趙敏婷

(陜西科技大學 設計與藝術學院， 陜西 西安 710021)

0 引 言

旅游業(yè)的收入來自于游客的吃、住、行、游、購、娛等多種消費.其中，吃、住、行、游是游客消費的基本組成部分，缺少其中的某一因素，便會影響旅游活動的正常進行，這屬于游客的基本消費需求.而購物消費支出，則隨游客的不同需求而具有很大的彈性.作為購買物消費的中心內容，旅游紀念品的消費支出也具有同樣的特性.刺激游客在這方面的消費需求，是增加旅游收入潛力較大的手段之一.但目前，這方面的收入在我國旅游業(yè)總收入中的比重還比較低，特別是與旅游業(yè)發(fā)達國家相比，存在明顯差距.一方面是和我國經濟發(fā)展水平較低有關；另一方面也與旅游紀念品的開發(fā)力度不大、引導不力、缺乏旅游紀念品開發(fā)的創(chuàng)新意識等有關.作為我國重點旅游城市之一，西安在整體旅游業(yè)取得長足發(fā)展的同時，在旅游紀念品的開發(fā)上也面臨著同樣的問題.

西安具有悠久的歷史，是我國著名的古都.在旅游紀念品的開發(fā)上，可供挖掘的文化內涵非常豐厚.但從目前經營的旅游紀念品來看，人有我有類的紀念品比比皆是，而人無我有類的紀念品，特別是蘊涵地方特色并具有吸引力的紀念品卻不多見.這與西安旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客需求的多樣性、變化性極其不相適應.因此，為了增強旅游創(chuàng)收能力，滿足游客的多種需求，深入挖掘地方文化內涵，深度創(chuàng)新并系統(tǒng)開發(fā)獨具千年古都特色的旅游紀念品已是勢在必行.

1 西安旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

近年來，隨著西安旅游業(yè)的發(fā)展，西安的旅游紀念品發(fā)展較快，逐漸形成了一部分專門從事旅游紀念品生產的隊伍.但是目前，在西安旅游收入持續(xù)增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游總收入比重的增長卻并不大.旅游紀念品開發(fā)已成為西安旅游業(yè)發(fā)展中的一個滯后因素,其開發(fā)、研制、銷售等方面均存在諸多問題，影響了西安旅游業(yè)的整體發(fā)展.

1.1 質量意識不強

紀念性、藝術性、收藏性等是旅游紀念品作為一種特殊商品所應具有的特點.這就要求旅游紀念品不管是使用的材料、制作工藝，還是包裝裝潢等方面都應該體現(xiàn)出較強的質量意識[1].但在西安旅游紀念品市場上，質量上乘，真正稱得上旅游紀念品的東西卻并不太多，大部分做工粗糙，檔次較低，即使價格低廉也吸引不了游客的購買欲望.更有甚者，以次充好，以假亂真，使游客購物沒有安全感，挫傷了購物積極性.

1.2 產品缺乏特色和規(guī)模

西安旅游紀念品的生產企業(yè)沒有形成產業(yè)化的經營規(guī)模，缺乏支撐性的企業(yè)力量.目前，旅游紀念品的生產、銷售大多屬于個體經營，技術與資金不足，設計包裝簡陋，產品更新?lián)Q代緩慢.此外，經營者的管理水平低,品牌意識薄弱.因此，導致西安有著一流的旅游資源，而旅游紀念品市場卻不盡人意.如兵馬俑仿制品大都工藝簡單,品種單調,制作粗糙，質量低下.而極少數(shù)質量高的，卻價格昂貴，讓游客望而卻步，又因沒有形成知名品牌, 旅游者對其實際價值持懷疑態(tài)度.更甚的是，西安目前的旅游紀念品行業(yè)，不僅生產企業(yè)規(guī)模小，而且絕大多數(shù)產品缺乏創(chuàng)意，不同地方不同景點的紀念品千篇一律，不能反映出地域文化特色.甚至在不同景點的旅游紀念品商店，出現(xiàn)相同的紀念品，這樣就使旅游者失去購買的愿望.

1.3 市場觀念單薄

西安旅游紀念品市場缺乏高效的發(fā)展機制，市場主體發(fā)展不夠完善.生產、供應、銷售各自為政，多數(shù)還處于小作坊式的經營狀態(tài)，缺乏有效地協(xié)作和溝通，導致市場信息無法準確、快速、有效的流通和反饋，導致生產不能根據(jù)市場變化進行及時調整.此外，由于規(guī)模小、資金不足，無法進行大規(guī)模的宣傳和促銷活動，不能擴大旅游者對紀念品的認知和感知.這種零散的個體經營，難以形成一定的規(guī)模和檔次，不能開展靈活、深入的營銷活動，這些都對西安旅游紀念品市場的整體發(fā)展極其不利.

2 西安旅游紀念品開發(fā)的創(chuàng)新內容

2.1 題材創(chuàng)新

西安歷史悠久，積淀了豐厚的歷史文化遺產，同時，自然景觀也具有一定的特色，現(xiàn)代文化繽紛多彩，這些都為旅游紀念品的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)作題材.首先，現(xiàn)存的各類旅游景觀本身就是很好的題材，如兵馬俑、華清池、華山、大雁塔、大唐芙蓉園、古城墻等，均具有很好的紀念品開發(fā)前景；其次，與西安有關的歷史名人、名詩、名書法、名畫、名文學作品及其內容也可作為紀念品的創(chuàng)作題材，例如西安碑林眾多的名人墨寶.這些寶貴的文化題材均具有極大的開發(fā)潛力及市場價值，但目前遠遠沒有在旅游紀念品的開發(fā)中得到體現(xiàn).

2.2 表現(xiàn)形式創(chuàng)新

旅游紀念品的表現(xiàn)形式是多樣的，如繪畫、書法、雕刻、手工編織、音像等.每一大類都需進一步挖掘不同的具體的表現(xiàn)形式，如雕刻中的微雕，木、竹、石雕等藝術形式.除了注重這些制成品表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還有一點要引起注意，即紀念品在制作過程中要進一步增加游客的參與性，包括畫、雕、編織、陶藝等各種表現(xiàn)形式，都可讓游客參與其中，從中既可以學到一定的知識，又能增加新的體驗.這方面的市場機會還是比較多的.

紀念品可以單獨表現(xiàn)，也可就某一內容或載體等形式制成系列化產品，以滿足游客的不同需求.如根據(jù)精細程度，推出具有不同檔次的同一類產品，形成系列化；就某一類內容可形成內容系列化，如同一類內容的名畫系列品，名雕系列品；還可形成載體系列化，如就相同內容題材來說，可用木、玉、石雕、燙畫、國畫、云錦等各種形式表現(xiàn)出來，形成系列化紀念品.

此外，除了注意紀念品本身的表現(xiàn)形式外，精美并具有特色的包裝，也是吸引游客的重要因素.需要注意的是，紀念品的包裝不僅要求精美，還要考慮其藝術性、實用性、地域性，以適應不同的需求.與產品系列化相結合，可單獨包裝，也可組合包裝.

2.3 制作工藝創(chuàng)新

這主要指旅游紀念品的科技含量要高而新，要將生物、醫(yī)學、電子等高新技術及新材料應用于旅游紀念品的開發(fā)之中，增強紀念品的實用性、趣味性，以提高吸引力.如具有動感的紀念品、能發(fā)出聲光的紀念品、在造型或內容方面加入關中具體景區(qū)文化因素的小型家電及小型健身用品，要盡量包含最新奇的科技成果，做到既在一般實用商品中具有吸引力，同時又有一定的紀念意義.

2.4 品牌的創(chuàng)新

品牌與商標是商品的象征和標志，是區(qū)別其他同類型產品、確立市場形象的重要因素，是創(chuàng)新過程中不可忽視的重要內容[2].品牌與商標一旦在市場中樹立，就不應輕易地改動.一方面要加強對老牌、名牌旅游紀念品的保護，并通過技術革新和管理創(chuàng)新，使其優(yōu)良品質和信譽不斷煥發(fā)青春活力；另一方面，要大力扶持新生旅游紀念品生產企業(yè)，通過高質量的產品與服務，以及有力的營銷手段，推進品牌和商標在市場中的知名度和信譽度，成為代表西安旅游形象的新代言品牌.

3 西安旅游紀念品的系統(tǒng)性開發(fā)策略

西安旅游紀念品的經濟價值潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若以地域優(yōu)勢對其進行合理、科學、有效的開發(fā)，必定會改善西安旅游紀念品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，使其呈現(xiàn)新的面貌.

3.1 強化商業(yè)旅游概念

旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總體收入份額的高低，是衡量旅游業(yè)發(fā)展狀況的重要標準之一.作為有特色的旅游商品——旅游紀念品，它的發(fā)展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用[3].要促進西安旅游紀念品市場的發(fā)展，就一定要解放思想,轉變觀念,充分認識商旅結合的戰(zhàn)略意義.如可以采用“商店與館藏結合”、“商店與藝術表演結合”、“商店與風景勝地結合”、“商店與保健結合”等模式,將購物功能與旅游功能合二為一,形成優(yōu)質服務體系，獲得社會的廣泛認可和支持.在旅游紀念品的開發(fā)中,企業(yè)是中心環(huán)節(jié)，政府要通過一定的政策來鼓勵社會企業(yè)開發(fā)旅游紀念品,增強其開發(fā)活力，還可以利用各種新聞媒體,把思想傳播到社會中去，為旅游紀念品的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和社會環(huán)境.

3.2 精確定位，規(guī)模發(fā)展

市場定位決定著開發(fā)產品的具體內容和檔次規(guī)模，準確、良好的市場定位有助于開發(fā)出暢銷的旅游紀念品[4].在西安旅游紀念品的開發(fā)中，可依照不同消費群體的特點進行市場細分，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位.如在西安的入境旅游者中，歐美游客對西安的仿古工藝品、瓷器、民族用品比較喜愛.尤其是老年游客，他們十分欣賞古風古韻的東方情調；而日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，對西安剪紙、西安刺繡等民族工藝品情有獨鐘.因此，在產品開發(fā)上，要做到針對不同的消費群體與市場的特點來進行區(qū)分，才能有好的銷路.

3.3 發(fā)揮本地優(yōu)勢，突出古城特色

同其他產品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于西安相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現(xiàn)象,應加緊對其進行二次開發(fā).此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品,集地方性、紀念性和時代性于一體.特色,是旅游紀念品的靈魂.因此，要深刻挖掘其文化內涵,將秦漢的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代的工藝技術和當?shù)氐奈镔|資源結合起來,設計和制造出獨具特色、品位較高的旅游紀念品,才能使西安旅游紀念品市場重獲生機.例如，兵馬俑的開發(fā)要以秦代文化為切入點.可以利用現(xiàn)代工藝技術，模擬兵馬俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成類似機械玩具的各種精美復制品，如變形金剛似的大秦武士，從而再現(xiàn)兵馬俑和古時秦代生活方式，突出其地域特色.旅游紀念品開發(fā)若以民族傳統(tǒng)文化為內核和源泉,就會迸發(fā)出長久的生命力和較高價值.

3.4 加大宣傳力度，通過多種形式活動使西安旅游紀念品形象深入人心

旅游紀念品的宣傳要加大力度，調整宣傳手段、宣傳方式和投資力度.要抓住各種有影響的洽談會、交易會等機會，把西安的旅游產品擺上去、推出去.如，可以考慮每年舉行一次全市旅游紀念品大獎賽，及衍生出各種形式的旅游紀念品設計大賽.同時，加大力度獎勵對發(fā)展旅游紀念品做出貢獻的人員，在市內外引起廣泛影響，從而擴大西安旅游紀念品的知名度和影響力.

4 結束語

旅游紀念品在現(xiàn)階段的開發(fā)，對于增加旅游業(yè)的附加值，拉動內需，促進我國經濟和社會的發(fā)展具有重要意義.對于以國際化大都市及國際最佳旅游目的地為建設目標的古城西安，在實現(xiàn)旅游資源合理化配置與應用的同時，更要重視促進旅游紀念品水平的總體提升.只有這樣，才能走出具有西安地域特色，且與時代同步的旅游經濟之路，為打造古城西安這一世界知名旅游品牌添磚加瓦.

參考文獻

[1] 劉 燕，劉宇男．旅游紀念品-推動旅游業(yè)發(fā)展的生力軍[J]．資源開發(fā)與市場，2002，18(4)：16-17.

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[3] 馮萬榮.旅游紀念品市場存在的問題及其對策[J].太原大學學報，2004，(7)：35-36.

[4] 鄭麗娟，羅曉光．旅游紀念品的營銷策略[J]．邊疆經濟與文化，2004，1(1)：19-20．