三網(wǎng)融合下的媒體廣告經(jīng)營(yíng)

王蕾

“三網(wǎng)融合”是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合．表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致．網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大程度的共享，最終目標(biāo)是在一張網(wǎng)上提供語(yǔ)音、視頻和數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)的捆綁．三網(wǎng)融合對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有深遠(yuǎn)的影響。也為媒體廣告營(yíng)銷帶來(lái)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2009年，全國(guó)全年廣播電視總收入達(dá)到1582．02億元，其中，廣告收入781．78億元，占總收入的49．41％．有線網(wǎng)絡(luò)收入418．85億元，占比26．47％。以武漢電視臺(tái)為例，在被稱為中國(guó)三網(wǎng)融合“元年”的2010年．廣告收入依然占到總收入的30％。由此看來(lái)，廣告收入仍然是維系廣電行業(yè)生存命脈的“真金白銀”。如何能在100多個(gè)頻道中脫穎而出，牢牢抓住觀眾的眼球；如何能在“內(nèi)擠外壓”的嚴(yán)峻形勢(shì)下保持不敗，取得穩(wěn)定的收視率和收視份額；如何能使企業(yè)的廣告投放和營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期效果，實(shí)現(xiàn)雙贏，是本文想探討的問題。

一、三網(wǎng)融合趨勢(shì)下媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)新挑戰(zhàn)

1．受眾注意力稀缺，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。三網(wǎng)融合使得媒體功能更加多樣化，不僅可以滿足看電視的基本功能，還可以看股票行情．查閱城市地圖、公交線路．甚至可以交水費(fèi)、電費(fèi)。媒體內(nèi)容更加豐富化，新聞、電影、體育、卡通．頻道越專業(yè)，內(nèi)容越豐富。受眾選擇多樣化，僅以湖北地區(qū)為例，機(jī)頂盒基本包就有139個(gè)頻道之多。

2．渠道地位下降，凸顯內(nèi)容為王。手機(jī)、電視和電腦功能的融合．使每種媒體都具備了其他媒體的功能。比如新聞，電視可以看得到，手機(jī)、電腦一樣可以瀏覽。內(nèi)容的同質(zhì)化、單一化．使得電視媒體地位下降，需要電視內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，以品牌和特色拉升收視份額。

3．拓展推廣手段，內(nèi)容也要營(yíng)銷。除了在節(jié)目本身上下功夫，還需要根據(jù)客戶需求推出量身定制的個(gè)性化欄目。同時(shí)整合媒體與客戶的資源．采取線上線下多渠道的全方位推廣模式，將頻道的欄目信息和企業(yè)的品牌信息，在各自的傳播渠道中進(jìn)行宣傳，并且結(jié)合一系列的促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)，達(dá)到相輔相成、互相增強(qiáng)曝光度的效果。

4．尊重“媒體思維”．積極創(chuàng)新發(fā)展。中國(guó)特色的三網(wǎng)融合．既有行政主導(dǎo)的一面，也有市場(chǎng)參與的一面：根本體制不變，組織系列一分為二，核心資源牢牢握在手中，對(duì)媒體而言，內(nèi)容就是核心資源。“可經(jīng)營(yíng)”、“可剝離”積極進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，依循“做大做強(qiáng)”目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)的思路與舉措

1．廣告主全營(yíng)銷傳播時(shí)代到來(lái)．媒體賣的不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。

三網(wǎng)融合后，一方面使渠道最大值化，鎖定了人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的3塊屏幕，電腦、手機(jī)、電視，三合一的渠道的營(yíng)銷影響力無(wú)可比擬。另一方面，終端多元化也就意味著受眾可以用同一終端做不同的事情或不同的終端做同一件事情。此時(shí)，以前的廣告投放做參考的調(diào)研數(shù)據(jù)如電視收視率，互聯(lián)網(wǎng)占擊率等等，在三網(wǎng)融合后都不能準(zhǔn)確體現(xiàn)受眾具體的內(nèi)容消費(fèi)狀態(tài)，因而不再適用。廣告主投放廣告需要廣告公司提供全新的調(diào)研數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)必須以受眾生活消費(fèi)形態(tài)信息為中心，牢牢把握受眾動(dòng)向．建立包括受眾生活習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)意愿等在內(nèi)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，以便廣告主進(jìn)行定向投放。

去年，國(guó)家廣電總局有關(guān)規(guī)定的頒布執(zhí)行，將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷兩大痛苦轉(zhuǎn)型，即從經(jīng)營(yíng)數(shù)量向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)資源向經(jīng)營(yíng)價(jià)值轉(zhuǎn)變。大多企業(yè)也會(huì)更趨向選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告商青睞的播出平臺(tái)有兩種：一是收視率高、影響大的平臺(tái)；二是收視率雖然不高，但觀眾質(zhì)量好的平臺(tái)。企業(yè)買的將不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。因此，在“貴”時(shí)代中，電視臺(tái)必須深練內(nèi)功，做好節(jié)目，搭好平臺(tái)，為廣告主提供超值的廣告產(chǎn)品和更加豐厚的投資回報(bào)。實(shí)現(xiàn)資源擴(kuò)張向價(jià)值擴(kuò)張的轉(zhuǎn)軌。

2．廣告主自定義營(yíng)銷。

在傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷時(shí)代。企業(yè)向廣告公司提出需求，由廣告公司的策劃、創(chuàng)意人員制定相應(yīng)的推廣腳本．再由廣告公司向媒體平臺(tái)進(jìn)行時(shí)間上的采購(gòu)，最后企業(yè)確認(rèn)后的腳本在終端播出，并最終呈現(xiàn)在觀眾眼前。但是，三網(wǎng)融合后，營(yíng)銷終端的橫向擴(kuò)展，不但能夠大大提升企業(yè)營(yíng)銷信息的曝光率，也有機(jī)會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，營(yíng)銷不再是一種單純的定制化營(yíng)銷，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可由企業(yè)“自定義”的全新營(yíng)銷，對(duì)于電視媒體而言，可以在各頻道通過(guò)頻道廣告資源的打通和一系列為企業(yè)量身定做的卓有成效的市場(chǎng)推廣招商活動(dòng)，使媒體和客戶真正實(shí)現(xiàn)共贏和多方效益的最大化。

“三網(wǎng)融合”意味著大眾傳媒占主導(dǎo)地位時(shí)代的逐步隱退，用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的時(shí)代浮出水面，媒體廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)、在內(nèi)容上受歡迎、立得住，在經(jīng)營(yíng)上有優(yōu)勢(shì)團(tuán)對(duì)、創(chuàng)新的思路，才有希望和可能從容應(yīng)對(duì)。