“微傳播”時代的品牌傳播創(chuàng)新

卓芝琴

[摘要]當傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下被公眾關注的程度日益趨減時，以微博為代表的叉一新興傳播手段的出現(xiàn)及發(fā)展．給我國品牌傳播帶來了一束亮光。

[關鍵詞]微傳播品牌創(chuàng)新

在以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”時代，每一個個體都可以影響或改變一個品牌，抑或是影響或改變一個企業(yè)。因此．這種具有交互式、自主性、多樣化等特點的新媒體．將成為品牌傳播要達到“潤物細無聲”效果的極佳選擇。

一、“微傳播”肘代的品牌傳播特點

清華大學傳播學博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話、一個表情符號、一張圖片等等)：傳播體驗是“微動作”(通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機等介質(zhì))；傳播對象是“微受眾”(小眾、對象性傳播)。

微傳播最大的好處就是可以直接而對消費者，在那些深諳傳播規(guī)律的氽業(yè)老板那里，微博已經(jīng)被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區(qū)總裁李開復離職的時候，先用“再見，谷歌”這幾個字證實離職的傳言，接著開始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自已在谷歌的趣事”．為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關注。還有一些企業(yè)甚至開始發(fā)動員工成為企業(yè)形象的傳播者。在“微傳播”時，品牌傳播呈現(xiàn)以下新的特點。

一是面對受眾表現(xiàn)碎片化。微博是一個碎片化溝通的平臺。微博熱就是來自于日常生活中方方面面的碎片，其內(nèi)容包括如坐地鐵、工作間隙喝茶、上下班路上的所見所聞、夜生活精彩瞬間等，其用戶囊括了各個階層?？梢哉f當某個企業(yè)用戶在其微博粉絲迅速增長的時候，實際上他已經(jīng)成為了一個媒體的主編。這時，他代表的就是整個企業(yè)的品牌形象了。

二是傳播內(nèi)容趨于復雜化。140字的“圍脖”。將大量原創(chuàng)性內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。以微博為代表的新必媒體的出現(xiàn)讓原來“沉默的大多數(shù)”找到了展示自己的舞臺。如潮水般的網(wǎng)民通過使用新技術手段，將自己對品牌的所看所用所思所想．表達得痛快淋漓，傳統(tǒng)的集中于品牌的有形部分和無形部分的品牌傳播內(nèi)容被極大地豐富和擴充

三是傳播效果呈現(xiàn)快速化在激烈的市場競爭條件下，快速響應市場成為企業(yè)和晶牌持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)使得信息的書寫、人際信息的傳播更加即時。大量的用戶以通過下機、客戶端等方式來即時更新自己所掌握的信息，打破了傳統(tǒng)傳播手段飽受時間、地域等方而的限制、在微傳播時代，每個人都是新聞記者，每個人都可以“現(xiàn)場直播”

二、品牌傳播的“微創(chuàng)新”

在以博客為代表的新媒體術出現(xiàn)前，品牌傳播更多地是使用四大傳統(tǒng)媒體：廣播、報刊、電視、戶外廣告，事實上，在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)暴露出其明顯的缺陷性，國外的一項調(diào)查表示，大約1／3的在線電子新聞閱讀者對傳統(tǒng)媒體失去興趣，收看電視新聞、收聽廣播新聞、閱讀報紙新聞的人數(shù)都在銳減．品牌發(fā)展受到越來越多的限制和約束。這種情況下．品牌傳播進行“微創(chuàng)新”成為各大企業(yè)的現(xiàn)實要求

“微傳播”時代環(huán)境下，最顯著的特點就是受眾的碎片化(分眾化)。對于企業(yè)來講，這意味著“消費者碎片化”時代的到來，獵取消費者的心也就變得越來越困難。因為消費者在媒介接觸中，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，還包括途中、公共交通、戶外、戶內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等，這些碎片化中的某個記憶很可能就會影響到他對品牌的判斷。對一個消費者來說，對品牌的印象很可能就來自于某個@中的一句話。

微傳播時代，社會的信息發(fā)布者已經(jīng)不再是媒體擁有者，每個人都有權(quán)利發(fā)布自己認為可以發(fā)布的信息，這些信息所產(chǎn)生的效果往往比傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更可信。其中一個重要的原因，就是因為信息的發(fā)布者直接就是這些商品切切實實的使用者或企業(yè)活動的參與者，他們的言論能夠主導或影Ⅱ向著整個商品銷售市場的增減和對企業(yè)的信譽程度。同時．他們也依靠新媒體的力量，不斷訴說著心中的喜悅，或者是發(fā)泄遇到的不快，潛移默化之中必然會影響到他人對該商品、該企業(yè)的判斷力。一旦所發(fā)布的信息被賦予不同的理解和觀點時，必將加大信息的傳播范圍，在某種作用的推動下，不斷影響著品牌的傳播效果，甚至會影響到讓品牌傳播直接面臨失效的境地，形成瞳孔放大效應。瞳孔放大效應也要求品牌傳播必須更多地考慮到網(wǎng)民間的討論與交流。

三、品牌傳播如何順應“微傳播”

網(wǎng)上流傳著這樣一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000。你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。這段話形象地概括了微博強大的傳播能力。當“微傳播”時代已經(jīng)來臨時，企業(yè)只有順應而為，才能在新媒體時代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。

_是產(chǎn)品信息發(fā)布微博化。傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)經(jīng)常處于兩難的境地：一方面，品牌信息并沒有得到完整的呈現(xiàn)，而普通消費者對廣告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潛在消費者，又覺得對一個產(chǎn)品的信息了解不夠。微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其以“圖片+少量文字”的獨特形式，不僅可以向普通消費者進行清晰、單純、明確的品牌傳播，同時又能為潛在消費者進一步了解更多的品牌信息提供一個通道，從而支撐其品牌消費行為。如世界500強之一的美國寶潔公司，它的博客在全世界有2000萬注冊客戶。寶潔公司投放了大量的獎券．鼓勵長遠客戶在寶潔的博客里為新產(chǎn)品叫好．而獎券讓他們在世界各地購買寶潔產(chǎn)品的時候得到大折扣。不管是誰寫博客，最后產(chǎn)品和公司形象都傳播出去了。

二是客情關系維護微博化。微博用戶在其注冊資料、個人簡介以及標簽等方面都會有其較詳細的個人信息，包括聯(lián)系方式等，個人標簽更是可以一定程度地反映其消費習慣和行為。微博可以起到一個了解消費者行為和心理的最佳作用。比如，目前煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中大力推廣的“新商盟”社區(qū)，其實就是充當了這樣一種功能。一方面它將企業(yè)的官方網(wǎng)頁、新聞報道、網(wǎng)絡論壇等所有內(nèi)容輕松地鏈接在一起，加深與消費者的互動。更深層次地了解他們的需求，從而達到進一步改進產(chǎn)品和提升服務等目標。另一方面，它最大程度地將來自不同地區(qū)的志趣相投的消費者進行實時溝通，進一步加深品牌印象。比起傳統(tǒng)的傳播手段，恰當?shù)厥褂梦⒉└菀着c消費者培養(yǎng)出超越買賣的情感關系。

三是品牌形象提升微博化。據(jù)了解．截至2011年4月底新浪微博注冊用戶數(shù)已超過1.4億．預計年底前超過2億用戶。這些用戶幾乎涵蓋了目前營銷界所界定的所有細分市場。比如現(xiàn)在很多行業(yè)在開展營銷管理創(chuàng)新時都提倡精準營銷。實際上，開展好精準營銷其中最主要的一項內(nèi)容就是精準傳播，而這種一對一的關注正是微傳播時代的宣傳效果。企業(yè)通過微博，可以向其消費者和潛在消費者以及其他相關群體進行一定程度的宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)的軟文營銷傳播和其他網(wǎng)絡傳播方式，有效地開展精準傳播．極大地提升品牌形象。

微傳播時代下，信息的傳播不再是從上到下，而是沒有中心的開放式地傳播。它讓不是知識分子的普通人同樣可以充分地表達自己的觀點。在當前特殊的輿論環(huán)境下，我國品牌傳播同樣只有結(jié)合企業(yè)和品牌的實際情況，有效整合和創(chuàng)新各種新媒介形態(tài)．才能最終實現(xiàn)傳播品牌、并影響消費者購買行為的目的。