摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)開辟了廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)新領(lǐng)域，由于法律管制的權(quán)威性、普遍性，因此。用法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題，是十分必要和可行的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有高技術(shù)性、廣域性、虛擬性與即時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特征也對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生了明顯的影響。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析，既包括網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下的傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生的新型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。文章結(jié)合這些行為的特點(diǎn)。對(duì)它們產(chǎn)生的法律問題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；法律問題；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

中圖分類號(hào)：D922.294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004－0544(2012)06－0089－05

基金項(xiàng)目：湖北省科技廳基金項(xiàng)目(2010DEZ002)。

作者簡(jiǎn)介：吳光恒(1973-)，男，湖北武漢人，江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系講師。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定

(一)網(wǎng)絡(luò)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的概述

1.界定。一般而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)包括兩種情況，一種是傳統(tǒng)企業(yè)以因特網(wǎng)為媒介和手段進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；另一種是網(wǎng)絡(luò)用戶以及網(wǎng)站之間在開展信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、在線交易過程中發(fā)生的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這兩種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在表現(xiàn)形式上雖有區(qū)別，但在大多數(shù)情況下，二者又很難截然分開，具有較強(qiáng)的共性?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的定義是：“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！睋?jù)此。凡是在網(wǎng)絡(luò)上侵犯他人的正當(dāng)合法權(quán)益，破壞正常經(jīng)營(yíng)秩序的行為，都可視為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，既有與傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相統(tǒng)一的一面。又具有其獨(dú)特性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)定不能脫離《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所奠定的基本框架，網(wǎng)絡(luò)只是作為一種技術(shù)手段，它不能改變不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的實(shí)質(zhì)。

2.網(wǎng)絡(luò)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的歷史、基本特征、運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行綜合分析，我們可以概括出網(wǎng)絡(luò)的基本特征，即網(wǎng)絡(luò)具有高技術(shù)性、廣域性、虛擬性與即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的上述特征也對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生了明顯的影響：(1)實(shí)施機(jī)會(huì)增加。首先，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由非身體性和非身份性交往的特點(diǎn)所決定，從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的風(fēng)險(xiǎn)和成本大幅度降低；這產(chǎn)生了一種經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，增加了實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的機(jī)會(huì)。其次，網(wǎng)絡(luò)的開放性使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為一個(gè)個(gè)人化、自由化、社會(huì)主體意識(shí)淡漠的世界，且法律滯后，國(guó)家相對(duì)難以干預(yù)，易導(dǎo)致個(gè)人主義的膨脹和責(zé)任意識(shí)的削弱，這也促使了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的增加。再次，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為增添了一種新的工具或新的渠道，即增加了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇機(jī)會(huì)。(2)實(shí)施更加便捷，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性為違背誠(chéng)信原則的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為大開便利之門。網(wǎng)絡(luò)的開放性使行為人很容易接入，或建立自己的網(wǎng)站，或利用他人網(wǎng)站提供的空間，方便從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！熬W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和國(guó)際性，取消了時(shí)空的限制，也給行為人實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為帶來了極大便利，如行為人可以通過網(wǎng)絡(luò)入侵遠(yuǎn)在千里之外的競(jìng)爭(zhēng)者的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行盜取或破壞，也可以在網(wǎng)上將詆毀他人商譽(yù)的電子郵件迅速復(fù)制并在全球范圍內(nèi)散發(fā)?！?3)變異出新形式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)僅僅被作為信息傳輸媒介使用時(shí)，它是實(shí)施傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的工具。但目前網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用早已大大超出單純信息媒介的意義，而成為人類行為的新空間。在這新的空間中，已經(jīng)產(chǎn)生了新的權(quán)利，形成了新的行為方式，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也因此出現(xiàn)許多前所未有的新形式，諸如域名搶注行為、網(wǎng)頁仿冒行為、不正當(dāng)鏈接行為以及侵犯數(shù)據(jù)庫行為等等。(4)跨國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為增多。網(wǎng)絡(luò)的廣域性或者說國(guó)際性決定了其中的侵權(quán)行為也具有無國(guó)界的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，就有不少境外公司利用國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏“電子商務(wù)意識(shí)”，搶注了大量知名企業(yè)的域名，再以高價(jià)出賣給國(guó)內(nèi)的企業(yè)。(5)規(guī)制難度加大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性增加了確認(rèn)行為主體的難度。行為人可在任何地點(diǎn)上網(wǎng)，且多匿名或使用假名，有時(shí)即使查出所用計(jì)算機(jī)也難以確定具體行為人。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有無紙化和即時(shí)性的特點(diǎn)，侵權(quán)行為往往瞬間即完成且不留痕跡，導(dǎo)致對(duì)侵權(quán)行為難以取證。網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際性，使人們不得不面對(duì)案件的管轄權(quán)、準(zhǔn)據(jù)法沖突、境外執(zhí)行等種種障礙和難題。何況各國(guó)目前的法律普遍滯后于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的實(shí)際，在許多情況下存在已有法律無法適用的問題。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的成因

由于網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問題從屬于電子商務(wù)法的范疇，因而本文在討論網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，總體上是將之置于電子商務(wù)這個(gè)宏觀的環(huán)境中來考察的。網(wǎng)絡(luò)廣告中之所以出現(xiàn)如此普遍的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是有其客觀原因的，其主要原因如下。

1.電子商務(wù)中的買方市場(chǎng)是造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。通過價(jià)值規(guī)律的作用，運(yùn)用自由競(jìng)爭(zhēng)的形式，達(dá)到資源的合理配置，同樣是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基本的精神。從宏觀上講，在一個(gè)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者將會(huì)缺乏進(jìn)行商品促銷、壓價(jià)等的激勵(lì)。相反，在一個(gè)買方市場(chǎng)中，越是供過于求，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度就越高，經(jīng)營(yíng)者采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為獲取超額利潤(rùn)的激勵(lì)就越大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，我國(guó)逐漸形成了一般商品的買方市場(chǎng)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也就隨之日益普遍起來。

雖然電子商務(wù)還處于剛剛起步的階段，但因?yàn)槠涫切屡d的產(chǎn)業(yè)且大家對(duì)其有著高回報(bào)的期望。所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就呈現(xiàn)急劇發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者雖然數(shù)量龐大，但其中大部分是經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生，顯然指望他們來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的。由此可見，網(wǎng)民中的實(shí)際消費(fèi)力量尚未形成。真正可利用的有“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的資源是有限的，為了爭(zhēng)奪這有限的服務(wù)對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)公司只能各出奇招，極盡所能招攬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。從而不可避免地出現(xiàn)了多種為法律所禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。又因產(chǎn)品未出，廣告先行的理念也同樣在網(wǎng)絡(luò)上盛行，所以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)也是不可避免的。

2.電子商務(wù)的技術(shù)性和隱蔽性加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。電子商務(wù)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有技術(shù)性和隱蔽性，經(jīng)營(yíng)者可能采取高技術(shù)等隱蔽的手段來進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)，從而逃脫工商行政管理部門制裁，這又在客觀上造成了電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的加劇。

這時(shí)就可能會(huì)出現(xiàn)以下類似的行為，例如，在引用他人網(wǎng)站上的信息的時(shí)候，在屏幕上采用視框技術(shù)，將他人的廣告等商業(yè)信息排除在鏈接之外，換上自己網(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息。這就由此產(chǎn)生了因視框傳輸技術(shù)而導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律問題和糾紛。在1997年的TOTALNEWS被CNN、華盛頓郵報(bào)、時(shí)代周刊、華爾街雜志等美國(guó)六家主要媒體起訴的案例中，TOTAL NEWS網(wǎng)站利用視框技術(shù)鏈接了原告這幾家媒體網(wǎng)站的新聞內(nèi)容，雖然保留了原告的雜志與廣告，但它以分割視框的方式同時(shí)呈現(xiàn)了被告的雜志與廣告。原告提出的主張包括商標(biāo)淡化、商標(biāo)侵害、不公平競(jìng)爭(zhēng)、著作權(quán)侵權(quán)等。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定

電子商務(wù)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，泛指經(jīng)營(yíng)者在電子商務(wù)中采用各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂電子商務(wù)秩序的行為。很顯然，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需要市場(chǎng)主體間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，排斥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為如何認(rèn)定的問題，筆者將從分析電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件人手，來加以論述。

1.電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件。法學(xué)意義上的競(jìng)爭(zhēng)概念是指兩個(gè)以上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤(rùn)為目的，以其他利害關(guān)系人為對(duì)手，所進(jìn)行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為指在市場(chǎng)交易中經(jīng)營(yíng)者出于競(jìng)爭(zhēng)目的，違反誠(chéng)實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德，所從事的有損于其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，在電子商務(wù)中構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)具備以下要件。

首先，電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的主體應(yīng)當(dāng)是參與電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，必須是經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)行為，不包括市場(chǎng)上處于消費(fèi)地位的民事主體；電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，必須是參與電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，否則難以在電子商務(wù)中實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；競(jìng)爭(zhēng)者有兩個(gè)以上，且往往行業(yè)相同或相近，在經(jīng)濟(jì)利益上有利害關(guān)系。

其次，電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所侵害的對(duì)象主要是同業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利益。只有同業(yè)經(jīng)營(yíng)者才對(duì)市場(chǎng)存在爭(zhēng)奪，任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)或擴(kuò)大，就意味著其他同業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)相應(yīng)被占領(lǐng)或縮小。競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的交易機(jī)會(huì)。

再次，電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有違法性。這是指電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，既包括違反該法列舉的禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的各種具體規(guī)定，也包括違反上述市場(chǎng)交易所應(yīng)當(dāng)遵循的原則性的規(guī)定。

最后，電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有危害性。這種危害性包括損害其他參與電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂正常的電子商務(wù)秩序和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)由上述“四要件”規(guī)則，可以推斷出如何認(rèn)定一則網(wǎng)絡(luò)廣告是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方法。(1)從行為性質(zhì)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)當(dāng)是違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本準(zhǔn)則和公認(rèn)的商業(yè)道德，從而違反了法律規(guī)定的行為。從理論上講《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條明確規(guī)定了“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德?！庇纱丝梢?，行為人的行為只要違反了上述原則和商業(yè)道德，即可被認(rèn)定為違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定，從而受到法律的制裁。但是，在實(shí)踐操作中，由于我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在立法體例上采取的是列舉式，在該法第2章中明確規(guī)定了十一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，因此，司法實(shí)踐中超出這十一種以外的行為一般不易被認(rèn)定為違反了該法的規(guī)定。但筆者認(rèn)為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中新出現(xiàn)的特有的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不管其表現(xiàn)形式如何，則應(yīng)該在充分把握反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法本意的基礎(chǔ)上，將此類行為歸入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整范圍之列。(2)從行為結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為必須損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。由于擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序是損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益同時(shí)的必然結(jié)果，盡管相對(duì)而言比較抽象，不容易量化，而且由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)更加使得其中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所造成的損害后果難以計(jì)算，但就結(jié)果的嚴(yán)重性而言，其擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序遠(yuǎn)比損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的后果要嚴(yán)重得多；所以，筆者在下文中，盡管大多數(shù)情況下以是否損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益為標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定某個(gè)行為是否屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。但在實(shí)際上只要在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)施了足以有損害到其他競(jìng)爭(zhēng)者的合法利益或者社會(huì)總體利益的威脅時(shí)，仍應(yīng)將其歸入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整范圍之內(nèi)。這是判斷網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的一個(gè)底線問題。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的具體表現(xiàn)

盡管我國(guó)的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中都沒有明確針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的條款，但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告中暴露出的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為卻有日趨多樣化的態(tài)勢(shì)，因而及時(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式作一番梳理是必要的。

筆者特將網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式分為一般表現(xiàn)形式和特殊表現(xiàn)形式兩大類。

(一)一般表現(xiàn)形式

一般來說，下面所講的這幾種行為方式與傳統(tǒng)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并無本質(zhì)不同，只是將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為放在網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特殊的環(huán)境中來討論的。但其畢竟是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，網(wǎng)絡(luò)的特性增加了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為發(fā)生的概率。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又表現(xiàn)為如下形式。

1.虛假宣傳。虛假宣傳是傳統(tǒng)廣告中常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成份、性能、功效等不作如實(shí)的宣傳，而是采用夸大、縮小、回避、隱瞞等手段進(jìn)行不實(shí)宣傳以牟取暴利。

2.掠奪定價(jià)。掠奪定價(jià)是指經(jīng)營(yíng)者以擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品的行為。廣告主為了達(dá)到產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)份額，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等目的而采取惡意的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種行為明顯違反了我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”的規(guī)定。

3.詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)。這里主要是指通過網(wǎng)絡(luò)廣告貶低同類或其他類產(chǎn)品、服務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貶低的方式上也有直接和間接之分。很多商家利用這些方式從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，隨意貶損他人的商品或服務(wù)。對(duì)自己商品或服務(wù)則言過其實(shí)，吹得天花亂墜。

4.欺騙性有獎(jiǎng)銷售和巨獎(jiǎng)銷售。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條中規(guī)定，如果經(jīng)營(yíng)者采用謊稱有獎(jiǎng)或者讓內(nèi)部人員中獎(jiǎng)的欺騙方式銷售、利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品或者采取抽獎(jiǎng)其最高獎(jiǎng)項(xiàng)的金額超過五千元的即構(gòu)成欺騙性有獎(jiǎng)銷售或者巨獎(jiǎng)銷售的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此類行為明顯地違反了我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)被視為網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

5.欺詐性交易方法。由于我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)相對(duì)滯后，造成對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)廣告的現(xiàn)狀。使得這些傳統(tǒng)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為迅速移植到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并有了一定的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告中除了我們常見的模仿他人的商標(biāo)、企業(yè)名稱等外，網(wǎng)絡(luò)域名的侵犯則是欺詐性交易在網(wǎng)絡(luò)廣告中的新發(fā)展。域名是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于IP地址的符號(hào)體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，已成為區(qū)別各網(wǎng)絡(luò)公司所提供的網(wǎng)站內(nèi)容及服務(wù)的重要標(biāo)志，具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，已逐漸形成一種具有類似商標(biāo)的新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式。由于我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)域名的保護(hù)意識(shí)較低。致使一些商家甚至個(gè)人有機(jī)可乘，他們采取惡意的強(qiáng)注域名或者模仿域名的手段，以混淆視聽，從而造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

(二)特殊表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為除了具有與傳統(tǒng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為相類似的表現(xiàn)形式外。還有以下幾種特殊的表現(xiàn)形式，這是本文將要著重介紹的，因?yàn)檫@是網(wǎng)絡(luò)廣告中所特有的。

1.利用超鏈接技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)高訪問量的網(wǎng)站為其網(wǎng)絡(luò)公司所帶來的經(jīng)濟(jì)利益是不可估算的，于是一些人就開始利用超級(jí)鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來為本網(wǎng)站獲得利益?！八^超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將彼網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在此網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與彼網(wǎng)站之鏈接，他并未進(jìn)入彼網(wǎng)站卻能看到彼網(wǎng)站的內(nèi)容?！?/p>

目前，網(wǎng)絡(luò)公司主要通過兩種方法進(jìn)行超級(jí)鏈接：一是利用超級(jí)鏈接跳過他人主頁直接訪問他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁的訪問量。二是利用超級(jí)鏈接將他人的頁面內(nèi)容作為自己頁面的一部分。這種情況下用戶無法辨別自己選擇的服務(wù)商究竟是誰，會(huì)認(rèn)為瀏覽的內(nèi)容就是當(dāng)前頁面提供的，這樣很容易就可以增加自己網(wǎng)站的訪問量，從而獲利。某些經(jīng)營(yíng)者采用Frame加框技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域。而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。而這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站廣告的瀏覽量，這等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告收入是維持商業(yè)性網(wǎng)站的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主要經(jīng)濟(jì)來源。是網(wǎng)絡(luò)上“眼球經(jīng)濟(jì)”原則的體現(xiàn)。鏈接技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，可以使得被鏈接網(wǎng)站的具體內(nèi)容與廣告徹底剝離，產(chǎn)生排擠其他經(jīng)營(yíng)者、侵害他人合法權(quán)益的后果，有違誠(chéng)實(shí)信用以及公平交易的原則。這一系列問題都需要反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整。

2.抄襲或模仿他人網(wǎng)站內(nèi)容的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或主頁的排版布局，這類抄襲固然有原封未動(dòng)的照搬，但更常見的是類似于近似商標(biāo)的行為一大部分相同，僅做小修小改，其宗旨是使瀏覽者混淆，誤認(rèn)此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽以達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，因?yàn)辄c(diǎn)擊率被視為網(wǎng)站的第一生命，網(wǎng)絡(luò)廣告中像“千人點(diǎn)擊成本”等特殊的計(jì)價(jià)模式的存在，也無形中刺激了經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法地增加其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率來達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。

3.利用關(guān)鍵字技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來搭便車，提高點(diǎn)擊率。由于網(wǎng)絡(luò)媒體特有的這種技術(shù)性使得經(jīng)營(yíng)者在利用關(guān)鍵字技術(shù)來做廣告的過程中，人們對(duì)其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定也有了一定的難度。

這些行為本身并不是制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的行為，不同于傳統(tǒng)意義上的利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，但它們卻能在事實(shí)上起到提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率的效果，所以應(yīng)將這些新的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為歸入利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來進(jìn)行規(guī)制。

從上面可以看出，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在網(wǎng)絡(luò)廣告中有其特殊的表現(xiàn)形式，這不但給網(wǎng)絡(luò)廣告中反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用帶來了困境，也是將來網(wǎng)絡(luò)廣告立法中所要重點(diǎn)考慮的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)本身的特性決定了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律適用上的特殊性，在涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、域名等侵權(quán)糾紛中，由于現(xiàn)有法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵權(quán)行為的界定并不十分清楚，因而在法律適用上，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法常常作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的‘兜底法。對(duì)于無法明確歸屬于傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法調(diào)整范圍的網(wǎng)絡(luò)糾紛案件，理論界與實(shí)踐部門都傾向于盡量適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法解決。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用范圍比較寬，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的法律沒有窮盡列舉的損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益、擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為都可以適用。

(一)充分運(yùn)用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》雖然列舉了若干不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但主要是針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為尚未設(shè)置具體規(guī)定。但我們還是應(yīng)當(dāng)感謝立法者，他們?cè)谄鸩葸@部法律時(shí)已經(jīng)意識(shí)到，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為千變?nèi)f化，采用列舉式不可能窮盡，因此有必要采取更靈活、開放的立法體系，于是就有了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的第2條規(guī)定——“萬能條款”。該條規(guī)定的內(nèi)容是：經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其它經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。它高度概括了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)特征，近年來在中國(guó)的司法實(shí)踐當(dāng)中，已經(jīng)成為法院判決懲處各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的“萬能條款”。

(二)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下適用的特殊性

在適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》解決網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的過程中，有以下幾個(gè)問題需要注意：

1.適用主體?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》只適用于經(jīng)營(yíng)者的行為，即從事商品經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。從該法的規(guī)定來看，還包括與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有關(guān)的國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的界定，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中其范圍不應(yīng)過窄，宜從行為角度而非主體角度進(jìn)行判斷，這是與網(wǎng)絡(luò)大眾化帶來的利用普遍化相關(guān)聯(lián)的。網(wǎng)上從事經(jīng)營(yíng)行為的主體許多并無法定經(jīng)營(yíng)資格，但其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序所造成的危害后果往往更為嚴(yán)重，因此在司法實(shí)踐中凡是在網(wǎng)上從事營(yíng)利性活動(dòng)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人都可以被認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)者，其利用網(wǎng)絡(luò)從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從事電子商務(wù)或其他營(yíng)利性活動(dòng)的網(wǎng)站、個(gè)人在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用上都是沒有障礙的。但一些公益性網(wǎng)站或不從事營(yíng)利性活動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)站如果實(shí)施了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還是適用《中華人民共和國(guó)民法通則》的有關(guān)原則，現(xiàn)有法律并無明確規(guī)定。筆者認(rèn)為，界定經(jīng)營(yíng)者與非經(jīng)營(yíng)者的關(guān)鍵在于營(yíng)利性標(biāo)準(zhǔn)，即使實(shí)施了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，給其他經(jīng)營(yíng)者造成損失，但由于行為人本身并未以從損害行為中獲利為目的，此時(shí)完全可以適用傳統(tǒng)侵權(quán)法加以規(guī)范。

2.適用范圍。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營(yíng)方式的特殊性決定了相關(guān)當(dāng)事人之間關(guān)系的特殊性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、經(jīng)營(yíng)者(包括傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者)、訪問用戶、消費(fèi)者之間形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，因而網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定也更為復(fù)雜，往往有擴(kuò)大解釋的趨向。也就是說《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中適用的范圍更為廣闊。“傳統(tǒng)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法只在一國(guó)領(lǐng)域內(nèi)具有效力，至于互聯(lián)網(wǎng)上反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法適用的地域范圍，一般認(rèn)為，至少在兩種情況下的行政機(jī)關(guān)和法院可以行使管轄權(quán)：一是網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的注冊(cè)登記所在地，二是實(shí)施侵權(quán)行為或原告發(fā)現(xiàn)侵權(quán)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、計(jì)算機(jī)終端設(shè)備所在地。”

但由于網(wǎng)絡(luò)縮小了地理距離，可能出現(xiàn)在國(guó)外設(shè)立網(wǎng)站或注冊(cè)域名而向國(guó)內(nèi)提供服務(wù)的現(xiàn)象，以逃避內(nèi)國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用和管制，或者利用各國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的非同步性，在國(guó)外的網(wǎng)站上主要針對(duì)外國(guó)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這兩方面都是今后《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法與執(zhí)法需要切實(shí)解決的問題。

3.責(zé)任承擔(dān)。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任、行政責(zé)任甚至刑事責(zé)任。該法第20條規(guī)定了民事責(zé)任損害賠償額的計(jì)算方式，即被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損失或侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)，并應(yīng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用，這一規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所致?lián)p害賠償同樣適用。但在審判實(shí)踐中，按《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條的規(guī)定來確定計(jì)算網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的侵權(quán)賠償額是非常困難的，例如侵權(quán)人搶注他人商標(biāo)、名稱等注冊(cè)域名后并未使用，而是待價(jià)而沽，“因此在未轉(zhuǎn)讓和出租前無法計(jì)算侵權(quán)人的侵權(quán)所得；被侵害人的經(jīng)營(yíng)損失同樣難以確定。這就需要法院和行政執(zhí)法機(jī)關(guān)不拘泥于具體規(guī)定，而應(yīng)綜合考慮侵權(quán)人和受害人的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的訪問量、行為的惡劣程度等。力求公正地確定經(jīng)濟(jì)賠償數(shù)額。”

4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商有若干種?？傮w上可分為三類：?jiǎn)渭兲峁┙尤敕?wù)者、單純提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)者以及兩類業(yè)務(wù)兼辦者。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商是網(wǎng)絡(luò)空間重要的信息媒介，支撐著網(wǎng)絡(luò)上的信息通信。網(wǎng)上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的實(shí)施也必須借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的服務(wù)才能完成。在許多情況下，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的受害者難以找到侵權(quán)行為人與相關(guān)證據(jù)，就直接指控網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商?！皩?duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的責(zé)任加以認(rèn)定，應(yīng)當(dāng)綜合考慮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)網(wǎng)上信息的監(jiān)控能力和在具體侵權(quán)行為中的實(shí)際參與程度。對(duì)單純提供接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商而言，因?yàn)槠鋵?duì)網(wǎng)上的信息內(nèi)容難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的監(jiān)控或?qū)彶?，所以只有在其明知是侵?quán)內(nèi)容而提供接入服務(wù)，或者已經(jīng)收到能夠證明內(nèi)容侵權(quán)的通知而未采取措施及時(shí)停止內(nèi)容轉(zhuǎn)播時(shí)，承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任?！睂?duì)提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商而言，其對(duì)自己在網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容負(fù)有必要的審查義務(wù)，因而在責(zé)任認(rèn)定時(shí)應(yīng)更為嚴(yán)格一些，但因此就實(shí)行嚴(yán)格責(zé)任原則，即直接認(rèn)定其對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容引起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為不妥。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供服務(wù)商對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容的審查能力有限，只能審查信息內(nèi)容是否真實(shí)、是否明顯違背法律的禁止性規(guī)定，至于網(wǎng)頁信息是否仿冒，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供服務(wù)商很可能因不知被仿冒對(duì)象而無法做出審查，此時(shí)如讓其直接承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任有失公平。所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供服務(wù)商來說，只能要求其在力所能及的合理限度內(nèi)，就網(wǎng)上信息內(nèi)容是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任，對(duì)超出其審查能力范圍的信息不負(fù)侵權(quán)責(zé)任。如果是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商合謀參與或教唆、幫助實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，或者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不當(dāng)干預(yù)而導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(如對(duì)網(wǎng)站的信息內(nèi)容進(jìn)行了實(shí)質(zhì)的編輯、修改，搜索引擎服務(wù)商干預(yù)了搜索結(jié)果)，則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)開辟了廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)新領(lǐng)域，由于法律管制的權(quán)威性、普遍性，因此用法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的這些問題，是十分必要和可行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)質(zhì)上與傳統(tǒng)的廣告別無二致；另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又很難對(duì)它加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的許多問題，在理論和實(shí)踐上尚未形成一致的觀點(diǎn)，在國(guó)際上也提出了不同的對(duì)策。目前，世界上一些網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快的國(guó)家和地區(qū)，特別是美國(guó)和歐盟都在進(jìn)行積極的法律實(shí)踐，并被證明十分有效。許多問題的最終解決，還有待于人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步深化，對(duì)現(xiàn)行法律制度和實(shí)際情況的充分檢討和反復(fù)研究，而后才能對(duì)相關(guān)法律制度作出進(jìn)一步的調(diào)整與完善，最終才能最有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，并同時(shí)保護(hù)網(wǎng)民的利益。

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責(zé)任編輯：肖利