桂林旅游高等專科學(xué)校 李美霖

1978年以來，國內(nèi)各行各業(yè)飛速發(fā)展，旅行社也不例外，尤其是近10年以來，行業(yè)規(guī)模及從業(yè)人員成幾何倍數(shù)增長，旅行社行業(yè)作為興起的服務(wù)業(yè)，已經(jīng)成為國內(nèi)帶動GDP增長、擴(kuò)寬就業(yè)渠道的有力行業(yè)。截至2008年底，國內(nèi)共有17000多家旅行社，增速一直處于高位。盡管如此，由于種種原因，國內(nèi)旅行社飛速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)營管理方面也存在許多問題，這些問題的存在嚴(yán)重影響到我國旅行社乃至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展[1]。這就需要國內(nèi)旅行社行業(yè)善于發(fā)現(xiàn)自身問題并解決問題，這樣才能不斷提高差異化競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)社會的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1 我國旅行社經(jīng)營管理存在的問題

1.1 旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)惡性競爭

小型規(guī)模的旅行社占到國內(nèi)旅行社的80%以上，從組織結(jié)構(gòu)上看，雖然規(guī)模小但是“五臟俱全”。而從企業(yè)運(yùn)營方面看，除了由于特許經(jīng)營的權(quán)利和客戶分布的不同，從而導(dǎo)致旅行社市場參差不齊外，大中小型旅行社之間，并沒有明確的職位和專業(yè)分工，同質(zhì)化競爭激烈[2]。例如，目前我國旅行社推出的旅游產(chǎn)品大多以低端觀光旅游為主，每個(gè)旅行社推出的旅游路線大同小異，由于沒有品牌的依附，低層次的旅行社產(chǎn)品極易受到同行的模仿，往往一家旅行社成功開發(fā)出一個(gè)旅行社產(chǎn)品后，其他旅行社就會一擁而上，競相模仿，既節(jié)省了開發(fā)成本，又降低了營銷費(fèi)用。以上都是相互的效仿，并沒有開發(fā)出自身旅行社特色和競爭優(yōu)勢。而以上的服務(wù)產(chǎn)品會導(dǎo)致客戶流失，難以留住新老客戶，同時(shí)一些旅行社為了低成本擴(kuò)張，不惜壓低旅游線路產(chǎn)品的價(jià)格，以至于整個(gè)行業(yè)沒有突破性的進(jìn)展。

1.2 缺乏科技創(chuàng)新，營銷能力薄弱

旅行社運(yùn)作應(yīng)該符合市場運(yùn)行的規(guī)律和邏輯，需要對市場進(jìn)行調(diào)研，提供有策略的營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎一半以上的中小旅行社出于成本的考慮，很難創(chuàng)新具有差異化的旅游產(chǎn)品，同時(shí)也不能在營銷渠道上投入人力物力，對市場的沖擊力很有限。國內(nèi)旅行社近幾年正努力推廣特色服務(wù)，但由于沒有將旅游勝地的文脈和地脈有機(jī)的結(jié)合在一起，尚不能根據(jù)市場供需狀況科學(xué)設(shè)計(jì)具有傳統(tǒng)特色和魅力的旅游產(chǎn)品，造成了營銷環(huán)節(jié)的鋪張浪費(fèi)，旅游淡旺季反差巨大，形象設(shè)計(jì)宣傳雷同等等，更別提打造品牌形象了。

國內(nèi)旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺程度偏低，科技含量不高。隨著電子商務(wù)時(shí)代的來臨，旅行社業(yè)也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅節(jié)約時(shí)間、節(jié)約資源、更能實(shí)現(xiàn)無國界的交流。然而除幾家比較著名的網(wǎng)絡(luò)營銷旅游企業(yè)(如攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng))外，大多數(shù)企業(yè)仍停留于簡單網(wǎng)絡(luò)宣傳的層面，他們只是把旅行社名、旅游產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，頂多只是簡單地將線路介紹、價(jià)格行情、景點(diǎn)介紹搬上網(wǎng)頁，而對開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾[3]。更沒有通過現(xiàn)代科技手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上結(jié)算、旅游信息網(wǎng)上更新等功能。一些不法經(jīng)營者甚至利用網(wǎng)上虛假宣傳詐騙的手段騙取消費(fèi)者錢財(cái)，此種事件的發(fā)生更使旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的前景雪上加霜。

1.3 旅行社內(nèi)部管理水平差，員工積極性不高

一些旅行社管理者的管理知識有限，并沒有實(shí)行科學(xué)有效的管理，旅行社運(yùn)營管理比較混亂，同時(shí)也沒有形成合理的激勵(lì)制度；管理層未將員工統(tǒng)籌安排，只留意短期的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，忽略旅行社本身口碑的形成。旅行社并沒有形成規(guī)模效益，所以科學(xué)管理的深度不夠，沒有合理有效的利用資源。人事方面，不能吸引高端的管理人才和優(yōu)秀旅游專業(yè)人士。財(cái)務(wù)人員基本都是“近親繁殖”，沒有系統(tǒng)性的財(cái)務(wù)知識和技能，導(dǎo)致財(cái)務(wù)制度和財(cái)務(wù)管理不規(guī)范，財(cái)務(wù)監(jiān)管薄弱[4]。由于缺乏有效的考核制度和績效管理，旅行社的人員流動性較大，員工的工作熱情偏低，為旅客提供不了有品質(zhì)的旅游服務(wù)。而且旅行社工作人員缺乏團(tuán)隊(duì)精神，競爭意識薄弱。

1.4 追求短期利益，不惜犧牲企業(yè)信譽(yù)

作為旅游市場營銷中的旅游產(chǎn)品，它包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等概念，它同時(shí)給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足以及心理上、精神上的滿足。而這些要求就迫使旅游企業(yè)必須提供“上帝”般的服務(wù)，否則將會被淘汰出局。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過半的企業(yè)并沒有一個(gè)良好的服務(wù)理念。近年來，一些旅行社及導(dǎo)游為了追求本身利益最大化，惡性削價(jià)競爭，降低服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)制旅游者購物，更有甚者竟然謾罵和侮辱旅游者，給企業(yè)造成了極其惡劣的影響。部分旅行社提供虛假服務(wù)信息，通過不正當(dāng)?shù)氖侄卧g毀同行，更有甚者莫名頂替其他知名旅游企業(yè)等等。以上做法破壞了旅游企業(yè)公共形象，違反了國家法律法規(guī)，擾亂了旅游市場秩序，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益[6]。有些旅游行政管理部門重視管理企業(yè)進(jìn)入市場的機(jī)制，但對企業(yè)在市場動作中的監(jiān)控力度不夠，市場引導(dǎo)和建設(shè)的措施也顯不足，旅游市場出現(xiàn)群龍無首、各自為陣、一盤散沙。

1.5 旅行社違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重，影響到行業(yè)正常經(jīng)營

當(dāng)前，旅游行業(yè)監(jiān)管體系不夠完善，行業(yè)內(nèi)部混亂，導(dǎo)致掛靠、承包、非法設(shè)點(diǎn)、買團(tuán)賣團(tuán)、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)、低價(jià)競爭等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生[7]。掛靠、承包一般是直接承包一家旅行社的一個(gè)部門，或者直接承包一個(gè)門市，還有的旅行社甚至按照公司的座位來轉(zhuǎn)包。很多承包人在承包了旅行社的部門之后，發(fā)現(xiàn)不賺錢后就再次進(jìn)行轉(zhuǎn)包，并沒有人會追究責(zé)任。這樣，一個(gè)看似很知名的旅游社組織的大型旅行活動，可能就是經(jīng)過層層轉(zhuǎn)包后的經(jīng)營者的個(gè)人行為。這樣一來，層層轉(zhuǎn)包的費(fèi)用不但強(qiáng)加在消費(fèi)者的頭上，消費(fèi)者的權(quán)益也很難得到保障。當(dāng)權(quán)益收到侵害時(shí)，由于商家之間互相推諉責(zé)任，消費(fèi)者的維權(quán)的難度也會加大。對于企業(yè)來說，這種經(jīng)營方式也有很多弊端：一是喪失企業(yè)管理權(quán)，敗壞企業(yè)形象；二是承擔(dān)嚴(yán)重的法律、行政和紀(jì)律責(zé)任；三是瓦解了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。而作為承包者，大多是想利用旅行社的牌子獲取短期效益，即在承包期內(nèi)獲取最大利潤。而在承包期間經(jīng)常出現(xiàn)的有損企業(yè)形象、損害旅游者權(quán)益的言行，旅行社卻缺乏有效的監(jiān)督與控制。所以，這種管理模式對企業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者及國家聲譽(yù)均帶來不利影響。

2 我國旅行社經(jīng)營管理存在問題的解決對策

(1)確保服務(wù)質(zhì)量，制定和落實(shí)服務(wù)規(guī)范。當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)的規(guī)范主要有《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》、《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》、《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》和《旅行社出境游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等。以上的規(guī)范的條例對整個(gè)行業(yè)的人員做了具體的規(guī)定，例如：工作性質(zhì)、工作內(nèi)容、操作標(biāo)準(zhǔn)、基本程序等，以及服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和改進(jìn)、投訴處理等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)范性說明。企業(yè)應(yīng)該按照以上的條例，約束自己，履行自己的職責(zé)和義務(wù)，制定更加細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則，便于旅行社能夠直接有效的執(zhí)行，提供合理化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理。同時(shí)要并結(jié)合服務(wù)對象、范圍和目的，提供有品質(zhì)的服務(wù)，在確保旅行社整體戰(zhàn)略和利益下，允許員工有一定的決策權(quán)，可以根據(jù)情況靈活應(yīng)變，但要注意權(quán)利和義務(wù)對等，萬不可被制度所束縛。

(2)樹立品牌，打造企業(yè)形象。企業(yè)的品牌包括旅行社品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等等，這些都需要旅行社長期耕耘才會得到效果。良好的企業(yè)形象不僅能帶來口碑，更能提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)起到宣傳作用，是一個(gè)有力的良性循環(huán)。品牌競爭是旅行社差異化競爭的所在，也是引導(dǎo)國內(nèi)旅行社走出惡性價(jià)格競爭的有效途徑。企業(yè)應(yīng)提高企業(yè)對信譽(yù)、品質(zhì)、品牌等“軟實(shí)力”的重視，改變只追求短期經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)狀，努力提升企業(yè)的社會形象，建立“誠信、優(yōu)質(zhì)”的中國旅行社業(yè)形象。對于旅行社自身而言，要分析自我的優(yōu)勢與劣勢，樹立良好的品牌的價(jià)值觀，把品牌提升到公司的戰(zhàn)略層面。

(3)拓寬思路，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一種典型的綜合性產(chǎn)品，其構(gòu)成要素包括食、住、行、游、購、娛等多個(gè)方面，所設(shè)計(jì)的內(nèi)容和范圍寬泛。旅游產(chǎn)品可能在未來的一段時(shí)間內(nèi)成為旅行社的核心競爭力，旅行社應(yīng)該投入一定的人力物力，開發(fā)出生命力長久，利潤豐厚的產(chǎn)品來適應(yīng)市場的需求。同時(shí)淘汰低端、效率低下的線路，使旅游線路多元化?；貧w本質(zhì)，旅游企業(yè)依靠旅游產(chǎn)品孕育而生，未來的發(fā)展革新就需要不斷地推出新的產(chǎn)品，開發(fā)各種適合企業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)品滿足游客的需求。旅游管理者不僅要精準(zhǔn)把握市場先機(jī)，同時(shí)也需要管理者具有創(chuàng)新精神。需要結(jié)合游客的需求和實(shí)際資源狀況，認(rèn)真研判未來的趨勢，把握市場動向。任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都是一項(xiàng)龐雜的系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的多方協(xié)作才能夠圓滿完成。

(4)改善人才生態(tài)，吸引和留住人才。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量也“水漲船高”。企業(yè)的發(fā)展靠人才，提供良好的服務(wù)靠人才，所以旅行社經(jīng)營的重點(diǎn)必定在每一名員工。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要有一批高素質(zhì)、高水平的人才隊(duì)伍。所以，旅行社應(yīng)該建立培訓(xùn)機(jī)制，提高公司從業(yè)人員的能力和素質(zhì)，變相地提升自身的服務(wù)質(zhì)量。為了吸引和留住高端人才，需要建立有效的考核制度和激勵(lì)制度，創(chuàng)造積極的員工，提高服務(wù)的質(zhì)量。例如，導(dǎo)購員需要?dú)w屬感和責(zé)任心，那么企業(yè)就需要提供一個(gè)良好的、穩(wěn)定的工作環(huán)境，建立企業(yè)服務(wù)文化，激勵(lì)導(dǎo)購員完善自我，確保導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前來看，激勵(lì)員工幫助員工學(xué)習(xí)，幫助員工突破正是每個(gè)旅行社最需要解決的問題，也是競爭力差異的關(guān)鍵。

(5)培育旅行社的誠信意識，提高服務(wù)質(zhì)量。誠信是每個(gè)行業(yè)都會碰到的問題，人們對誠信問題越來越重視。誠實(shí)守信也是旅行社站穩(wěn)腳跟、獲得競爭力及品牌的強(qiáng)有力的途徑。旅行社要求得長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要靠信用樹品牌，靠信用開拓市場，靠信用保質(zhì)量。更進(jìn)一步說，誠信是旅行社的生命源泉。旅行社企業(yè)要在企業(yè)內(nèi)部開展誠信教育，建立誠信的企業(yè)文化，要讓員工，尤其是管理層員工認(rèn)識到信用對一個(gè)企業(yè)的重要性。加強(qiáng)員工的誠信意識，形成“講誠信、反虛假”的公司氛圍，防止旅行社誠信方面的風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)誠信、信用管理，并建立一套風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，有效地規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)，提高市場的敏感度。

3 結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視服務(wù)的品質(zhì)，旅游作為傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶。面對旅游服務(wù)業(yè)的崛起，無疑帶來了諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，未來的路依舊曲折漫長?；仡檱鴥?nèi)旅行社行業(yè)的發(fā)展史，行業(yè)的發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)的增速。旅行社行業(yè)要有長遠(yuǎn)發(fā)展和革命性的改變，需要從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理的問題，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從根本上解決問題并加以改進(jìn)，從而促使國內(nèi)旅行社趕上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，促使我國旅游經(jīng)濟(jì)朝著又好又快的方向前進(jìn)。

[1]周曉梅.旅行社經(jīng)營管理[M].重慶大學(xué)出版社,2008.

[2]吳昌南.中國旅行社產(chǎn)品差異化研究[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

[3]樓嘉軍.旅行社經(jīng)營管理[M].上海:立信會計(jì)出版社,2003.

[4]陳曉春.旅行社管理學(xué)[M].北京:中國旅游出版社,2003.

[5]樸松愛,吳鳴岐.旅行社管理[M].北京:中國旅游出版社,2007.

[6]戴斌,杜江.旅行社管理[M].北京:高等教育出版社,2005.

[7]聶獻(xiàn)忠.現(xiàn)代城市旅游業(yè)經(jīng)營[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.