東南大學(xué)體育系 武金陵

1 體育用品在我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)狀

研究體育用品在我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展中現(xiàn)狀務(wù)必從三個(gè)角度進(jìn)行分析：中國(guó)體育用品出口貿(mào)易現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)銷售發(fā)展現(xiàn)狀、中國(guó)本土體育用品品牌現(xiàn)狀。從出口貿(mào)易現(xiàn)狀角度來(lái)看，1998年海關(guān)直接出口的體育用品總價(jià)值達(dá)到45.98億美元，中國(guó)成為體育用品輸出第一大國(guó)。2006年中國(guó)體育用品出口額為57.33億美元，2008年為80.81億美元，同比增長(zhǎng)22.06%。

從國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)銷售發(fā)展現(xiàn)狀角度來(lái)看，2008年年底我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)約為4萬(wàn)家，包括體育用品生產(chǎn)企業(yè)與零部件配套供應(yīng)商與產(chǎn)品代理經(jīng)銷商，銳哲咨詢預(yù)測(cè)2012年中國(guó)體育用品總產(chǎn)值將突破1300億元大關(guān)。

從中國(guó)本土體育用品品牌現(xiàn)狀角度來(lái)看，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)主流體育用品品牌終端中，中國(guó)品牌占據(jù)14%。根據(jù)2009年胡方敏的《本土體育用品品牌的突圍之路》一文中的數(shù)據(jù)顯示， KAPPA、李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、必可、喬丹，直營(yíng)店鋪數(shù)量3400家，占體育用品直營(yíng)店鋪數(shù)量中的68%，門店數(shù)量31500家，占體育用品門店數(shù)量中的78.6%。

由此可見(jiàn)，我國(guó)體育用品的出口貿(mào)易情況、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及本土品牌現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)較為良性，但不容忽視的是體育用品產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值只占我國(guó)GDP0.2%左右的比重，因此體育用品在我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的發(fā)展一定存在一定的問(wèn)題阻礙了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模與生產(chǎn)總值。

2 體育用品在我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)不明

據(jù)資料顯示，目前世界體育用品70%屬于MADE IN CHINA，僅福建體育用品總產(chǎn)值就超過(guò)900億元。但2008年1～7月廣東口岸出口體育用品(體育器材、服裝等)29.4億美元，與2007年同期下降8.1%，中國(guó)體育用品外貿(mào)出口需求下降。大部分中國(guó)體育用品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)多是制造成本較低、勞動(dòng)力價(jià)格低，一流的體育用品研發(fā)的技術(shù)與專利依舊掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品品牌企業(yè)手中，由于中國(guó)體育用品制造企業(yè)沒(méi)有本身的技術(shù)與創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)制造已經(jīng)在技術(shù)與成本上不具備較大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)較多處于加工制造與代理經(jīng)銷的位置。另一方面，印度等國(guó)家的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)也在極大挑戰(zhàn)中國(guó)制造的出口量。

2.2 我國(guó)體育用品企業(yè)并無(wú)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

首先，從產(chǎn)業(yè)集群角度來(lái)看，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)集群較為集中，超過(guò)80%的體育用品產(chǎn)業(yè)集群集中在福建、廣東、江蘇、浙江、上海等地，龍頭企業(yè)在核心技術(shù)上占據(jù)壟斷控制地位，附加值高與關(guān)鍵的配套產(chǎn)品生產(chǎn)較多企業(yè)內(nèi)制造，這對(duì)于本國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展有一定的限制作用。

其次，從產(chǎn)品的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)角度來(lái)看，我國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)滯后，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)卻只有一個(gè)的情況下，我國(guó)的體育用品卻有40多個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，70多個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅28種被批準(zhǔn)為國(guó)際比賽用的器材，同時(shí)也面臨著進(jìn)口國(guó)際產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)我國(guó)體育用品企業(yè)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上也存在較大差距，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)外企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

再次，在生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)角度來(lái)看，體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)走向集約化、專業(yè)化。但我國(guó)政策在支持中小企業(yè)的發(fā)展中并無(wú)較大舉措，國(guó)家大部分資金用于支持創(chuàng)新科技企業(yè)，對(duì)于細(xì)分化的市場(chǎng)品牌企業(yè)并無(wú)出臺(tái)支持措施。跟隨原材料上漲的趨勢(shì)，中小企業(yè)普遍出現(xiàn)融資困難、人力資源匱乏等現(xiàn)象，中小企業(yè)在尚未“溫飽”的情況下基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，很容易被市場(chǎng)帶走，放棄創(chuàng)新，放棄藍(lán)海，只求資金回收與快速運(yùn)轉(zhuǎn)，因此在產(chǎn)品出口的選擇上也較多選擇放棄，最終走向末路。

2.3 我國(guó)本土體育用品品牌處于競(jìng)爭(zhēng)格局弱勢(shì)地位

根據(jù)全球體育用品市場(chǎng)發(fā)展情況了解，全球體育用品的銷售中85%屬于品牌產(chǎn)品，而我國(guó)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌尚無(wú)法積極有效地參與競(jìng)爭(zhēng)，即便最近幾年的發(fā)展使得中國(guó)品牌企業(yè)也有較多發(fā)展機(jī)會(huì)，但中國(guó)本土體育用品品牌處于競(jìng)爭(zhēng)格局弱勢(shì)地位。從數(shù)量上來(lái)看，市場(chǎng)份額中本土體育用品品牌處于劣勢(shì)地位，企業(yè)處于非良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，占據(jù)80%的本土品牌僅占55%的市場(chǎng)份額，在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中，耐克占據(jù)16.7%的市場(chǎng)份額，阿迪達(dá)斯占據(jù)15.6%，李寧僅為10.5%，安踏只占4%。而從銷售增長(zhǎng)率來(lái)看，2006年耐克為56%，阿迪為46%。

另外，市場(chǎng)地位處于第一梯隊(duì)的是耐克與阿迪達(dá)斯兩家分別屬于美國(guó)與德國(guó)的品牌以及本土品牌李寧，但李寧品牌則占據(jù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。處于第二梯隊(duì)的KAPPA與安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌則有來(lái)自美國(guó)的彪馬、匡威，來(lái)自日本的美津濃，來(lái)自德國(guó)的REEBOK，361°、鴻星爾克、必可、喬丹則均處于第三梯隊(duì)。

從營(yíng)銷角度看，中國(guó)體育用品品牌借助廣告手段進(jìn)行宣傳的行為較多，品牌差異性小，并無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)。目前雖然品牌國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)銷售份額情況前景看漲，但大部分體育用品品牌門店較多設(shè)置在二三線市場(chǎng)，以李寧與安踏為代表的品牌目前較多注重中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者對(duì)于品牌的學(xué)習(xí)與認(rèn)知情況很難培養(yǎng)，用品被銷售出去原因大多屬于質(zhì)量有保證所以被選購(gòu)，一旦消費(fèi)者擁有較多資金時(shí)，本土品牌的市場(chǎng)份額就會(huì)很快被國(guó)外體育用品的品牌優(yōu)勢(shì)削弱。

3 我國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和策略

3.1 通過(guò)提高制造的科技含量掌握體育用品主動(dòng)優(yōu)勢(shì)

目前，中國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高生產(chǎn)與制造的科技含量，針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、制造創(chuàng)新、專利購(gòu)買以及產(chǎn)品本身的科技含量進(jìn)行投入，掌握體育用品市場(chǎng)上的主動(dòng)位置。安踏在2005年成立了國(guó)內(nèi)第一間運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的例子，安踏目前的投入已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億，貢獻(xiàn)超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家專利，拿下冰雪項(xiàng)目、水上項(xiàng)目的競(jìng)賽服裝生產(chǎn)，使得企業(yè)在這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上占據(jù)了主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制造，采取適當(dāng)策略“走出去”

2000年12月15日國(guó)家體育總局在《2001－2010年體育改革與發(fā)展綱要》中指出，“促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，在提高質(zhì)量、提高效益的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，積極引進(jìn)國(guó)外資金、先進(jìn)技術(shù)和體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)體育產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)出體育用品名牌”。因此中國(guó)本土體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國(guó)家的政策號(hào)召，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)積極向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，加強(qiáng)行業(yè)自律和管理，整合資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，借助良好的貿(mào)易平臺(tái)適當(dāng)走出去，針對(duì)以進(jìn)口為主的波蘭，有較大市場(chǎng)潛力的捷克、匈牙利、俄羅斯與瑞士市場(chǎng)發(fā)力，為中國(guó)創(chuàng)收。

3.3 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求同時(shí)搶占市場(chǎng)份額

目前中國(guó)消費(fèi)水平呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)，2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破15781元，因此目前中國(guó)的體育用品企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求，同時(shí)把握市場(chǎng)前沿信息，通過(guò)創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)份額。參考2010年4月份的消息，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品銷售總額172億美元中銷售額最大的鞋類產(chǎn)品是步行鞋，銷售總額為44億美元，同比上漲5%。消費(fèi)者對(duì)于戶外的需求也越來(lái)越多，企業(yè)一來(lái)可以針對(duì)不同地域需求、年齡、收入等進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)，二來(lái)可以針對(duì)攀巖、滑翔、滑雪、蹦極、郊游、打獵、垂釣等體育運(yùn)動(dòng)分類創(chuàng)造相應(yīng)的體育用品用以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。

3.4 著重培養(yǎng)體育用品企業(yè)的名牌

3.4.1 適當(dāng)運(yùn)用賽事提升品牌知名度

2003年9月發(fā)布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見(jiàn)》指出，“培育和發(fā)展體育市場(chǎng)，為體育在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)行創(chuàng)造較好的基礎(chǔ)條件和環(huán)境”，“要全面發(fā)展與體育密切相關(guān)的體育用品、廣告、贊助等市場(chǎng)，以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足人民群眾物質(zhì)文化的需求”。

鴻星爾克于2006年拿到與朝鮮足球隊(duì)合作的贊助項(xiàng)目，2007年開(kāi)始贊助西班牙甲級(jí)聯(lián)賽中的9支球隊(duì)，贊助美國(guó)的NBA，并購(gòu)買了在中國(guó)有轉(zhuǎn)播場(chǎng)次的美國(guó)火箭隊(duì)客場(chǎng)的廣告位，獲得了良好的市場(chǎng)效果。因此，體育用品企業(yè)可以借助大型賽事的宣傳與合作等方式提升產(chǎn)品品牌知名度，通過(guò)明星代言、產(chǎn)品贊助、戶外廣告等將品牌形象直接與消費(fèi)群進(jìn)行結(jié)合。

3.4.2 通過(guò)兼并等方式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模同時(shí)聚焦品牌傳播度

針對(duì)目前我國(guó)體育用品企業(yè)數(shù)量較多但規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難的情況，可以通過(guò)兼并等方式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，通過(guò)把握主要品牌，聚焦品牌傳播，做強(qiáng)一個(gè)品牌之后再擴(kuò)大品牌的生產(chǎn)與銷售，將優(yōu)勢(shì)集中在一個(gè)品牌上，銷售則通過(guò)代理與經(jīng)銷的渠道建設(shè)強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

3.4.3 推動(dòng)體育用品企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，增強(qiáng)品牌親民度

據(jù)《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2008年度調(diào)查報(bào)告》稱，2008年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)品牌總數(shù)為415個(gè)，年度零售總額為37.8億元人民幣，專業(yè)戶外店達(dá)到1285家，百貨商場(chǎng)內(nèi)店鋪達(dá)1620個(gè)，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌市場(chǎng)占有率逐步擴(kuò)大。而隨著目前逐年互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)度的提速，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)出色的培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力的優(yōu)秀成績(jī)單。根據(jù)網(wǎng)店平臺(tái)淘寶網(wǎng)、主流戶外運(yùn)動(dòng)零售商城好樂(lè)買、西街網(wǎng)、樂(lè)淘的成長(zhǎng)，以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)的控制，目前大部分網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)于體育用品的消費(fèi)能力得到了極大的提升，隨著“29年李寧換標(biāo) 要做‘90后’”事件，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚度，因此令資金能夠很好地從高消費(fèi)能力市場(chǎng)流入各類細(xì)分體育電子商務(wù)企業(yè)中去，同時(shí)，也通過(guò)銷售產(chǎn)品有效增強(qiáng)了人們對(duì)于體育意識(shí)的認(rèn)知以及體育活動(dòng)行為的培養(yǎng)。

3.4.4 加強(qiáng)體育用品品牌新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度與熱度

目前，新浪微博的熱點(diǎn)新聞?dòng)懻摮掷m(xù)不減，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于體育重大事件，例如李娜等明星賽事的關(guān)注與其代言品牌的宣傳力度都能夠聚焦人群與媒體的眼球，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)成型各類極其暢通、透明的信息傳播與交流的平臺(tái)，這使得體育新聞在互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度與熱度的加強(qiáng)顯得簡(jiǎn)單便捷。通過(guò)對(duì)于體育賽事、體育經(jīng)濟(jì)本身的關(guān)注，引來(lái)討論，本身就是一件新聞，而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播需求熱點(diǎn)以便形成第二次更好的傳播效果的特性，這就會(huì)令眾多新聞?dòng)浾吲c編輯在其具備一定采編能力的基礎(chǔ)上能夠保證在第一時(shí)間捕捉到熱點(diǎn)。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播與事件熱議能夠加強(qiáng)體育用品品牌新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度與熱度，強(qiáng)化品牌知名度。

4 結(jié)語(yǔ)

即便中國(guó)的體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)了諸如中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)不明、企業(yè)并無(wú)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、本土品牌處于競(jìng)爭(zhēng)格局弱勢(shì)地位的問(wèn)題，但企業(yè)依舊可以通過(guò)提高制造的科技含量，加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制造，采取適當(dāng)策略“走出去”，細(xì)分市場(chǎng)需求，強(qiáng)調(diào)名牌，加強(qiáng)體育用品企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，加強(qiáng)品牌新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度與熱度等方式把握發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[1]胡方敏.本土體育用品品牌的突圍之路[EB/OL].價(jià)值中國(guó)網(wǎng),2009.

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