許加彪 梁雪梅

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安 710062)

消費(fèi)社會中奢侈品的神話建構(gòu)與符碼傳播批判

許加彪 梁雪梅

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安 710062)

當(dāng)下，中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)心理注重炫耀性、消費(fèi)年齡年輕化、消費(fèi)內(nèi)容低端化、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元等特點(diǎn)。消費(fèi)者出于對意義的追尋和身份認(rèn)同的消費(fèi)動機(jī)，與商品通過媒介構(gòu)建的符號價值達(dá)成共識，商品(資本)、媒介、消費(fèi)者(受眾)三者合流，共同構(gòu)建了一個虛擬的奢侈品消費(fèi)神話。在媒介建構(gòu)的消費(fèi)神話中，人對消費(fèi)品追求的不是使用價值，而是虛擬的象征意義，占有后喋喋不休地囈語和狂歡，背后則是生活意義滑落和商品異化的悖論。對打破這種神話進(jìn)行了必要的探討:傳媒社會道義的回歸，意見領(lǐng)袖的批判責(zé)任，以及消費(fèi)者的自我救贖等，也許后者是最主要且最有效的方式。

奢侈品;消費(fèi)社會;媒介建構(gòu);符碼傳播

第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過戰(zhàn)后恢復(fù)，西方資本主義社會被這樣一種氛圍所籠罩:不斷增長的物質(zhì)財富和服務(wù)所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)，各種與此有關(guān)的問題在社會中蔓延，鮑德里亞將之稱為“消費(fèi)社會”。鮑德里亞從文化、意識形態(tài)和符號的角度斷言“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個生活的境地”①［法］鮑德里亞:《消費(fèi)社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第5頁。。更確切地說，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與社會其他領(lǐng)域相互滲透、影響，消費(fèi)不再囿于經(jīng)濟(jì)行為之內(nèi)，更與社會和文化因素相關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)社會語境下，彌漫著一種消費(fèi)神話的氛圍，奢侈品消費(fèi)不斷凸顯著人們超出實(shí)際需求的象征意義功用，人們仿佛是盜夢空間中發(fā)出囈語的狂歡者。然而，這種狂歡背后伴隨著商品的異化。對于奢侈品消費(fèi)神話的成因，除去資本力量的運(yùn)作外，大眾傳媒無法逃脫干系，但居于一定社會結(jié)構(gòu)中人的因素——受眾或消費(fèi)者對奢侈品的膜拜也不容忽視。②［德］沃夫?qū)だ睦?《奢侈帶來富足》，劉風(fēng)譯，中信出版社2003年版，第40－46頁。

一、奢侈品的概念與變遷

英文里L(fēng)uxury(奢侈)一詞來源于拉丁文的Lux(光)，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后來演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制的意思，大多數(shù)歐洲語言吸收此意。中文的“奢侈”一詞指花費(fèi)大量錢財追求過分享受，語多含貶。本文中奢侈品主要指在商品消費(fèi)和使用過程中，超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、超出必要支出的產(chǎn)品和服務(wù)，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的非生活必需品。例如豪宅、名車、私人游艇、私人飛機(jī)，也可以是珠寶首飾、香水、名表、箱包皮具等，似乎無所不包，但并非尋常所見。沃夫?qū)だ睦諏ι莩奁返母拍畛宋镔|(zhì)產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動、社交等多方面。②［德］沃夫?qū)だ睦?《奢侈帶來富足》，劉風(fēng)譯，中信出版社2003年版，第40－46頁。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義是相對于必需品而言。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中通過奢侈品與必需品的對照來進(jìn)行定義，“在必需品中，我的解釋，不但包括那些大自然使其成為最低階級人民所必需的物品，而且包括那些有關(guān)面子的習(xí)俗，使其成為最低階級人民所必需的物品。此外，一切其他物品，我叫做奢侈品?！雹郏塾ⅲ輥啴?dāng)·斯密:《關(guān)于國民財富性質(zhì)和原因的研究》，郭大力、王亞南澤，商務(wù)印書館1996年版，第431頁。一般而言，隨著消費(fèi)者收入的增加，商品的需求量也會隨之增長，但需求比收入的增長幅度要高，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。商品的價格具有較高的排他作用與分層作用，能夠顯示消費(fèi)者收入水平，利用收入優(yōu)勢，通過高價消費(fèi)這種方式，高層次者常常能夠有效地把自己與低層次者分開。在一定的文化模式與結(jié)構(gòu)中，奢侈品的價值是由有形價值與無形價值構(gòu)成的，消費(fèi)者購買與體驗(yàn)的是一系列有形價值與無形價值的總和，如炫耀性價值、稀缺性價值、質(zhì)量價值等。相對于生活必需品，奢侈品的價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高，無形價值/有形價值關(guān)系比值也最高。

奢侈品的范疇隨時代變遷而變化，一個時代中的奢侈品在另一個時代中有可能變成了生活必需品。法國皇帝拿破侖三世常常大擺宴席，餐桌上的用具幾乎全是用銀制成的，唯有他自己用的碗是鋁制品。原來拿破侖時代宮廷中的銀器比比皆是，可是冶煉鋁的技術(shù)還非常落后，剛剛懂得可以從鋁礬土中煉出鋁來，鋁成為非常稀罕的東西。在20世紀(jì)60年代時，縫紉機(jī)、自行車、手表等對于普通中國家庭來說就是奢侈品，但今天這些物品早已飛入尋常百姓家。在經(jīng)濟(jì)、文化的全球化中，也許今天的奢侈品就是明天的普通產(chǎn)品，這種奢侈品轉(zhuǎn)化的速度，恰恰體現(xiàn)了社會技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平提高速度的快慢。

從語言的本意出發(fā)，奢侈含有較多貶義的感情色彩，但奢侈品一詞在使用中多無負(fù)面的含義，體現(xiàn)了蕓蕓眾生對生活品味、身份認(rèn)同、價值實(shí)現(xiàn)的向往。這種話語變遷不僅有社會文化模式的影響，也有技術(shù)發(fā)展的推動作用，更有消費(fèi)行為背后的權(quán)力與資本的運(yùn)作力量，體現(xiàn)了作為主體的人與作為客體的消費(fèi)品之間的互動與互換。

二、未富先奢:當(dāng)前我國奢侈品消費(fèi)特征

2005年12月，高盛報告顯示:中國已成世界第三大奢侈品消費(fèi)國。①張漢青:《高盛報告顯示:中國已成世界第三大奢侈品消費(fèi)國》，http://news．xinhuanet．com/fortune/2005－12/09/content_3898739．htm，2005年12月9日。時隔5年之后，世界奢侈品國際消費(fèi)市場份額重新洗牌。2011年5月，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問有限公司(Bain＆Company)與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會發(fā)布報告指出，2011年全球奢侈品市場將達(dá)到1850億歐元，中國超越日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。②人民網(wǎng):《中國出境購物達(dá)240億美元 成第二大奢侈品消費(fèi)國》，http://hm．people．com．cn/GB/42273/14650688．html，2011年5月16日。中國的平均財富水平在世界上只是位于中等水平，改革開放后有一小部分人先富起來，這部分人擁有大量的社會財富，而且中國人口基數(shù)很大，富豪的絕對數(shù)字很大。由于清末以來，中國積貧積弱，人們一旦突然致富以后，社會心理上更容易炫耀，通過消費(fèi)奢侈品來體現(xiàn)自己的社會地位與身份的心理需求。所以，奢侈品在中國當(dāng)前的消費(fèi)市場非常龐大，但就社會總體富裕狀況而言，體現(xiàn)了未富先奢的狀況。

從消費(fèi)心理來看，奢侈品消費(fèi)者更注重其炫耀性的價值，傾向于利用商品來表征自己的社會階層與地位。隨著后現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型，中國社會曾經(jīng)藏富不露的文化正在改變，“錢”的多寡成為衡量一個人成功與否的重要指標(biāo)，炫富斗富不再為社會所不容，甚至成為一些人特立獨(dú)行的個性，一擲千金來購得某種物品，應(yīng)驗(yàn)了不買對的、只買貴的這種傾向。這種消費(fèi)行為在一定的條件下會引發(fā)社會問題，不可掉以輕心。

從消費(fèi)人群來看，我國奢侈品消費(fèi)人群呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)多元化、年齡年輕化，年輕富裕人群成為消費(fèi)主力軍。中國奢侈品消費(fèi)者有位高權(quán)重者，有富人階層，有暴發(fā)戶，有富二代，也有外企白領(lǐng)，甚至普通工薪階層。由于中國傳統(tǒng)社會文化的影響，父母一般都會努力滿足孩子的需求，年輕的富二代與官二代成為奢侈品消費(fèi)的生力軍。世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費(fèi)的主流人群進(jìn)行調(diào)查顯示，月收入約10000元的消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的年輕25歲。③白雪:《中國年輕人追逐奢侈品 消費(fèi)者年齡比歐洲年輕15歲》，http://news．ifeng．com/gundong/detail_2011_03/07/5004809_0．shtml，2011年3月7日。

從消費(fèi)內(nèi)容來看，中國奢侈品消費(fèi)大部分還呈現(xiàn)低端化，集中在服飾、香水、手表等個人用品上，消費(fèi)品牌是世界通行的，但有一定的盲目性。在法國，一個LV包可以背很多年，甚至傳給子女。而在中國，一個收入中等的白領(lǐng)階層傾注數(shù)月工資去買一個LV包，卻背著它去擠公交車和地鐵，體現(xiàn)了極大的消費(fèi)反差。有一些消費(fèi)者最多只能記住幾個在中國常見的國外奢侈品牌名字，比如LV、勞力士、鱷魚牌T恤、香奈兒等，卻不了解這些奢侈品的品質(zhì)和背后的文化意義。

從消費(fèi)地點(diǎn)來看，中國人奢侈品消費(fèi)大多通過大型商場、出境購物或者專業(yè)代購實(shí)現(xiàn)。在大型商場奢侈品專賣店，消費(fèi)者可以獲得對不同奢侈品品牌的購物體驗(yàn)，并且能保證真?zhèn)渭捌焚|(zhì)。由于高關(guān)稅的原因，一部分消費(fèi)者偏好在出境旅游的過程中購買奢侈品，特別是香港。另外，對于希望“淘”到既能保證品質(zhì)價格又可接受的消費(fèi)者，他們往往會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，付給專業(yè)代購一定數(shù)量的代購費(fèi)而買到正品。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，消費(fèi)的全球化應(yīng)該合情合理，但由于奢侈品進(jìn)口入境的海關(guān)稅收較高，如果消費(fèi)者選擇境外付款，會導(dǎo)致財富的外流與稅收的損失。

普通白領(lǐng)囊中羞澀但愿意傾注數(shù)月工資購買LV包，因?yàn)檫@個包對于他們來說除了有使用價值，更重要的是具有一種虛幻的符號意義，并將這種意義當(dāng)做偶像來崇拜。在消費(fèi)社會，商品拜物教不僅僅是掩蓋，而且還神秘化了:挖空商品本身的意義，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后，虛幻的、符號的社會關(guān)系乘虛而入構(gòu)建另外的虛假意義，具有這種虛假意義的商品被人們當(dāng)做偶像來崇拜。這些在奢侈品消費(fèi)中體現(xiàn)得淋漓盡致，商品(資本)、媒介、消費(fèi)者(受眾)三者一起“合謀”了這則消費(fèi)神話，互相利用，各取所需。

三、議程設(shè)置:新聞報道建構(gòu)消費(fèi)神話語境

傳媒塑造的是一種擬態(tài)環(huán)境，與客觀真實(shí)之間截然不同，但人們往往以此作為自己行動的根據(jù)與憑證，換句話說，傳媒主動的議程設(shè)置極大地影響人們對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知、判斷與決策，傳媒參與構(gòu)建的奢侈品消費(fèi)神話吸引著越來越多的受眾進(jìn)入奢侈品消費(fèi)的行列。在奢侈品消費(fèi)神話的構(gòu)建中，傳媒是尤為得心應(yīng)手的工具，是共享社會認(rèn)同信息的平臺。對于奢侈品商家，品牌推廣離不開傳媒;對于媒體從業(yè)人員，奢侈品報道閱讀率高、點(diǎn)擊率高、收視率高，在媒介議程設(shè)置上更加偏好奢侈品報道。這樣，奢侈品商家和媒體實(shí)際上成為一種共謀關(guān)系，并在受眾(消費(fèi)者)的參與下共同演繹出一幕幕的悲喜劇。奢侈品的邊緣受眾或者潛在消費(fèi)用戶原本沒有購買奢侈品的實(shí)力，但存在奢侈品消費(fèi)的欲望，在傳媒的推動下不惜犧牲自己的必需消費(fèi)，進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。這種消費(fèi)風(fēng)潮從某種意義上來說刺激了經(jīng)濟(jì)的增長，但同時也會帶來社會緊張和人們的不安定情緒。這種媒介塑造的奢侈品夢催生了消費(fèi)的需求，而極度渴望實(shí)現(xiàn)夢想的市場是難以成熟的。

翻看各種報刊雜志，或者瀏覽各大門戶網(wǎng)站，特別是那些以高端成功人士為目標(biāo)受眾的媒體，不乏以“培育”消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)為目的的導(dǎo)向性報道。有關(guān)奢侈品品牌的活動報道，如新品發(fā)布會、代言人發(fā)布會等，往往不僅不隱去品牌名稱和logo，反而以品牌的奢華度來設(shè)置議題的重要性;也有新聞報道以軟文的形式，用散文或者游記的體裁營造出一種奢侈品牌的氛圍，或者奢華、優(yōu)雅、精致的生活狀態(tài);更有對明星一些炫耀性消費(fèi)進(jìn)行大肆醒目地宣傳。這種缺乏批判意識，甚至帶有欣賞神往羨慕意味的信息，構(gòu)造了一種特殊的語境，潛移默化地誘惑讀者進(jìn)入一場關(guān)于奢侈消費(fèi)的神話。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中寫道:“這一行為表現(xiàn)了一種神話般的秩序:讀者夢想著一個集團(tuán)，他通過閱讀來抽象地完成對它的參與:這是一種不真實(shí)的、眾多的關(guān)系，這本身就是大眾傳播的效應(yīng)。這是一種未分化的共謀，但是還是造成了這一閱讀深刻承載著的實(shí)質(zhì)——那便是承認(rèn)、聯(lián)絡(luò)以及虛構(gòu)參與的價值?！雹伲鄯ǎ蒗U德里亞:《消費(fèi)社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第95頁。這樣，媒介對奢侈品的編碼和受眾的解碼取得了一致性的讀解。這種符碼滿足了受眾的心理，激起了消費(fèi)欲望，創(chuàng)造出新的購物情結(jié)。媒介變成了奢侈品交流的一個話語平臺，讀者在閱讀這些信息的時候產(chǎn)生了身份認(rèn)同，符號也帶來了一種安全感。②蔣原倫:《媒體文化與消費(fèi)時代》，中央編譯出版社2004年版，第109頁。

在中國，伴隨著技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)上購物大行其道，消費(fèi)神話也蔓延到了賽博空間中。賽博空間里，新媒體深入地球村各地，強(qiáng)勢培養(yǎng)著奢侈品消費(fèi)的客戶，神話在地球村里蔓延。隨著消費(fèi)社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者更注意購買物品之外的感受，消費(fèi)者從接收信息到購買的行為路徑發(fā)生變遷，越來越多消費(fèi)者在發(fā)生對品牌的興趣以后，要進(jìn)行調(diào)查研究，購買之后還和別人分享購物體驗(yàn)。因此媒體聯(lián)動，賽博空間里的電子商務(wù)可以和奢侈品明磚實(shí)墻的專賣店完美結(jié)合，讓消費(fèi)者從被動變?yōu)橹鲃?，從線下變到線上變得尤為重要。其實(shí)，不管媒介技術(shù)怎樣的發(fā)展，媒體核心的內(nèi)容靈魂不變，就是塑造一種奢侈品消費(fèi)神話，通過誘發(fā)大眾的消費(fèi)動機(jī)，使大眾的角色從傳播內(nèi)容的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁返南M(fèi)群體，滿足了廣告商(商家)潛在的利益攫取。

四、象征性符碼:奢侈品廣告中的消費(fèi)神話預(yù)言

商品從生產(chǎn)、分配、流通到消費(fèi)，完成這樣一個循環(huán)才是完整的，資本催生了商品的生產(chǎn)，也必然需要需求來刺激消費(fèi)，而廣告在其中發(fā)揮著魔杖般的魅力。廣告所塑造的奢侈品的象征意義在價格門檻機(jī)制的保護(hù)下得到了充分的張揚(yáng)。奢侈品出售的不再是其使用價值，而是附加在物品之上的象征意義。換句話說，奢侈品不僅僅是作為使用價值的物品，而且進(jìn)入到語言流通領(lǐng)域，成為一種符號象征，獲得了作為符號的指代意義，出現(xiàn)了符號能指與所指之間的斷裂。正如杰哈利所言，物體與其實(shí)用性失去了真正的聯(lián)系，代之而起的是與抽象概念相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)(能指)，這些概念日漸增多而不斷變化，必須要找個具體的物質(zhì)作為它們的象征，這樣的一個表意系統(tǒng)正是當(dāng)代資本主義的真正本質(zhì)。①［美］蘇特·杰哈利:《廣告符碼:消費(fèi)社會中政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》，馬姍姍譯，中國人民出版社2004年版，第14頁。這也就是奢侈品企業(yè)特別注意傳播自己的品牌文化，在互文性語義鏈條中展示自己的獨(dú)特魅力與區(qū)別意義的原因。“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語”。②［法］鮑德里亞:《消費(fèi)社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第119頁。

奢侈品廣告便是這樣無壓迫地、溫柔地對消費(fèi)者和受眾進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動，讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費(fèi)者參照另一個消費(fèi)者。應(yīng)驗(yàn)了羅蘭·巴特爾的話:激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢想而是意義。③［法］羅蘭·巴特:《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼·前言》，敖軍譯，上海人民出版社2000年版，第4頁。對符號的所指，廣告是最有力量對其任意擺布的介質(zhì)。從符號學(xué)的角度看，索緒爾認(rèn)為，每一個符號由“能指”和“所指”組成。符號的能指與所指之間的連接關(guān)系是任意的，但約定俗成進(jìn)入社會語言流通領(lǐng)域后，能夠保持一定的常態(tài)性。例如香奈兒五號香水Chanel No．5，本身只是一種具有芳香氣味的化學(xué)物質(zhì)，在對其進(jìn)行品牌命名再加上瑪麗蓮·夢露的經(jīng)典廣告詞“我只穿香奈兒五號入夢”的意義包裝之后，品牌的符號化過程完成。廣告把原本一瓶具有芳香氣味的化學(xué)物質(zhì)轉(zhuǎn)變成為文本中表達(dá)性感、高貴、魅力的象征符號，這種創(chuàng)意策略的奢侈品廣告比比皆是，對使用價值的描述難覓蹤跡，而變成了符號所指被隨意指涉的盛宴。

奢侈品廣告往往以戲劇化或敘事的方式，通過隱喻、轉(zhuǎn)喻等策略，完成從一個符號到另一個符號的意義轉(zhuǎn)移，以使用者為中心而非以特定產(chǎn)品為訴求手段，強(qiáng)調(diào)人與周圍環(huán)境、陳設(shè)的關(guān)系和氛圍，創(chuàng)造出令人愉快的情緒，具有象征和幻象的功能。2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)旗下5個電視頻道，投放了時長90秒的電視廣告，這是有150多年歷史的LV的首個電視廣告。廣告片中沒有任何明星面孔和奢華場所，畫面中不斷變化的是各種唯美的自然風(fēng)景和普通人的面孔。與此同時，伴隨悠揚(yáng)的音樂，畫面上出現(xiàn)的字母從開場的問題“何為旅行?”將觀眾引入到終極問題的思考:“生活將引領(lǐng)你去向何方?”廣告有效地展示了LV的核心價值觀，用極具藝術(shù)表現(xiàn)力的方式，來讓觀眾積極參與“旅行改變生活”的解碼，讓觀眾把廣告中傳達(dá)的感覺、氛圍和品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

奢侈品代言的明星們成了廣告意義和消費(fèi)者夢想的中間詮釋者與模范員，成了消費(fèi)者追尋的目標(biāo)。香奈兒五號從“一種帶有芳香氣味的化學(xué)物質(zhì)”到“奢華、高雅、性感”的符號意義轉(zhuǎn)變，廣告中并沒有直接表明香水和瑪麗蓮·夢露的關(guān)系，是受眾運(yùn)用自身的意義框架來積極“解碼”。廣告設(shè)計(jì)者對這種意義了然于心，善于從中取得素材并對其編碼，經(jīng)過受眾的解碼，意義通過受眾而起作用。因此，這種意義并非從天而降的，是編碼和解碼取得一致時通過受眾起作用的。

奢侈品廣告還有構(gòu)建身份認(rèn)同的功能。奢侈品廣告營造的氛圍超越了世俗金錢上的富裕，以品味和格調(diào)、尊貴身份的強(qiáng)調(diào)為當(dāng)代中國的中產(chǎn)階級獲取身份認(rèn)同找到了依據(jù)。奢侈品廣告所宣傳的正是這種自戀般的身份區(qū)分，把消費(fèi)品當(dāng)作藝術(shù)品看待。這就是廣告構(gòu)建身份認(rèn)同的神話，它符合目標(biāo)受眾對特有符號意義的訴求。除此之外，奢侈品廣告也吸引著有消費(fèi)欲望而經(jīng)濟(jì)上暫時無法消費(fèi)奢侈品的潛在目標(biāo)客戶進(jìn)入這一場廣告符碼的盛宴中。這些消費(fèi)后備軍們小心翼翼地盤算奢侈品消費(fèi)，夢幻般地進(jìn)行身份區(qū)分，尋找自己夢寐以求的身份認(rèn)同。

但是，不能說廣告給奢侈品所賦予的象征意義是虛假的，應(yīng)該認(rèn)為，人有對意義的渴望與追尋，廣告構(gòu)建的奢侈品消費(fèi)神話恰巧滿足了人生意義追求方面的心理需求。在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者需要有關(guān)商品的意義，以符號象征來確定自己的社會坐標(biāo)位置。而商品的生產(chǎn)關(guān)系與意義被掩蓋之后，廣告趁虛而入登上意義構(gòu)建的意識形態(tài)舞臺。而且，人們無法從其他地方(如家庭、社區(qū)、宗教等)獲得商品的意義，這時廣告就有了發(fā)揮力量的天地。

五、圖騰儀式:消費(fèi)者的自我神話

原始人迷信某種動物或自然物同氏族有血緣關(guān)系，因而用圖騰來做本氏族的徽號或標(biāo)志，能夠?qū)⑽覀兣c他者加以區(qū)分，一些地方上的人對特定動物的繡面紋身即為此。今天，用象征符號進(jìn)行社會身份的再生產(chǎn)已經(jīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，奢侈品從某種意義上講是一種當(dāng)代圖騰，傳達(dá)其所代表的社會秩序。人們把物品消費(fèi)當(dāng)作炫耀、享樂的符號，或者參照一個地位更高的群體來擺脫所處群體，或者表現(xiàn)為純粹追求品質(zhì)的自我享樂，一種那喀索斯情結(jié)般的顧影自憐。凡勃倫認(rèn)為，富人們的財富是通過“炫耀性消費(fèi)”吸引別人的尊敬的。①［美］托斯丹·本德·凡勃倫:《有閑階級論》，蔡受百譯，商務(wù)印書館1997年版，第30－75頁。當(dāng)然這只是奢侈品消費(fèi)者的一種心理動機(jī)。從意義交流過程來看，物(奢侈品)的消費(fèi)變成了一種交流體系，是一種語言的同等物，不僅僅存在于大眾傳播和人際傳播中，也存在于自我傳播過程中。受眾、消費(fèi)者從新聞媒體、奢侈品廣告中獲得自身意義和身份認(rèn)同。同時，在奢侈品用戶和潛在消費(fèi)者通過線上線下的分享平臺中，在關(guān)于奢侈品信息的閱讀和解釋、交流過程中，形成一種想象的共同體。此外，對于受自我知覺影響的奢侈品消費(fèi)者，在追求品質(zhì)和享樂的過程中，不斷沖破自我需要和自由意志。拉康“鏡像理論”②［法］拉康:《拉康選集》，上海三聯(lián)書店2001年版，第89－382頁。的出發(fā)點(diǎn)和核心就在于一種無意識的自欺關(guān)系，這種關(guān)系更是應(yīng)驗(yàn)了奢侈品消費(fèi)者心中的神話。這種“自我”的形成是通過感知、認(rèn)同鏡中的身體形象而形成的，屏幕中的身體圖像對于觀眾來說也是一種鏡像，觀眾在凝視鏡像的過程中，也在潛移默化地進(jìn)行自我重塑。然而這是一種誤指關(guān)系。在當(dāng)今社會，在通過奢侈品這一交流語言獲得自欺的幸福的同時，我們應(yīng)當(dāng)深深地反思，人類的文化是否又走向了另外一個極端?是否會離本真的存在和幸福越來越遠(yuǎn)?

消費(fèi)不僅區(qū)分了意義，而且區(qū)分了社會群體，更是一種對人內(nèi)在性的自身體驗(yàn)。由于昂貴的運(yùn)動器材和場地，以及嚴(yán)格的禮儀和規(guī)則，高爾夫一向被認(rèn)為是“貴族運(yùn)動”。高爾夫運(yùn)動的消費(fèi)者利用這種神話般的儀式，建立一種貴族般的人際關(guān)系，將群體內(nèi)的人同普通人區(qū)分開來。進(jìn)入這些嚴(yán)格的俱樂部，被像貴族般接待，可以說是對一種社會身份的公開認(rèn)同。同時，潛在的奢侈品消費(fèi)大軍們(比如普通白領(lǐng))，在傾注數(shù)月工資購買奢侈品后，便完成了一次自我朝圣的消費(fèi)儀式，然而，緊接而來的卻是囊中羞澀。媒介推動著一種快樂主義的消費(fèi)倫理，將人與物的關(guān)系從使用與被使用關(guān)系變得五味雜陳，充滿了炫耀、拜物、領(lǐng)先、享樂甚至欺騙和危害。

六、破巫祛昧:打破神話，回歸理性

毫無疑問，積極的消費(fèi)有利于擴(kuò)大內(nèi)需，保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，但一個健康的社會并不應(yīng)該提倡各種以炫耀為榮的奢侈消費(fèi)。因此，媒體需要在擁抱商業(yè)利益的同時，擺脫純粹追求商業(yè)利益的習(xí)氣，保持批判精神，引領(lǐng)健康的消費(fèi)理念。媒介資訊能左右消費(fèi)者的選擇，這從媒介推介下的奢侈品消費(fèi)神話就可以看到其力量。但是，消費(fèi)者和受眾本應(yīng)該知道更全面、更客觀的關(guān)于奢侈品的資訊。諸如以下的資訊若是被告知，將會影響消費(fèi)者(受眾)與產(chǎn)品的互動:例如動物的皮毛被活剝用來制作皮草;采集魚翅會破壞生態(tài)平衡;奢侈品企業(yè)在不發(fā)達(dá)國家所建的血汗工廠中的勞資糾紛等。

社會精英、意見領(lǐng)袖也應(yīng)承擔(dān)起打破奢侈消費(fèi)神話的責(zé)任，引導(dǎo)社會主流價值觀的塑造與傳遞。姚明成為野生動物救援組織護(hù)鯊親善大使后，在多個場合呼吁人們拒絕魚翅。包括帶領(lǐng)上海男籃發(fā)出宣言“拒吃魚翅”，在2011年的博鰲論壇上倡導(dǎo)宴會不提供魚翅湯。對于受眾和消費(fèi)者本身，要注重媒介素養(yǎng)的提高，在奢侈品廣告的訊息中保持清醒和冷靜，根據(jù)自身情況合理地進(jìn)行消費(fèi)。避免過度的消費(fèi)使得消費(fèi)反過來壓抑人、束縛人;對自己有恰當(dāng)?shù)纳矸菡J(rèn)同，對商品的價值、使用價值和符號價值對人的意義有所認(rèn)識和權(quán)衡。

在奢侈品的消費(fèi)神話中，奢侈品構(gòu)成了人們交流的語言、幸福的象征，由此帶來一些消費(fèi)的困境和虛假的意義和幸福，然而作為奢侈品和媒介本身是無所謂善惡的。當(dāng)代社會中，人越來越顯示出處在自然和社會的基礎(chǔ)、中心地位，一邊自我滿足和陶醉，一邊尋求著永不滿足的自我超越途徑和自由需求，不斷將生存世界中的關(guān)系重新詮釋。因此，打破神話更需要的是處于現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性社會中的人自我救贖。否則，意義王國與人的自由意志相背離，當(dāng)代人將繼續(xù)面對被自身創(chuàng)造物所困的窘境。

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1003－4145［2012］06－0149－05

2012－02－20

許加彪，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士;梁雪梅，傳播學(xué)碩士。

(責(zé)任編輯:蔣海升)