吳靜

汽車作為推動社會進(jìn)步和人類繁榮的重要力量,在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重

的地位。在世界500大企業(yè)中,通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不

少發(fā)達(dá)國家,汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè),一定程度上反映了

該國的綜合國力和國際競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、

娛樂和獲取信息的方式,中國汽車企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷既是應(yīng)對業(yè)內(nèi)激烈競爭的需

要,也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。

汽車行業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷形式;汽車制造商;博客營銷;播客營銷

1.我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式

自身網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)。這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式是指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站

,以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如

設(shè)立360度全景觀車頁面,包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等,訪問者可

以通過點擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以

通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商

等,并可以在線預(yù)約試車,下載圖片和視頻,提出問題等。

搜索引擎推廣。搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展,現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民

們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國,“有問題,百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)

民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體,搜索引擎同樣在企

業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某

一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”

、“購車”等熱門關(guān)鍵詞,以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量,從而達(dá)到

廣告效果。企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞,在網(wǎng)站開通時進(jìn)

行免費搜索引擎注冊,對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式

。

綜合門戶推廣。綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體,綜合門戶網(wǎng)

站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告,其汽車頻道則為消費者提供最詳

盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車

、答疑和社區(qū)等欄目,消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息,最新

的車市活動等,并可在網(wǎng)上提交購車意向,計算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車

頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣,積聚目標(biāo)受眾

,是營銷活動更加精準(zhǔn),還可以催生原創(chuàng)力量,豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。

專業(yè)汽車站點推廣。垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車網(wǎng)

絡(luò)營銷平臺,專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性,它專注

于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。

博客營銷和播客營銷。我國學(xué)者馮英健認(rèn)為,博客營銷是一種基于個人知識資源

(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題

是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用,并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息

傳遞的目的。

2.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢分析。實現(xiàn)了與顧客的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企

業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo),滿足客戶顯性和隱性的需求,是一種新型的、互

動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大

量的人性化的溝通工作,樹立良好企業(yè)形象,使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增

強(qiáng),從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

降低成本,提高效率,效果易于測量。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、

網(wǎng)上銷售方式,有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工

費等在內(nèi)的營銷成本,由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點,從材料的提交到

發(fā)布,只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去,提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果

很難測量,而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中,只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源

的代碼,多少人看過此廣告、多少人點擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高,產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高

,企業(yè)比較注重市場聲譽(yù),服務(wù)體系較為完備,同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施

較為得力,像汽車這類高檔耐用消費品,在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)

絡(luò)營銷。

劣勢分析。虛擬和現(xiàn)實存在矛盾,消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。汽車是一件

價值較大的產(chǎn)品,每個購買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的

外形及結(jié)構(gòu),向消費者提供購買依據(jù),但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作

為一種高價值、差異性極大的特殊商品,現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的,

況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差,所以目前消費者是無法充分

信任網(wǎng)上信息,網(wǎng)上交易更是困難。

硬件設(shè)施的制約,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段,基礎(chǔ)設(shè)施

、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題,網(wǎng)

絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。

3.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策的分析

準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經(jīng)相

當(dāng)完善的情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了,它也是吸引受眾注

意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺

表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意,同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。

建立專業(yè)隊伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中,營銷人

員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手,能及時了解客戶需求并準(zhǔn)

確向公司反映,不斷更新信息,全方位滿足客戶需求。

注重整合營銷傳播。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話,即運用多

樣化的傳播手段,向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同

網(wǎng)絡(luò)營銷形式上的聲音和步調(diào)一致,也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合,只有

這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的

地位,建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的

目的。

[1]譚智斌.汽車行業(yè)研究報告.計算機(jī)世界,2001

[2]吳勇,車慈慧.市場營銷.北京:高等教育出版社,2000

[3]楊堅爭.網(wǎng)絡(luò)營銷教程.北京:中國人民大學(xué)出版社,2002