顧祥柏

中國石化集團煉化工程公司 北京 100029

經(jīng)濟危機中的工程承包市場

顧祥柏

中國石化集團煉化工程公司 北京 100029

面對經(jīng)濟危機，以低成本獲得盈利的工程承包市場如何在削減營銷費用的情況下，通過制訂恰當?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃，選擇更為精準與有效的營銷渠道，以實現(xiàn)可持續(xù)的銷售，這是非常值得探討的課題。本文分析了工程承包市場的特征，詳細探討了經(jīng)濟危機條件下如何有效開展營銷的方法與途徑。

戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷渠道 銷售

1 引言

工程承包市場對國民經(jīng)濟具有重大影響。工程建筑行業(yè)的變化從人口統(tǒng)計學趨勢，尤其是融資角度反應了社會需求。人口的不斷增長，給社會提出了越來越高的人口生存和提高生活質(zhì)量的需求，并且人口對于工作崗位的數(shù)量要求也越來越多，為此市場的需求在不斷擴大。中東地區(qū)近40年的發(fā)展充分驗證了上述的結(jié)論（詳見案例-1）。面對經(jīng)濟危機帶來的經(jīng)濟放緩，要求工程建筑行業(yè)對營銷方式進行反思和調(diào)整。工程企業(yè)必須排除不負責任的營銷計劃和行動，這些計劃和行動不能帶來足夠的潛在客戶，且不能支持銷售團隊工作。在這種環(huán)境下，工程企業(yè)可以用更好的方式進行營銷。

在工程承包市場上人們會發(fā)現(xiàn)，項目受益人（最終客戶）比以前更明智更積極地參與項目。當今的項目受益人能夠控制投資資金，因此他們開始用想要的專業(yè)術語來定義項目，然后尋求必需的專業(yè)知識來實施項目。

為了滿足工業(yè)、商業(yè)和住宅業(yè)的需求，工程建筑行業(yè)需要改變。部分企業(yè)家充滿信心，將此視為產(chǎn)生激動人心新機遇的途徑；而另一部分企業(yè)家由于對未知事物的恐懼，可能會延誤時機，不當決策。業(yè)務人員對這些變化的不同響應，要么會導致企業(yè)進入一個充滿有利機會的新市場，要么會使公司從市場上消失。

2 工程承包市場的一些專用術語

在詳細闡述工程承包市場之前，首先需要定義一些專用術語。

（1）受益人/客戶：擁有待建項目的企業(yè)；

（2）總承包商（或總建筑商）：提供實施項目所需人力和管理技術的企業(yè)；

（3）項目管理承包商：擁有制定可行性研究所需的合格人員和項目分包方面的管理和實施經(jīng)驗的企業(yè)；

案例1中東地區(qū)的人口增長驅(qū)動經(jīng)濟的發(fā)展數(shù)據(jù)來源：M E E D，2011,12,30:4-5

滿足快速增長人口的生存與生活需求是中東北非地區(qū)經(jīng)濟活動的主要驅(qū)動力，中東的統(tǒng)計人口增長趨勢是其長期經(jīng)濟發(fā)展方向的基礎。

從中東地區(qū)近幾十年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析可以看出，該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展主要有兩個驅(qū)動力：（1）石油價格；（2）人口增長。

中東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢嚴重依賴石油的生產(chǎn)與銷售。當油價上漲時，該地區(qū)經(jīng)濟繁榮；當油價降低時，該地區(qū)經(jīng)濟則會顯現(xiàn)停滯或衰退。這對于地區(qū)經(jīng)濟政策的決策者與經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃者而言是非常危險的，因為他們無力控制影響成功發(fā)展的戰(zhàn)略因素。

當然，許多行業(yè)的數(shù)據(jù)揭示，該地區(qū)開始出現(xiàn)了新的情況。政府正在致力于投資建設支持地區(qū)經(jīng)濟差異化發(fā)展的實體和技術基礎設施，包括：制造、旅游、運輸物流及媒體。

同樣重要的是由數(shù)據(jù)支持的該地區(qū)人口的快速增長對經(jīng)濟的影響。近幾十年來，中東地區(qū)與世界其他地區(qū)相比人口增長率更高?？焖俚娜丝谠鲩L要求國家提供更多的社會保障服務，如健康服務、住房保障等。與此同時，還需要為適齡人口提供更多的工作崗位，因為年輕人對父母、祖父母承擔了更多的責任。這使得中東地區(qū)國家的首要任務是發(fā)展經(jīng)濟，確保經(jīng)濟增長；其次是要充分利用石油帶來的財富促使私有行業(yè)的發(fā)展，以提供更多的工作崗位，確保經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

未來10年，中東將為全球各行業(yè)提供更多充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)機會。

（4）建筑師或設計工程師：編制待建目標工程項目的技術設計文件的人員；

（5）分包商：項目中某一特定類別工程承包的提供者（總承包商與分包商的區(qū)別在于合同關系，如總承包商直接與受益人簽訂合同，而分包商與總包商或工程項目經(jīng)理簽訂合同）；

（6）最終產(chǎn)品：待建的工程項目。

3 工程承包市場的特征

3.1 工程承包商面對兩個不同市場

總承包商或工程項目經(jīng)理在兩個核心市場工作：公共市場和私有市場。在這兩個極不相同的市場上參與競標時，總承包商、工程項目經(jīng)理和分包商必須遵循的過程差異極大。

在公共市場領域，任何投標人都應嚴格遵守主管當局發(fā)布的招標文件和說明。公開競價中，將工程項目授標給哪個承包商還是項目經(jīng)理，所遵循的法則只有一條，那就是價格最低者獲勝。這條法則既適用于受益人/客戶與總承包商，也適用于總承包商或項目經(jīng)理與分包商。參與政府采購無需考慮價格，只提交一份帶有技術說明的標書。因此，無需做過多的營銷工作。參與政府采購項目的公司，需密切關注市政工程項目招標和中標消息的來源，例如：專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)出版物（如中東地區(qū)的ME E D）等。

與之相反，私有市場需要受益人、建筑師、設計師、建造商等相關各方之間緊密合作。工程建筑行業(yè)的私有市場包括以下幾種類型：私人經(jīng)營者所用的商業(yè)場所（如，商廈）、出租場所（如，寫字樓、賓館）、工業(yè)建筑（如，工廠、車間）、教育建筑（學校、幼兒園）、宗教建筑（教堂、禮拜堂）等。在這個市場，受益人知道希望建造哪種類型的最終產(chǎn)品，而建筑師和施工方則為他提供服務和解決方案。

3.2 工程承包商的營銷方式及其存在的問題

大多公司不具備設立兩個部門所需的財力和人員，通常營銷與銷售被合并為一個部門。

從根本上講，營銷人員的工作是為公司銷售工程承包或產(chǎn)品的其他團隊編寫潛在的客戶名單，處理各種不同類型工程承包市場的數(shù)據(jù)。通常，管理營銷活動的人與管理業(yè)務拓展的人為同一人。常常發(fā)生這樣的事，當業(yè)務開始停滯或客戶數(shù)量下降，收入受到不利影響時，企業(yè)的股東或經(jīng)理才著手修改戰(zhàn)略規(guī)劃，解決營銷過程中的問題。這些都是需要采取營銷措施和營銷計劃的標志。

戰(zhàn)略規(guī)劃是經(jīng)濟活動的基本構(gòu)成部分，但大多數(shù)業(yè)主沒有抽出時間來考慮確保其業(yè)務穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略規(guī)劃。當業(yè)務量下降時，管理者覺察到戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，但在整體市場增長的帶動下，一切都順利的時候，企業(yè)往往會完全忽視戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷計劃（作為戰(zhàn)略規(guī)劃的組成部分）必須有要追求的營銷目標和結(jié)果以及最終目標，最終目標是指具有切實可行措施的計劃。

太多的工程建筑公司制定的營銷計劃含糊不清，沒有設定時限，也沒有實際的著力點。當營業(yè)額向著意想不到的方向邁進時，公司主管關心的是做了什么和沒有做什么。他們說：“簽訂合同！需要更多的合同！”，卻從不檢討出了什么問題，也不思考接下來該怎么辦？

4 危機中如何開展營銷

國際金融危機影響到工程建筑行業(yè)。受影響最大的一年是2009年。但如果國際金融市場經(jīng)濟形勢沒有好轉(zhuǎn)，接下來幾年也不會有較大的復蘇。經(jīng)濟形勢迫使大多數(shù)工程企業(yè)加強營銷，同時減少開支。因此，工程企業(yè)需要思考如何為其客戶創(chuàng)造價值。營銷預算將減少，而公司將尋找更具成本效益的方法來接觸其目標客戶。更富創(chuàng)新精神也許是吸引客戶的關鍵。

盡管經(jīng)濟危機環(huán)境下現(xiàn)金流相對比較短缺，但客戶仍需要產(chǎn)品。在經(jīng)濟危機環(huán)境中，人們會花更多的錢優(yōu)先選擇購買自己了解和信任的品牌，因為他們不愿將錢花在不耐用的東西上。為此，工程建筑公司需要在日常的銷售工作中磨練自己的技能，同時必須學習對其服務/產(chǎn)品營銷的新方法，即需要采取能將客戶吸到其服務/產(chǎn)品上來的方法。人們之所購買，是因為他們感覺到服務/產(chǎn)品的價值。因此公司必須幫助其潛在客戶認識購買所提供服務/產(chǎn)品的價值。必須使客戶相信公司具有可以解決其需要解決問題的能力。

人們還將繼續(xù)購買需要和渴望的東西。而營銷的作用就是使客戶在發(fā)現(xiàn)你的競爭對手的產(chǎn)品/服務之前發(fā)現(xiàn)你的公司以及可以提供的產(chǎn)品/服務。也就是說，目前讓公司“無處不在”的需要比以前任何時候都更強烈。經(jīng)濟危機環(huán)境充滿了不確定性，公司的銷售應更富進取精神，同時管理應更具成本意識。

有些公司在前途不明之時迅速削減其營銷預算以降低成本。時間往往證明反其道而行之才是必要的。雖說富有創(chuàng)新精神的營銷是走出低谷最有效的解決方案，但在經(jīng)濟危機時期減少營銷預算卻大錯特錯。歷史表明，在經(jīng)濟危機時期實施有效營銷策略的公司往往在經(jīng)濟復蘇期壯大。相反，在經(jīng)濟危機時期減少營銷預算的公司即使能生存，其增長率也沒超過17%。適應危機環(huán)境的要求絕不意味著削減能夠產(chǎn)生更多銷量的營銷活動的預算。如果取消廣告活動，怎么能期望銷售量保持穩(wěn)定或增長呢？

一個解決辦法是從昂貴的傳統(tǒng)廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€營銷和直接銷售，因為廣告商能夠測量小投資產(chǎn)生的即時回報，如果效果不錯，則會加大投放比例。

互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展直接營銷的理想媒體，因為它可以將直接準確的營銷信息瞄準特定的用戶群，尤其可以方便地根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為識別出用戶的特征。互聯(lián)網(wǎng)提供了實施一對一營銷技術的真實可行性，參與交易過程的使用者大大增加，因為用戶能夠選擇希望得到的促銷信息，同時市場營銷人員能夠立即得到使用者的反饋，并將反饋的信息用于改進服務上，對提高用戶的忠誠度有直接作用，并且極其有效。

互聯(lián)網(wǎng)是營銷不容忽視的交流手段，具有下列優(yōu)勢：（1）提供了與目標群體以精確互動的方式進行靈活交流的可能性，這種方式遠離純廣告語言，受眾覺得真實可信；（2）可以實現(xiàn)替代傳統(tǒng)廣告方法的在線營銷，提供了更為廣泛的信息源；（3）銷售產(chǎn)品的成本比常規(guī)方法低得多，有助于零售商在預期利潤較低的情況下降低成本。所以，許多公司嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)銷售其產(chǎn)品。對于工程建筑行業(yè)來講，這意味著必須學會諸如如何設計網(wǎng)站、如何撰寫博客、怎樣參與社交網(wǎng)絡以及怎樣進行電子郵件營銷等知識，每個企業(yè)都有必要找出對其業(yè)務最有用的工具。

許多在線營銷人員正在利用博客和視頻來推銷自己和企業(yè)。博客提供了不使用商品推銷言詞展示公司及其產(chǎn)品的方法，但這對工程承包市場來講不是最適合的方法。大多數(shù)工程承包市場的客戶選擇工程建筑產(chǎn)品時，相信朋友、專家甚至陌生人的意見。因此，到目前為止，尚沒有在工程建筑細分市場上取得巨大成功的博客或論壇這類在線社區(qū)。如果在谷歌中鍵入一家賓館名字，會或多或少地發(fā)現(xiàn)最近住過該賓館的人發(fā)表的評論，大多數(shù)人會覺得這些評論比該賓館網(wǎng)站上的說法更可信。如果在谷歌中鍵入一家工程建筑公司或一家建筑材料供應商的名字，會看到什么呢？往往會是工程建筑企業(yè)、供應商及其網(wǎng)站名和一些在線目錄。問題是，仍有許多工程建筑企業(yè)沒有網(wǎng)站，還有更多在搜索引擎中也很難找到。

5 經(jīng)濟危機的環(huán)境下工程承包市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷的原因

與其它行業(yè)不同，工程建筑行業(yè)具有其獨有的特性，那就是公司必須通過與接受產(chǎn)品/服務的客戶建立的關系來銷售產(chǎn)品/服務。獲得可盈利的合同要做一系列工作，而不是一項工作。無論是過去、現(xiàn)在還是將來，工程建筑企業(yè)的營銷工作始終都建立在與客戶面對面的直接關系基礎之上。在其它經(jīng)濟領域中，可出現(xiàn)某些公司的銷售代表無需與客戶面對面的情況，但在工程建筑行業(yè)不會。無論金融工具和技術怎樣發(fā)展，工程建筑行業(yè)仍將是一個“混凝土和玻璃的世界”，一個具體而真實的領域。

在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，工程承包市場營銷更應加快轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷，其主要原因在于：

5.1 直接營銷具有目標性

目標性是指取得界限明確的目標細分市場，并向該細分市場發(fā)送個性化的信息，主要包括：（1）通過使用社會人口統(tǒng)計指標、經(jīng)濟指標和財務指標（收入、性別、年齡、環(huán)境：城市/鄉(xiāng)村等），以及收益人的具體情況（營業(yè)額、員工人數(shù)、所從事工作的收入類型等）和是否為公司向公司銷售（企業(yè)間銷售）的業(yè)務來界定目標；（2）測試不同類別的潛在用戶/客戶；（3）根據(jù)目標的特性定制信息。

5.2 直接營銷是互動的

直接營銷發(fā)起了銷售者（賣主）和購買者（或潛在客戶）之間的對話?；拥膶崿F(xiàn)應具備兩個條件：（1）建立對目標做出回應的途徑，如打電話、直接深入現(xiàn)場、發(fā)送郵件、完成調(diào)查問卷、特定的營銷場所、采購等；（2）使用可得到反應的激勵措施，如提供優(yōu)惠、定制信息、個人訪問等。

5.3 直接營銷可以測量

直接營銷活動結(jié)束時，通過分析效率指標可準確知道，投入了多少費用，獲得了多少回報。

5.4 直接營銷的成本非常明確

在直接營銷活動結(jié)束時，可以非常方便地計算出盈利能力。

5.5 直接營銷可以測試

與傳統(tǒng)的廣告宣傳不同，直接營銷可以測試。測試在于取得一項或多項監(jiān)測計劃，促進直接營銷的正確實施。測試之后，得出一些結(jié)論，按照這些結(jié)論開展下一步的直接營銷，結(jié)果會更好。這樣就可以節(jié)省許多錯誤投入的預算。

5.6 直接營銷可建立客戶忠誠度

實踐多次表明，贏得一個客戶的費用比留住一個客戶多5倍?？蛻羰腔句N量和持續(xù)銷量的永久來源，如果服務/產(chǎn)品值得采用詳細的數(shù)據(jù)庫，以便專業(yè)人員可提供適應每個客戶特定需要的服務或產(chǎn)品，并與客戶進行有效的個性化交流，那么客戶會愿意掏更多的錢。

5.7 直接營銷便于“隱蔽”

直接營銷可采用任何形式：電話、宣傳冊、直接與潛在客戶接觸、郵件、電視節(jié)目、廣播廣告等。越有創(chuàng)意，效果越好。

5.8 直接營銷可使用各種不同的交流渠道

包括：郵件廣告、雜志、報紙、電話、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和移動電話等。

6 小結(jié)

經(jīng)濟危機下的工程建筑行業(yè)向設計師、建筑師、工程師和營銷人員提出了激動人心的職業(yè)挑戰(zhàn)，也提供了成就事業(yè)的多種途徑。但是，工程承包市場的從業(yè)人員也需要改變其認識，以適應經(jīng)濟危機的商業(yè)環(huán)境，在思維上特別需要更具靈活性，策略上更具獨創(chuàng)性?！肮ぷ魇怯媱澇鰜淼?，計劃要靠工作來實現(xiàn)”所言非虛，但有時只有工作還不夠，還需要“靈機一動”，或需要一個好想法、一種創(chuàng)新的方法，使公司為潛在客戶所認識，并贏得現(xiàn)有客戶的忠誠。正如邁克爾?科達所說：“要想成功，首先必須相信能夠成功”。經(jīng)濟危機下的工程承包市場更需要創(chuàng)新的思維與有效的工作方法。

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