姚鶴徽，申雅棟

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 知識產(chǎn)權(quán)研究中心,湖北 武漢 430223)

商標本質(zhì)的心理學(xué)分析

姚鶴徽，申雅棟

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 知識產(chǎn)權(quán)研究中心,湖北 武漢 430223)

人與動物的本質(zhì)區(qū)別在于人能夠接受、存儲、加工各類信息，構(gòu)建和發(fā)展自身的認知網(wǎng)絡(luò)。從認知心理學(xué)角度觀察，商標是由人類感覺器官可感知的外在刺激即商標標識與消費者大腦長時記憶中存儲的該商標標識代表的商品信息組成。商標的本質(zhì)是人類感覺器官可感知的，以特定公共性形式存在的信息。商標的心理學(xué)本質(zhì)有助于加深對商標的功能、商標權(quán)以及商標侵權(quán)的理解。商標的功能在于降低消費者的心理認知成本，商標權(quán)在于維護消費者正常的心理認知網(wǎng)絡(luò)，而商標侵權(quán)則不當干擾了消費者正常的心理認知網(wǎng)絡(luò)。

認知心理學(xué)；商標的本質(zhì)；商標功能；商標權(quán)；商標侵權(quán)

商標是商標權(quán)的客體，是支撐商標法律制度的基石。對商標的本質(zhì)進行探討，有利于統(tǒng)一人們對商標的認識，為商標法研究打下堅實的理論基礎(chǔ)。早在1942年，美國最高法院大法官弗蘭克福特(Frankfurter)便指出，“商標保護意味著法律對于符號心理功能的認可”[1]。美國學(xué)者博溫(Bowen)也認為，“商標的大部分問題都涉及使用和宣傳商標的心理反應(yīng)”[2]。與此類似，美國商標法權(quán)威麥卡錫也指出：“商標的第二含義是關(guān)于購買者心理狀態(tài)的事實?！盵3]可見，商標本質(zhì)上是一種心理財產(chǎn)[4]。因此，從認知心理學(xué)角度詮釋商標，研究商標對消費者心理狀態(tài)和行為的影響，對于理解商標的本質(zhì)與運行機理大有裨益。本文擬從認知心理學(xué)的基本原理出發(fā)，對商標的本質(zhì)進行分析，以期能加深對商標以及商標的功能、商標權(quán)、商標侵權(quán)等商標法基本范疇的理解。

一、商標本質(zhì)分析的心理學(xué)基礎(chǔ)

在對商標本質(zhì)進行探討之前，首先需要了解認知心理學(xué)的基本原理。認知心理學(xué)認為，人由維持生存的系統(tǒng)和認知系統(tǒng)所組成。其中，認知系統(tǒng)“涉及個體獲取知識和經(jīng)驗的內(nèi)部心理操作過程，以及個體學(xué)習(xí)與運用知識的過程”[5]7。

認知心理學(xué)是以信息加工理論為核心的心理學(xué)。其研究范圍包括人的知覺、注意、表象、記憶、思維、言語、推理、問題解決等心理過程[5]4。首先，人在認知中需要對感覺信息進行加工。感覺信息加工是指感覺器官與刺激信息相互接觸之后，感受器將物理刺激轉(zhuǎn)化為生物電信號，把外部事件的信息傳遞到大腦中樞特定區(qū)域的過程[5]51。在市場中，五光十色的招牌便是消費者的外部刺激信息，消費者的感覺器官會接受這些刺激信息，并對“注意”到的信息進行加工。

經(jīng)過感覺信息加工之后，被個體注意的信息將進入認知的知覺階段。知覺對滯留在人的感覺器官上的未經(jīng)詮釋的信息進行整合并賦予意義。知覺的過程主要涉及模式識別。模式識別是指人把輸入刺激的信息與長時記憶中的信息進行匹配，并辨認出該刺激屬于什么范疇的過程[5]65。在消費中，模式識別即消費者根據(jù)頭腦中已有的購物經(jīng)驗對商標進行解釋，判斷出它們是什么。

認知心理學(xué)還將模式識別歸納為不同的理論模型。模板匹配理論認為，人在進行模式識別之前會主動對刺激信息進行形狀、大小等方面的前期加工，將刺激信息中不重要的信息消除，然后再與大腦中已有的信息編碼進行匹配。原型匹配理論則認為，所有的外部信息都以原型的表征方式存儲于大腦，例如，各種汽車都被抽象成最基本的特征納入人的長時記憶，即含有四個輪子的車廂。當外部刺激信息與人腦中被抽象為基本特征的原型相匹配時，即完成了模式識別?？梢?，人對刺激信息的認知是帶有主觀色彩的信息加工過程，識別的結(jié)果可能會帶有偏差。在購物過程中，模式識別的主觀認知特點是導(dǎo)致消費者對商標產(chǎn)生混淆的重要因素。

經(jīng)過模式識別之后，人有可能對經(jīng)過識別的信息進行記憶。記憶是對輸入信息的編碼、存儲并在一定條件下進行檢索和提取的過程。認知心理學(xué)將這一過程區(qū)分為三個記憶系統(tǒng)：瞬時、短時和長時記憶系統(tǒng)[5]109-111。瞬時記憶系統(tǒng)是人腦對未加工狀態(tài)的刺激信息的暫時性保留。短時記憶系統(tǒng)是人腦的暫時性加工與存儲信息的系統(tǒng)，它將經(jīng)過選擇的信息進行加工編碼，并可能將之輸入到長時記憶中。長時記憶是人最為重要的記憶系統(tǒng)，存儲在其中的信息往往可以保存很長時間，它是個體過去經(jīng)歷與實踐所獲得的知識的匯總。

存儲在長時記憶中的信息，是一個有組織、有體系的知識經(jīng)驗系統(tǒng)[5]156。認知心理學(xué)認為，人腦中的信息以概念的形式存儲在節(jié)點之中，節(jié)點與節(jié)點相連，構(gòu)成認知網(wǎng)絡(luò)。當個體遇到外在刺激時，與之匹配的儲存在長時記憶中的某些節(jié)點就會被激活，從而引發(fā)個體的回憶過程，使大腦獲得記憶中儲存的信息。在消費環(huán)境中，商標標識即是人腦中的節(jié)點。當消費者感知到特定商標標識時，便會激活在記憶中存儲的相關(guān)商品信息。

記憶的激活并非純粹的生理過程，記憶會發(fā)生偏差或錯誤，從而導(dǎo)致人的誤判。影響記憶的因素包括想象和模糊痕跡。首先，當人們在回憶時可能會產(chǎn)生“想象膨脹”，即對沒有發(fā)生過的事情進行想象，并相信他們曾經(jīng)發(fā)生過[6]。其次，人對儲存在長時記憶中的信息容易遺忘，產(chǎn)生“模糊痕跡”。模糊痕跡是指個體很容易遺忘對某事件細節(jié)方面的記憶，而只記住對該事件大致的特征。在個體需要提取信息進行判斷時，便只會提取事件的基本特征，這可能導(dǎo)致錯誤記憶，造成決策失誤。在市場中，影響記憶的想象和模糊痕跡是導(dǎo)致消費者對商標產(chǎn)生混淆的重要因素。

人的基本認知過程是對刺激信息進行注意、感覺和知覺、記憶、提取等的信息加工過程。它對我們認識商標的本質(zhì)具有重要的意義。下文將從人對商標的心理認知過程出發(fā)剖析商標的本質(zhì)。

二、商標的心理學(xué)本質(zhì)

當商品提供者將貼附有商標的產(chǎn)品投放市場時，消費者會發(fā)生感知覺、模式識別、記憶、提取等心理認知活動，從而型塑和改變其認知網(wǎng)絡(luò)，影響消費決策。由此，揭示消費者對商標的心理認知，就能準確把握商標法中商標的心理學(xué)本質(zhì)。

在市場中，人們開始往往對商品上的標識一無所知，而商品提供者一般通過廣告、試用等來改變消費者對其標識的認知。首先，當商品上的標識與人體感覺器官相接觸時，相關(guān)物理刺激會轉(zhuǎn)化為生物電信號傳遞至大腦特定區(qū)域。隨后，人腦會對該刺激進行模式識別。由于消費者初次接觸標識刺激，大腦中并不存在與該標識有關(guān)的商品認知網(wǎng)絡(luò)，消費者無法從大腦中提取有用信息來幫助其識別該標識。此時，標識刺激不會激起消費者的任何記憶。接著，經(jīng)過商品提供者的宣傳或者消費者對商品的使用，消費者可能對輸入其感覺器官的與該商品有關(guān)的信息進行新的認知和編碼。這些信息包括：該商品的質(zhì)量、價格等基本屬性、服務(wù)質(zhì)量、商店的氣氛等[7]。通過接觸相關(guān)刺激信息，消費者會啟動短時記憶，將雜亂無章的信息以商標標識為中心進行整合，將刺激信息凝聚在商標標識之中，接著進行精致化的復(fù)述和轉(zhuǎn)移性認知操作，將凝結(jié)在商標標識中的商品信息納入長時記憶。這樣，消費者就形成了關(guān)于特定商標的認知網(wǎng)絡(luò)?！巴ㄟ^接觸同樣的刺激物、經(jīng)歷同樣的情景，在給定的社會或文化中，許多個體將會形成包含有許多共同節(jié)點的認知網(wǎng)絡(luò)”[8]。

當特定商品信息的認知網(wǎng)絡(luò)形成之后，消費者感覺器官一旦再次接收到外界相同或者類似的商標標識刺激時，就會啟動模式識別程序，提取大腦中與外界標識刺激相同或類似的商標標識節(jié)點。當消費者確定該外界刺激與已提取的標識節(jié)點相同，就會激活長時記憶中該標識節(jié)點為中心的商品認知網(wǎng)絡(luò)，使大腦獲得相關(guān)商品信息。此時，消費者已將一個特定的商標標識與具體的商品相聯(lián)系。當市場上有相當數(shù)量的消費者將某一特定標識與特定商品相聯(lián)系，在長時記憶中建立起該標識代表的特定商品認知網(wǎng)絡(luò)之時，這種標識就已經(jīng)演化為商標。可見，“一個獨特的品牌名稱和具有內(nèi)聚力的品牌身份對于消費者而言可能是最有力的信息刺激。它們使消費者能夠有效地組織、存儲以及從記憶中提取信息”[8]。

可見，商標并不是單純的不包括任何意義的客觀存在，相反，商標是由人類感覺器官能夠感知的外在刺激形式即商標標識與可被激活的消費者長時記憶中存儲的該商標標識代表的商品信息所組成。商標標識是消費者感覺器官所能感知的對象，而商標標識所代表的信息則是以該標識為中心節(jié)點，在消費者長時記憶中的特定商品認知網(wǎng)絡(luò)。概言之，商標的本質(zhì)是人類感覺器官可以感知的，以特定公共性形式存在的信息。

消費者以商標為中心構(gòu)建關(guān)于特定商品的認知網(wǎng)絡(luò)，然而“商標不是靜止不變的，和符號的意義一樣，商標不僅有生成過程，而且在其生成之后也有一個演變、衰老和死亡的過程”[9]24。

當以特定標識為中心節(jié)點的商品信息納入消費者長時記憶，組成特定認知網(wǎng)絡(luò)之時，消費者的購物就有了依據(jù)。由于消費者和商品提供者之間可能發(fā)生重復(fù)交易，當消費者每次購買特定商品之后，該商品的質(zhì)量等外在刺激都會對消費者的商品認知網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成影響，從而影響消費者對該商品的評價。如果某一品牌商品質(zhì)量、服務(wù)水平參差不齊，消費者在購買之后就會對該商品作出負面評價，這些評價信息會儲存在大腦的長時記憶里。當消費者感覺器官再次接觸到該商品的商標時，就會激活大腦中對應(yīng)的標識節(jié)點，使消費者意識到該商品的負面信息，消費者就會拒絕購買?？梢?，商品的價格、質(zhì)量等外在刺激會不斷地使消費者的心理狀態(tài)發(fā)生變化，這些變化會整合進消費者已有的該商品認知網(wǎng)絡(luò)，使以特定商標標識為中心節(jié)點的信息網(wǎng)絡(luò)不斷演變?！半S著消費者對新的商標商品的購買和消費，商標的意義也不斷地發(fā)生著變化”[9]25。由于商品的外在刺激會使消費者的認知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生變化，商品的提供者只有保持其產(chǎn)品質(zhì)量水平，才有可能使消費者大腦中的商品認知網(wǎng)絡(luò)保持穩(wěn)定，促使消費者信賴進而購買該品牌的商品，這也從心理學(xué)意義上解釋了商標為何具有激勵商品提供者維持產(chǎn)品品質(zhì)的功能。

商標是由人體感覺器官可感知的刺激即商標標識與存儲于消費者長時記憶中的該商標標識所代表的商品信息組成。商標的本質(zhì)是以某種公共性形式存在的信息。

三、商標心理學(xué)本質(zhì)的意義

商標的心理學(xué)本質(zhì)揭示出消費者心理認知對于商標誕生和演化的決定性意義。不僅如此，商標的心理學(xué)本質(zhì)也有助于加深對商標的功能、商標權(quán)以及商標侵權(quán)等商標法基本范疇的理解。其實，商標的功能、商標權(quán)與商標侵權(quán)，皆與商標的心理學(xué)本質(zhì)密切相關(guān)。商標的功能即在于降低消費者的心理認知成本，商標權(quán)即為維護消費者正常的心理認知網(wǎng)絡(luò)，而商標侵權(quán)則不當干擾了消費者正常的心理認知網(wǎng)絡(luò)。

(一)商標的功能：降低消費者心理認知成本

傳統(tǒng)商標法學(xué)說認為，商標的主要功能包括“標示來源”“保證品質(zhì)”“廣告宣傳”與“彰顯個性”[10]。其中，標示來源是商標最基礎(chǔ)的功能，失去了標識來源功能，商標的其他功能將不復(fù)存在。商標的本質(zhì)在于通過人體可感知的商標標識激活消費者長時記憶中該商標標識所代表的商品認知網(wǎng)絡(luò)，使消費者能夠了解到商品信息，指導(dǎo)消費行為。因此，商標的主要功能即在于通過商標的心理認知機制降低消費者搜尋特定商品的心理認知成本。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商品品種日漸豐富，商品自身屬性也日趨復(fù)雜，消費者很難在購物之前通過檢測商品的性能做出購買決策。例如，在沒有商標的情況下，消費者如需找到某種口感的啤酒，就需要對不同的啤酒進行品嘗。而目前由于啤酒品種很多，消費者很難僅通過口感來確定特定的啤酒商品。因此，諸如價格、質(zhì)地、功能等商品的有形屬性雖然會對消費者的購物行為產(chǎn)生影響，然而在大多數(shù)情況下，對這些模糊的屬性進行識別會耗費大量的消費者心理認知成本，這些模糊屬性也“不能培育出具有識別性的特定品牌”[8]。相反，如果給定具體的啤酒品牌，消費者便能很快獲得該品牌代表的商品信息。例如，當給定“青島啤酒”品牌時，消費者大腦就能夠意識到該商標所代表的商品的諸多信息。例如價格、生產(chǎn)商、啤酒口感等。這就表明，“品牌名稱”是相關(guān)商品信息的集中地，代表著消費者長時記憶中特定認知網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點。當某一商標標識與特定商品相聯(lián)系，在消費者長時記憶中形成特定認知網(wǎng)絡(luò)時，就表明該商標標識已經(jīng)演化為商標，具備了商標指示來源的功能。當相同的商標標識再次刺激人體感覺器官時，消費者就會啟動模式識別，如果識別成功，則存儲于消費者長時記憶中的該商標標識中心節(jié)點就會被激活，從而將特定商品信息傳遞給大腦，幫助消費者識別具體商品的來源?？梢?，“當消費者在進行購買前的決策時，品牌名稱代表的信息是經(jīng)常提取的信息類型”[8]。商標的功能即在于簡化消費者購物過程中的心理認知過程，將商品的各種特征、屬性和相關(guān)信息凝結(jié)在可感知的標識之上，激活消費者長時記憶中的商品認知網(wǎng)絡(luò)，使消費者可以準確定位其所需要的商品，而不必對商品的特征、屬性等較為模糊的外在刺激進行模式識別。

(二)商標權(quán)：維護消費者心理認知網(wǎng)絡(luò)

學(xué)界一般認為，商標權(quán)是法律賦予商標權(quán)人對其商標進行專用并禁止他人侵害的權(quán)利。商標權(quán)包括商標權(quán)人的專有使用權(quán)與禁止他人侵害權(quán)。那么，這里的專用與禁止他人損害應(yīng)如何理解呢？這涉及到對商標權(quán)本質(zhì)的認定。

前文已述，商標是由可感知的商標標識與存儲于消費者長時記憶中的該商標標識所代表的商品信息組成。因此，商品提供者欲獲得商標權(quán)，首先需將特定標識貼附于其提供的商品之上，使消費者不斷接受該標識與標識所附商品的刺激，從而在其長時記憶中存儲該商標標識代表的商品信息，建立起特定的商品認知網(wǎng)絡(luò)。當相當數(shù)量的消費者建立起同樣的認知網(wǎng)絡(luò)之后，商業(yè)標識就已經(jīng)演化為商標，使用該標識的商品提供者也就獲得了商標權(quán)?？梢?，商標權(quán)人的商標權(quán)源于對消費者特定認知網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。當商標權(quán)產(chǎn)生之后，商標權(quán)人也并非高枕無憂，還需要不斷將商標標識貼附在具體商品之上，在廣告宣傳中強調(diào)商標，以強化商標標識與其商品之間的聯(lián)系，維護消費者業(yè)已形成的商品認知網(wǎng)絡(luò)。因此，商標權(quán)定義中的“專用”即為商標權(quán)人能夠?qū)Ｓ械貙⑵渖虡藰俗R貼附于其提供的具體商品之上，商標專用權(quán)從心理學(xué)角度分析便是商標權(quán)人專有使用其商標標識，維護消費者業(yè)已形成的特定商品認知網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。而商標權(quán)定義中的“禁止他人侵害”則是防止他人使用商標權(quán)人的商標標識與非商標權(quán)人的商品相聯(lián)系，商標禁止權(quán)的心理學(xué)本質(zhì)就是禁止他人使用商標權(quán)人的商標來標識并非商標權(quán)人的商品，防止消費者特定商品認知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生扭曲的權(quán)利。商標禁止權(quán)的范圍取決于消費者是否會因為接受到外界同樣或者類似的商標標識的刺激，而將非商標權(quán)人的商品誤認為為商標權(quán)人提供(正向混淆)，或?qū)⑸虡藱?quán)人提供的商品誤認為為其他品牌權(quán)利人提供(反向混淆)，或者在不發(fā)生誤認的情況下降低對商標權(quán)人商標的反應(yīng)速度(淡化)。

商標權(quán)是商標權(quán)人獨占性地對其商標標志與具體商品之間的聯(lián)系進行支配的權(quán)利，任何人都不得使用商標權(quán)人的商業(yè)標識來代表并非屬于商標權(quán)人的商品，不得利用或改變特定商業(yè)標識和其代表的商品之間的聯(lián)系。

(三)商標侵權(quán)：干擾消費者心理認知網(wǎng)絡(luò)

商標法規(guī)制的商標侵權(quán)行為一般包括混淆和淡化。商標權(quán)既然是商標權(quán)人維護消費者特定商品認知網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，商標侵權(quán)的實質(zhì)顯然就在于干擾了消費者的心理認知網(wǎng)絡(luò)，使消費者在消費時做出誤判。正如美國學(xué)者謝夫(Sheff)所言，“混淆和淡化都是操縱消費者認知偏見的商業(yè)行為”[11]。由此，被告是否承擔混淆或淡化的侵權(quán)責(zé)任主要是看商標權(quán)人型塑的消費者認知網(wǎng)絡(luò)是否受到了被告商業(yè)行為的不當影響，使消費者在正常商業(yè)環(huán)境中內(nèi)生的對特定商品的認知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生扭曲。

首先，商標混淆行為不當利用了消費者的特定商品認知網(wǎng)絡(luò)。當侵權(quán)人以與商標權(quán)人的商標相同或者相類似的標識貼附于侵權(quán)人的商品上時，消費者感覺器官會啟動模式識別程序。前文已述，消費者往往在模式識別中主動對商標標識刺激信息進行前期的加工，商標標識中不重要、不顯著的部分將被忽略，只保留核心特征，而消費者長時記憶中商標權(quán)人的商標標識也是一種抽象的原型，更何況記憶還會發(fā)生模糊痕跡，使記憶中商標的細節(jié)特征丟失，所以當侵權(quán)人使用與商標權(quán)人商標相同或者類似的標識時，消費者就會很容易將侵權(quán)人的標識與商標權(quán)人的商標標識相匹配，從而激活商標權(quán)人的商品認知網(wǎng)絡(luò)，將侵權(quán)人的商品誤認為是商標權(quán)人提供，造成誤購?？梢?，在商標混淆中，消費者本不應(yīng)該被激活的商標權(quán)人商品認知網(wǎng)絡(luò)被他人以不正當?shù)姆绞郊せ睿瑢?dǎo)致對侵權(quán)人提供的商品的來源做出錯誤的認知。商標法理應(yīng)禁止混淆行為的發(fā)生，以矯正消費者的商品認知網(wǎng)絡(luò)。

其次，商標淡化行為改變了消費者的商品認知網(wǎng)絡(luò)。在淡化的情況下，當侵權(quán)人以與商標權(quán)人商標相同或近似的標識貼附于并非商標權(quán)人的商品時，也會激活消費者大腦中的商標權(quán)人商品認知網(wǎng)絡(luò)。但是，由于兩種商品類別有顯著的區(qū)分，消費者并不會發(fā)生混淆。此時，消費者會以商標權(quán)人的商標標識為中心建立一套侵權(quán)人商品的認知網(wǎng)絡(luò)。當消費者再次遇到商標權(quán)人的商標標識時，就會同時激活商標權(quán)人和侵權(quán)人各自商品的認知網(wǎng)絡(luò)，從而降低了激活商標權(quán)人商品認知網(wǎng)絡(luò)的能力。例如，如果“勞力士”品牌被侵權(quán)人貼附于自行車上，消費者就會形成勞力士手表和勞力士自行車兩套商品認知網(wǎng)絡(luò)。當消費者遇到勞力士商標標識時，就需要額外的信息來確定適用哪套認識網(wǎng)絡(luò)。如果勞力士被貼附于電視機、冰箱、服裝等各種商品之上，勞力士商標激活勞力士手表認知網(wǎng)絡(luò)的能力就會大大降低?？梢?，淡化的本質(zhì)在于侵權(quán)人在消費者長時記憶之中以商標權(quán)人商標標識為中心添加了新的不屬于商標權(quán)人提供的商品的認知網(wǎng)絡(luò)，干擾了消費者正常的心理認知過程。這一侵權(quán)方式相比混淆而言更為隱蔽，但由于其不當改變了消費者的商品認知網(wǎng)絡(luò)，也理應(yīng)受到商標法的規(guī)制。

四、結(jié)語

商標的功能、商標權(quán)、商標侵權(quán)等商標法基本范疇都與消費者的心理反應(yīng)密切相關(guān)，從本質(zhì)上看，其都源于商標的心理學(xué)本質(zhì)。商標的心理學(xué)本質(zhì)即在于以外在的人體可感知的標識刺激引起消費者的心理反應(yīng)，構(gòu)建、改變、激活消費者長時記憶中特定商品的認知網(wǎng)絡(luò)，從而指導(dǎo)消費者購物。由此，通過認知心理學(xué)可以更好地認識商標，為商標法律制度的完善奠定堅實的理論基礎(chǔ)。盡管如此，我國學(xué)界對于利用認知心理學(xué)分析商標法中的基本理論如商標顯著性、商標混淆和淡化、馳名商標本質(zhì)等還未引起足夠重視，司法界也并未將認知心理學(xué)這一分析工具引入商標案件的審判，這無疑是遺憾的。認知心理學(xué)留給了探尋商標法理與進行實踐運用的廣闊空間，值得密切關(guān)注。

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[責(zé)任編輯孫景峰]

PsychologyofAnalysisofTheTrademarkNature

YAO He-hui，et al

(Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan 430223,China)

The essentially difference of human and animal is human can accept, storage, process all kinds of information, to build and develop their cognitive network. From cognitive psychology perspective, trademark are composed by the outside stimulation perceived by human sense organs namely trademark logo and commodity information of trademark representatives which consumers stored in long-term memory. In essence, trademark is information which existing in certain commonality that human sense organs can perceive. The essential of trademark psychology can help deepen the understanding of trademark function, trademark right and trademark infringements. The function of trademark is to lower the cost of consumer cognitive psychology, the trademark right is armed to safeguarding consumers’ normal cognitive network, and trademark infringement is improper interfere the normal psychological cognitive network of consumers.

cognitive psychology;essence of trademark;function of trademark;trademark right;trademark infringement

DF523.3

A

1000-2359(2012)04-0134-05

姚鶴徽(1983-)，男，湖南常德人，中南財經(jīng)政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心博士研究生，主要從事知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究。

教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目(2009JJD820017)

2012-04-04