李勝蘭 上海鐵路局金華車務段

1 CRM的介紹

CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理系統(tǒng)，是以客戶資源為主，以客戶為中心戰(zhàn)略的信息系統(tǒng)，又具備了強大的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力，能為企業(yè)做出正確的決策提供及時而準確的依據(jù)。

服務運輸行業(yè)越早上CRM就能越早穩(wěn)住市場。鐵路無論在客運還是貨運業(yè)務上的競爭壓力都日趨嚴重，擁有客戶就擁有市場，能為客戶提供什么樣的服務水平，關鍵在于有沒有建立客戶關懷的信息系統(tǒng)，而CRM就是這樣一個系統(tǒng)。

2 CRM應用的現(xiàn)狀

CRM在通訊類服務行業(yè)的應用已經(jīng)相當成熟，打進一個移動的客服電話，客服人員立刻在電腦顯示屏上看到機主的個人信息及所辦理的套餐業(yè)務。但CRM在鐵路客運服務中的應用并未建立完善。雖然我們在互聯(lián)網(wǎng)上已有中國鐵路客戶服務中心www.12306.cn及95105105電話服務平臺，但這些從嚴格意義上來說只是一種簡單的電子商務平臺，并未形成呼叫中心之類的CRM集成應用平臺。此外，我們現(xiàn)在已有客運營銷系統(tǒng)，但建庫主題還不能體現(xiàn)以客戶為中心的原則。

首先，電話訂票并沒有保存呼入號碼的默認客戶信息，不然就不會每次都要一一輸入身份信息及購票信息，這對于同號碼訂購同線路的客戶來說，是會產(chǎn)生極大厭煩心理的；12306網(wǎng)站相對來說其可視性和信息保存方面更強，但購票方面還存在許多不便捷之處，如訂單查詢方面沒有細分為已取票訂單和已退票（或改簽）訂單之類的，雖是細節(jié)之處，但也能體現(xiàn)客戶關懷。若能再加上些購票助手等聯(lián)機分析功能，以及類似淘寶旺旺類的客服聊天軟件、滿意度調(diào)查和營銷方案調(diào)查之類的功能，那就更加完善了。

3 CRM對客運業(yè)務的影響

成功應用CRM會對改善客運服務質(zhì)量，提高旅客滿意度有質(zhì)的改變。

（1）提高購票成功率。提高購票成功率可以大幅度地提高旅客滿意度。買票智能了，購票輕松了，留住了那些可能因購票失敗而流失的客流，大大提高了選擇鐵路出行的“回頭率”。

也許可以通過客服CRM系統(tǒng)的預約訂票和購票助手功能來實現(xiàn)。預約訂票可以提前收集旅客出行數(shù)據(jù)，選擇性導入數(shù)據(jù)倉庫，并同倉庫中以往EDI收集到的歷史數(shù)據(jù)（包括窗口、網(wǎng)絡、電話各種渠道獲得的售票數(shù)據(jù)）一起，通過聯(lián)機分析處理功能來幫助旅客合理規(guī)劃出行。它能隨時顯示已訂（購）同車型的人數(shù)、剩余張數(shù)及相關車的訂（購）票情況、或最佳中轉(zhuǎn)路線等等，可根據(jù)客戶喜好提供適當?shù)慕鉀Q方案，來提高購票成功率。

（2）指導運能調(diào)整。數(shù)據(jù)倉庫的基礎數(shù)據(jù)越準確越全面，數(shù)據(jù)挖掘的模型越嚴謹，所預測出的各地域某時期的運力需求就越發(fā)具有指導意義，相互調(diào)整的運能就更加滿足實際市場，以此來節(jié)約運營成本，并將利潤最大化。因此，基礎數(shù)據(jù)的獲取成為CRM的重中之重。像前面獲取的預約訂票數(shù)據(jù)，我們需要采取某些辦法來確保其正確性?？梢蕴岣咄擞喌氖掷m(xù)費用，增加提前預約的折扣率等等措施，來吸引旅客提前預定，又能保證預定的有效性。

（3）幫助制定相應的營銷策略。CRM可通過分析客戶行為，來細分客戶，以便分別制定不同的營銷策略，如月票、年票等價格優(yōu)惠活動、里程累積優(yōu)惠活動；CRM還可收集互聯(lián)網(wǎng)及手機短信等渠道的調(diào)查數(shù)據(jù)，來分析各種營銷手段的可行性，以便制定個性化增值服務策略，拓展傳統(tǒng)的客運業(yè)務，如保險業(yè)務、上門托運、住宿旅游業(yè)務等。

（4）使售票與乘降組織業(yè)務互動，并及時反饋信息給客戶。CRM需集成與客戶相關的各種應用系統(tǒng)，信息共享就方便多了，從而便于實現(xiàn)售票業(yè)務與乘降組織業(yè)務進行互動。售票指導乘降工作，乘降反過來也可以指導售票。還可做出各種溫馨提醒，避免遺忘乘車及辦理各種業(yè)務，重要的是在列車晚點時能及時做出反饋。某些客觀原因造成的晚點旅客是可以接受的，但他們最無法接受的就是廣播里的“晚點未定”。如果能迅速將各方的故障診斷信息的匯總，加上積累的歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，做出晚點時間的估算應該并不難。就像天氣預報那樣，不求完全準確，僅作參考，旅客心理也會耐心得多。相信不遠的將來，我們的客戶遇到列車晚點時就能收到“列車將在多少時間內(nèi)到達，為此對您的出行產(chǎn)生的不便請諒解”之類的短信，就不用死守著“晚點未定”的指示牌而心中無底了。

（5）增加親和力，拉近與客戶距離。CRM集成了各種與客戶溝通的渠道來與客戶互動，又在電子商務中提供智能幫助，并在出行前后及時反饋各種重要信息，如此對客戶貼心，讓客戶省心的服務，試問有那個客戶會不喜歡，不支持呢？

4 CRM實現(xiàn)的構想

架構上要分兩級建庫：以路局為單位的分布式局級CRM和以各局相關信息匯總形成的部級CRM，由中間件來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步。并將數(shù)據(jù)層與應用層進行分離，以實現(xiàn)按需定制各種功能應用。如部級CRM側(cè)重于宏觀的統(tǒng)一調(diào)配和指揮；局級CRM側(cè)重于各路局管轄范圍內(nèi)的優(yōu)化與調(diào)配；向外對客戶的統(tǒng)一通訊交易平臺都虛擬成一個號碼和地址，然后根據(jù)接入的所屬區(qū)域自動轉(zhuǎn)向相關局級CRM進行處理。

實現(xiàn)起來可以分三步走：

首先，要集成各種與客運業(yè)務相關的系統(tǒng)，將客戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他客戶渠道所獲得的客戶資料信息和服務信息有效地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。然后要形成統(tǒng)一的與客戶互動的通信平臺，集成各種與客戶接觸的渠道，如Cell Center、旅客引導系統(tǒng)、Web、Email、手機等。多系統(tǒng)的兼容性和接口問題是難點，安全性和有效性是重點。這是基礎性工作，只有這樣，數(shù)據(jù)采集和共享才能沒有障礙，應急處理才能快速有效。

其次，以此通信平臺為基礎，形成可定制化的業(yè)務流程管理，處理與客戶相關的所有業(yè)務，形成跨部門多功能的統(tǒng)一業(yè)務處理平臺。購票前的營銷，購票后的個性化服務：提醒業(yè)務，延伸服務等等，及故障判斷、應急處理等業(yè)務流程管理。這些業(yè)務處理流程要進行全面徹底的檢查，因為CRM的流程自動化會提高有缺陷的業(yè)務流程的處理效率，也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率提高了，這無疑會進一步加重客戶的不滿情緒。

最后，通過對客戶基本信息、購票信息、客戶服務信息等的分析與挖掘，識別出運力需求規(guī)律和客戶價值，指導運能調(diào)整和營銷策略制定。實現(xiàn)業(yè)務分析與業(yè)務運營的良性互動。

5 結(jié)束語

無論CRM應用項目將來在我們鐵路內(nèi)部實施與否，我們都可以從CRM應用中取其精華，將之融會貫通到我們的客運信息系統(tǒng)中來。那么，其中最重要的便是CRM的中心思想--以客戶為中心的關懷思想。要將我們的服務業(yè)務做大做強，改善服務質(zhì)量，提高旅客滿意度，客戶為中心具有極大的戰(zhàn)略意義。CRM是一個應用平臺，一個客戶關系管理工具，里面的數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析及數(shù)據(jù)挖掘技術將會是我們信息系統(tǒng)不斷智能化發(fā)展的必然趨勢。