從韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論看商標(biāo)翻譯

陳宣榮

（四川師范大學(xué) 信息技術(shù)學(xué)院、四川城市職業(yè)學(xué)院，成都 610101）

從韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論看商標(biāo)翻譯

陳宣榮

（四川師范大學(xué) 信息技術(shù)學(xué)院、四川城市職業(yè)學(xué)院，成都 610101）

韋努蒂的“異化”和“歸化”理論是處理文化信息的主要翻譯策略，“異化”有益于彰顯源語(yǔ)言文化特色，但容易引起文化沖突。商標(biāo)蘊(yùn)含著豐富的文化，不同情況下，應(yīng)針對(duì)性地運(yùn)用歸化和異化策略，采用不同的翻譯方法，避免造成文化沖突，同時(shí)兼顧到商標(biāo)所蘊(yùn)含的源文化特色和目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

異化；歸化；商標(biāo)翻譯

長(zhǎng)期以來(lái)，翻譯界對(duì)韋努蒂提出的“異化”、“歸化”翻譯理論作了大量探索和研究［1－3］。學(xué)者們認(rèn)為，“異化”與“歸化”是翻譯中處理文化信息的兩種重要策略，“異化”策略可以突顯源文化特色、利于推銷源語(yǔ)言文化，而“歸化”策略則不利于源語(yǔ)言文化的推廣。但事實(shí)并非如此。商標(biāo)的文化特色鮮明。在商標(biāo)翻譯中，人們非常注重翻譯技巧的運(yùn)用，或注意到“異化”與“歸化”策略的運(yùn)用，但把直譯與“異化”、意譯與“歸化”簡(jiǎn)單地加以等同。事實(shí)上，“異化”策略不只對(duì)應(yīng)直譯這一種方法，“歸化”策略也不只對(duì)應(yīng)意譯這一種方法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)外“異化”與“歸化”翻譯策略研究的不足，本文以商標(biāo)翻譯為例，將“異化”、“歸化”翻譯理論與各種翻譯技巧相結(jié)合，通過(guò)深入分析韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論，厘清和改變?nèi)藗儗?duì)該理論的固有觀念，從而對(duì)韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論建立一個(gè)更深層次的認(rèn)識(shí)，更好地促進(jìn)翻譯實(shí)踐。

一、韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論

受德國(guó)思想家施萊爾馬赫（Schleiermacher）的啟發(fā)，美籍意大利著名翻譯家勞倫斯·韋努蒂在處理翻譯中存在的文化現(xiàn)象時(shí)，意識(shí)到不同文化間存在因碰撞而產(chǎn)生的霸權(quán)與反霸權(quán)之爭(zhēng)，因此他在構(gòu)建文化翻譯策略時(shí)，從反對(duì)殖民主義的立場(chǎng)出發(fā)，在《譯者的隱身：一部翻譯史》一書中提出了“異化（foreignization）”與“歸 化（domestication）”兩種關(guān)于文化的翻譯策略［4］。韋努蒂認(rèn)為，異化策略旨在以民族主義為中心，把外國(guó)文本中的語(yǔ)言和文化差異表現(xiàn)出來(lái)，將目標(biāo)語(yǔ)讀者置于具有異域風(fēng)情的源文化中，這樣做有利于反對(duì)文化上的霸權(quán)主義和殖民主義；而歸化策略則是在翻譯中擯棄文本的源語(yǔ)文化特色，使翻譯后的文本符合目標(biāo)語(yǔ)的文化價(jià)值觀，讓目標(biāo)語(yǔ)讀者有種文化上回家的感覺(jué)［1］。

在韋努蒂看來(lái)，翻譯首先面對(duì)的是文化問(wèn)題，然后是社會(huì)問(wèn)題，最后是倫理問(wèn)題［2］。他認(rèn)為，在后殖民語(yǔ)境下，要想在翻譯中突出弱勢(shì)文化的地位和影響，就應(yīng)當(dāng)采取“異化”策略，這樣才能更好地突顯弱勢(shì)文化，抵制強(qiáng)勢(shì)文化的霸權(quán)［2］。

然而，異化策略并非總能彰顯外來(lái)文本的語(yǔ)言和文化差異，抵制英語(yǔ)霸權(quán)和全球文化交流的不平衡。賀顯斌以伯頓的異化譯作《一千零一夜》為例說(shuō)明，采用“異化”策略獲得的翻譯作品有時(shí)不但不能顛覆或挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)文化的中心地位，反而會(huì)強(qiáng)化弱勢(shì)文化的弱勢(shì)地位，因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)源語(yǔ)文化差異，異化譯作會(huì)強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)文化讀者對(duì)弱勢(shì)文化的刻板印象（stereotype），并幫助他們接受殖民主義話語(yǔ)，強(qiáng)化其對(duì)母語(yǔ)文化的優(yōu)越感［3］。

由此可見(jiàn)，在處理翻譯中的文化現(xiàn)象時(shí)，“異化”雖然能突顯文本的源語(yǔ)言文化特色，但可能會(huì)加深目標(biāo)語(yǔ)受眾的偏見(jiàn)，阻礙文化交流［3］；“歸化”則可以讓目標(biāo)語(yǔ)受眾更好地接受譯本，促進(jìn)文化交流。翻譯作為促進(jìn)文化交流的一種有效工具，是一把雙刃劍。在翻譯的過(guò)程中，不能一味地為了強(qiáng)調(diào)源語(yǔ)言文化特色而采取異化策略。在不同的語(yǔ)境下，歸化和異化都能達(dá)到特定的文化目的。

二、商標(biāo)翻譯與文化

語(yǔ)言是文化的載體。翻譯既涉及兩種語(yǔ)言，更涉及兩種文化，文化差異是翻譯中的主要難題。商標(biāo)是商品的無(wú)形資產(chǎn)，蘊(yùn)含著豐富的文化［5］，因此，商標(biāo)翻譯和文化密不可分。好的商標(biāo)譯名因?yàn)榭紤]到文化因素會(huì)使商品的銷量大幅提升；差的商標(biāo)譯名因?yàn)楹雎晕幕蛩兀粌H無(wú)助于提升商品銷量，甚至?xí)?dǎo)致該商品滯銷，以至于最終退出市場(chǎng)。比如：可口可樂(lè)公司推出的“Sprite”飲料?！癝prite”是該商品廣告上小孩的名字，其意思是“鬼怪，小妖精，調(diào)皮鬼”，但這樣的譯文中國(guó)人不易接受，可口可樂(lè)公司融合中國(guó)文化將其譯為“雪碧”，使人在炎熱的夏天聯(lián)想到紛飛的白雪和清澈碧藍(lán)的水，不由自主地會(huì)產(chǎn)生一種清涼的感覺(jué)。這樣的譯文無(wú)疑會(huì)得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同［6］。法國(guó)Yves Saint Laurent集團(tuán)1977年推出一款男用香水 “OPIUM”（其意思為“鴉片”），企圖用“鴉片”的誘惑力，吸引男士購(gòu)買該香水。但“鴉片”一詞讓中國(guó)人聯(lián)想到恥辱的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，因此中國(guó)人非常反感“鴉片”一詞。這導(dǎo)致該香水在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈批評(píng)和抵制，并且由于違反中國(guó)商標(biāo)法而退出中國(guó)市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，商標(biāo)翻譯不僅關(guān)系著某個(gè)商品的銷量和該企業(yè)的發(fā)展，還起著促進(jìn)文化交流的重要作用。一個(gè)好的商標(biāo)譯名將使目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者更容易接受該商品，從而有助于打開該商品的國(guó)外商場(chǎng)，提升銷量。而一個(gè)不成功的翻譯不僅會(huì)使公司蒙受經(jīng)濟(jì)上的損失，還會(huì)造成文化碰撞與沖突，影響該公司在國(guó)際上的形象和進(jìn)一步發(fā)展［6］。那么在商標(biāo)翻譯中，我們?nèi)绾尾拍苁沟镁邆洳煌Z(yǔ)言文化背景知識(shí)的消費(fèi)者盡快接受該商品，同時(shí)接受商品所帶來(lái)的不同的文化價(jià)值觀，從而幫助該商品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、打開銷路、提升形象呢？

韋努蒂所提出的“異化”和“歸化”策略，是處理翻譯中文化信息的兩種主要策略。商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者采用哪種策略將直接決定著該商品的命運(yùn)，翻譯者應(yīng)對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的源文化及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣和接受能力進(jìn)行斟酌，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用兩種翻譯策略，一方面盡量照顧到源語(yǔ)文化的特色，另一方面則應(yīng)考慮該譯文在目標(biāo)市場(chǎng)的可接受性，以避免引起沖突，最終讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生興趣，從而購(gòu)買該商品。

三、商標(biāo)翻譯中“異化”與“歸化”策略的運(yùn)用

（一）歸化策略

商標(biāo)名的翻譯涉及到該商品能否打入目標(biāo)市場(chǎng)，故在翻譯中首先要考慮的是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)譯名的接受程度。當(dāng)源文化與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化沖突很大、難以植入時(shí)，應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，采取“歸化”策略進(jìn)行翻譯。在采用“歸化”策略時(shí)，可以采用以下幾種方法：

1.意譯

意譯是指根據(jù)商標(biāo)原名稱所表達(dá)的內(nèi)涵意思，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，在目標(biāo)語(yǔ)中尋求恰當(dāng)?shù)哪軌蚍从称鋬?nèi)涵的文字進(jìn)行表達(dá)。例如，“鐵將軍”（防盜器）沒(méi)有翻譯為“Steel General”，而是譯為“Steel Mate”（鐵哥們）；“太陽(yáng)神”（口服液）翻譯為“Appolo”（西方國(guó)家人們所敬仰的太陽(yáng)神的名字），而沒(méi)有譯為“Sun God”。同樣，“全無(wú)敵”殺蟲產(chǎn)品譯為“Ever Success”。這些商標(biāo)均采用意譯的方法，用目標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)消費(fèi)者所熟悉的詞匯翻譯其內(nèi)涵，更易為消費(fèi)者理解和接受。

2.轉(zhuǎn)譯

商標(biāo)的轉(zhuǎn)譯是指該商標(biāo)雖然在目標(biāo)語(yǔ)中有直接對(duì)等的詞匯，但由于文化差異無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的時(shí)，在尊重目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美價(jià)值的基礎(chǔ)上，另辟蹊徑。比如，“聯(lián)想”集團(tuán)的英文商標(biāo)沒(méi)有采用“Association”，而譯為“LENOVO”，因?yàn)椤癓ENOVO”這一商標(biāo)既代表“傳承（Legend）”，又代表“創(chuàng)新（novo）”，因而廣為接受。美國(guó)電池“Duracell”中文譯為 “金霸王”，同樣讓人感覺(jué)電池經(jīng)久耐用，與英語(yǔ)商標(biāo)的聯(lián)想意義“durable cell（耐用電池）”保持一致，當(dāng)然受消費(fèi)者青睞。類似的例子還有：Rejoice洗發(fā)水（“飄柔”），Poison香水（“百愛(ài)神”），“萬(wàn)家樂(lè)”廚房電器（“Macro”）。

3.形譯

這里的“形”指的是商標(biāo)的圖案。很多商品如果翻譯其名稱的意思或發(fā)音的話，可能會(huì)讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者感覺(jué)很陌生，但其圖案卻非常有特色，看一眼便會(huì)產(chǎn)生深刻印象，這時(shí)不妨在翻譯中抓住其圖案特征進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g。比如洋酒“Remi Martin”，其中文譯名“人頭馬”，容易讓人想到其商標(biāo)上的人頭馬身圖案，易于識(shí)別和記憶。再如，著名汽車商標(biāo)“Mitsubishi”，其商標(biāo)圖案由三個(gè)菱形組成，因而漢譯為“三菱”，既直觀又形象。著名意大利皮具商標(biāo)“Larento”，其商標(biāo)上有一個(gè)長(zhǎng)須老人頭像，譯為中文“老人頭”，非常形象，便于記憶。

（二）異化策略

“異化”策略是翻譯中為了盡可能地體現(xiàn)源文化特色而采用的一種策略，其目的就是利用商標(biāo)的異域文化特色來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，是對(duì)商標(biāo)源文化的一種尊重。可以采用的方法有：

1.音譯

音譯是翻譯中為了體現(xiàn)源文化特色所采用最多的一種方法，是指根據(jù)原商標(biāo)的發(fā)音，在目標(biāo)語(yǔ)中采用發(fā)音相同或相近的詞匯來(lái)翻譯。音譯時(shí)應(yīng)注意所采用的詞匯能夠反映該商品的特色，符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣［7］。很多外國(guó)產(chǎn)品在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其商標(biāo)都采用了“音譯”的處理方式，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量有認(rèn)同感，因此音譯看似生硬，卻能收到良好效果。比如，SIMENS（西門子）、NIKE（耐克）、Dior（迪奧）、Bentley（賓利）、Cartier（卡地亞）、Louis Vuitton（路易威登）、Rolex（勞力士）、NIVEA（尼維雅），等等。同樣，很多中國(guó)商標(biāo)在英譯時(shí)也采用了音譯的處理方法，如“金華”火腿（Kinghua）、“美加凈”化妝品（MAXAM）、“澳柯瑪”電器（AUCMA）等。

2.不譯

有些商標(biāo)采用簡(jiǎn)單的字母或阿拉伯?dāng)?shù)字、符號(hào)，這時(shí)可以不譯。外國(guó)商標(biāo)如LV包、555香煙、iPad平板電腦、iPhone智能手機(jī)等。中國(guó)商標(biāo)如TCL電器、999藥品等。

3.英文字母縮寫

一些商標(biāo)名稱很長(zhǎng)，往往用縮寫的英文字母表達(dá)，這樣的商標(biāo)譯語(yǔ)更簡(jiǎn)短上口，容易記憶，因而也就有了更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力［8］。比如國(guó)際著名品牌IBM，是International Business Machine Corp的縮寫，原意為“國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司”，現(xiàn)在人們對(duì)這三個(gè)字母所代表的原文早已不再關(guān)注，但只要一提IBM，則無(wú)人不知其是一電腦業(yè)巨頭。其他廣為熟知的外國(guó)知名商標(biāo)（品牌）如NBA－National Basketball Association（代表“美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽”）、CNN－Cable National Network（代表“美國(guó)全國(guó)有線電視網(wǎng)公司”）、BBCBritish Broadcasting Corporation（代表“英國(guó)廣播公司”）等。中國(guó)商標(biāo)如“仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）電子、“中興”（ZTE）科技等。

4.直譯

商標(biāo)的直譯也叫做字譯（literal translation），即當(dāng)商標(biāo)名稱在目標(biāo)語(yǔ)中有直接對(duì)應(yīng)的詞匯時(shí)，直接用目標(biāo)語(yǔ)中相對(duì)應(yīng)的詞匯翻譯該商標(biāo)［9］。外國(guó)商標(biāo)如 Apple——蘋果、Nestle——雀巢、Blue Bird（汽車）——藍(lán)鳥、Crown——皇冠等；中國(guó)商標(biāo)如海鷗——Seagull、雙星——Double Star、英雄——Hero、小天鵝——Little Swan、好家庭（健身器材）——Good Family等。

（三）“異化”、“歸化”策略相結(jié)合

為了體現(xiàn)商品源文化特色，同時(shí)又照顧到目標(biāo)市場(chǎng)受眾的接受心理不至于造成文化沖突，從而影響商品的推廣與銷售，可采取歸化異化相結(jié)合的策略，使譯文音中有義。如著名搜索引擎“Yahoo”中文譯為“雅虎”，這既是音譯，又富有情趣，因?yàn)椤盎ⅰ痹谥袊?guó)人心目中代表著百獸之王（寓意著Yahoo在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中的地位與實(shí)力），之前加一“雅”字則使可愛(ài)乖巧的小老虎的形象躍入用戶心里?！昂枴弊g為“Haier”，是漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的一個(gè)經(jīng)典例子。該譯文完全是漢語(yǔ)拼音的拼寫方式，但Haier與Higher諧音，象征該企業(yè)不斷進(jìn)取的精神?！暗v康”（食品）的英文商標(biāo)翻譯為“Youcan”，是由英文單詞“You”和“Can”組合而成，同時(shí)兼顧了漢語(yǔ)“祐康”的發(fā)音，寓意只要你用了“祐康”食品，你就“無(wú)所不能”?！癟ide”洗衣粉用tide（海潮）來(lái)形容其去污力強(qiáng)，漢譯 “汰漬”音義并重。“格力”電器的英文商標(biāo)“Gree”讓人立刻聯(lián)想到英文單詞“green”，非常符合現(xiàn)在的環(huán)保理念。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌文化的體現(xiàn)，這種文化，一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對(duì)提升品牌十分有利。歸化和異化作為處理文化信息的兩種策略，互為矛盾，各有優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充。在處理商標(biāo)這一具有豐富文化內(nèi)涵的語(yǔ)言現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同情況運(yùn)用不同的策略：異化更多地保留商標(biāo)源語(yǔ)言文化的民族性，是世界文化融合的一種趨勢(shì)，可以增加消費(fèi)者的新鮮感和好奇心；歸化則考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度，譯文更容易為目標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，不至于引起文化碰撞與沖突，利于產(chǎn)品的推廣。所以，在翻譯商標(biāo)這一文化內(nèi)涵豐富的語(yǔ)言現(xiàn)象時(shí)，不要簡(jiǎn)單地將“異化”與直譯、“歸化”與意譯對(duì)應(yīng)起來(lái)，而要針對(duì)不同情況，妥善采用“異化”或“歸化”的翻譯策略及相應(yīng)的翻譯技巧，以期在兼顧商標(biāo)源文化特色同時(shí)又考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的接受程度，引起消費(fèi)者的共鳴，這樣才能把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，建立和提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度。

［1］蔣曉華，張景華.重新解讀韋努蒂的異化翻譯理論—兼與郭建中教授商榷［J］.中國(guó)翻譯，2007，（3）：39－44.

［2］蔣童.韋努蒂的異化翻譯與翻譯倫理的神韻［J］.外國(guó)語(yǔ)，2010，（1）：80－85.

［3］賀顯斌.韋努蒂翻譯理論的局限性［J］.外國(guó)語(yǔ)，2007，（3）：76－80.

［4］勞倫斯·韋努蒂.譯者的隱身：一部翻譯史［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2004.

［5］賴文斌，溫湘頻.寶潔公司商標(biāo)翻譯與跨國(guó)企業(yè)的品牌提升［J］.亞太經(jīng)濟(jì)，2010，（2）：59－60.

［6］黃曉，張曉杭，帥建林.從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006，（10）：230－232.

［7］孔令翠，王慧.馳名商標(biāo)英譯研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（3）：239－241.

［8］陳振東.淺論英語(yǔ)商標(biāo)翻譯［J］.上海翻譯，2005，（2）：52－54.

［9］劉立莉，曹煒.商標(biāo)翻譯中的“異化”和“歸化”［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（5）：192.

Abstract：Venuti’s“Foreignization”and“Domestication”are two major strategies for dealing with cultural information in translation.The former one will better reflect the language and cultural features of the original text，but is likely to arouse cultural conflict.Trademark is rich in culture and its translation should both consider the culture of the target country and avoid cultural conflict.Therefore，“foreignization”or“domestication”should be chosen according to the concrete situation，so as to arouse the interest of the customers in the target market and then make them buy the item.

Key words：foreignization；domestication；trademark translation

責(zé)任編輯：劉玉邦

Trademark Translation Viewed by Venuti’s“Foreignization”and“Domestication”

CHEN Xuan－rong
（Urban Vocational College of Sichuan，Information and Technology College，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

H315.9

A

1672－0539（2012）04－0095－04

2012－04－15

四川省教育廳四川外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)研究中心項(xiàng)目“新時(shí)期高職院校英語(yǔ)教師專業(yè)化發(fā)展研究”（SCWY10－23）、四川城市職業(yè)學(xué)院課題“高職高專涉外旅游英語(yǔ)教學(xué)實(shí)證性研究”的研究成果

陳宣榮（1974－），女，山西運(yùn)城人，講師，文學(xué)碩士，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。