印興娣

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002)

有歷史學(xué)家曾表示：“中國(guó)可以缺少歷史上的任何一個(gè)朝代，但中國(guó)唯一不可缺少的是春秋時(shí)代。因?yàn)檫@一時(shí)期，中國(guó)諸子百家文化爭(zhēng)鳴?！边€有專家將春秋時(shí)期視為中華文化的根基。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于展示春秋歷史的淹城遺址的存在，只局限于在一些研究春秋歷史文化的專家和學(xué)者之間傳播，淹城遺址并未真正體現(xiàn)出它現(xiàn)實(shí)的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。歷史文化主題公園是游樂(lè)園發(fā)展到一定階段同歷史文化相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新型旅游地，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在實(shí)有的娛樂(lè)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施上，還體現(xiàn)在其所擁有的獨(dú)特文化上。歷史文化主題公園類旅游景區(qū)其實(shí)是傳統(tǒng)文化的“旅游活化”，它將其特色演繹成了現(xiàn)代旅游活動(dòng)。以淹城遺址為依托，圍繞春秋時(shí)期的文化，常州建成了一個(gè)集遺址公園、主題公園以及文化主題園類旅游地產(chǎn)為一體的綜合性旅游目的地——春秋淹城文化樂(lè)園。園區(qū)既有情景體驗(yàn)與靜態(tài)觀賞型項(xiàng)目，又有互動(dòng)演藝性項(xiàng)目和體驗(yàn)游樂(lè)式項(xiàng)目，是娛樂(lè)、休閑、觀光、教育的旅游綜合景區(qū)。

一、后期開發(fā)的必要性

常州春秋淹城文化樂(lè)園是我國(guó)目前運(yùn)營(yíng)較為成功的為數(shù)不多的歷史文化類主題樂(lè)園之一。自2010年5月開園以來(lái)，淹城春秋文化樂(lè)園取得了令人滿意的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但隨著國(guó)內(nèi)各類主題公園的上馬，現(xiàn)代科技的發(fā)展，各類充滿個(gè)性特色的主題游樂(lè)設(shè)施的升級(jí)更新，特別是上海迪士尼項(xiàng)目的開工建設(shè)之后，如何利用長(zhǎng)三角主題樂(lè)園集中的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)春秋淹城文化樂(lè)園，滿足游客的需求，拉動(dòng)常州的旅游經(jīng)濟(jì)？筆者認(rèn)為進(jìn)行樂(lè)園的后期創(chuàng)新開發(fā)非常必要。

(一)進(jìn)一步完善獨(dú)特性，形成差異化的需要

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形成明顯區(qū)別而采取的戰(zhàn)略。被稱為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的哈佛商學(xué)院教授邁克爾·`波特認(rèn)為核心是企業(yè)要準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求，創(chuàng)造出他們期望得到且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未提供的顧客利益。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有獨(dú)一無(wú)二的特性，并且當(dāng)這種特性能夠與顧客的需求相互契合時(shí)，就更容易建立起顧客的忠誠(chéng)度，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。據(jù)報(bào)道，在全國(guó)約2 500個(gè)主題公園中，70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%盈利。這也證明絕大多數(shù)主題公園處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，很難吸引游客。2011年7月底，上海某世界著名娛樂(lè)品牌初期開放時(shí)，人氣就不旺，當(dāng)媒體采訪游客時(shí)，大家都一致認(rèn)為體驗(yàn)項(xiàng)目與別人沒(méi)什么區(qū)別(盡管工作人員強(qiáng)調(diào)自己的拿手項(xiàng)目還沒(méi)開放)。獨(dú)特性與差異性是主題公園走出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的困境，開辟自己“藍(lán)?！钡挠行緩?。而春秋淹城文化樂(lè)園的后期開發(fā)，其獨(dú)特性與差異化的獲得，就在于以吳越春秋文化為抓手，走融合本土特色文化的路，吸引顧客。迪士尼公司行政總裁羅伯特·艾格說(shuō)，迪士尼項(xiàng)目落戶上海后，亦會(huì)為迎合上海市場(chǎng)注入本地元素，因?yàn)橹挥械胤降牟攀菬o(wú)法復(fù)制的。每一個(gè)成功的主題公園的經(jīng)驗(yàn)都在于其錯(cuò)位化經(jīng)營(yíng)。杭州宋城的旺盛，是由于宋城是以宋文化為主題，而杭州曾是南宋國(guó)都，在杭州建設(shè)以宋文化為主題的主題公園與杭州的地方文脈相吻合，是對(duì)杭州地方文化的挖掘，能形成較強(qiáng)的個(gè)性，這種文化對(duì)游客有足夠的吸引力。特色是主題公園旅游的生命力，春秋淹城立足吳越，打造一些具有地方文脈資源的文化體驗(yàn)娛樂(lè)區(qū)，必能吸引游客。吳越春秋本地文化豐富多彩，可用的很多，關(guān)鍵在于開發(fā)。比如，建造獨(dú)特的與吳越春秋歷史人物有關(guān)的成語(yǔ)主題游樂(lè)區(qū)，不僅能讓游客記住成語(yǔ)，還能讓其感受成語(yǔ)的歷史情境，也能達(dá)到教育學(xué)習(xí)的目的，從而吸引游客故地重游。

(二)做大做強(qiáng)常州地方主題公園群，提升常州旅游整體影響力的需要

國(guó)家旅游局調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)主題公園主要消費(fèi)對(duì)象是國(guó)內(nèi)旅游者、港澳臺(tái)同胞及亞洲文化圈內(nèi)的海外旅游者，而歐美游客主要仍鐘情于我國(guó)傳統(tǒng)山水風(fēng)光和文物古跡景點(diǎn)。當(dāng)主題公園與周邊地區(qū)內(nèi)的其他景區(qū)、景點(diǎn)在文化內(nèi)容及產(chǎn)品形式上能夠形成和諧互補(bǔ)的市場(chǎng)關(guān)系后,便會(huì)呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng),彼此共享既有的客源市場(chǎng)。常州本身就已經(jīng)具備這樣的旅游產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)。自然景觀有天目湖、南山竹海，文物古跡景點(diǎn)有天寧寺等，而主題公園更是集中，如常州的中華恐龍園，已經(jīng)是5A級(jí)景區(qū)，在全國(guó)具有較高的知名度，2010年在常州舉辦的由恐龍園承辦的全國(guó)主題公園高峰論壇的召開，就說(shuō)明了常州中華恐龍園的影響力。位于太湖灣的常州環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷，主要以動(dòng)漫場(chǎng)景為主，網(wǎng)絡(luò)世界的奇幻國(guó)度在這里得以真實(shí)呈現(xiàn)，游客可以穿越奇幻世界，獲得完美體驗(yàn)。春秋淹城文化樂(lè)園一期經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取得很好的效益，現(xiàn)在進(jìn)行后期特色歷史文化的開發(fā)，可以達(dá)到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的目的，能夠與恐龍園、環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷形成常州各具特色的主題游樂(lè)園，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客，提高常州旅游的整體知名度。據(jù)了解，東京迪士尼及其周邊游樂(lè)園經(jīng)營(yíng)狀況良好，主要得益于他們的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。錯(cuò)位發(fā)展，形成相對(duì)地域范圍內(nèi)的特色主題公園群，相互呼應(yīng)，更能提升常州對(duì)外的旅游影響力。

(三)創(chuàng)造樂(lè)園復(fù)合生命周期，滿足游客求新求變的需要

主題公園有明顯的生命周期性，這種生命周期性是指主題公園的年游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走下坡路。新的旅游區(qū)開業(yè)往往投入大量廣告進(jìn)行強(qiáng)力促銷、迅速炒熱市場(chǎng)，這是旅游區(qū)營(yíng)銷普遍采用的策略。所以旅游區(qū)開業(yè)初期往往車水馬龍、顧客盈門，但隨著時(shí)間的推移會(huì)迅速衰落，國(guó)內(nèi)主題公園大抵如此。主題公園生命周期受其本身產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方面的影響。產(chǎn)品方面主要體現(xiàn)在產(chǎn)品吸引力的強(qiáng)弱變化。隨著新的主題公園景區(qū)的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局以及游客的審美情趣和娛樂(lè)需求發(fā)生相應(yīng)改變，主題公園必須及時(shí)汲取新的文化元素,掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，以場(chǎng)地和設(shè)施為載體，不斷擴(kuò)充主題公園的文化內(nèi)涵，更新項(xiàng)目?jī)?nèi)容和表現(xiàn)形式，給游客帶來(lái)常變常新的驚喜。延長(zhǎng)主題公園的生命周期是主題公園經(jīng)營(yíng)必須要逾越的難關(guān)。如何提高重游率，有效延長(zhǎng)春秋淹城文化樂(lè)園的生命周期？園內(nèi)展示什么樣的旅游產(chǎn)品是關(guān)鍵。選擇吳越春秋文化作為后期開發(fā)的內(nèi)容，符合主題樂(lè)園的統(tǒng)一性和排他性。

(四)宣傳常州歷史文化的需要

中央電視臺(tái)《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目播出的大型文化系列專題片《說(shuō)吳》是一部探索吳文化發(fā)展的文化大片，該片的出現(xiàn)顛覆了談吳文化就等于談蘇州的舊時(shí)思維框架，把“無(wú)錫、蘇州、常州、湖州、嘉興、杭州、銅陵、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南京、上海等重要城市”都納入了關(guān)注和闡述的視野，但該片重點(diǎn)是突出無(wú)錫和蘇州兩個(gè)“都是受到吳文化滋潤(rùn)的城市”。作為吳文化的重要城市之一的常州在吳文化中的重要地位，未能得到充分的體現(xiàn)。常州是吳文化的中心地區(qū)之一，應(yīng)該是和蘇州、無(wú)錫并列的。常州古稱中吳。宋稅安禮《歷代地理指掌圖》以蘇、常、湖三州為三吳，明周祁《名義考》以蘇州為東吳、常州為中吳，湖州為西吳。馬家浜文化遺址、闔閭王宮(常州與無(wú)錫交界處)、淹城春秋遺址等的發(fā)現(xiàn)就是最好的證明?！伴T泊東吳萬(wàn)里船”說(shuō)的是船與吳人之間的關(guān)系和吳地經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，可見證吳人造船歷史的獨(dú)木舟就是發(fā)現(xiàn)于常州的春秋淹城遺址內(nèi)。吳國(guó)名人(有人把他稱為孔子的老師)季札就生活在常州的范圍內(nèi)，形成于春秋時(shí)期吳越文化中的許多成語(yǔ)都與季札有關(guān)，如季札掛劍、秋風(fēng)過(guò)耳、泱泱大風(fēng)、不可限量、自鄶以下、嘆為觀止、一見如故、禮尚往來(lái)、燕巢于幕、三家分晉、披裘負(fù)薪等等。凡此種種，都說(shuō)明常州是吳文化的重要地區(qū)，但其影響卻不如蘇州、無(wú)錫，宣傳常州的必要性可見一斑。作為主題樂(lè)園的春秋淹城文化樂(lè)園，在后期開發(fā)新的娛樂(lè)設(shè)施過(guò)程中應(yīng)突出常州本地的吳越文化內(nèi)容，這是宣傳常州的一種非常好的方式和載體，也能突出常州在吳文化中的地位。

二、后期開發(fā)的理念與內(nèi)容分析

宏觀歷史與微觀地域歷史有機(jī)結(jié)合，是春秋淹城文化樂(lè)園進(jìn)行后期開發(fā)的重要理念，也是創(chuàng)造樂(lè)園復(fù)合生命周期的有效手段。

據(jù)了解，春秋淹城文化樂(lè)園的二期開發(fā)已經(jīng)策劃并付諸實(shí)施。主要工程“規(guī)劃了以春秋王宮為核心的提升工程項(xiàng)目”，如“春秋王宮、春秋稚樂(lè)園、水上娛樂(lè)項(xiàng)目等”。但二期開發(fā)中差異性、獨(dú)特性特點(diǎn)體現(xiàn)不明顯。只是在規(guī)模上和體驗(yàn)的場(chǎng)景與設(shè)施上與一期不同而已，還是在“大春秋”上做文章。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該在理念上有所突破，突出吳越春秋本地文化特色，增加本地春秋文化內(nèi)容。這樣更能夠做到春秋整體文化與東南吳越春秋局部文化的有機(jī)結(jié)合，真正體現(xiàn)“大春秋”與“小淹城”相結(jié)合、局部與整體相結(jié)合的開發(fā)理念。

吳越春秋時(shí)期的文化泛指吳地區(qū)域人群在那個(gè)特定的歷史時(shí)期所創(chuàng)造的生產(chǎn)、生活方式及其物質(zhì)的、精神的成果總和。然而，對(duì)于大眾旅游者而言，并非所有的吳越春秋時(shí)期的文化景觀都具有較強(qiáng)的吸引力，因此，根據(jù)旅游吸引力篩選景觀要素，是開發(fā)研究吳越春秋文化旅游景觀的第一步。有學(xué)者將吳文化資料與專家意見相結(jié)合，對(duì)吳文化旅游景觀進(jìn)行了譜系歸納，根據(jù)旅游吸引力篩選出的吳文化旅游景觀包括7大分支、35個(gè)關(guān)鍵要素。七大分支包括：重要?dú)v史時(shí)期、典型歷史人物、地方特產(chǎn)、重要民間習(xí)俗、重要文化藝術(shù)、主要科學(xué)技術(shù)、文化綜合體。其中“重要?dú)v史時(shí)期”中含有四個(gè)關(guān)鍵要素，即：泰伯奔吳、春秋吳越、三國(guó)孫權(quán)、重大戰(zhàn)役。“春秋吳越”就是其中一個(gè)重要要素。這個(gè)時(shí)期的吳越有許多歷史名人，如季札、范蠡、西施、勾踐、夫差、闔閭等?！爸匾?dú)v史時(shí)期與典型歷史人物”是旅游景觀中最具吸引力的部分，應(yīng)作為旅游開發(fā)的首選對(duì)象，當(dāng)然，“重要?dú)v史時(shí)期與典型歷史人物”中的一些具體要素因難以駕馭因而旅游開發(fā)的難度較大，對(duì)此應(yīng)著重發(fā)掘其時(shí)代價(jià)值，綜合采用文化和科技手段，在不違背原真性的基礎(chǔ)上豐富其文化內(nèi)涵和體驗(yàn)方式。

(1)選擇典型歷史人物為景觀體驗(yàn)劇本,營(yíng)造特殊藝術(shù)環(huán)境,上演大型歷史人物劇,循環(huán)演出。以3D動(dòng)畫展示歷史人物生活、工作的場(chǎng)景，制造視覺(jué)的穿越，讓游客夢(mèng)回吳越春秋。如拍攝、反映常州人文始祖的《季札傳奇》(陸惠根先生已創(chuàng)作完成并出版了《季札傳奇》)，不僅具有吳越春秋的典型特性，還能借此宣傳常州的人文始祖，擴(kuò)大常州的社會(huì)影響。雖然一期開發(fā)中，景區(qū)有大型水影秀演出——“煙雨春秋”，但反映的是宏觀春秋。

(2)利用成語(yǔ)具有雅俗共賞、老少咸宜的大眾性特點(diǎn)，設(shè)立吳越春秋成語(yǔ)的集景體驗(yàn)區(qū)。一期開發(fā)中雖然已經(jīng)建成了大型戶外游樂(lè)項(xiàng)目“孫武點(diǎn)將臺(tái)”、“伍子胥過(guò)昭關(guān)”、“歌舞升平”、“烽火連天”、“九龍問(wèn)鼎”等，每一項(xiàng)目都是一個(gè)歷史故事，有的也是成語(yǔ)，但與常州地方有關(guān)的卻沒(méi)有。因此，選擇出自吳越地方的成語(yǔ)，更具有地方意蘊(yùn)。如選擇與常州人文始祖有關(guān)的成語(yǔ)“季札掛劍、秋風(fēng)過(guò)耳、泱泱大風(fēng)、不可限量、自鄶以下、嘆為觀止、一見如故、禮尚往來(lái)、燕巢于幕、三家分晉、披裘負(fù)薪”等，利用成語(yǔ)本身具有的趣味性，建造成語(yǔ)游戲城或成語(yǔ)迷宮等成語(yǔ)體驗(yàn)的景觀集景區(qū)。這樣就可彌補(bǔ)一期開發(fā)過(guò)程中在大春秋范圍內(nèi)成語(yǔ)展示的不足和宏觀的缺陷。

(3)建造以水鄉(xiāng)和園林為特色的景觀體驗(yàn)場(chǎng)景，融本地手工藝術(shù)、民間習(xí)俗、文化藝術(shù)、手工技術(shù)等于一體，多元化、多層次開發(fā)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品，將背景開發(fā)、劇本開發(fā)、場(chǎng)景開發(fā)和項(xiàng)目開發(fā)依次結(jié)合起來(lái)，在旅游景觀這一相對(duì)狹小的時(shí)空載體內(nèi)不斷聚集吳越春秋文化要素，通過(guò)文藝、科技、特產(chǎn)、民俗的活態(tài)展示，為旅游者提供吳越春秋文化互動(dòng)體驗(yàn)，構(gòu)建吳越春秋文化旅游景觀綜合體。

雖然用春秋文化打造樂(lè)園，主題非常突出，但如果沒(méi)有地方特色，就體現(xiàn)不出與眾不同的特點(diǎn)。正如常州春秋淹城旅游區(qū)負(fù)責(zé)人在2010年旅游協(xié)會(huì)景區(qū)分會(huì)論壇上所說(shuō)的“今天我們是第一家，明天可能是第二家，第三家……今天我們有創(chuàng)意，明天也許不一定有特色”。也許別的地方也會(huì)發(fā)現(xiàn)春秋遺址，也會(huì)依托遺址建樂(lè)園，如果大家都打春秋牌，就會(huì)形成眾人一個(gè)臉的局面，不僅特色不明顯，而且也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，后期開發(fā)，打造吳越春秋的特色地域文化，是創(chuàng)新春秋淹城文化樂(lè)園特色的抓手。這樣才能把春秋淹城文化樂(lè)園變成大春秋與小春秋的集合體，宏觀春秋與微觀春秋的融合處。遺址是由頭，是開發(fā)的理由，也是開發(fā)依托的核心?，F(xiàn)在大春秋的策劃已經(jīng)完成，這滿足了全國(guó)各地游客的需要，因?yàn)椋蟠呵锏奈幕鎻V、影響大、了解的人多，游客到樂(lè)園通過(guò)各種實(shí)物造型重溫那段書中留下記憶的歷史，是很受歡迎的。但只有面上的還不夠。研究并開發(fā)具有吳越春秋地方特色的項(xiàng)目與內(nèi)容才是春秋淹城文化樂(lè)園后期開發(fā)的重要內(nèi)容與理念。

三、結(jié)語(yǔ)

春秋淹城文化樂(lè)園的后期開發(fā)，應(yīng)依托當(dāng)代科技手段，立足吳越本地文化的經(jīng)典進(jìn)行改造，使旅游者以角色扮演、虛擬參與的方式融入?yún)堑貧v史和人物劇情之中，從而獲得獨(dú)特而深刻的吳文化旅游景觀體驗(yàn)，通過(guò)符號(hào)化的展示和原真性的體驗(yàn)，不斷增加吳越春秋文化旅游景觀中的“文化密度”，從而進(jìn)一步提升旅游者的景觀體驗(yàn)質(zhì)量。

春秋淹城文化樂(lè)園是春秋文化的具體化，但更應(yīng)該產(chǎn)品化，歷史的現(xiàn)實(shí)化，讓人們穿越，忘卻現(xiàn)在，體驗(yàn)古代，猶如穿越劇，讓人們夢(mèng)里化身做主角，體驗(yàn)中華古代文明。這樣，春秋淹城文化樂(lè)園才能真正成為具有“主題”意義的主題公園。

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