楊 藝，羅玉云

（1.成都理工大學 文法學院，四川 成都 610059；2.巴中市科學技術和知識產權局，四川 巴中 636600）

1967年，美國 CBS技術研究所所長、NTSC電視制式發(fā)明人 P·戈爾德馬克(P.Goldmark)在一份關于開發(fā)電子錄像的商品計劃中率先提出“新媒體”(New Media)一詞。接著，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E·羅斯托(E.Rostow)在1969年多次使用新媒體。從新媒體詞義本身來講，新媒體是與傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志相對的。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網(wǎng)絡相對電視是新媒體。今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。當今的新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、衛(wèi)星、微博等傳播載體。毫無疑問，新媒體傳播技術建立在網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術基礎之上，并通過技術的更新來推動傳播觀念和產業(yè)形態(tài)的變革，進而影響到媒體內容生產、消費方式等各個環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)媒體的本質回歸——進入人本傳媒時代。

一、新媒體傳播技術的發(fā)展過程——復制、吸收、嫁接、進化

根據(jù)20世紀傳媒學大師麥克盧漢(McLuhan)的總結，新媒體一定能夠包容傳統(tǒng)媒體，直至把傳統(tǒng)媒體當作新媒體的一種內容?？梢姡屡f媒體的轉換遵循馬克思主義哲學中的“否定之否定”規(guī)律。每一次的轉變，都意味著新媒體傳播技術的發(fā)展和進步。

復制，即新媒體借助于最新的傳播技術完全復制傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和模式。例如，在 IPTV出來之后，利用技術上的傳播優(yōu)勢，直接復制傳統(tǒng)電視的內容，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，迅速在互聯(lián)網(wǎng)中傳播。新媒體復制傳統(tǒng)媒體的內容和形式，是為了超越傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)新作準備。

吸收，指的是用新媒體的技術優(yōu)勢、傳播渠道、內容優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)媒體的缺陷，來凸顯新媒體的技術、內容、互動等方面的優(yōu)勢。例如傳統(tǒng)的電視是單向傳播，觀眾只能被動地接收，互動性基本沒有，現(xiàn)在的數(shù)字電視，不光從內容的豐富性上得到了提高，觀眾可以隨時根據(jù)自己的喜好，點播、評論新的節(jié)目，通過短信、電話等新舊媒體的融合來互動。

嫁接，故名思議，就是把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，通過嫁接的方式“移植”到新媒體上來，借助于新媒體這個平臺，改良傳統(tǒng)媒體的基因，在媒體相互嫁接這個過程之中，培育出更加優(yōu)秀的媒體傳播技術。新聞教育學者理查德·科爾(Richard Cole)在談到新媒介環(huán)境時曾評說：“各種媒介之間的區(qū)別日益模糊。報紙越來越像雜志和廣播了[1]?！闭腔谛旅襟w傳播的優(yōu)勢和條件，新舊媒體的相互嫁接顯得愈來愈明顯，博客、微博、手機報等各種新媒體層出不窮，推動了新媒體傳播技術的發(fā)展。

新媒體傳播技術是一個量變到質變的過程，到了一定時候，原來的新媒體就變成了傳統(tǒng)媒體，新媒體破繭成蝶，成新新媒體，新新媒體的傳播技術優(yōu)勢會得到發(fā)揮，繼續(xù)重復克隆、增強、嫁接、進化這樣一個過程。在這個過程中，新媒體傳播技術也在螺旋式上升發(fā)展。這個過程是一種科技手段，屬于新媒體本身的一種技術層面的優(yōu)勢特征。隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，出版、電信、廣電、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)等產業(yè)將實現(xiàn)真正意義上的媒體融合。這個時候，新媒體傳播技術的優(yōu)勢會得到進一步的提高。

二、新媒體傳播技術的優(yōu)勢——時空互補，虛擬和現(xiàn)實融合

媒體作為一種媒介，擔負著傳播訊息的作用。傳統(tǒng)媒體傳播具有時間上和空間上的偏向性，比如石刻文字和泥板文字耐久，承擔的文字具有相對永恒的性質，但不利于運輸，不容易使用，相反，牛皮紙或者羊皮紙相對方便運輸，能夠遠距離傳輸信息，一般用來傳輸當時的信息。前者就具有空間上的偏向性，后者則具有時間上的偏向性。在傳播學學者哈羅德·伊尼斯(Harold Innis)看來，媒介會對文化和文明的狀況產生很重要的影響。通過歷史的總結，他發(fā)現(xiàn)，意在流傳時間久遠的媒介，信息的載體會笨重耐久，空間擴散能力就差。與此相對的，致力于空間傳播的媒介，信息的載體輕便，有利于帝國空間的擴張，但不利于保存和傳播時間的久遠[2]。作者寫這本書的時候，沒有網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體無法解決也不可能解決媒介的時間和空間問題。

隨著網(wǎng)絡媒體的高速發(fā)展，其快速性、及時性、方便性的特點可以不倚重于空間和時間，很好地處理了時間和空間問題，讓時空得到互補。新媒體傳播技術的出現(xiàn)不會立即遏制舊媒體的偏向，而是逐步會淘汰舊媒體的傳播技術(盡管這個時間可能會很長)，最終走向時空結合的境界。在新媒體時代，只要是網(wǎng)絡上發(fā)布過而且沒有被撤下，就可以通過搜索的方式找出來，硬盤和光盤儲存的數(shù)據(jù)更是如此(盡管硬盤和光盤材質本身具有一定的保存期，但數(shù)據(jù)本身可以通過轉存的方式得以延續(xù))；新媒體傳播技術的優(yōu)勢消解了傳統(tǒng)的兩種不同媒介之間的界限。

虛擬地球村和虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，弱化了現(xiàn)實和虛擬之間的區(qū)別，讓虛擬的數(shù)字中看到現(xiàn)實世界，把現(xiàn)實世界裝進虛擬的空間。從理論上來講，打破了人與社會、人與自然、人與人之間認識和溝通上的障礙，打破了傳統(tǒng)媒體傳播技術下的虛擬和現(xiàn)實難以融合的問題。可以在虛擬空間中討論現(xiàn)實問題，例如，在互聯(lián)網(wǎng)中共享信息就已經(jīng)逐步成為一道靚麗的風景線，就把虛擬和現(xiàn)實很好地融合起來了。

三、新媒體傳播技術發(fā)展趨勢——人本傳媒

新媒體技術將媒介是人類器官的延伸，又重新回歸“人”本，使新的媒介讓人自由支配，無疑是富有積極意義的歸位[3]?！白杂烧?，權利之表征也。凡人為人者有二大要件：一曰生命，二曰權利。二者缺一，時乃非人。故自由者亦精神界之生命也”[4]。人本傳媒最重要的體現(xiàn)就是話語的平等權、表達的自由權、內容的個性化等。在技術驅動下的新媒體，其信息內容和傳播方式逐步呈現(xiàn)出個性化、多樣化、異質化的特點。在信息的傳播過程中，人人均有自由選擇自己感興趣的傳播媒介，而新媒體技術的發(fā)展，又給予了人們更多選擇媒介的權力。在這樣的條件下，人與新媒體之間是一種雙向的、平等的、自由的選擇，故新媒體傳播技術向人本傳媒轉變越來越明顯，其主要表現(xiàn)在：其傳播效果最終會受到群體意識所影響；信息在傳播中被編輯、組織信息量會越來越大；傳播的速度快，受眾廣泛。

第一，個性需要得到充分的尊重。新媒體本身具有異質化、個性化的特征，海量的信息供受眾選擇，受眾可以根據(jù)自身的需要選擇不同的傳播載體、選擇自己感興趣的資源。作為新媒體轉播技術本身，也要根據(jù)受眾的需求，給予更方便快捷的傳播方式。只有滿足了受眾的需求，新媒體傳播技術才會得到廣大受眾的認可，所以其群體意識會影響其傳播的效果。

第二，信息組織方式的變化?，F(xiàn)階段的新媒體，主要以信息技術為基礎，其傳播手段多依賴于互聯(lián)網(wǎng)，任何一個信息源頭發(fā)出來的信息流，會在各個終端進行“加工”，好比一本“維基百科”，人人成為參與者、人人成為編輯者，造成信息量越來越大，信息愈來愈趨于事實的真相和事件本來面目。

第三，隨著新媒體傳播技術的發(fā)展，“按需分配”和“個眾媒體”逐步成熟。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳這樣的話：“如果你有了 100個粉絲，那你就是一本內刊；如果你有了1 000個粉絲，那你就是一個布告欄；如果你有了 10 000個粉絲，那你就是一本雜志；如果你有了100 000個粉絲，那你就是一份都市報?！笔鼙娬蔑@“個性化”和新媒體傳播技術的“按需分配”一拍即合，使得信息會“一鍵分享”，受眾面擴大的同時會加快其流通速度。

[1] 沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].郭鎮(zhèn)之,譯.北京:華夏出版社,2000:28.

[2] 哈羅德·伊尼斯.傳播與帝國[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學出版社,2003:125.

[3] 蔣宏.新媒體傳播技術發(fā)展趨勢研究[J].上海交通大學學報:哲學社會科學版,2008(6):31-38.

[4] 梁啟超.飲冰室合集:文集之五[M].北京:中華書局,1989:45.