韓 兵

（皖西學院 藝術(shù)學院，安徽 六安 237000）

論消費倫理下的白酒包裝設(shè)計

韓 兵

（皖西學院 藝術(shù)學院，安徽 六安 237000）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的消費逐漸出現(xiàn)了異化，這也導(dǎo)致了消費倫理的提出。當前的白酒包裝設(shè)計以市場和經(jīng)濟利益為導(dǎo)向，過度包裝，刻意附和、宣揚和放大一些不良理念，明顯助推了社會上腐敗、奢靡、攀比等不健康消費風氣的滋長。消費倫理下的白酒包裝設(shè)計應(yīng)做到包裝信息真實可信、包裝精美而不奢侈、有利于傳承和發(fā)揚產(chǎn)品文化并體現(xiàn)綠色包裝理念。

消費倫理；白酒包裝；設(shè)計

一、消費倫理與設(shè)計行為

消費倫理是指人們在消費水平、消費方式等問題上產(chǎn)生的道德觀念、道德規(guī)范以及對社會消費行為的價值判斷和道德評價。消費倫理的合理化是和諧社會構(gòu)建中的一個重要維度。

消費倫理問題的提出，是與當代人類消費狀況緊密相關(guān)的。法國后現(xiàn)代哲學家波德里亞把當代社會稱為消費社會，“光芒四射、琳瑯滿目的商品不斷地刺激著人的欲望，使消費成為非理性的狂歡”。［1］這種消費在物面前表現(xiàn)為過度地“愛好”，但是這種消費的結(jié)果卻未能使消費主體得到更多的幸福。這種狀況概括起來就是消費異化或異化的消費，消費倫理問題的提出，正是因為出現(xiàn)了異化的消費。

設(shè)計是一種造物活動，不但創(chuàng)造消費的產(chǎn)品，還可以刺激消費，促進商品流通，擴大人類的物質(zhì)欲望。一些觀點認為，設(shè)計是為經(jīng)濟服務(wù)的，本質(zhì)是為消費服務(wù)，消費是一切設(shè)計的動力和歸宿。但是，從倫理的角度來看，設(shè)計的核心問題始終是改善人類的生存環(huán)境——設(shè)計應(yīng)該要努力協(xié)調(diào)人與物、人與社會、人與自然的關(guān)系，使之和諧。丹麥設(shè)計家艾里·克赫羅說：“設(shè)計的實施要求以道德觀為緯線，輔之以人道主義倫理學指導(dǎo)下的淵博知識為經(jīng)線。”［2］鑒于資源和環(huán)境的狀況，人類的生存和發(fā)展不管過去或?qū)矶际窃O(shè)計的根本目標，過分強調(diào)設(shè)計為經(jīng)濟、消費服務(wù)，必然導(dǎo)致設(shè)計偏離倫理的軌道。

二、白酒包裝設(shè)計存在的問題

（一）過度包裝現(xiàn)象嚴重

近年來，當前白酒市場競爭慘烈，一些企業(yè)正在進行所謂的奢侈轉(zhuǎn)型，但其產(chǎn)品既沒有復(fù)雜的工藝，品質(zhì)沒有提升，產(chǎn)品文化特性要素也不夠凸顯，而是靠過度包裝贏得市場，由此，不僅產(chǎn)生了大量的包裝垃圾，浪費了可貴的資源，還造成了嚴重的環(huán)境污染。據(jù)調(diào)查顯示，食品、保健品、煙酒的過度包裝問題最為嚴重，分別排在了前三位。［3］過度包裝是指包裝的耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過于華麗、說詞過于溢美等包裝形式。產(chǎn)品包裝的美觀大方，有利于商品銷售，因此適當?shù)陌b是必要的，但如果走向過度消費的極端，夸大包裝的功能，就會帶來巨大的社會危害。

（二）以短期利益為目標

在商品進入市場銷售后，給消費者的第一印象是商品的包裝而不是商品本身。包裝作為產(chǎn)品的信息和展示平臺具有吸引顧客、引導(dǎo)消費，促使消費者購買行為的作用。但是，為獲得利益，利用包裝平臺傳播虛假、夸大信息以及不健康理念，以達到引誘消費的目的，則屬于違反消費倫理的行為。激烈的不正當競爭，造成了過度包裝在市場上的泛濫，企業(yè)為了追求更高的利潤，利用夸大包裝裝飾功能的方法從消費者身上取得更多的價值。過度包裝侵害了消費者的利益，使其在支付了必要的商品價值后，又被強加了額外的巨額包裝費。在短期內(nèi)，企業(yè)營利可能會有明顯上漲，但從長遠來看，這無疑不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還會傷害企業(yè)利益。

（三）助長不健康消費行為

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中，夸大其詞，言語華麗，甚至傳遞不健康消費理念的現(xiàn)象很多，特別在一些高檔白酒的包裝設(shè)計中尤為明顯。

古人云：“禮以酒成”。酒的主要社會價值就是“禮”，酒是“禮”的重要載體。中國自古本是禮儀之邦，注重親情，講究禮尚往來，在人際交往中應(yīng)重情誼輕禮品，重實際輕面子。當前社會白酒不良消費風氣的形成，固然跟社會環(huán)境是分布開的，但是白酒包裝設(shè)計不宣揚傳統(tǒng)酒道和價值觀，而是刻意附和、宣揚和放大一些不良理念，明顯助推了社會不健康消費風氣的滋長。

三、消費倫理下白酒包裝設(shè)計理念

（一）包裝信息真實可信

產(chǎn)品進入市場銷售后，給消費者的第一印象是商品的包裝而不是商品本身。包裝是產(chǎn)品的信息平臺，也是消費者正確認知和選擇產(chǎn)品的途徑和依據(jù)。事實表明，產(chǎn)品包裝是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。鑒于包裝在產(chǎn)品銷售和消費者購買決策中的關(guān)鍵作用，產(chǎn)品包裝信息的真實可信是引發(fā)消費倫理的主要因素。

包裝信息真實可信既是包裝設(shè)計的基本原則，又是設(shè)計倫理的基本要求。誠信是社會價值關(guān)系的基礎(chǔ)，誠信的包裝對于產(chǎn)品的意義也是如此。雖然包裝應(yīng)該為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，但是從倫理的角度，包裝設(shè)計應(yīng)該選擇中性立場，至少應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。

（二）精美而不奢侈

包裝是產(chǎn)品的展示平臺，從市場的角度來看，包裝精美是必要的，而奢侈包裝方式卻是不可取的。隨著消費市場的成熟，消費者對穿著豪華外衣的白酒品牌越來越抵觸，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費者在注重實用性的基礎(chǔ)上理性消費，合理包裝，讓消費者真正感覺到物有所值，包裝實用性的影響甚至決定消費者對白酒品牌的選擇。

包裝精美已經(jīng)成為白酒包裝發(fā)展的一種趨勢。像藍色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進入一個新的境界。將精美、奢華、藝術(shù)、文化、時尚、個性等元素融為一體，打造鮮明獨特的風格，承載獨特品牌文化是高端酒產(chǎn)品包裝的努力方向。

（三）傳承和發(fā)揚產(chǎn)品文化

幾千年的發(fā)展歷史，造就了中國白酒文化的深厚底蘊和多姿多彩的內(nèi)容形式。白酒作為一以滿足精神需求為主的產(chǎn)品，對于歷史文化的挖掘也是其包裝的內(nèi)在要求。中國白酒的包裝看來似乎是很重視品牌文化的，但內(nèi)容空洞，與消費者關(guān)聯(lián)度低，品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為普遍，這也稱為白酒品牌成長的瓶頸。真正的酒文化，不應(yīng)該僅僅是凝固某段歷史的“點”，而應(yīng)該是從歷史延續(xù)到未來的“線”。［4］因此，白酒包裝一方面應(yīng)該挖掘、傳承和宣揚產(chǎn)品的歷史文化，另一方面也應(yīng)該為不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品文化內(nèi)涵服務(wù)。

（四）體現(xiàn)綠色包裝理念

包裝設(shè)計師應(yīng)不斷創(chuàng)新，倡導(dǎo)科學、合理、適度的包裝理念，使中國酒類包裝真正走上“低碳”經(jīng)濟的發(fā)展道路。在能源、環(huán)境和社會發(fā)展的巨大壓力下，綠色低碳是大勢所趨，白酒行業(yè)的發(fā)展也不能逆向而行。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，白酒包裝設(shè)計必須不斷創(chuàng)新，摒棄原來的高消耗包裝，改為采用簡約、綠色的包裝，以減少成本。

中國傳統(tǒng)包裝的材料選擇，多是廉價的自然物質(zhì)，如木、竹、棉、麻、草等，它是傳統(tǒng)自然觀點的體現(xiàn)，與現(xiàn)代設(shè)計師倡導(dǎo)的“綠色設(shè)計文化”不謀而合。如今，很多白酒包裝采用竹器、陶器和瓷器等自然材料，經(jīng)過設(shè)計的藝術(shù)處理，體現(xiàn)出自然的、文化的、現(xiàn)代的設(shè)計風貌。

［1］王云霞.消費倫理的實質(zhì)及其對傳統(tǒng)倫理的超越［J］.內(nèi)蒙古民族大學學報（社會科學版），2009（5）.

［2］陳勇，黃嬙.試論可持續(xù)消費的倫理觀［J］.倫理學研究，2005（11）.

［3］牛小俠.消費倫理的現(xiàn)狀探究［J］.吉林師范大學學報（人文社會科學版），2005（4）.

［4］卞怡菁，范希嘉.中國酒文化與酒包裝容器［J］.上海包裝，2004（4）.

J524.2

A

1673－1395（2012）06－0183－02

2012-03 -28

安徽省高等學校優(yōu)秀青年人才基金項目（2012SQRW171）

韓兵（1978－），男，安徽六安人，講師，碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com