王 中 輔音國際咨詢機構(gòu) 200051

面對企業(yè)，我們經(jīng)常會思考：那些優(yōu)秀的企業(yè)為什么優(yōu)秀？我們的企業(yè)哪里需要改進？企業(yè)如何才能找到突破點？有沒有一個工具，借用這個工具我們自己就可以去找原因、找規(guī)律、找方法？我在查閱了大量咨詢工具的情況下，開始設(shè)計能適合我們農(nóng)牧行業(yè)規(guī)律的營銷診斷模型，就是下面大家看到是“FINE營銷突破五能模型”。取這樣一個名字，靈感來自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初提出的，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效分析客戶的競爭環(huán)境。他所說的五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

根據(jù)他的思維方式，我也在考慮一個農(nóng)牧企業(yè)如果想高速發(fā)展，需要什么樣的力量去助推，或者是引導(dǎo)。換句話說，一些高速發(fā)展的企業(yè)因為具備了哪些關(guān)鍵的能力呢？當(dāng)我們按照模型進行對照后，不就可以揚長避短嗎？按照這個思路，我開始研究大量的畜牧業(yè)成功企業(yè)案例，去找尋這些關(guān)鍵因素，也走訪了大量的客戶，探尋他們的內(nèi)心中最重視合作伙伴的那些方面。希望通過整合這些信息，讓畜牧業(yè)自己的診斷模型 “FINE營銷突破五能模型”更科學(xué)一點。最初也稱為“五力模型”，為了與大家熟知的“五力模型”進行區(qū)分，便于檢索，我便把它取名為“FINE營銷突破五能模型”。

利用這個簡單、有趣的模型，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)我們企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也可以發(fā)現(xiàn)，哪方面是我們可以迅速提高的。

圍繞客戶，我們需要釋放五種能力，這五種能力分別是職業(yè)能力、產(chǎn)品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具備，企業(yè)會高速發(fā)展；具備三到四個，則已經(jīng)很優(yōu)秀；具備一到兩個，現(xiàn)階段就能生存；當(dāng)然，如果連一個都不具備的話，這個企業(yè)可能已經(jīng)陷入困境了，不管你愿不愿意，必須動手術(shù)進行治療，否則，在下一輪競爭中，這樣的企業(yè)會首先被淘汰出局。

下面，我向大家分別介紹一下五種“能”的組成和價值。

1 職業(yè)能

把職業(yè)能力放在第一位，是基于“人是決定一切的因素”這個理念。對于這一點，我相信大家都有共識，所以，其重要性不再贅述。在職業(yè)能里面包括了領(lǐng)導(dǎo)者（老板）、管理者（高、中層）和執(zhí)行者（基層）的職業(yè)能力，當(dāng)然也包括企業(yè)的創(chuàng)新能力和員工的訓(xùn)練、復(fù)制能力。

對于聯(lián)想來說，早期更多的是依靠聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)人柳傳志的職業(yè)能力。行業(yè)內(nèi)的六和也是如此，張?zhí)浦壬l(fā)揮了重要的職業(yè)能。而現(xiàn)在，六和更具備了全面的職業(yè)能，從高層到中層，他們已經(jīng)成為一個真正的學(xué)習(xí)型組織，也正因此，他們的職業(yè)能很突出。

中高層的職業(yè)能力弱，會出現(xiàn)“一將無能累死千軍”的尷尬，而基層的職業(yè)能力弱，則會讓良將無兵可用。

在職業(yè)能中，訓(xùn)練和復(fù)制能力的重要性不斷被重視和強調(diào)。很多企業(yè)的中高層職業(yè)能力一般，但團隊的訓(xùn)練能力較強，有一批可以踏踏實實做市場的基層員工，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場份額不斷擴大。與之相反，有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有超人能力，但苦于無可用之兵，縱有宏偉藍(lán)圖和完善的計劃，也只能錯失良機，望洋興嘆。

2 產(chǎn)品能

無論何時，優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基礎(chǔ)。你的產(chǎn)品可以不是頂尖的，但一定要是適合 （市場）的、穩(wěn)定的，這是基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上我們再追求產(chǎn)品的領(lǐng)先性和差異性。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品尤其是飼料產(chǎn)品，并非科技含量越高才能成為市場上的寵兒，反而是那些穩(wěn)定的，基于客戶基本需求的產(chǎn)品銷量更大。

在產(chǎn)品能的模塊里，產(chǎn)品能主要體現(xiàn)在穩(wěn)定性、性價比、領(lǐng)先性、產(chǎn)品研發(fā)能力上，這四個點，我們是按照重要性來排序的。打造產(chǎn)品能力，不要盲目追求產(chǎn)品技術(shù)上的領(lǐng)先，一個正確的產(chǎn)品能打造思維，既要有強烈的競爭意識和創(chuàng)新意識，又要結(jié)合正確的經(jīng)營方向。經(jīng)營上的全局觀念尤為重要。產(chǎn)品不一定是最高檔的產(chǎn)品，但一定是客戶認(rèn)可的產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品能的實現(xiàn)，離不開營銷的助推。打造企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品能，需要營銷策劃人員的參與。早已經(jīng)在東南沿海賣了上百年的涼茶，在營銷策劃人員的推動下，現(xiàn)在出現(xiàn)了王老吉這樣的有很強產(chǎn)品能的品牌。

在獸藥行業(yè)，一些致力于基礎(chǔ)研究和生化藥品研發(fā)的企業(yè)，必將在未來的市場競爭中有突出表現(xiàn)。曾經(jīng)有人一直在宣揚產(chǎn)品至上的理念，實際上這種極端的思維方式，對企業(yè)經(jīng)營是不利的，真正僅僅依賴產(chǎn)品能來實現(xiàn)企業(yè)長期高速發(fā)展的案例，現(xiàn)在我們能看到的還很少。所以，產(chǎn)品能只是五“能”中的一項。為什么我們強調(diào)產(chǎn)品能的重要，卻不唯產(chǎn)品能至上？我相信大家都知道，很多具備較強產(chǎn)品能的企業(yè)，并沒有做到輝煌。

在產(chǎn)品能突出一段時間后，它會帶動品牌能等其它能的發(fā)展，所以，一些企業(yè)后來的發(fā)展，是多種能的作用。我們不能簡單認(rèn)為是產(chǎn)品能的作用，即使是被全世界公認(rèn)最具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的蘋果公司，他們的成功其實也并不僅僅依賴于產(chǎn)品能，產(chǎn)品能只是相對突出而已。事實上，的確有靠產(chǎn)品能而高速發(fā)展甚至成為壟斷企業(yè)的，但這種案例屬鳳毛麟角。

3 品牌能

現(xiàn)在，我們的行業(yè)已經(jīng)到了不可忽視品牌能的時候了。有人還在懷疑，畜牧業(yè)品牌的作用是否如快速消費品一樣重要。假如你是做飼料的，你以一個銷售員的身份去找經(jīng)銷商洽談合作，我相信你馬上就會有所感悟。不知名的品牌在市場上的境地越來越尷尬。在上萬家飼料企業(yè)千帆競渡的今天，養(yǎng)殖戶已經(jīng)懶得也不敢去試驗誰的產(chǎn)品更好，他們選擇了用口碑來指導(dǎo)采購，這個口碑，其實就是品牌的特征之一。實際上，一個行業(yè)越成熟、競爭越激烈，品牌能的作用越凸顯。在客戶獲得的信息量越來越大，而對判斷信息真實性能力要求越來越高的時候，反而他們會用最簡單的方式去進行篩選。這，就是通過選擇知名品牌來幫助自己成交。

我們這里講的品牌，包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、行業(yè)品牌，也包括領(lǐng)導(dǎo)品牌和慈善形象品牌。張?zhí)浦⒔鹦l(wèi)東、鮑洪星等人的個人品牌對企業(yè)的發(fā)展功不可沒。尤其是一些技術(shù)型的企業(yè)，個人品牌的作用更加突出。很多添加劑企業(yè)，因為企業(yè)中某個人的個人品牌突出而成功助力企業(yè)發(fā)展；一些獸藥企業(yè)，因為服務(wù)專家的個人品牌而輕易能將業(yè)務(wù)切入大型養(yǎng)殖場。現(xiàn)在，慈善行為也會具有品牌能，一些熱衷于慈善的企業(yè)和企業(yè)家，同樣因為慈善而獲得消費者的信賴。這種邏輯促進了企業(yè)的發(fā)展。王老吉（慈善企業(yè)）和陳光標(biāo)（慈善個人），他們既付出了很多，也收獲了更多。

同時，我們也注意到，打造企業(yè)的品牌能（力）未必一定要做成全國品牌，在局部地區(qū)擁有較高的品牌能也不失為一個明智之舉。大成飼料在東北地區(qū)的品牌能不斷增強，很快就給企業(yè)的發(fā)展帶來更大的推動。打造區(qū)域性的品牌相對來說精力、資源更易集中，投入產(chǎn)出比往往也是比較高的。

4 突破能

突破能是企業(yè)整合資源、充分利用有效營銷資源的短時間突破能力。這種突破類似于“突圍”，是利用優(yōu)質(zhì)資源集中于一點的行動。突破能是突破瓶頸的能力，它不追求完美，也不追求太多的合理，這種奮力一搏的爆發(fā)卻往往解決了很多企業(yè)長期存在的問題。它的核心理念是先尋求一個突破，撕開一個口子，再完善突破帶來的問題。這些問題可能是資源上的、后勤保障上的，也可能是人事方面的。

企業(yè)的突破能 （力），往往伴隨著領(lǐng)導(dǎo)者的魄力，而不僅僅是依賴職業(yè)能。不過，很多企業(yè)并不能清醒地了解哪些資源是有效的營銷資源，在過去被閑置了，也可能并不清楚如何讓這些有效的資源匯集一處形成一股新的能量。我們在做管理咨詢和營銷策劃的時候，有時候感覺到很奇怪：這家企業(yè)擁有很多優(yōu)質(zhì)的營銷資源，卻閑置在那里，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，乃至被當(dāng)作廢品。我們應(yīng)用組織營銷的理念，把這些資源挖掘出來，進行重新排序和開發(fā)，集中在某一時段、某一地點，讓它集中展示出來，形成爆發(fā)力，這種爆發(fā)力形成的能量會產(chǎn)生令人驚喜的收獲。當(dāng)然，這種爆發(fā)力帶來的余波也是一種力。

企業(yè)可以有意識地去培育這種（突破）能力，這種能力既能形成營銷突破，也可以鍛煉更多的人，發(fā)現(xiàn)更多的人才。比如，我們每年可以發(fā)動一兩場市場“戰(zhàn)役”，這種活動可以讓更多的人、更多的資源動起來。這就是以“事件”為突破的營銷思維。通過找準(zhǔn)一件事、一個點，先設(shè)定一個較高的目標(biāo)，把有效的資源都調(diào)動起來，推動它在短期內(nèi)實現(xiàn)目標(biāo)。但是，這種事情不可以頻繁，頻繁地搞這種“戰(zhàn)役”，會讓人筋疲力盡，反而怨聲載道。要注意張弛有度。

5 掌控能

把它放在第五，是因為這種能的獲得難度較大。掌控能可以是通過產(chǎn)業(yè)鏈封閉來實現(xiàn)的，比如六和和溫氏的產(chǎn)業(yè)鏈。我見過一家企業(yè)，在某地建立了一個肉雞屠宰廠，后來又在建飼料廠，表面上看，這個企業(yè)無法和六和這樣的企業(yè)去競爭。但是，在黑龍江地區(qū)，冬天氣候寒冷、大雪紛飛，因為天氣的原因很容易造成交通阻滯，所以，外地的屠宰場并不能保證在任何氣候條件下都能來收購成雞。這就給這家企業(yè)帶來了機會。他們利用這種機會來統(tǒng)籌資源，形成自己的掌控能，在當(dāng)?shù)匦谐闪撕軓姷母偁幠芰?，已?jīng)接近于壟斷。

掌控能并非只能通過產(chǎn)業(yè)鏈來實現(xiàn)，終端服務(wù)能力也是提高掌控能的好辦法。也可以通過關(guān)鍵點的把握來實現(xiàn)。海大的“全流程服務(wù)模式”讓海大和同行的客戶盈利水平形成明顯差距，這些都會形成掌控能。一些企業(yè)，只是簡單地通過價格、促銷等手段來獲取經(jīng)銷商，而產(chǎn)品則是通過經(jīng)銷商自己的實力銷售出去的，這樣的企業(yè)并不具備掌控能。很多企業(yè)，經(jīng)銷商對他們來說，只是一個資金平臺、物流平臺，其余的事情由自己的銷售和服務(wù)人員來完成，這樣，企業(yè)自己就形成了較強的掌控能。我們以雙胞胎為例，它們的銷售員在終端客戶那里做了大量的指導(dǎo)性工作，帶來了較大的客戶粘性，所以價格可以由它們來說了算。我們都知道，雙胞胎的經(jīng)銷商必須在門店顯著位置貼出飼料的零售價格；雙胞胎可以在一個鎮(zhèn)上同時有雙胞胎和金蘋果兩個品牌存在，甚至可能是多家專銷店；雙胞胎可以經(jīng)常召集經(jīng)銷商進行培訓(xùn)（不是開會），而培訓(xùn)時紀(jì)律要求是很嚴(yán)格的。很顯然，雙胞胎對經(jīng)銷商具備較強的掌控能。

掌控能還包括客戶培訓(xùn)能力、終端客戶粘性、客戶觀念引導(dǎo)、服務(wù)領(lǐng)先的能力。其實，從掌控能上是最能看出一個企業(yè)的營銷水平的。掌控能的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣多少飼料、獸藥，它代表著穩(wěn)定和持續(xù)上升能力。掌控能強的企業(yè)市場不會有較大的波動。在某種意義上來說，掌控能可能是其它四種能匯聚和作用的結(jié)果，但并不是全部，以上四種能作用的結(jié)果，更應(yīng)該是“粘性”。掌控能應(yīng)該是一種有意識的做法，甚至是有意識的布局。北農(nóng)大集團大力發(fā)展曾經(jīng)的“農(nóng)大三號”節(jié)糧蛋雞，也就是如今具有領(lǐng)先技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)的“國雞”，在未來，都會給它們帶來相當(dāng)大的掌控能。掌控能也是最有可能變成核心競爭力的東西。

其實，過去我們一直在探討核心競爭力，并為此爭論不休。我們不妨把核心競爭力用更簡單的方式去理解。我們上面探討的每一種“能”是否都可以算作核心競爭力呢？尤其是第五能“掌控能”，它應(yīng)算是當(dāng)之無愧的核心競爭力了。

6 模型的應(yīng)用參考

我曾經(jīng)嘗試著用這個 “FINE營銷突破五能模型”來對照一些企業(yè)的競爭力，被一些朋友基本認(rèn)可。比如，我發(fā)現(xiàn)六和現(xiàn)在是五能具備。六和案例里的品牌能還包括過去張?zhí)浦壬鷰淼膫€人魅力品牌；六和的產(chǎn)業(yè)鏈在山東做的尤其成功，帶來了巨大的掌控能；它因為高速發(fā)展而匯聚了大量的人才，它的干部儲備和成長體系讓它具備了較強的職業(yè)能。關(guān)于產(chǎn)品能，很多人會認(rèn)為六和的產(chǎn)品并不特殊，產(chǎn)品能可能不具備。這是個誤區(qū)。應(yīng)該說六和的產(chǎn)品在價格和穩(wěn)定性上都比較突出，但產(chǎn)品的領(lǐng)先性和差異性略顯不足，它更多的優(yōu)勢來自于三項費用的降低和采購價值。但是，六和的產(chǎn)品不具備顯著的技術(shù)領(lǐng)先性并不意味著六和不具備優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力。

7 突破能更容易實現(xiàn)

值得一提的是，企業(yè)想在短期內(nèi)取得明顯的進步，可以把著眼點放在突破能上面。因為突破能更多的是發(fā)現(xiàn)、梳理、挖掘好現(xiàn)有有價值的營銷資源進行市場突破的力量，所以，在打造、運用突破能的時候會不自覺地帶動其它幾種能力的提升?；蛘哒f，因為“突破能”的出現(xiàn)，可能其它幾種能（力）會在被動的情況下，因為壓力而提升。同時，因為突破能也可以是階段性的，所以，企業(yè)可以善用咨詢公司、職業(yè)經(jīng)理人、市場機會、事件機會等，用以迅速提升突破能。

我們關(guān)于組織營銷的理念曾經(jīng)成功地應(yīng)用在新希望農(nóng)牧SV45項目上，基于這個理念的應(yīng)用取得了雙方都認(rèn)可的理想效果。當(dāng)然，突破能只能是階段性的使用，企業(yè)想獲得絕對的核心競爭力，要盡量努力使五種能力并駕齊驅(qū)、相互作用、相互促進。