原 鵬

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院人文社科系，河南鄭州 450015)

近年來，世界范圍內(nèi)各種突發(fā)自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生災(zāi)害和食品安全等事件頻發(fā)，引起一輪接一輪的公共危機(jī)，不僅導(dǎo)致社會物質(zhì)的損失，更使人們的精神價值體系遭受沖擊，導(dǎo)致社會秩序偏離正常軌道，直接影響到國家的公共安全與社會穩(wěn)定。我國面積廣大，人口眾多，國民素質(zhì)參差不齊，各種性質(zhì)的公共危機(jī)發(fā)生的幾率和嚴(yán)重性更不可輕視。在公共危機(jī)管理體系建設(shè)中，危機(jī)信息傳播管理是非常重要的一部分。政府、媒體、公眾，是其中不可缺少的三個方面。作為主要的信息源和重要的政治力量，傳媒介于政府和公眾之間，它既是公共情緒的“風(fēng)向標(biāo)”，更是公共情緒的“催化劑”和“導(dǎo)航員”，公共情緒引導(dǎo)得好，就有利于危機(jī)處理和社會穩(wěn)定，有利于提升媒體和政府形象及公信力;反之，則會使媒體和政府的形象及公信力大打折扣，不利于危機(jī)處理和社會穩(wěn)定。因此，傳媒在公共危機(jī)中能否充分合理發(fā)揮自身的功能，在很大程度上影響甚至決定著危機(jī)的處理成效。然而，綜觀當(dāng)前我國傳媒的公共危機(jī)報道，在取得了顯著改善的同時，仍然存在著不少問題，面臨著一些歷史拘囿和現(xiàn)實困擾。

一、問題描述

(一)傳媒失語、功能缺失，加劇公共情緒急速惡化

我國的公共危機(jī)報道中，傳媒問題一度表現(xiàn)為媒體面臨危機(jī)時的缺席和失語。所謂“缺席”和“失語”，即媒體面對一些新聞事件時，迫于政治、經(jīng)濟(jì)等原因，不在場，不報道，不評論。傳媒的基本功能之一即聯(lián)系社會、監(jiān)測環(huán)境，及時傳播信息。由于公共危機(jī)直接關(guān)系到公眾的切身利益，所以信息對于公眾有著至關(guān)重要的價值，它不僅是人們在危機(jī)中行動和決策的重要依據(jù)，也是消除公眾恐慌心理、推動政府應(yīng)對措施順利執(zhí)行的基本要素。在危機(jī)中，信息是混亂、模糊、非理性的，這往往更加重公眾對于有效權(quán)威信息的渴求。然而，主流媒體的缺位和沉默往往造成權(quán)威渠道的信息缺失，導(dǎo)致公眾的信息需求不能從政府和媒體得到滿足。出于對自身利益的關(guān)注，公眾會主動地通過人際傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體、境外媒體等其他途徑獲取、選擇、評價并互傳有關(guān)信息，有意無意間從信息需求者又轉(zhuǎn)化成危機(jī)信息的傳播者，從而使公共危機(jī)信息的接受與傳播由個體非理性滑向集體非理性，最終加劇整體局勢惡化。2003年“非典”初期危機(jī)的蔓延即為明證，盡管原因是多方面的，但媒體尤其是主流傳媒的缺席、沉默和回避，使得傳媒的環(huán)境監(jiān)測、傳遞信息、宣泄公共情緒等各項功能無法實現(xiàn)，導(dǎo)致公眾情緒急速惡化。盡管“非典”之后，這一問題得到了顯著改善，但由于種種復(fù)雜的原因，媒體的缺席和失語現(xiàn)象仍然存在。

(二)報道過度，量質(zhì)失衡，造成報道盲點和偏差

從2003年“非典”后期以來，我國的危機(jī)報道發(fā)生了很大的變化，面對新的公眾需求和信息傳播形式，媒體在危機(jī)發(fā)生時不再一味等待觀望、沉默失語，而是及時跟進(jìn)報道，然而，主動出擊的結(jié)果卻是又陷入了另一怪圈——即報道失度，量與質(zhì)失衡。主要表現(xiàn)為:各媒體危機(jī)報道的數(shù)據(jù)雷同，性質(zhì)相似，同一角度、同一層面對相同內(nèi)容進(jìn)行過度報道，同義重復(fù);真正能幫助公眾冷靜客觀認(rèn)清危害，鼓起信心積極應(yīng)對的有效信息卻相對缺乏，造成報道的盲點和偏差。從傳播學(xué)角度來看，信息過量會導(dǎo)致有用信息被遮蔽和湮沒，而信息一旦超過受眾所能承受的負(fù)荷，超量部分便成為冗余信息，成為事實上的信息污染;信息同質(zhì)化導(dǎo)致公眾對危機(jī)信息的接受不全面，這同樣造成對公眾知情權(quán)的不尊重?？v觀我國近年來的公共危機(jī)報道，不可否認(rèn)的事實是，一些傳媒在公共危機(jī)突發(fā)時盲目恐慌，在未知的危機(jī)面前亂了方寸，不敢貿(mào)然發(fā)聲，或是欠缺應(yīng)對的能力，導(dǎo)致缺席失語或報道滯后;更多傳媒則迫不及待、不加選擇地投入到危機(jī)信息的所謂“及時報道”中，以鋪天蓋地的“量”取代了準(zhǔn)確、有效的“質(zhì)”，無形中給社會造成一種危機(jī)蔓延、日趨嚴(yán)重的假象，不但沒有充當(dāng)好信息管家角色、起到宣導(dǎo)社會情緒的作用，反而大大刺激了本來就處于失控邊緣的社會心理，成為社會恐慌的“助推器”。

(三)主媒邊緣，自媒混亂，導(dǎo)致傳媒整體公信力下降

過去，公眾獲取信息的渠道相對單純，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體對公眾輿論擁有絕對主導(dǎo)權(quán)和控制力。然而，隨著信息通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，新興媒體如BBS、博客，尤其是微博等兼具即時交流和廣泛信息發(fā)布功能、打通傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的新傳播方式得以快速推廣。信息傳播打破了過去“你播我受”的單向度傳播模式，無論是發(fā)布主體還是載體，無論是采集渠道還是發(fā)布方式，包括信息的傳播和“發(fā)酵”速度，都發(fā)生了巨變?！八腥讼蛩腥说膫鞑ァ背蔀樽悦襟w時代信息傳播的顯著特征。在一些社會熱點事件上，公眾通過博客、微博推動公共議程的數(shù)量逐漸增多，自媒體甚至成為強(qiáng)有力的即時傳播工具和“圍觀”討論平臺，在相當(dāng)程度上影響著社會輿論和事件的走向。其發(fā)布信息之及時，探討觀點之深入，關(guān)注角度之多元，令一些專業(yè)媒體也只能步其后塵。綜觀近年來的一些公共危機(jī)事件，主流媒體在關(guān)乎公眾利益和安全的危機(jī)信息傳播中身份尷尬，未能及時充當(dāng)“輿論領(lǐng)袖”，充分發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用。不得不承認(rèn)，在新興媒體和自媒體的包圍下，主流媒體風(fēng)光不再，日益邊緣。但不可忽視的是，自媒體也存在著自身難以解決的弊端。自媒體的擁有者是廣大社會成員，其文化程度、政治素養(yǎng)、道德層次、價值理念等參差不齊，對信息真?zhèn)蔚谋嫖瞿芰?、信息傳播效果的預(yù)測能力等相對較低，導(dǎo)致自媒體在危機(jī)信息傳播中表現(xiàn)出隨意性、混亂性，甚至導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化。自媒體信息傳播的混亂和難以監(jiān)管，主流媒體的邊緣和轉(zhuǎn)型緩慢，造成危機(jī)信息傳播中媒體整體公信力下降，影響著危機(jī)的有效處理。

綜上，我國傳媒在公共危機(jī)的應(yīng)急報道中，時時會陷入兩難的境地:不是因為缺位失語為公眾所詬病，就是由于報道過度而失去引領(lǐng)作用，這其中有著難以短時間解決的深刻而復(fù)雜的原因。

二、原因探析

(一)傳統(tǒng)新聞體制、新聞觀念與介質(zhì)特點制約是歷史因素

上述問題出現(xiàn)和存在的原因是多方面的，其中，傳統(tǒng)的新聞體制、新聞觀念與介質(zhì)特點等是影響傳媒功能發(fā)揮的歷史因素。長期以來，我國傳媒尤其是主流媒體在所有制上屬國有，作為政府部門的附屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位存在于行政系統(tǒng)之中，過多地強(qiáng)化其政治屬性，從意識形態(tài)層面履行階級斗爭工具和宣傳工具的職能，而媒介作為信息組織和利益組織的專業(yè)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性被有意無意地忽略和弱化。無論是政府、媒體還是公眾，都受到傳統(tǒng)新聞觀念的局限，把我國傳媒更多定位于政治的“傳聲筒”、“鼓號手”，忽略其他功能。“我國媒介在重大突發(fā)事件面前不能做出快速反應(yīng)，不敢有自己的聲音，原因在于媒介自身沒有相對獨立的權(quán)力和地位。中國媒介所表現(xiàn)出的超乎尋常的權(quán)力實際上是政治權(quán)力的延伸。因此在重大突發(fā)性事件而前，我們的媒介只能小心地觀望，耐心地等待上級的指示精神和宣傳口徑?！雹佘潜胤?《從直播戰(zhàn)爭看新聞改革》，http://academic.mediachina.net/article.php?id=4359.這在一定程度上使傳媒發(fā)揮本身特有的環(huán)境監(jiān)視與協(xié)調(diào)功能時受到掣肘和局囿。體現(xiàn)在公共危機(jī)報道中，即媒體自身角色被替代，被動等候政府安排，不能獨立發(fā)揮自身作用。與體制相適應(yīng)，在報道理念上，把新聞報道等同于宣傳。在我國過去的新聞觀念和思維定勢中，危機(jī)信息基本上被定性為只具有“負(fù)面性”，公眾則被定性為是缺乏理性和心理承受能力的，傳播危機(jī)信息必然引起公眾恐慌，影響社會穩(wěn)定，破壞政府形象，因此長期以來形成了對報道負(fù)面信息的過度謹(jǐn)慎態(tài)度——應(yīng)謹(jǐn)慎處理，盡量淡化。這一態(tài)度幾乎成為我國媒體很長一段歷史時期里處理公共危機(jī)事件的理念依據(jù)和行為慣性。同時，傳統(tǒng)媒介(報刊、廣播電視等)的介質(zhì)特點——傳播信息的單向度性和限量性也使得過去傳媒報道的角色偏向單一的宣傳。既表現(xiàn)為受眾接受信息的被動，也表現(xiàn)為傳媒面對重大突發(fā)事件之初多采取沉默或回避的常規(guī)動作(觀望失語)，以及“報喜不報憂”、“災(zāi)害不是新聞，抗災(zāi)救災(zāi)才是新聞”等幾乎人所共知的報道模式，經(jīng)常淡化甚至遮蓋事件的消極影響和災(zāi)難性后果，導(dǎo)致傳媒的功能缺失，而最終失信于眾。

(二)新媒介環(huán)境下各方競爭無序、報道策略欠缺等是現(xiàn)實因素

信息化時代，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。社會轉(zhuǎn)型、改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的推動直接促成了傳媒調(diào)控機(jī)制的變革。政府管制的放松和市場化的進(jìn)程使得媒體從原先一元化的剛性控制中逐漸脫離出來，實現(xiàn)了從組織性傳播工具到大眾傳播媒介的轉(zhuǎn)變。適應(yīng)社會需求，媒介自身也成長迅速，數(shù)量急劇增加，結(jié)構(gòu)日趨多元。同時，市場經(jīng)濟(jì)體制凸顯了媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，受眾的角色也發(fā)生轉(zhuǎn)換，從以往單純被動的宣傳對象成為“消費者”，享有信息知曉和傳播的權(quán)利，受眾在媒體傳播中的地位不斷提升，受眾的主體意識開始復(fù)蘇，在信息選擇、信息批判能力等方面都日趨成熟。數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅使公眾的信息渠道倍增，更讓公眾實現(xiàn)了由信息接受者向信息傳播者的轉(zhuǎn)變，手機(jī)短信、微博等自媒體成為大眾主動傳播信息的新平臺。所有這些信息環(huán)境的變化不僅帶來了政府、媒體、公眾之間互動方式的改變，也使得各媒體之間的競爭加劇。尤其是在公共危機(jī)事件中，政府、媒體、公眾各方之間出于對自身利益最大化的追求，必然形成信息博弈。而由于政府信息管理理念、媒體新聞報道理念陳舊，政府各部門之間、政府與媒體之間、媒體與媒體之間以及各方與公眾之間信息溝通機(jī)制不健全，造成新的媒介背景下，公共危機(jī)信息傳播亂象紛呈:媒體由過去的“集體失語”轉(zhuǎn)向“眾聲喧嘩”;公眾由過去“兩眼漆黑”變?yōu)椤把刍潄y”;政府也常常難以“一錘定音”而變得“進(jìn)退兩難”。再加上作為信息溝通橋梁和紐帶的媒體在公共危機(jī)傳播策略方面的專業(yè)素養(yǎng)不高，報道策略欠缺等因素，導(dǎo)致危機(jī)報道要么時機(jī)不當(dāng)，要么同“質(zhì)”信息過量，從而使真正有效的信息被遮蔽，影響了公共危機(jī)的解決處理效率。

(三)政府危機(jī)管理的穩(wěn)定性與傳媒危機(jī)報道的及時性沖突及傳媒自身政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性之間的矛盾是內(nèi)在因素

從新聞專業(yè)化發(fā)展的要求來看，媒體的首要功能即傳播信息，因此，無論常規(guī)新聞，還是突發(fā)新聞，在真實性要求的前提下，都講究一個“快”字，即及時性必須受到重視，否則將失去新聞價值，成為“明日黃花”。而站在政府危機(jī)管理的角度，各項處理都要慎重，求“穩(wěn)”是首要考慮因素。危機(jī)傳播只是其中一個環(huán)節(jié)，應(yīng)置于政府統(tǒng)一的危機(jī)管理系統(tǒng)統(tǒng)籌安排，以免影響大局。政府作為最權(quán)威的官方信息發(fā)布者，在危機(jī)產(chǎn)生后，出于慎重考慮，必然要通過一定的渠道向各相關(guān)部門對危機(jī)信息進(jìn)行核實并研究信息發(fā)布程序和方式等，難免耗費一定的時間。這就可能造成媒體信息和政府信息不同步、不一致等現(xiàn)象。同時，市場體制下，媒體的經(jīng)濟(jì)屬性和市場運作體制驅(qū)使其盡快播發(fā)信息以求利，因而搶占信息首播甚至獨家播報成為媒體爭取更多受眾的重要籌碼;然而中外傳媒歷史證明，完全獨立的媒體并不存在，“任何傳媒業(yè)都不會僅僅以向社會與公眾傳播新聞信息滿足人們信息需要為最終目的”①鄭保衛(wèi):《當(dāng)代傳媒業(yè)性質(zhì)辨析》，《新聞界》2006年第5期。，“在任何體制中，大眾傳播媒介都是那些掌握政治、經(jīng)濟(jì)、社會權(quán)力的人們的代言人”②［美］阿特休爾:《權(quán)力的媒介》，黃煜、裘志康譯，華夏出版社1989年版，第287頁。，“服務(wù)于政治，服務(wù)于一定的政治和社會利益集團(tuán)，這是階級社會中傳媒政治屬性的集中體現(xiàn)”③鄭保衛(wèi):《當(dāng)代傳媒業(yè)性質(zhì)辨析》，《新聞界》2006年第5期。。尤其是在新聞審查制度下，其不可回避的政治屬性要求其必須顧及社會影響以保穩(wěn)，媒體危機(jī)報道不能不受到政治屬性的掣肘。故而，政府危機(jī)管理的系統(tǒng)性與傳媒報道的專業(yè)性、政府危機(jī)管理的穩(wěn)定性與傳媒危機(jī)報道的及時性要求之間形成一種內(nèi)在沖突，影響著危機(jī)報道的效果。

三、策略探討

(一)理念前提:轉(zhuǎn)變角色，構(gòu)建良性官、媒、眾關(guān)系

認(rèn)知決定行為。歷史的新聞理念很大程度上拘囿了媒體的自由空間，因此亟需改變。公共危機(jī)傳播中，政府、媒體、公眾三者對信息的掌握程度既不對等，又相互依存。三方只有建立起良性互動的均衡關(guān)系，才能實現(xiàn)信息的最優(yōu)傳播。這一良性互動關(guān)系的形成，需要各方尤其是政府和傳媒積極更新對自身和其它兩方的認(rèn)知理念，主動轉(zhuǎn)變自身角色。

在公共危機(jī)傳播的動態(tài)博弈中，政府作為決策層，是信息溝通和管理的指揮者，占據(jù)主導(dǎo)地位，無論對于公眾還是對于媒體來說，政府都是權(quán)威信息的提供者，媒體和公眾通常是根據(jù)政府的選擇來決定自己的策略。因此，三者關(guān)系的改進(jìn)首先應(yīng)從政府開始，要求政府部門實現(xiàn)管理理念和傳媒理念的轉(zhuǎn)變，變信息控制者為管理主導(dǎo)者，視媒體為施政監(jiān)督者和合作者，而非附屬品和單純宣傳工具，主動接受媒體監(jiān)督，和媒體進(jìn)行合作。

傳媒因擁有專業(yè)的人員機(jī)構(gòu)、強(qiáng)大的傳播技術(shù)優(yōu)勢、特殊的采訪報道權(quán)，在信息獲取的渠道和數(shù)量上占據(jù)先天優(yōu)勢，在構(gòu)建和諧官、媒、眾關(guān)系中的樞紐作用至關(guān)重要。因此，媒體應(yīng)盡量轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳工具的角色定位，積極向危機(jī)預(yù)警者、信息傳遞者、輿論引導(dǎo)者、監(jiān)督反思者等多重角色轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)有新聞體制下，以負(fù)責(zé)的報道態(tài)度、專業(yè)的報道技巧、高質(zhì)量的輿情引導(dǎo)效果贏得政府和公眾的認(rèn)可，從而爭取更大的獨立空間，發(fā)揮更大的社會公器作用。

(二)制度核心:加強(qiáng)溝通，逐步完善各方協(xié)作機(jī)制

我國的危機(jī)報道經(jīng)驗和教訓(xùn)說明，應(yīng)對公共危機(jī)，各媒體間必須在顧全大局的前提下，建立起相互協(xié)作報道機(jī)制。通過及時召開溝通會等形式，協(xié)調(diào)關(guān)系，合理分工，實現(xiàn)信息共享，并結(jié)合各種傳媒的不同傳播優(yōu)勢與特點，分角度、分層次、分重點地展開報道，使信息互補(bǔ)，避免因為溝通不暢或出于經(jīng)濟(jì)利益的追逐而出現(xiàn)報道失衡，同質(zhì)重復(fù)甚或矛盾拆臺，從而導(dǎo)致公信力俱損。

政府相關(guān)部門是專業(yè)、權(quán)威信息的擁有者，與相關(guān)部門建立起定期信息溝通機(jī)制對于媒體及時獲得真實、專業(yè)、權(quán)威信息非常必要。媒體可與氣象臺、安監(jiān)局等相關(guān)部門建立突發(fā)事件的快速反應(yīng)聯(lián)動機(jī)制，一旦突發(fā)事件發(fā)生，這些部門應(yīng)在第一時間通知媒體有關(guān)聯(lián)絡(luò)人，媒體在第一時間以適當(dāng)方式播出。隨后聯(lián)系其它相關(guān)媒體協(xié)作報道，以做到對突發(fā)性事件的及時監(jiān)控和快速反應(yīng)，保證傳播信息的專業(yè)性、權(quán)威性和一致性。

(三)技術(shù)關(guān)鍵:改進(jìn)傳播策略，發(fā)揮傳媒積極效應(yīng)

信息傳播是一項綜合性活動，需要傳媒從業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)各種相關(guān)理論，以便更科學(xué)有效地指導(dǎo)傳播實踐。如利用真相、真實和言說三者間存在的傳播非等值性差異，在公共危機(jī)報道的操作層面，達(dá)到對真實性傳播策略的靈活把握。在不違背新聞?wù)鎸嵲瓌t的前提下，根據(jù)消息的性質(zhì)好壞、影響大小進(jìn)行不同的報道組合，在報道的時機(jī)、數(shù)量、組合、角度、版面等講求技巧，有利于發(fā)揮傳媒正能量。再如根據(jù)社會心理學(xué)和傳播學(xué)中的“首因效應(yīng)”、“零境導(dǎo)向”和“議程設(shè)置”等理論，在危機(jī)發(fā)生之初，即受眾易受影響，引導(dǎo)最容易成功的初始階段，根據(jù)“首因效應(yīng)”理論，第一時間找準(zhǔn)切入點、矛盾交匯點，搶先做出客觀準(zhǔn)確的反應(yīng)和報道，通過“議程設(shè)置”，整合信息，引導(dǎo)公眾認(rèn)知，并適時引導(dǎo)公眾注意力，把握整體平衡，從而引導(dǎo)公眾輿論、宣導(dǎo)公共情緒，實現(xiàn)對輿論的“零境導(dǎo)向”，達(dá)到以較低的成本對公共危機(jī)風(fēng)險的擴(kuò)散和發(fā)展進(jìn)行有效遏制，降低社會代價的效果。事實證明，科學(xué)的理論對于公共危機(jī)事件報道實踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義和巨大的積極效應(yīng)。因此，不斷學(xué)習(xí)傳播相關(guān)理論，探索傳播技巧，用以指導(dǎo)傳播實踐，是保證危機(jī)傳播中傳媒正能量得以發(fā)揮的“活水”之源和技術(shù)關(guān)鍵。