移動商務(wù)環(huán)境下價值鏈和服務(wù)模式瓶頸分析

應(yīng)小凡，吳 冰

（1.浙江財經(jīng)學(xué)院 信息學(xué)院,浙江 杭州310016；2.浙江金融職業(yè)學(xué)院 圖書信息中心,浙江 杭州 310016）

1 前言

移動電子商務(wù)是指利用移動通信網(wǎng)絡(luò)，以筆記本電腦、手機、PDA 等移動通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，并進行商品或服務(wù)交易的電子商務(wù)體系[1-4]。在當今時代，移動通信網(wǎng)絡(luò)正不斷滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域，逐漸改變當今的生活方式。發(fā)改委、國務(wù)院于2007年6月聯(lián)合印發(fā)了《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，明確提出建設(shè)移動電子商務(wù)試點工程的要求。2008年2月，湖南率先成為國內(nèi)“國際移動電子商務(wù)試點示范省”，標志著移動電子商務(wù)的試點工程正式啟動。根據(jù)CNNIC的初步統(tǒng)計[6]：截止2010年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達到4.57億，與2009年底相比增加7 330萬人；在所有的網(wǎng)民當中，手機網(wǎng)民的規(guī)模達到3.03億，與2009年底相比增加6 930萬人。此外，手機網(wǎng)民在網(wǎng)民中的比例從2009年末的60.8%提升至66.2%。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，奠定了移動電子商務(wù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。移動電子商務(wù)正逐漸成為當今時尚商務(wù)新模式，此外，眾多增值業(yè)務(wù)和應(yīng)用創(chuàng)新也將會為企業(yè)帶來無限活力與商機[9]。艾瑞咨詢報告顯示，2009年中國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模已達到3668.4萬，同比增長117.7%；中國移動商務(wù)實物交易用戶已達到159.7萬，較2008年增長187.0%。2010年，中國移動商務(wù)實物交易用戶達到432.6萬，2012年，隨著市場的進一步發(fā)展，這一數(shù)字將達到2472萬。

2 移動電子商務(wù)價值鏈分析

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)具有簡單、靈活和方便等優(yōu)勢，可以真正實現(xiàn)任何人在任意時間地點得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)：

（1）靈活性。靈活性是移動電子商務(wù)的一個重大優(yōu)勢，體現(xiàn)在用戶可以及時獲取信息，隨時隨地進行相關(guān)商務(wù)活動，是一種高度方便靈活的商務(wù)模式。無論用戶當前位置如何，只要在移動網(wǎng)絡(luò)的有效信號覆蓋范圍之內(nèi)都能接受服務(wù)。

（2）個性化。移動電子商務(wù)為用戶提供個性化的商務(wù)服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求和喜好對它進行個性化的配置，定制移動電子商務(wù)的子類服務(wù)和信息；

（3）可提供位置相關(guān)的商務(wù)應(yīng)用與GPS和GIS相結(jié)合，能夠有效獲取移動用戶的地理位置等信息，從而提供與地理位置相關(guān)的高級商務(wù)應(yīng)用，是移動電子商務(wù)的另一優(yōu)勢。

價值鏈的概念是1985年由美國學(xué)者邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中中提出來的。其理論當中提出的重要論點是：企業(yè)的每項經(jīng)營活動都是直接或者間接創(chuàng)造經(jīng)濟價值的活動，各個企業(yè)之間互不相同又彼此關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造經(jīng)濟價值的復(fù)雜動態(tài)過程，稱之為價值鏈[6]。

筆者提出移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的多維度分層模型，如圖1所示。在多維度分層模型中，主要包括提供軟硬件基礎(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)備層、架構(gòu)完整移動通信網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)層、提供高級商務(wù)應(yīng)用的應(yīng)用高層、提供實體商品的商品供應(yīng)商和用戶。在這個模型當中，位于網(wǎng)絡(luò)層的移動網(wǎng)絡(luò)運營商因為擁有龐大的客戶資源，在整個價值鏈體系中扮演核心角色。

（1）基礎(chǔ)設(shè)備層。包括終端和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的不同的硬件供應(yīng)商與軟件供應(yīng)商，保證用戶能夠進行移動電子商務(wù)應(yīng)用。典型的終端設(shè)備包括移動電話、掌上電腦、筆記本電腦等。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商提供核心網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)運營維護設(shè)施，也提供網(wǎng)絡(luò)演進、規(guī)劃、優(yōu)化、集成等服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)層。網(wǎng)絡(luò)層的主要功能是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)加載有關(guān)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)滿足用戶的需求。由于移動網(wǎng)絡(luò)運營商在國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的特殊地位，在大部分國家中無線網(wǎng)絡(luò)運營商都只有少數(shù)的幾家，這使得在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，移動網(wǎng)絡(luò)運營商的地位尤為明顯，該層中的移動網(wǎng)絡(luò)運營商處于非常重要的核心地位。目前就我國的情況而言，主要以中國移動和中國聯(lián)通為代表，為用戶提供一個使用方便、應(yīng)用范圍廣的通用業(yè)務(wù)平臺，并在計費、安全、電子支付等方面提供很好的技術(shù)支持。

（3）應(yīng)用高層。主要包括高層業(yè)務(wù)提供商和門戶接入。根據(jù)移動商務(wù)服務(wù)內(nèi)容的不同，可以將其高層業(yè)務(wù)提供商分為內(nèi)容服務(wù)提供商和應(yīng)用服務(wù)提供商。其中，內(nèi)容服務(wù)提供商提供客戶所需的數(shù)字信息，如彩鈴、商品信息，股市信息、票務(wù)信息；而應(yīng)用服務(wù)提供商則為客戶提供全球定位、移動支付等與移動商務(wù)相關(guān)的各種應(yīng)用服務(wù)；門戶接入服務(wù)提供商是溝通無線網(wǎng)絡(luò)運營商和用戶的重要渠道，主要由其基于WAP協(xié)議的各種移動門戶站點構(gòu)成。

（4）商品供應(yīng)商。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相同，眾多的商品供應(yīng)商扮演了重要的角色，為用戶提供實體商品。在由基礎(chǔ)設(shè)備層、網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用高層共同構(gòu)建的移動商務(wù)環(huán)境下，商品供應(yīng)商可以為客戶快捷、方便地提供價廉物美的商品。

（5）用戶?？梢苑譃閭€人用戶和企業(yè)用戶。以方便、快速、靈活的方式，獲取信息服務(wù)和商品，歸根結(jié)底，用戶是一切價值的最終源泉，應(yīng)該著力為用戶提供良好的移動商務(wù)，以獲取更高的商業(yè)與社會價值。

3 應(yīng)用領(lǐng)域

移動電子商務(wù)作為有廣大發(fā)展前景的商務(wù)模式，將在即時購物、移動金融等諸多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

（1）即時購物。移動電子商務(wù)提供了全新的銷售與促銷渠道，用戶可以隨時隨地通過無線接入來瀏覽網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎尋找自己喜歡的商品，進行在線購買和無線支付。

（2）移動金融。利用移動終端，用戶能夠非常便捷在網(wǎng)上進行個人財務(wù)管理、帳戶查詢、轉(zhuǎn)帳與支付帳單等，推進了銀行業(yè)務(wù)自助式、無紙化的發(fā)展趨勢。它代表著銀行業(yè)務(wù)的技術(shù)方向，使銀行柜臺延伸到社會的各個角落。

（3）差旅服務(wù)。一方面可以非常方便地查詢機票、車票的票價、票源等情況，可以隨時隨地預(yù)定；另一方面可以在路途當中利用電子地圖查詢合適的賓館飯店，預(yù)定房間。大大方便了人們的出行，提高了辦事效率。

（4）移動辦公。徹底擺脫了必須在固定場所和固定設(shè)備辦公的限制，從而為商務(wù)人士和企業(yè)管理者提供了極大便利，不僅使得辦公變得更加隨心、輕松，而且借助手機通信的便利性，使得無論身處何種緊急情況下，都能非常高效迅捷地開展工作，對于應(yīng)急性事件的部署、突發(fā)性事件的處理有極為重要的意義，從而為企業(yè)和政府的信息化發(fā)展提供了全新的方向和思路。

（5）遠程實時醫(yī)療。移動電子商務(wù)在遠程診療、實時治療等方面還存在著巨大的發(fā)展空間，例如：在緊急情況下，醫(yī)院和患者家屬之間可以建立快速、準確、實時的信息通道?？梢蕴岣哚t(yī)療水平，為用戶提供更好、更全面的醫(yī)療服務(wù)，更大程度地履行救死扶傷的社會責(zé)任，提升全民的健康水準。

（6）企業(yè)動態(tài)統(tǒng)籌管理。移動電子商務(wù)可以廣泛的應(yīng)用到企業(yè)的動態(tài)統(tǒng)籌管理，建立完整的信息循環(huán)作用體系。通過企業(yè)動態(tài)信息的準確及時獲取，實現(xiàn)及時有效的生產(chǎn)運營控制，從而降低企業(yè)運營風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)運營整體化和靈活化，大大提高現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運營的核心競爭力。

（7）基于定位技術(shù)的應(yīng)用。能夠提供準確的定位信息是移動電子商務(wù)的一大特色，基于定位的服務(wù)應(yīng)用范圍非常廣泛，可以和諸多應(yīng)用相互結(jié)合，包括緊急救援、物流儲運、導(dǎo)航、城市地圖、基于位置信息的內(nèi)容廣播、移動黃頁等。

4 移動商務(wù)服務(wù)模式的瓶頸

相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動電子商務(wù)具有諸多優(yōu)勢，得到了世界各國普遍重視，發(fā)展和普及速度很快，目前，我國的移動電子商務(wù)應(yīng)用獲得可喜的發(fā)展，但在多方面存在許多迫切需要解決的問題。

4.1 業(yè)務(wù)模式落后

從信息流的角度來區(qū)分，移動電子商務(wù)有三種典型的業(yè)務(wù)模式：推業(yè)務(wù)模式、拉業(yè)務(wù)模式和交互式業(yè)務(wù)模式。前兩種都屬于一種單向模式，其優(yōu)點就是實現(xiàn)簡單，費用較小，缺點在于靈活性差，對用戶的吸引力有限，而交互式提供了雙方互動的業(yè)務(wù)，可以為用戶提供更為周全與人性化的服務(wù)，但復(fù)雜性和資費較高。當前的移動電子商務(wù)模式以推式和拉式服務(wù)為主，而最具應(yīng)用潛力的交互式服務(wù)目前并沒有得到很好的應(yīng)用。導(dǎo)致業(yè)務(wù)模式不完善有多方面原因，移動通信網(wǎng)整體服務(wù)水平較為低下是其中的重要環(huán)節(jié)。因此，必須加強移動通信網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升移動網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)水平，并降低資費。此外，應(yīng)著力于商業(yè)模式創(chuàng)新，目前主要有兩條主導(dǎo)價值鏈，一類是運營商為主導(dǎo)的，例如中國移動；另一類是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)，例如淘寶。移動商務(wù)的整個價值鏈較長，涉及各個方面，需要重新審視并整合整個價值鏈行業(yè)環(huán)節(jié)，提升整體商務(wù)水準，從而達到整體優(yōu)化的目的。此外，將創(chuàng)新應(yīng)用與移動電子商務(wù)結(jié)合，找到滿足用戶需求，提升用戶體驗的創(chuàng)新商業(yè)模式，應(yīng)該成為移動電子商務(wù)企業(yè)思考的方向。

4.2 安全問題尤為突出

移動電子商務(wù)的安全性是非常嚴峻的問題，是影響移動電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。移動商務(wù)用戶處在開放無線環(huán)境，信息的傳輸要經(jīng)過運營商的移動網(wǎng)絡(luò)，很容易導(dǎo)致信息泄密或黑客攻擊，移動電子商務(wù)的應(yīng)用需要保證企業(yè)與個人網(wǎng)絡(luò)和信息的安全，包括移動接入安全和移動商務(wù)系統(tǒng)的安全。為了妥善解決移動電子商務(wù)的安全性問題，可以借鑒傳統(tǒng)電子商務(wù)的安全防范手段，并根據(jù)移動電子商務(wù)的特點，設(shè)計高效的安全協(xié)議，并開發(fā)針對移動電子商務(wù)的防火墻、病毒防護軟件等。

4.3 有關(guān)法律與標準急需完善

在虛擬的移動網(wǎng)絡(luò)世界當中，更容易發(fā)生貿(mào)易糾紛、欺詐等行為，出現(xiàn)問題后的責(zé)任認定、承擔(dān)、仲裁結(jié)果的執(zhí)行等復(fù)雜的法律問題難以解決，急需相關(guān)法律法規(guī)的約束和規(guī)范。目前，幾乎沒有移動電子商務(wù)方面的法律、法規(guī)。盡快完善相關(guān)的法律、法規(guī)是移動電子商務(wù)發(fā)展過程中的重要工作。此外，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，有關(guān)標準的建立也是非常急迫的任務(wù)，我國移動電子商務(wù)技術(shù)標準起步較晚，標準未成體系，還存在大量空白，移動電子商務(wù)國際標準化的滯后將成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。

4.4 物流與支付問題

電子商務(wù)在近些年得到了迅猛發(fā)展，但作為電子商務(wù)基本要素之一的物流的發(fā)展卻極為緩慢，出現(xiàn)了商業(yè)信譽差、服務(wù)管理水平低下等問題，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。對于移動電子商務(wù)而言，高度移動性，隨意性，給配送等方面增加了不小的難度。此外，由于我國的手機尚未實行實名制，導(dǎo)致無線環(huán)境下的身份確認更加復(fù)雜，目前支付手段單一、落后，在一定程度上制約了移動電子商務(wù)的發(fā)展。為了解決這一問題，最好能夠啟用手機實名制，同時構(gòu)建安全靈活的移動支付機制，通過加強銀行與各電信運營商之間的聯(lián)系和合作，逐步消除支付障礙；此外，銀行和電信運營商還要不斷降低移動支付的手續(xù)費，從而降低移動用戶的使用成本。

5 結(jié)束語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，移動電子商務(wù)正逐步在人們的生活和工作中發(fā)揮越來越重要的作用。一方面，必須致力于業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，同時，必須妥善解決限制移動電子商務(wù)應(yīng)用的瓶頸問題，密切關(guān)注相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。如何在當今時代把握發(fā)展的良機，還需要業(yè)界各方共同努力。

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