彭麥福 劉韜

【摘要】本文通過(guò)對(duì)災(zāi)害主題公益廣告社會(huì)背景的研究，結(jié)合近年來(lái)國(guó)內(nèi)外所發(fā)生的重大自然災(zāi)害事件，對(duì)公益廣告在防災(zāi)減災(zāi)中的表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析，并通過(guò)重點(diǎn)研究近幾年我國(guó)災(zāi)害主題公益廣告的發(fā)展情況，指出了災(zāi)害主題公益廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題。以期能夠引起廣告工作者的關(guān)注，提升公益廣告的設(shè)計(jì)制作水平，進(jìn)一步發(fā)揮公益廣告在防災(zāi)減災(zāi)中的作用。

【關(guān)鍵詞】災(zāi)害；公益廣告；設(shè)計(jì)主題；媒介

引言

近年來(lái)，我國(guó)相繼發(fā)生了非典疫情、雨雪冰凍、汶川地震、玉樹(shù)地震、舟曲泥石流等災(zāi)害事件，造成了巨大的人員傷亡與財(cái)產(chǎn)損失。在抗災(zāi)救災(zāi)中，電視、廣播、報(bào)紙雜志等媒介相繼播出刊登了大量公益廣告作品。我國(guó)各大媒體通過(guò)這一形式給災(zāi)區(qū)人民以精神上的支持。防災(zāi)公益廣告成為防災(zāi)減災(zāi)教育和宣傳工作中一個(gè)重要的組成部分，起到了重要的作用，有許多公共機(jī)構(gòu)組織了很多公益廣告創(chuàng)作活動(dòng)，創(chuàng)作了大量以抗災(zāi)救災(zāi)為核心的主題公益廣告作品。它不僅向社會(huì)公眾傳播著防災(zāi)減災(zāi)的科普知識(shí)、鼓舞著災(zāi)區(qū)及全國(guó)人民戰(zhàn)勝災(zāi)難的信心，也在一定程度上引導(dǎo)了社會(huì)輿論。以倡導(dǎo)、宣傳或警示等方式促使公眾關(guān)注災(zāi)害所帶來(lái)的災(zāi)害性問(wèn)題，更好地促進(jìn)對(duì)防災(zāi)減災(zāi)教育宣傳工作，提高公眾防災(zāi)減災(zāi)素質(zhì)。這些以災(zāi)害為主題的公益廣告為公眾提供了一個(gè)很好的價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)也給設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)直接為社會(huì)公眾服務(wù)的渠道。也正是設(shè)計(jì)師的這一舉動(dòng)，才使得公益廣告的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在這一類(lèi)公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。

國(guó)外災(zāi)害主題公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r

災(zāi)害主題公益廣告研究屬于公益廣告研究范疇，國(guó)外對(duì)公益廣告的研究起步較早，具有現(xiàn)代意義的公益廣告是在20世紀(jì)40年代的美國(guó)產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，出現(xiàn)了以經(jīng)濟(jì)利益為核心的社會(huì)價(jià)值觀，因此出現(xiàn)了諸多社會(huì)問(wèn)題，為了改變這一現(xiàn)狀，引導(dǎo)人們重新樹(shù)立一種正確的社會(huì)價(jià)值觀念，于是公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，并很快成為重要的社會(huì)教育力量。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)外企業(yè)公益廣告形成了完善的運(yùn)作方式。有資料表明，經(jīng)濟(jì)程度越發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，公益廣告越多，如美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%。[1]在發(fā)達(dá)國(guó)家中，公益廣告題材廣泛，表現(xiàn)形式多樣，但災(zāi)害主題的公益題材很少見(jiàn)，但在這一時(shí)期出現(xiàn)了一些與自然災(zāi)害相關(guān)的理論研究，比如美國(guó)學(xué)者哈利·莫羅提出了“災(zāi)害文化”理論，他的這一理論主要是對(duì)墨西哥灣美國(guó)海岸颶風(fēng)的研究得出的，其理論的核心為：經(jīng)常受到同樣災(zāi)害力量襲擊的地區(qū)，會(huì)產(chǎn)生一種災(zāi)害文化，并且對(duì)災(zāi)害文化進(jìn)行了較為全面的分析，但是并沒(méi)有在災(zāi)害文化中提到公益廣告所扮演的角色?？傮w來(lái)看，目前對(duì)災(zāi)害主題的公益廣告設(shè)計(jì)研究關(guān)注者較少，相關(guān)的研究資料還比較缺乏。

在傳播學(xué)方面，斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出了危機(jī)傳播階段分析理論[2]，認(rèn)為危機(jī)傳播分為危機(jī)潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決恢復(fù)期四個(gè)時(shí)期，每個(gè)階段的危機(jī)傳播有不同的任務(wù)，這一理論的提出為防災(zāi)公益廣告研究提供了一個(gè)新的方向，為災(zāi)害主題公益廣告的研究找到了一個(gè)新的切入點(diǎn)。

我國(guó)災(zāi)害主題公益廣告的現(xiàn)狀分析

公益廣告在我們國(guó)家出現(xiàn)得較晚，在20世紀(jì)80年代后期才出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了公益廣告專(zhuān)欄“廣而告之”。但是由于公益廣告的作品數(shù)量較少，再加上當(dāng)時(shí)公益廣告的作品主題、設(shè)計(jì)創(chuàng)意形式、表現(xiàn)手法等都較簡(jiǎn)單、粗糙，并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的影響力，沒(méi)有引起人們的重視。近幾年，隨著社會(huì)問(wèn)題日益增多，引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的社會(huì)價(jià)值觀顯得尤為迫切，于是公益廣告開(kāi)始引起人們的重視，盡管和發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)還有很大的距離，但經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，特別是在90年代以后，公益廣告在我國(guó)還是取得了很大的成績(jī)。近年來(lái)我國(guó)災(zāi)害頻發(fā)，在整個(gè)抗震救災(zāi)期間災(zāi)害主題公益廣告無(wú)論是從質(zhì)量還是數(shù)量上都有了較大的提升。我國(guó)公益廣告呈現(xiàn)出多種媒體形式交相呼應(yīng)、多種創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)、多種渠道不斷出現(xiàn)的立體式公益廣告宣傳攻勢(shì)，標(biāo)志著我國(guó)現(xiàn)代公益廣告進(jìn)入初步繁榮期。[3]具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

災(zāi)害主題公益廣告作品的數(shù)量和質(zhì)量有了較大的提升，相關(guān)理論研究開(kāi)始出現(xiàn)。在近幾次重大災(zāi)害期間，各藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、傳媒機(jī)構(gòu)及政府機(jī)構(gòu)都組織了大量防災(zāi)減災(zāi)主題的公益廣告設(shè)計(jì)大賽。比如：中央美術(shù)學(xué)院、天津美術(shù)學(xué)院、江南大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山西美術(shù)家協(xié)會(huì)、中國(guó)共青團(tuán)中央、中央電視臺(tái)、深圳平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等都組織了大規(guī)模的防災(zāi)主題的公益廣告作品展。災(zāi)害主題公益廣告的作品數(shù)量迅速提升，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也隨之迅速增多，對(duì)災(zāi)害主題的公益廣告研究有了零的突破。從2008年冰雪災(zāi)害及汶川地震后，在CNKI上以“災(zāi)害 公益廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了相關(guān)主題的研究文章，如孫江華的《淺析電視公益廣告的社會(huì)功能優(yōu)勢(shì)——以“5·12”抗震救災(zāi)公益廣告為例》，白大陸、朱茂的《現(xiàn)代公益廣告繁榮的解釋性分析——以2008年雪災(zāi)期間公益廣告為例》，陶楊的《突發(fā)公共事件公益廣告的窘境》等文章。

災(zāi)害主題公益廣告的設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式日趨多樣化，設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用日趨合理化。經(jīng)過(guò)深入分析汶川地震期間中央電視臺(tái)所播放的防災(zāi)主題公益廣告以及各大美術(shù)院校展出的300多幅抗震救災(zāi)公益廣告發(fā)現(xiàn)，從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，部分優(yōu)秀的公益廣告作品符合公益廣告的三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第一，作品具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，可以在很短的時(shí)間吸引民眾的目光；第二，作品具有很強(qiáng)的識(shí)別性，主題突出，簡(jiǎn)明易懂；第三，這些優(yōu)秀的廣告作品具備聯(lián)想性，設(shè)計(jì)師采用異質(zhì)同構(gòu)等設(shè)計(jì)手法，實(shí)現(xiàn)讓大眾對(duì)所傳達(dá)內(nèi)容的想象與思考，通過(guò)聯(lián)想與思考擴(kuò)展設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵，進(jìn)而引導(dǎo)受眾的思想。

災(zāi)害傳播學(xué)的發(fā)展為防災(zāi)公益廣告的設(shè)計(jì)研究提供了理論依據(jù)。公益廣告是一種特殊的信息傳遞形式，災(zāi)害主題公益廣告的設(shè)計(jì)要以災(zāi)害信息傳播的具體特點(diǎn)為依據(jù)，對(duì)防災(zāi)公益廣告設(shè)計(jì)方式的研究需要結(jié)合不同信息內(nèi)容、不同信息傳播媒介及不同受眾人群的特點(diǎn)展開(kāi)。近年來(lái)的災(zāi)害頻發(fā)狀況促使了災(zāi)害傳播學(xué)的研究，從傳播學(xué)的角度出現(xiàn)了一大批學(xué)術(shù)研究專(zhuān)著、學(xué)術(shù)文章和一系列專(zhuān)題學(xué)術(shù)研究活動(dòng)，提出了很多具有啟發(fā)意義的政策性建議。[4]這些為災(zāi)害主題公益廣告的研究提供了一定的理論依據(jù)。

目前災(zāi)害主題公益廣告在設(shè)計(jì)方面所存在的一些問(wèn)題

通過(guò)分析大量公益廣告設(shè)計(jì)作品，結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、新聞傳播學(xué)的理論書(shū)籍，并利用各數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)目前災(zāi)害主題公益廣告的設(shè)計(jì)還存在一些問(wèn)題。

部分公益廣告作品的創(chuàng)意主題不能有效地涵蓋災(zāi)害發(fā)展的不同階段。通過(guò)對(duì)中央電視臺(tái)及部分設(shè)計(jì)院校的災(zāi)害主題公益廣告進(jìn)行深入分析后，發(fā)現(xiàn)公益廣告作品主題相對(duì)集中，與災(zāi)情的發(fā)展及民眾的心理需求不相匹配，絕大部分設(shè)計(jì)作品的主題都定位在全民團(tuán)結(jié)、激發(fā)愛(ài)心方面，很少能夠看到災(zāi)前預(yù)警、科普教育以及災(zāi)害發(fā)生自救指導(dǎo)等方面的題材。沒(méi)有遵循危機(jī)潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決恢復(fù)期四個(gè)時(shí)期的發(fā)展規(guī)律。由于災(zāi)害發(fā)展的不同階段人的心理需求是不同的，民眾的社會(huì)責(zé)任也會(huì)發(fā)生不同的變化，所以在進(jìn)行災(zāi)害主題公益廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，主題定位需要有明確的針對(duì)性和時(shí)效性。比如在抗震救災(zāi)過(guò)程中，設(shè)計(jì)作品的主題可定位為“團(tuán)結(jié)”、“凝聚”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“愛(ài)心”等方面，用以制造社會(huì)輿論，營(yíng)造眾志成城的氛圍；災(zāi)害恢復(fù)期設(shè)計(jì)作品的主題可定位為“安撫”、“希望”、“心理干預(yù)”等方面，以期慰藉心靈，調(diào)節(jié)民眾心理。

有些公益廣告設(shè)計(jì)作品圖解化，導(dǎo)致作品缺乏吸引力。對(duì)受眾心理沖擊力的大小直接影響到公益廣告的宣傳效果，這種心理沖擊力和干預(yù)力應(yīng)該是一種思想情感的滲透，不應(yīng)該是夸張的創(chuàng)意或古板的說(shuō)教，徹底擯棄標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式宣傳，其中使公益廣告產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力的方式之一就是擺脫標(biāo)語(yǔ)式、口號(hào)式的設(shè)計(jì)宣傳方式。如果我們能夠引導(dǎo)受眾融入廣告的畫(huà)面、音樂(lè)、文字等所創(chuàng)造的氛圍中，就可以很容易地得到受眾的認(rèn)同，這樣才會(huì)讓其很自然地接受隱含于公益廣告中的主題。由此可以看出，公益廣告的社會(huì)教育作用，很大程度上取決于它的表現(xiàn)手法。在我們所收集到的一些由政府機(jī)關(guān)組織發(fā)布的防災(zāi)公益廣告作品中，部分作品的表達(dá)方式?jīng)]有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)，單純地把公益廣告圖解化，使得公益廣告的作用大打折扣退回到一般宣傳的層次上。

有很大一部分防災(zāi)公益廣告缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)人群定位，面向農(nóng)村地區(qū)和城區(qū)的公益廣告作品設(shè)計(jì)手法混同。農(nóng)村往往是受害最為嚴(yán)重的區(qū)域，相比城市，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村居民獲得信息的渠道極為狹窄，知識(shí)水平較低，鄉(xiāng)村大部分采用發(fā)放宣傳冊(cè)、書(shū)寫(xiě)大字標(biāo)語(yǔ)等方式進(jìn)行防災(zāi)教育，導(dǎo)致這種傳統(tǒng)的防災(zāi)宣傳手段很難發(fā)揮作用。汶川大地震期間，中央電視臺(tái)所播放的公益廣告對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的群眾來(lái)說(shuō)，又有些過(guò)于藝術(shù)化，很多人看不懂，體會(huì)不到作品的主題。有些作品不僅起不到宣傳教育的作用，反而容易引起群眾的反感和抵觸情緒。作品沒(méi)有站在農(nóng)民的角度和為他們服務(wù)的思路出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)這些公益宣傳，所以沒(méi)能起到良好的宣傳效果。我們?cè)谶M(jìn)行防災(zāi)公益廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，針對(duì)不同區(qū)域不同文化層次的民眾應(yīng)采用不同的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。

目前大部分防災(zāi)公益廣告的設(shè)計(jì)沒(méi)有充分利用新興的傳播媒介，對(duì)新媒體環(huán)境中防災(zāi)公益廣告的設(shè)計(jì)方式還需要進(jìn)一步研究。以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為標(biāo)志的現(xiàn)代傳播媒介，已經(jīng)成為信息傳遞的主力軍，針對(duì)這些新興媒體的傳播方式所設(shè)計(jì)的公益廣告作品還較少。公益廣告在這些新媒體中與商業(yè)廣告占的份額相比，比重太低，在廣告總量中還不足5%。[5]災(zāi)害主題的公益廣告幾乎為零。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)公益廣告逐漸開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)為媒介悄然興起，最初出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告為平面、靜態(tài)的形式，現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了三維的、動(dòng)態(tài)多媒體形式，如“預(yù)防艾滋病”公益廣告，采用了“打地鼠游戲”的形式來(lái)詮釋主題，對(duì)傳統(tǒng)公益廣告來(lái)說(shuō)是一種全新的嘗試。但綜觀網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展，盡管取得了一些效果，但面臨的問(wèn)題也不少，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以說(shuō)還處于剛剛起步階段，其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)還沒(méi)有得到完全發(fā)揮，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展動(dòng)力明顯不足，涉及的主題狹窄，為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)公益廣告主要集中在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德方面，在創(chuàng)意與表現(xiàn)形式方面也不盡如人意，很少有讓人耳目一新、深入人心的佳品。具體到災(zāi)害主題網(wǎng)絡(luò)公益廣告，從目前可收集的資料看，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，以災(zāi)害為主題的公益廣告在網(wǎng)絡(luò)中很少出現(xiàn)，基本處于空白狀態(tài)。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，災(zāi)害主題公益廣告在防災(zāi)減災(zāi)中所發(fā)揮的巨大的社會(huì)作用，盡管在近幾次重大的自然災(zāi)害事件中，災(zāi)害主題公益廣告得到了較大的發(fā)展，出現(xiàn)了短暫的繁榮，但目前公益廣告發(fā)展及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中還存在很多問(wèn)題，我們應(yīng)該進(jìn)一步研究災(zāi)害主題公益廣告的發(fā)展軌跡，尋找恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方法表現(xiàn)，使災(zāi)害主題公益廣告的設(shè)計(jì)定位更為準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)主題更為明晰，并充分利用新興的傳播媒介，以期防災(zāi)公益廣告在提高社會(huì)防災(zāi)減災(zāi)能力方面發(fā)揮更大的作用。

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（作者單位：防災(zāi)科技學(xué)院）

編校：董方曉