優(yōu)秀的主持人正致力于打造“互惠交感”場(chǎng)（consensual site），在這個(gè)場(chǎng)域里，官方權(quán)威和公眾的聲音都可以通過(guò)主持人被聽(tīng)到。[6]總之，主持人以受眾易于接受的方式，在必要的環(huán)節(jié)中引入受眾參與，不僅可以建立主持人個(gè)人IP，還能達(dá)到傳播影響力倍增的效果。

4.培養(yǎng)與考評(píng)：優(yōu)化培養(yǎng)體系，創(chuàng)新績(jī)效管理

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，廣電主持人提升正能量引導(dǎo)能力，歸根到底在于扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)水平、正確的價(jià)值觀、豐富的知識(shí)積累與合理的傳播尺度。在培養(yǎng)主持人的過(guò)程中，當(dāng)務(wù)之急是從重“術(shù)”到重“道”的轉(zhuǎn)變。除了重視學(xué)生的素質(zhì)教育，還要重視垂直行業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，從打造“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型人才到“一人專(zhuān)才”的轉(zhuǎn)型，提高其節(jié)目深度創(chuàng)作能力，培育出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境的高素質(zhì)主持人。

在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的授權(quán)管理的大背景下，主持人管理除了觀念的轉(zhuǎn)變，還迫切需要將其作為關(guān)鍵資產(chǎn)盤(pán)活，探索鼓勵(lì)主持人開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)主持人跨頻道、跨平臺(tái)傳播，建立起一套適用“線(xiàn)上線(xiàn)下”全媒體傳播的任用制度、考評(píng)機(jī)制和績(jī)效考核體系，充分發(fā)揮主持人的價(jià)值，釋放主持人潛能。

5.團(tuán)隊(duì)與賦權(quán)：構(gòu)建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，賦權(quán)管理支撐

主持人作為節(jié)目的靈魂人物，除了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目制作、節(jié)目形態(tài)等各個(gè)方面進(jìn)行把控，還需要對(duì)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與推廣。然而，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，主持人個(gè)人力量有限，亟須一支職業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)主持人的品牌形象塑造、品牌價(jià)值管理以及危機(jī)事件處理等方面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，有效對(duì)接主持人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化趨勢(shì)。

不斷涌現(xiàn)的“主持人工作室”便是一種積極嘗試，改傳統(tǒng)媒體主持人單一作戰(zhàn)為團(tuán)隊(duì)管理模式，為主持人新媒體市場(chǎng)疆域的開(kāi)辟提供了必要支撐?！昂ｊ?yáng)工作室”“尹錚錚工作室”等主持人工作室通過(guò)打造品牌節(jié)目，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，市場(chǎng)化運(yùn)作，以靈活的組織結(jié)構(gòu)彌補(bǔ)自身不足，滿(mǎn)足受眾的差異化需求；“黎婉儀財(cái)富管理工作室”等主持人工作室甚至能夠得到相關(guān)政策支持，公司化運(yùn)作，創(chuàng)新主持人運(yùn)營(yíng)模式，保證主持人的話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播力。這種方式不僅放大了主持人品牌效應(yīng)，還能夠通過(guò)對(duì)主持人的品牌經(jīng)營(yíng)，培育出充滿(mǎn)正能量的文化環(huán)境，彰顯廣電IP的市場(chǎng)價(jià)值和前景。

四、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代語(yǔ)境下打造“正能量網(wǎng)紅”主持人，旨在強(qiáng)調(diào)主持人需要積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，通過(guò)聚攏粉絲，占據(jù)制高點(diǎn)，掌握充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，達(dá)到“成風(fēng)化人”“凝心聚力”的作用。除了具體策略，也關(guān)涉社會(huì)、政府、媒體、公眾，需要在傳播理念、制度政策、體制機(jī)制、方法路徑等方面大膽探索、協(xié)同創(chuàng)新。廣播電視主流媒體作為黨和國(guó)家的發(fā)聲口，只有通過(guò)培育自己的“網(wǎng)紅級(jí)”主持人，主流媒體的“正能量”傳播才能更好地體現(xiàn)效力。