李 光

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450002）

紙質(zhì)媒體官方微博的運營之道

李 光

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450002）

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入社會化媒體時代，其中微博發(fā)展尤為引人矚目，傳統(tǒng)媒體和媒體工作者也紛紛開通微博，成為微博用戶構(gòu)成和傳播景觀中的亮點。微博平臺傳播信息、生成輿論等功能，很大程度上與傳統(tǒng)媒體重合，因此，自媒體時代紙媒如何經(jīng)營官博，對其品牌影響力的提升有重要價值。

媒體；官方微博；運營

一種新型的交流式信息傳播平臺微博，2010年以來，在國內(nèi)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，而紙媒官博正是順應(yīng)這一趨勢而形成的新傳播渠道，是近年傳媒領(lǐng)域重要的創(chuàng)新性變革之一。

菲勒斯在《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》中認(rèn)為，新媒介不會自發(fā)和孤立地出現(xiàn)，它們會從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來。當(dāng)較新的形式出現(xiàn)時，舊形式會去適應(yīng)，并且繼續(xù)進化而非死亡。正像物種進化是為了在一個不斷改變的環(huán)境里更好地生存一樣，各種傳播形式和媒介也是如此，這一過程正是媒介形態(tài)變化過程的精髓。［1］（P24）而紙媒開通官方微博，就是媒介形態(tài)演變的過程。

截止2012年5月，新浪微博共2189家紙媒開通官方微博，其中雜志1517家，報紙672家。目前影響力排行第一的紙媒《新周刊》粉絲473萬，排行第二的《南方都市報》粉絲252萬?？梢哉f，紙媒官博正在發(fā)揮越來越大的影響力。

一、紙媒官方微博的功能

（一）傳播信息，形成輿論

據(jù)2010年經(jīng)常使用的微博功能統(tǒng)計，排名前四的是評論占69.8%、關(guān)注占60.9%、熱門話題占57.2%、轉(zhuǎn)發(fā)占39.7%。［2］四項都涵蓋了信息獲取與發(fā)布的基本功能。由于渠道多，即時性強，微博顯示了傳統(tǒng)媒體無法比擬的信息傳播力。

目前，微博最活躍的傳播群體之一是媒體官方微博，許多官博粉絲數(shù)遠超其發(fā)行量，評論轉(zhuǎn)發(fā)之間，信息雙向傳遞瞬間完成。不僅如此，媒體官博具有可信度高，傳播專業(yè)化，影響力廣的優(yōu)勢，無形中拓展了紙媒的信息場。另外，隨著微博的火爆，它也逐漸演變成最快捷的輿論發(fā)生器。在微博上，信息通過分享轉(zhuǎn)發(fā)，在短時間內(nèi)聚集起大量人氣，加速了輿論傳播的過程。最近工業(yè)明膠混入果凍酸奶等事件，即是由個人爆料，媒體微博持續(xù)跟進發(fā)布消息，從而形成輿論熱點的。

（二）議程設(shè)置

微博為大眾媒介設(shè)置議程，往往通過紙媒官博、意見領(lǐng)袖等實現(xiàn)，因為實名認(rèn)證的官博和博主自律性更強?？梢哉f，紙媒官博不僅傳播信息，也是一個新聞線索收集平臺。近期輿情熱點事件也多呈現(xiàn)微博爆料—媒體官博傳播—傳統(tǒng)媒體介入—挖掘報道的傳播路徑。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實驗室數(shù)據(jù)，2010年72起輿情熱點事件中，微博作為重要媒介參與的比例達81%，其中由微博首次曝光的有8起；［3］紙媒官博在眾多輿情熱點事件中發(fā)揮了重要作用，最具代表性的有上海大火中微博的網(wǎng)絡(luò)動員、舟曲泥石流中的微博直播等。由此可見，紙媒官博的議程設(shè)置功能不容小覷。

（三）提升紙媒競爭力

全媒體時代，微博很好地彌補了紙媒時效性不強、信息資源有限等不足。首先，微博瞬間將信息傳遞給用戶，實現(xiàn)了零時間傳播。其次，微博上不存在地域化障礙，使紙媒內(nèi)容可在更寬闊的平臺上被分享，有助于其傳播力的提升。再次，報紙設(shè)立官方微博，影響到部分原來并未包含的受眾，也是對自身讀者結(jié)構(gòu)的一種完善。《新世紀(jì)周刊》相繼推出的“豪華動車”、“自來水真相”等調(diào)查報道，均在國內(nèi)引發(fā)了強烈反響。觀其傳播之道，往往是先在微博上造成轟動效應(yīng)。創(chuàng)刊兩年，它已成為國內(nèi)主要的財經(jīng)類媒體之一。不得不說，對微博的巧妙運用，是其提升品牌最具有性價比的方式。

二、紙媒官方微博運營建議

（一）尊重微博傳播規(guī)律，注意內(nèi)容經(jīng)營

新聞文體并非一成不變，大的媒介變革往往使新聞文體創(chuàng)新發(fā)展，微博的出現(xiàn)也不例外。由于140字的限制，微博文體需更注重倒金字塔結(jié)構(gòu)、標(biāo)題導(dǎo)引、平白敘事以及圖片視頻等功能。同時，媒體官博必須當(dāng)好把關(guān)人。微博信息量大，真假難辨，因此紙媒必須發(fā)揮自身優(yōu)勢核實調(diào)查，以提供真實新聞。再者，發(fā)布內(nèi)容要注意節(jié)奏。微博用戶的碎片時間有規(guī)律，一般來說，10點～14點、16點～19點等都是微博活躍期。當(dāng)然，重要信息必須第一時間發(fā)布，再通過多次推送擴大傳播面?？傮w來說，一個媒體微博需保持較高的更新頻率，這是保持新鮮度的基礎(chǔ)。最后，要重視突發(fā)事件的信息傳播。突發(fā)事件關(guān)注度高，獨家新聞往往起到事半功倍的效果。微博的分裂式多級傳播模式使得信息猶如核裂變般被大范圍快速傳播，產(chǎn)生了不可估量的影響力。

（二）官方微博經(jīng)營制度化

目前，國內(nèi)紙媒的官方經(jīng)營制度不一而足，參考一些成功的紙媒官博，筆者認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點。首先，建立一套完善的微博管理制度，上崗前要對微博運營者進行統(tǒng)一培訓(xùn)，以完善其鑒別消息、甄選新聞、編寫微博、處理爆料和進行互動等技巧。針對微博特點，媒體可設(shè)置可靠的管理流程，發(fā)布審核機制，采用網(wǎng)絡(luò)、手機等多種終端聯(lián)動，把關(guān)人實時審核，迅速發(fā)布，把傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)和新媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來。其次，要建立媒體微博的糾錯機制。網(wǎng)絡(luò)信息的海量和超鏈接等特性，為人們證實新聞的真假提供了條件。糾錯越早，媒體就越能把握住話語主動權(quán)。另外，還要完善網(wǎng)民對接機制，方能使網(wǎng)民更好地彼此互動，并控制輿情。

（三）與各傳播平臺密切互動，形成傳播矩陣

多媒體時代，紙媒官博也需與其他傳播平臺密切互動，這不但成本低廉，而且可以整合傳播資源。首先，可在一個主品牌之下形成微博矩陣，也即一個主官博之下，有數(shù)個相關(guān)官博發(fā)散聚合信息，如財新網(wǎng)新浪官博下設(shè)財新視頻、財新新世紀(jì)等8個品牌，形成了一個豐富的信息網(wǎng)。另外，與編輯記者密切互動。官博與記者對新聞的闡釋角度不同，理性與感性可以互相補充。財新網(wǎng)新浪官博將記者微博列在頁面右側(cè)，其中不乏胡舒立、王爍等知名媒體人，形成了良好的傳播效應(yīng)。再者，可將電子版鏈接地址貼在微博上，紙媒本身也可開設(shè)微博板塊。許多報紙開設(shè)了如“微言大義”等微博評論欄目，成為讀者喜聞樂見的形式。

（四）采用更適合移動終端的傳播方式

微博的信息形態(tài)使其更便于通過手機傳播。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應(yīng)用，2011年上半年手機微博在手機網(wǎng)民中使用率達到34%，比2010年增加18.5個百分點。手機微博的快速發(fā)展原因主要有兩方面：一方面，微博在2011年高速發(fā)展，提供了龐大的手機微博用戶基礎(chǔ)；另一方面，微博是一種能很好地發(fā)揮手機上網(wǎng)優(yōu)勢的應(yīng)用，有助于提升手機微博的使用率。

無論如何，移動終端上的交互技術(shù)與移動通信技術(shù)的進步，使移動化成為社交媒體的重要趨勢。目前，新浪微博用戶中，約半數(shù)通過手機使用，因此，紙媒官博要充分重視這一趨勢，采取更適合手機等移動終端的傳播方式，與之深度融合，通過豐富的線上線下活動，借助先進的技術(shù)手段，使包括選題、采訪、寫作、編輯、設(shè)計制作在內(nèi)的采編過程和傳播過程都能參與意見，反饋信息，形成開放的、互動的內(nèi)容聚合。［4］

［1］Roger Fidler.媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介［M］.明安香，譯.北京：華夏出版社，2000.

［2］謝耕耘，榮婷.微博輿論生成演變機制和輿論引導(dǎo)策略［J］.現(xiàn)代傳媒，2011（5）.

［3］傅洋.微博改變紙媒單向傳播方式吸引更多讀者［J］.傳媒，2011（8）.

［4］何振紅.微博來襲：媒介融合是出路［J］.中國企業(yè)家，2011（3）.

G206.2

A

1673－1395（2012）05－0185－02

2012－03－16

李光（1985－），女，河南開封人，碩士研究生。

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com