胡 俊

（中國航海博物館，上海 200002）

博物館營銷活動(dòng)策劃的思考

胡 俊

（中國航海博物館，上海 200002）

博物館作為人類文化遺產(chǎn)的聚集地，它是以博物為基礎(chǔ)，通過各種展示方式形象地反映了人類千百年甚至上萬年的歷史。因此，藏品和展示始終是構(gòu)建博物館的兩大基本要素。除了藏品、展示以外，觀眾亦在構(gòu)成博物館中具有不可或缺的作用。觀眾既是博物館服務(wù)的對(duì)象，又是博物館賴以存在的社會(huì)基礎(chǔ)。沒有觀眾，博物館的社會(huì)教育功能就無從談起。因此，博物館在推出陳列展覽內(nèi)容的同時(shí)，還需要開展形式多樣的營銷活動(dòng)，以吸引觀眾走進(jìn)博物館。

博物館；運(yùn)營開發(fā)；營銷策劃

一 定位清晰分明，個(gè)性獨(dú)樹一幟

活動(dòng)是博物館的對(duì)外產(chǎn)品之一，是觀眾多元化地感知到 博物館深厚的文化底蘊(yùn)和魅力的重要環(huán)節(jié)。各類屬性不同的活動(dòng)所產(chǎn)生的效果將截然不同，因此在活動(dòng)策劃過程中，首先需要明確博物館自身的定位，始終將自身定位作為策劃活動(dòng)的原則和宗旨，才能有效控制活動(dòng)效果。

個(gè)性亦是博物館的魅力所在，是博物館靈魂的載體，博物館的形象建設(shè)要避免同質(zhì)化，尋求差異化，依據(jù)自身的原有的基礎(chǔ)盡可能打造自身特色，與眾不同，突出個(gè)人。以此開展活動(dòng)，才能有效吸引大眾眼球。例如，有一家博物館提出了在博物館“玩”的概念，基于館內(nèi)互動(dòng)展項(xiàng)多的特點(diǎn)，所有的活動(dòng)均以“玩”為主旨，強(qiáng)調(diào)參觀樂趣、注重觀眾體驗(yàn)、講究互動(dòng)參與，打破了傳統(tǒng)博物館給社會(huì)大眾莊重、嚴(yán)肅的感受，以更易被接受的“玩”來帶給觀眾歡樂和收獲。

二 受眾明確，形式多樣

在活動(dòng)策劃過程中，應(yīng)明確活動(dòng)的主要服務(wù)對(duì)象，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，或進(jìn)行一些市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群的需求，進(jìn)而推出具有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容，避免閉門造車，以便使活動(dòng)取得預(yù)期的結(jié)果。

同時(shí)，博物館也可對(duì)觀眾群體進(jìn)行細(xì)分，歸納總結(jié)各類人群的特點(diǎn)，以此開展活動(dòng)。譬如，青少年一直是博物館的主要觀眾群，博物館應(yīng)不遺余力地搞好針對(duì)他們的營銷活動(dòng)。根據(jù)青少年好奇心強(qiáng)、活潑好動(dòng)等特點(diǎn)，應(yīng)多根據(jù)科普性強(qiáng)的展覽內(nèi)容舉辦高趣味性、高互動(dòng)性的活動(dòng)，以吸引青少年參與。這樣的活動(dòng)推向社會(huì)后，青少年就會(huì)更愿意進(jìn)入博物館，家長也會(huì)為此陪同參觀，這種1+2式的觀眾群，也是博物館觀眾的重要來源之一。

博物館還應(yīng)積極創(chuàng)新，突破常規(guī)框架的束縛，使活動(dòng)形式更加多樣化。例如，情人節(jié)向來是情侶追尋浪漫的日子，似乎與博物館的傳統(tǒng)基調(diào)關(guān)系不大，但若能跳出這一傳統(tǒng)理念，引導(dǎo)情侶來博物館參與情人節(jié)活動(dòng)，共同尋找博物館里的那一份別樣浪漫，勢(shì)必會(huì)吸引不少情侶的目光。

三 把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以活動(dòng)促進(jìn)參觀客流

把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)旅游市場規(guī)律，預(yù)先做好整年度全局的、系統(tǒng)的活動(dòng)安排、規(guī)劃，以促進(jìn)參觀客流。例如，在春節(jié)、五一、十一以及各類小長假都是市民出游的高峰，針對(duì)這些節(jié)假日推出體驗(yàn)式、促銷式等活動(dòng)，對(duì)于提升博物館的市場競爭力均有著積極的促進(jìn)作用；而在淡季期間，不僅可以開展周期較長、針對(duì)特定受眾的營銷活動(dòng)，也可舉辦一些較為大型的社會(huì)教育類活動(dòng)，在拉動(dòng)淡季客流的同時(shí)，加強(qiáng)博物館的品牌建設(shè)。

四 小型活動(dòng)常態(tài)化，大型活動(dòng)固定化

對(duì)于博物館而言，除了展品以外，還應(yīng)有逐步形成一系列具有自身特色的科普及趣味性的小活動(dòng)。這些小型活動(dòng)均可以作為博物館的常設(shè)活動(dòng)項(xiàng)目，在節(jié)假日及雙休日等時(shí)期推出，也可作為博物館的產(chǎn)品按需進(jìn)行組合，配合諸如夏令營、冬令營等活動(dòng)需要進(jìn)行展開。此類小型活動(dòng)的常態(tài)化、產(chǎn)品化，不僅有助于提高活動(dòng)承辦效率，通過反復(fù)的實(shí)踐和改良還可提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升參與者的體驗(yàn)度。

在諸多國外博物館中類似的小型活動(dòng)已十分普遍，每當(dāng)節(jié)假日均會(huì)有博物館工作人員及志愿者開展。而這類活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象往往極具趣味性，同時(shí)配合角色扮演的效果，也使得活動(dòng)更加活潑生動(dòng)，起到寓教于樂的效果。

除了這些小型活動(dòng)外，博物館還可以積極對(duì)外聯(lián)絡(luò)，聯(lián)合政府職能部門、企事業(yè)單位等，共同舉辦一些規(guī)模較大、參與人數(shù)較多的大型活動(dòng)項(xiàng)目。若活動(dòng)推出后取得了良好的社會(huì)反響，可作為博物館今后的固定活動(dòng)項(xiàng)目，長期主辦或承辦，使活動(dòng)逐步演變?yōu)椴┪镳^的另一種社會(huì)載體進(jìn)行宣傳營銷。

五 通過活動(dòng)培育忠實(shí)觀眾

培植忠實(shí)觀眾群體對(duì)于博物館發(fā)展而言有著深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)通常遵循所謂的“二八律”，即20 %的消費(fèi)者形成了該企業(yè)80%的銷售額，這個(gè)規(guī)律同樣適用于博物館的營銷活動(dòng)。博物館應(yīng)盡可能準(zhǔn)確地對(duì)大多數(shù)博物館消費(fèi)者做出20%或者80%的判斷，選擇其中主要的20%的消費(fèi)群體，給予特別的營銷服務(wù)，通過使該目標(biāo)群體滿意來維系其忠誠度，使其成為博物館穩(wěn)定和重要的客源。

會(huì)員制就是非常好的針對(duì)性營銷的運(yùn)作范例。通過提供會(huì)員特殊的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及特權(quán)，以吸引觀眾成為博物館的會(huì)員。若還能積極面向會(huì)員開展各類講座、沙龍、派對(duì)、公益活動(dòng)、科普考察等會(huì)員專屬活動(dòng)，則將進(jìn)一步提升會(huì)員的整體體驗(yàn)，使其真正成為博物館忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群體。

六 有效利用媒體資源，多渠道發(fā)布活動(dòng)信息

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，利用各種媒體宣傳自己，推銷自己，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，是企業(yè)追逐利益的重要手段。媒體也樂于從事此類工作，以達(dá)到效益的雙贏。就博物館而言，積極的宣傳也會(huì)產(chǎn)生良好的“效益”，因此，可加強(qiáng)與媒體的聯(lián)絡(luò)與溝通，設(shè)專人負(fù)責(zé)，主動(dòng)地將博物館的動(dòng)態(tài)信息傳達(dá)給媒體，通過媒體讓廣大市民和學(xué)生及時(shí)了解博物館的最新動(dòng)態(tài)，更好地做好博物館的宣傳工作。

與媒體合作搞活動(dòng)也不失為一個(gè)好辦法。例如，各類報(bào)刊、雜志均會(huì)不定期舉辦一些讀者活動(dòng)。若能結(jié)合媒體自身的需求，參與主辦讀者活動(dòng)，則能同媒體形成雙贏。媒體通過活動(dòng)回饋了讀者，提升了讀者對(duì)于該媒體的好感；博物館通過活動(dòng)借助媒體的力量進(jìn)行了宣傳，提升了博物館的公眾形象以及知名度。

隨著信息科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，企業(yè)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建了自己的官方網(wǎng)站，同樣博物館也應(yīng)在建館后盡快建立自己的官網(wǎng)，通過官網(wǎng)發(fā)布館方動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息等。若還能通過網(wǎng)站開設(shè)虛擬博物館、電子商務(wù)等增值服務(wù)，也可進(jìn)一步提升博物館的品牌形象。

微博已經(jīng)成為了一種流行，其發(fā)布信息便利，傳播速度快，大眾參與性強(qiáng)等因素，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。為此，博物館也應(yīng)盡快開通自己的官方微博，將其作為博物館的一個(gè)對(duì)外窗口，發(fā)布信息，形成互動(dòng)。此外，微博也是博物館舉行活動(dòng)的一個(gè)有效渠道，讓公眾突破距離上的限制，隨時(shí)隨地參與博物館的活動(dòng)。

七 充分利用社會(huì)熱點(diǎn)

在活動(dòng)策劃工作中，應(yīng)充分挖掘社會(huì)熱點(diǎn)，將活動(dòng)與公眾話題有機(jī)聯(lián)系起來。社會(huì)熱點(diǎn)一方面吸引了大量的公眾注意力，另一方面也成為了大量媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。因此運(yùn)用好社會(huì)熱點(diǎn)，不僅能有效擴(kuò)大活動(dòng)的社會(huì)影響力，也較易獲得公眾媒體的報(bào)道，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

至于如何在活動(dòng)中運(yùn)用好社會(huì)熱點(diǎn)，一方面需要抓住時(shí)機(jī)，另一方面則需要充分挖掘館內(nèi)資源。例如，2011年辛亥革命一百周年，2012年泰坦尼克號(hào)沉沒100周年等；其他諸如國際博物館日、文化節(jié)、旅游節(jié)、新年倒計(jì)時(shí)等節(jié)慶項(xiàng)目也都是可以利用的社會(huì)熱點(diǎn)，可為之策劃一些具有新意的營銷活動(dòng)。

（責(zé)任編校：張京華）

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1673-2219（2012）09-0068-02

2012－08－02

胡?。?982－），男，上海人，中國航海博物館館員，英國利茲都市大學(xué)信息管理專業(yè)碩士。