河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳志明 王文娜

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和我國改革開發(fā)的不斷深入，越來越多的中國企業(yè)走出國門，邁向國際市場(chǎng)。尤其是在中國加入世界貿(mào)易組織之后，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的影響下，跨國間的商務(wù)、貿(mào)易往來越加頻繁。在積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)的過程中，在不同國家不同文化的大背景下，如何打造知名商標(biāo)已經(jīng)成為眾多的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略中的打造企業(yè)形象的重要途徑。

眾所周知，一款出色商標(biāo)的打造往往涉及多個(gè)學(xué)科、多個(gè)領(lǐng)域。在商標(biāo)的翻譯過程中同樣要求譯者不僅僅掌握英漢兩種語言文化，還要具備廣告學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者心理學(xué)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)。由于不同國家或地區(qū)的民族差異、文化差異、生活習(xí)慣上的差異等等都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可程度和歡迎程度，所以譯者還需將這些因素考慮在內(nèi)，使翻譯出來的商標(biāo)能夠迎合不同民族、不同文化的消費(fèi)者的需求，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求。

1 認(rèn)知語法理論與商標(biāo)翻譯

認(rèn)知語言學(xué)研究人對(duì)世界的感知、經(jīng)驗(yàn)、觀察事物方式如何影響人們對(duì)語言的使用,特別是在同樣符合語言規(guī)范的條件下如何選擇不同的詞與句子來表達(dá)非客觀的意義。經(jīng)驗(yàn)觀和突顯觀是對(duì)語言認(rèn)知的研究的兩個(gè)方面。具體來說，就是認(rèn)知語言學(xué)的研究范圍涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是語言概念形成中的認(rèn)知,即人是怎樣運(yùn)用語言符號(hào)對(duì)事物進(jìn)行概念化的,這涉及基本范疇與隱喻認(rèn)知模式等；二是語言使用和理解的認(rèn)知過程,即人是怎樣運(yùn)用結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其交際功能的,這涉及語義結(jié)構(gòu)中的突顯與選擇。認(rèn)知理論主張從受語者內(nèi)心認(rèn)知過程來探索語言概念框架的形成，這對(duì)詞語、語句甚至篇章的語義更具有解釋力。

Langacker(1991:41)認(rèn)為，人們?yōu)檫_(dá)到思維和表達(dá)的目的可以從不同的視角，選擇不同轄域，突出不同焦點(diǎn)，以不同方法觀察情景和解釋內(nèi)容，是形成一個(gè)概念，語義結(jié)構(gòu)和語言表達(dá)的具體方式，這是人類自身的一種認(rèn)知能力。如何更好地表達(dá)自己，Langacker認(rèn)為可以從一下五個(gè)方面來考慮：(1)“詳細(xì)程度”(specificity)，它要求譯者在翻譯過程中首先正確理解原語的詞匯，然后從目標(biāo)語中的一系列相關(guān)的詞語中選擇最貼近原語的詞匯進(jìn)行轉(zhuǎn)換；(2)“轄域”(scope)，認(rèn)知語法認(rèn)為，語言中的每一個(gè)表達(dá)式都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的認(rèn)知范圍，其涉及的范圍有大有小，可分為“最大轄域” (maximal scope)”和“直接轄域” (immediate scope)”,前者指整個(gè)視野中的內(nèi)容，后者指的是最相關(guān)、最鄰近的意義或概念。直接轄域?qū)τ诜g有著非常重要的意義，它可以幫助譯者解決在翻譯過程中遇到的詞語的選擇、詞語的順序、位置和詞義、句義等的理解問題；(3)“背景”(background)，背景是指一個(gè)表達(dá)式的意義或結(jié)構(gòu)是另外一個(gè)或數(shù)個(gè)表達(dá)式的意義或結(jié)構(gòu)的理解基礎(chǔ)。一個(gè)或數(shù)個(gè)意義或結(jié)構(gòu)的范疇化可作為理解另外一個(gè)意義或結(jié)構(gòu)的背景，背景是認(rèn)知運(yùn)作和語義結(jié)構(gòu)的重要的基本的特性；(4)“視角”(perspective)，視角的選擇與“背景”、“突顯”密切相關(guān)。譯者的觀察角度可能會(huì)直接影響理解和表達(dá)，不同的視角會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知參照點(diǎn)；(5)“突顯”(salience, prominence)，即突顯的焦點(diǎn)不同，強(qiáng)調(diào)的方面也不同。以上五種方法既可以在句子層面，也可以在詞匯層面認(rèn)識(shí)或描寫一個(gè)事體。它對(duì)翻譯詞匯的選擇和結(jié)構(gòu)的安排具有切實(shí)可行的依據(jù)，使轉(zhuǎn)換形式和意義更加準(zhǔn)確。

由于翻譯是跨文化交際和人們溝通的橋梁，而在這個(gè)過程中，一個(gè)民族由來已久的文化是不可能徹底地被另外一種文化所取代，因此，如果因?yàn)閮煞N語言和文化各自的特點(diǎn)和差異造成原商標(biāo)的內(nèi)涵很難為讀者所領(lǐng)會(huì)得到，就無法達(dá)到吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望目標(biāo)，進(jìn)而達(dá)到銷售商品的目的，而在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)良好形象的功能就更是無從談起。所以譯者要從社會(huì)文化的大“背景”(background)去考察語言，從譯入語的詞語或句子的“詳略度”去斟酌詞義或句義，從譯入語的“直接轄域”出發(fā)去尋找最佳的表達(dá)方式，從最客觀的視角去突顯原文表達(dá)式的語義關(guān)系；在深刻理解原表達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，平衡突顯的實(shí)體與次突顯的實(shí)體之間的關(guān)系?？傊ㄟ^這五個(gè)方面，通過譯入語的詞語或句子選擇，來綜合考慮譯入語的表達(dá)方式或途徑。

2 商標(biāo)翻譯遵循的原則

商標(biāo)內(nèi)容的翻譯要適應(yīng)銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)不同國家不同民族不同文化的差異、道德和法律。要真正做到從“客隨主便”到“入鄉(xiāng)隨俗”的轉(zhuǎn)變。這就要求譯者在商標(biāo)的翻譯過程中遵循以下原則：

2.1 審美原則

商標(biāo)名稱的翻譯是否合適將會(huì)直接影響到該商品在當(dāng)?shù)氐匿N售，進(jìn)而影響到該公司在國際市場(chǎng)的地位，所以一個(gè)成功的商標(biāo)的名稱的翻譯應(yīng)該凸顯出自己的個(gè)性，具有豐富的內(nèi)涵、美感。因此商標(biāo)的翻譯應(yīng)遵循美學(xué)的原則。

2.2 等效原則

恰如奈達(dá)所指出的那樣，翻譯的是為讀者服務(wù)的，翻譯的質(zhì)量和水平如何，要看讀者的反應(yīng)如何。商標(biāo)可以說是企業(yè)促銷產(chǎn)品的一種獨(dú)特的方式，所以如果商標(biāo)的翻譯沒有像原來的商標(biāo)那樣迎合消費(fèi)者的心理，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，滿足消費(fèi)者的心理需求，即沒有達(dá)到原商標(biāo)一樣的效——“等效性”，也就是譯者的翻譯是失敗的。

2.3 簡(jiǎn)潔原則

譯者在商標(biāo)的翻譯過程中還要注重簡(jiǎn)潔原則，做到文字簡(jiǎn)潔、易于上口、便于記憶，使商標(biāo)具有易讀、易記、易看、易懂的特點(diǎn)。只有這樣才能迎合消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.4 守法原則

商標(biāo)是一種法律概念，已經(jīng)注冊(cè)就受到法律的保護(hù)。企業(yè)通過商標(biāo)的注冊(cè)確立了商標(biāo)專用權(quán)歸屬、轉(zhuǎn)讓、仲裁等法律程序。同樣商標(biāo)的翻譯也要遵守所在國的法律規(guī)定，否則必然會(huì)遭到法律懲罰，從而影響到企業(yè)在該地區(qū)或國家的進(jìn)一步發(fā)展。

2.5 尊重不同民族國家的文化和習(xí)俗差異

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，譯者必須在尊重不同國家、民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)上翻譯商標(biāo)才能達(dá)到迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品的目的。

2.6 傳神的原則

商標(biāo)的翻譯要跨越文化差異和障礙，一方面要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)俗和審美心理，又要綜合原作的特點(diǎn)，從而達(dá)到傳神的表達(dá)效果。

總之，商標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)的象征，因此商標(biāo)的翻譯過程不是一個(gè)追求文字對(duì)等、追求客觀意義和主觀意義與原作一致的過程，而是一個(gè)基于原作的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的一個(gè)過程。在認(rèn)知語法理論的指導(dǎo)下，充分考慮消費(fèi)者心理和尊重不同文化習(xí)俗等等的基礎(chǔ)上，通過譯者的努力一定能夠翻譯出迎合消費(fèi)者心理，通俗，易懂，傳神的佳作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、塑造企業(yè)形象的效果。

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